微信小程序的廣告形式與效果研究

李夢(mèng)媛

摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)用戶(hù)碎片化時(shí)間的爭(zhēng)奪正日趨白熱化。微信小程序正是在這一背景下誕生的產(chǎn)品之一，以其操作便捷、用戶(hù)數(shù)量龐大的特點(diǎn)，迅速吸引到越來(lái)越多的廣告主選擇其作為廣告投放的媒介之一。文章以微信小游戲“跳一跳”為例，分析現(xiàn)階段微信小程序廣告投放的形式及傳播中的不足，并提出優(yōu)化的建議。

關(guān)鍵詞 微信小程序；“跳一跳”；廣告形式；廣告效果

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）13-0047-02

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)使用手機(jī)的時(shí)間逐漸增加，但不可否認(rèn)的是用戶(hù)進(jìn)行娛樂(lè)的時(shí)間也逐漸變得碎片化，在零碎短暫的時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)對(duì)于手機(jī)游戲的要求也趨向于語(yǔ)言易懂，操作簡(jiǎn)便，容易上

手[1]。微信小程序便是在這一背景下誕生的一款產(chǎn)品，自2017年年底上線以來(lái)，以其便捷、即時(shí)的模式迅速占據(jù)大家的視野。其中官方重點(diǎn)推薦的小游戲“跳一跳”，更是自上線以來(lái)迅速成為最熱門(mén)的游戲之一，上線僅1個(gè)月，累計(jì)游戲用戶(hù)達(dá)到3.1億，次日留存率達(dá)到65%，7日留存率更高達(dá)52%，整體表現(xiàn)遠(yuǎn)超于移動(dòng)游戲行業(yè)的平均水平[2]。這個(gè)只有4M大小的游戲，承載不容小覷的流量。而“流量”向來(lái)是各大廣告主在廣告宣傳上十分看重的一點(diǎn)，高的流量意味著品牌能夠有更大的可能性接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。但能否進(jìn)一步傳遞出廣告信息，達(dá)到廣告預(yù)先設(shè)定的效果，則受到信息傳達(dá)方式及目標(biāo)群體自身對(duì)信息的處理等多方面的影響。

1 微信小程序“跳一跳”簡(jiǎn)介

“跳一跳”是基于微信小程序平臺(tái)上的一款小游戲，游戲操作簡(jiǎn)單，只需按壓手機(jī)屏幕使棋子在距離遠(yuǎn)近不同的盒子上跳動(dòng)，便可獲得相應(yīng)積分，以棋子掉落視為游戲終止。游戲結(jié)束后，界面上會(huì)出現(xiàn)玩家排名榜單，而榜單上出現(xiàn)的所有玩家均為參與過(guò)該游戲的微信好友，按照得分高低進(jìn)行排列，每周排名刷新一次，這使得競(jìng)爭(zhēng)性、互動(dòng)性和玩家之間的聯(lián)系性得到強(qiáng)調(diào)和充分利用[3]，用戶(hù)黏度增大。

隨后，“跳一跳”推出多人游戲模式，分享鏈接給微信聯(lián)系人，便可與好友一起進(jìn)行游戲，依次跳動(dòng)棋子，先落地者輸。這些設(shè)計(jì)，使得“跳一跳”區(qū)別于傳統(tǒng)的小游戲，成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社交游戲的代表之一。由于社交網(wǎng)絡(luò)游戲更加強(qiáng)調(diào)游戲的社會(huì)互動(dòng)性和發(fā)展玩家的社會(huì)關(guān)系，并且社交網(wǎng)絡(luò)為玩家提供自我展示的平臺(tái)（謝靈均，2018），“跳一跳”有了微信用戶(hù)基數(shù)的加持，能夠迅速火爆也是在情理之中。

2 現(xiàn)有微信小程序廣告露出形式

根據(jù)對(duì)投放在微信小程序上的廣告的總結(jié)，現(xiàn)階段主要的廣告露出形式有兩種：一種是小程序Banner廣告，即根據(jù)各自小程序的特點(diǎn)，靈活設(shè)置展現(xiàn)頁(yè)面與位置，通常多出現(xiàn)在文章頁(yè)與文章末尾之間、詳情頁(yè)至頁(yè)面底部、信息流到信息流頂部或信息流之間；另一種則是小游戲激勵(lì)式廣告，即結(jié)合不同小游戲的特點(diǎn)，與游戲情節(jié)及玩法深度結(jié)合的互動(dòng)廣告形式，并通過(guò)激勵(lì)合理引導(dǎo)用戶(hù)查看視頻廣告。

