自媒體廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀與對(duì)策研究

摘 要 自媒體時(shí)效性強(qiáng)，發(fā)布流程便捷，發(fā)布成本低廉等優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多廣告主的目光。越來(lái)越多的企業(yè)在自媒體投放廣告資金比重越來(lái)越大。但由于自媒體的商業(yè)化性質(zhì)日趨明顯，自媒體的發(fā)展環(huán)境也成為了人們關(guān)注的重點(diǎn)。就在自媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展獲得井噴式發(fā)展的同時(shí)，資訊過(guò)載，信息爆炸，內(nèi)容良莠不齊，選擇太多令消費(fèi)者注意力并不集中，導(dǎo)致傳播效果變差，自媒體廣告目前正處于一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)期。

關(guān)鍵詞 自媒體；精準(zhǔn)投放；傳播現(xiàn)狀；傳播對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）13-0056-02

1 自媒體商業(yè)價(jià)值

自媒體經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，規(guī)模之大難以想象。直播短視頻的高潮迭起，微信小程序切入市場(chǎng)App以及微信指數(shù)的推出，知乎、得到、36氪的付費(fèi)開(kāi)啟知識(shí)共享之門(mén)。這些變革都深深影響著自媒體廣告的投放方式。隨著自媒體的蓬勃發(fā)展，人們對(duì)于獲得信息的內(nèi)容質(zhì)量要求越來(lái)越高，所以?xún)?nèi)容與廣告的邊界變得越來(lái)越模糊，內(nèi)容變成了廣泛意義上的價(jià)值信息。目前已經(jīng)逐漸有自媒體主將廣告與內(nèi)容相互結(jié)合，在內(nèi)容中探索品牌價(jià)值。自媒體廣告投放作為一種新興快捷且經(jīng)濟(jì)的方式，引起了中國(guó)眾多企業(yè)廣泛關(guān)注，自媒體商業(yè)化價(jià)值體現(xiàn)也越發(fā)明顯，自媒體廣告的售賣(mài)也愈發(fā)系統(tǒng)化，規(guī)?；?。自媒體的售賣(mài)越發(fā)向著程序化購(gòu)買(mǎi)的形式發(fā)展，由統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)一管理，如微播易、米匯、領(lǐng)庫(kù)等，他們都是集數(shù)據(jù)挖掘、媒體展示以及媒體售賣(mài)于一體，方便媒體采購(gòu)者了解賬號(hào)信息和情況，以達(dá)到最佳的投放效果。

2 自媒體廣告的傳播現(xiàn)狀

1）自媒體廣告資訊過(guò)載。在自媒體信息爆炸的時(shí)代，自媒體廣告自然也存在資訊過(guò)載的問(wèn)題。自媒體信息發(fā)布的低門(mén)檻，使得信息發(fā)布流程簡(jiǎn)單，不需要審核即可發(fā)布，且像新浪微博，自媒體每天發(fā)布信息的數(shù)量也沒(méi)有限制，一些自媒體為了人氣頻發(fā)內(nèi)容，這是造成資訊過(guò)載的重要原因之一。另一方面，隨著智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，自媒體用戶(hù)量激增，在基數(shù)龐大的情況下，就容易產(chǎn)生信息過(guò)多的情況出現(xiàn)，受眾會(huì)產(chǎn)生被打擾的消極感受，所以會(huì)大大影響自媒體信息的覆蓋率。

2）自媒體廣告內(nèi)容優(yōu)良不一。一方面，自媒體主創(chuàng)作能力參差不齊，傳統(tǒng)媒體通常由專(zhuān)業(yè)的編輯或記者團(tuán)隊(duì)來(lái)完成內(nèi)容制作，自媒體當(dāng)中當(dāng)然不乏高質(zhì)量的內(nèi)容，但是一些低質(zhì)內(nèi)容也比比皆是，由于自媒體更新頻率高，發(fā)布者往往不能保證對(duì)于每條內(nèi)容都嚴(yán)格把關(guān)。

另一方面，自媒體廣告的真實(shí)性無(wú)法保證，在自媒體平臺(tái)上，廣告的發(fā)布并不需要經(jīng)過(guò)特定部門(mén)的內(nèi)容審核，雖然也會(huì)有檢測(cè)部門(mén)來(lái)檢測(cè)內(nèi)容，但是效果也十分有限。由于目前各大自媒體平臺(tái)不是實(shí)名制，這樣的匿名制便會(huì)弱化了謠言傳播的責(zé)任意識(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。

3）自媒體廣告缺乏意見(jiàn)領(lǐng)袖。在自媒體高速發(fā)展的情況下，各類(lèi)自媒體賬號(hào)層出不窮，但卻缺乏具有代表性的、獨(dú)特的賬號(hào)。新浪微博主要是以?shī)蕵?lè)內(nèi)容為主要導(dǎo)向，因此并不缺乏娛樂(lè)八卦和影視類(lèi)的自媒體賬號(hào)，但這些賬號(hào)都大同小異，沒(méi)有獨(dú)特的內(nèi)容，很多自媒體賬號(hào)名字接近，辨識(shí)度低，其次他們發(fā)布的內(nèi)容同質(zhì)化，只能維持在于粉絲的良好互動(dòng)的狀態(tài)上，而不能通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)容成為獨(dú)一無(wú)二的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

4）自媒體廣告流傳周期短。自媒體的時(shí)效性就決定了自媒體信息流傳周期短的特點(diǎn)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，電視廣告可以重復(fù)播放，可以潛移默化地影響消費(fèi)者；而報(bào)紙則可以保存，還能再次閱讀。但自媒體廣告的流傳周期一般只在2～3天，普遍是在1～2天左右，人們通常觀看過(guò)后便會(huì)遺忘，因此廣告主在選擇自媒體廣告投放的時(shí)候，希望能在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)成為熱點(diǎn)，并引起熱議，但能夠成為熱點(diǎn)的信息還是少數(shù)。

3 自媒體廣告?zhèn)鞑?duì)策

3.1 精確廣告投放渠道

1）尋找具有代表性的意見(jiàn)領(lǐng)袖自媒體。用戶(hù)都會(huì)根據(jù)自己的興趣愛(ài)好關(guān)注自媒體賬號(hào)，這些自媒體賬號(hào)中不乏具有代表性意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于引爆新產(chǎn)品或品牌起著至關(guān)重要的作用，他們?cè)谠缙诘耐茝V中扮演著推廣員或者達(dá)人的角色，因此，自媒體廣告的發(fā)布要從意見(jiàn)領(lǐng)袖入手，引導(dǎo)受眾采取購(gòu)買(mǎi)行為。早期意見(jiàn)領(lǐng)袖可以是知識(shí)精英、名人大咖、網(wǎng)紅，讓這些意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布內(nèi)容受眾精準(zhǔn)且廣，用戶(hù)容易轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)于內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，所以，運(yùn)用媒體攻勢(shì)率先選擇目標(biāo)人群對(duì)于品牌的提升至關(guān)重要，廣告主要認(rèn)真理性的審視傳播環(huán)境，準(zhǔn)確把握不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖的價(jià)值。

2）采用CPM、CPC、CPA、CPD的流量付費(fèi)方式。采用CPM、CPC、CPA、CPD的流量付費(fèi)方式也叫做移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。自媒體廣告投放當(dāng)前最受歡迎的一個(gè)方式便是購(gòu)買(mǎi)信息流，這種按點(diǎn)擊付費(fèi)、按下載付費(fèi)、按采取行動(dòng)付費(fèi)的廣告模式，其優(yōu)勢(shì)在于可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，根據(jù)受眾以往的閱讀內(nèi)容喜好，可以準(zhǔn)確地進(jìn)行習(xí)慣與興趣定位，進(jìn)而選擇適合的人群進(jìn)行投放，將廣告的投放成本降至最低。

3.2 優(yōu)化廣告?zhèn)鞑?nèi)容

1）內(nèi)容要專(zhuān)業(yè)化。自媒體的類(lèi)型五花八門(mén)，用戶(hù)都是根據(jù)自己的興趣愛(ài)好選擇關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖。而意見(jiàn)領(lǐng)袖往往對(duì)于受眾購(gòu)買(mǎi)行為起著至關(guān)重要的作用。而要想成為某一領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，首先就要專(zhuān)注于內(nèi)容的創(chuàng)作，發(fā)布關(guān)于這一領(lǐng)域具有獨(dú)到見(jiàn)解的內(nèi)容。

2）內(nèi)容要充盈，參考資料或素材要豐富。自媒體發(fā)布信息除了要專(zhuān)注，更要豐富，發(fā)布的消息要真實(shí)可靠，對(duì)粉絲負(fù)責(zé)。由于自媒體發(fā)布信息流程簡(jiǎn)單，所以一些賬號(hào)為了減輕工作量不乏會(huì)選擇直接從其他文章進(jìn)行復(fù)制，一些內(nèi)容沒(méi)有進(jìn)行調(diào)研了解，缺乏說(shuō)服力。