在“跳一跳”中，主要的廣告形式是小游戲互動(dòng)式廣告，即結(jié)合游戲場(chǎng)景中的“盒子”設(shè)置，廣告主可以根據(jù)自身品牌特點(diǎn)，定制不同的盒子進(jìn)行露出。在以往的案例中，麥當(dāng)勞曾將自己的餐廳形象定制成“盒子”設(shè)置在游戲中，當(dāng)玩家跳到盒子上后停留片刻，便會(huì)聽(tīng)到麥當(dāng)勞的經(jīng)典廣告旋律，除了常規(guī)的加分效果，還會(huì)出現(xiàn)加薯?xiàng)l、加漢堡等與麥當(dāng)勞產(chǎn)品相關(guān)的效果。這種廣告形式能夠很好地將品牌形象與游戲情景相結(jié)合，在不打擾到用戶(hù)游戲體驗(yàn)的前提下，保證品牌有一定的露出。但需要注意的一點(diǎn)是，這種品牌的露出需要依靠用戶(hù)自身游戲操作的配合。由于麥當(dāng)勞的廣告盒并不是出現(xiàn)在游戲最初的階段，如果用戶(hù)在遇到廣告盒之前，棋子就已經(jīng)掉落，則無(wú)法看到麥當(dāng)勞的廣告；即使用戶(hù)跳到了廣告盒上，如果沒(méi)有稍作停留而是選擇立刻跳向下一個(gè)盒子，那么廣告內(nèi)容也無(wú)法完整露出。

3 廣告效果研究

3.1 廣告信息傳達(dá)不清晰

廣告是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服工作，說(shuō)服的內(nèi)容就必須是消費(fèi)者所關(guān)心的，廣告信息也必須清楚地傳達(dá)消費(fèi)者利益（Consumer Benefit）[4]。現(xiàn)有的微信小程序廣告中，相較于小游戲中的互動(dòng)式廣告，Banner廣告在信息的表達(dá)上更加清晰，可直接通過(guò)文案與平面的結(jié)合將利益點(diǎn)傳達(dá)給用戶(hù)。但由于受到游戲內(nèi)容的限制，廣告主想要在“跳一跳”中植入與游戲特點(diǎn)結(jié)合且廣告信息明確的廣告內(nèi)容，是有一定難度的，這就導(dǎo)致了廣告主的定制盒子通常傳達(dá)信息不夠明確，無(wú)法對(duì)廣告中的消費(fèi)者利益加以解釋。

在NIKE的案例中，雖然玩家可以看到印有NIKE標(biāo)志、廣告語(yǔ)“Just do it”的鞋盒，并且當(dāng)棋子站在盒子上停留時(shí)會(huì)有音效及“NIKE react”的文字效果，但很難明確向消費(fèi)者傳達(dá)更多信息，只能隱晦地向用戶(hù)傳達(dá)NIKE的運(yùn)動(dòng)精神與“跳一跳”的游戲理念有一定的相似之處，但沒(méi)能將實(shí)際的產(chǎn)品、促銷(xiāo)活動(dòng)等關(guān)乎消費(fèi)者利益的信息展現(xiàn)出來(lái)，對(duì)品牌核心概念的表達(dá)也很難被注意到。

同時(shí)不應(yīng)該忽視的是，這種廣告露出形式缺乏變化，用戶(hù)在游戲次數(shù)增加后，會(huì)遇到的多次NIKE的廣告“鞋盒”，但這些廣告盒從設(shè)計(jì)到互動(dòng)形式?jīng)]有作任何改變。根據(jù)陳俊良先生提出的創(chuàng)意因素影響廣告達(dá)到訴求目的的理論，由于相關(guān)創(chuàng)意形式單一，在多次與該廣告接觸后，創(chuàng)意耗損度較大，用戶(hù)可能在看過(guò)幾次之后就會(huì)產(chǎn)生厭倦。并且，由于只有當(dāng)用戶(hù)在盒子上稍作停留廣告特效才會(huì)顯示出來(lái)，需要玩家的配合才能完成一次完整的廣告露出，“跳一跳”中的互動(dòng)式廣告對(duì)玩家的創(chuàng)意沖擊力是有限的，很難做到靠這種露出吸引用戶(hù)真正接收到廣告信息。