3）注重原創(chuàng)，避免直白粗暴的硬廣。如果自媒體具有原創(chuàng)的能力，盡量發(fā)布具原創(chuàng)內(nèi)容，如果廣告主提供的內(nèi)容過(guò)硬，要溝通協(xié)商，也要盡量避免發(fā)布直白粗暴的硬廣。廣大的自媒體用戶(hù)在閱覽眾多內(nèi)容的情況下，早已具備了辨別廣告的能力，用戶(hù)關(guān)注一個(gè)自媒體賬號(hào)，首先是對(duì)于這個(gè)賬號(hào)內(nèi)容和質(zhì)量的肯定，而不是每天查看直白的廣告信息。

4）積極回應(yīng)用戶(hù)。支撐一個(gè)自媒體賬號(hào)的主要來(lái)源就是粉絲，因此，自媒體一定要與粉絲形成良好的互動(dòng)，在互動(dòng)中吸取建議。自媒體發(fā)布內(nèi)容要足夠的人性化。一旦粉絲對(duì)你的信息產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)等其他行為，一定要及時(shí)關(guān)注并做出回應(yīng)。

3.3 提升自媒體自身影響力

1）自媒體發(fā)布內(nèi)容要專(zhuān)業(yè)、互動(dòng)強(qiáng)。自媒體的生存歸根結(jié)底來(lái)自于粉絲和流量?，F(xiàn)在是自媒體爆發(fā)的時(shí)代，各類(lèi)自媒體賬號(hào)都大同小異，要想在這些賬號(hào)中脫穎而出，必然是要保證賬號(hào)的獨(dú)特性。于是自媒體創(chuàng)作者們經(jīng)常以犀利的語(yǔ)言風(fēng)格吸引大量的粉絲群體，他們成功是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境中迸發(fā)自己獨(dú)特的觀點(diǎn)，因此在自媒體內(nèi)容的創(chuàng)作中要堅(jiān)持自己的特色。

2）自媒體要注意時(shí)效性，與時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合。時(shí)效性對(duì)于一個(gè)媒體人來(lái)說(shuō)是內(nèi)容創(chuàng)作必不可少的因素之一，因?yàn)橹挥袃?nèi)容新，用戶(hù)才更愿意去看。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)某一事件突然被推上風(fēng)口浪尖，當(dāng)天絕大多數(shù)公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容標(biāo)題都與該事件有關(guān)，蹭熱點(diǎn)、博關(guān)注。與此同時(shí)，即便網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境自由，但是作為自媒體人依舊要對(duì)自己的言論負(fù)責(zé)。避免誹謗、污蔑他人，傳播不實(shí)言論，也要對(duì)粉絲負(fù)責(zé)，營(yíng)造良好的自媒體網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

3）自媒體廣告發(fā)布頻度要適度，保持好的口碑。自媒體發(fā)展過(guò)程中需要資金的支持來(lái)達(dá)到一定的營(yíng)利目的。但作為媒體人，更重要的是傳播有價(jià)值的信息，過(guò)度的發(fā)布廣告信息便違背了這一初衷。所以，自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作者要巧妙地創(chuàng)作內(nèi)容，結(jié)合自媒體本身風(fēng)格，軟性植入廣告信息。

4）相關(guān)單位提高監(jiān)測(cè)效率。繼續(xù)加大對(duì)《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法律法規(guī)的宣傳力度，讓更多的自媒體廣告從業(yè)人員了解、掌握，明確自身法律義務(wù)和責(zé)任。同時(shí)，自媒體平臺(tái)要嚴(yán)格按照先關(guān)法律法規(guī)要求，在參與廣告分成的情況下，承擔(dān)廣告發(fā)布者的責(zé)任，自媒體平臺(tái)應(yīng)設(shè)置開(kāi)放明顯的社會(huì)舉報(bào)入口，對(duì)確有問(wèn)題的違法廣告依法予以處理。同時(shí)，廣大消費(fèi)者也應(yīng)該提高辨別能力，增強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告，及時(shí)向平臺(tái)或工商部門(mén)舉報(bào)，爭(zhēng)取營(yíng)造一個(gè)良好的自媒體廣告環(huán)境。

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