3.2 缺少消費(fèi)者行為引導(dǎo)

相較于其他形式的社交媒體廣告，“跳一跳”中的互動(dòng)式廣告難以對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行有效的引導(dǎo)。為了能最大程度的與游戲內(nèi)容相結(jié)合、不影響到游戲本身的體驗(yàn)，小游戲中的廣告很難像微信公眾號(hào)中的軟文那樣置入購(gòu)買(mǎi)鏈接或跳轉(zhuǎn)到相關(guān)網(wǎng)站。然而這些鏈接，通常在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣和欲望之后，能更大程度地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的進(jìn)一步了解甚至完成最終的購(gòu)買(mǎi)行為。這種引導(dǎo)的缺失，使得消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接收變得較為扁平，讓廣告轉(zhuǎn)為最終消費(fèi)的過(guò)程變得更為波折。

同時(shí)，在信息過(guò)度的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力會(huì)受到越來(lái)越多信息的干擾和稀釋?zhuān)M(fèi)者不再滿(mǎn)足于單向地、被動(dòng)地接受廣告信息，消費(fèi)者需要互動(dòng)與有趣的信息溝通方式[5]。當(dāng)廣告主不再是產(chǎn)品信息的唯一來(lái)源時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解會(huì)受其他信息源的影響甚至成為產(chǎn)品信息的傳播者。如果廣告中的內(nèi)容能夠吸引到消費(fèi)者并足夠優(yōu)質(zhì)時(shí)，他們會(huì)自發(fā)地對(duì)廣告進(jìn)行二次傳播，這種傳播形式往往更能在消費(fèi)者中間引起共鳴，產(chǎn)生更大的影響力。但在“跳一跳”中，由于廣告形式深植于游戲內(nèi)容中，很難單獨(dú)剝離開(kāi)來(lái)，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，即便覺(jué)得廣告很有趣，也難以分享出去，這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)損失。

4 總結(jié)與建議

整體來(lái)看，“跳一跳”中的廣告露出形式較為單一，缺乏對(duì)消費(fèi)者進(jìn)一步的引導(dǎo)，廣告效果更多地依靠平臺(tái)流量來(lái)實(shí)現(xiàn)。但“流量”只能從一個(gè)角度反映出廣告信息可能接觸到的群體數(shù)量，與最終產(chǎn)生的實(shí)際效果并不能直接掛鉤。當(dāng)廣告主在選擇投放媒介時(shí)，不能將“流量”作為唯一尋找的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)更加綜合地去考量一個(gè)媒介平臺(tái)，制定出更切合傳播目標(biāo)的投放計(jì)劃，同時(shí)也為之后的創(chuàng)意工作留出更多的空間去表現(xiàn)。

在進(jìn)行廣告創(chuàng)意部分的工作時(shí)，代理商應(yīng)去探索形式上的多重變化，使小游戲中的廣告能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)出廣告信息、闡明利益點(diǎn)，而不僅僅是讓玩家注意到品牌的存在，卻沒(méi)有在腦海中留下任何與產(chǎn)品相關(guān)的信息；同時(shí)要注意加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，用更加有趣的方式，讓消費(fèi)者能夠深入地參與到廣告內(nèi)容中，與品牌進(jìn)行交流、互動(dòng)，以此來(lái)促使他們將廣告信息分享到社交平臺(tái)中。

參考文獻(xiàn)

[1]王欣悅.傳播游戲觀視域下的“碎片化”娛樂(lè)研究——以微信“跳一跳”小游戲?yàn)槔齕J].新聞世界，2018（2）：56-58.

[2]張小龍：小程序正式發(fā)布，開(kāi)啟移動(dòng)應(yīng)用新時(shí)代[EB/OL].http：//daxue.qq.com/content/content/id/3109.

[3]謝靈均.社交網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ν婕覅⑴c度的影響和原因分析——以微信小程序“跳一跳”為例[J].傳播力研究，2018（5）：131-132.

[4]陳俊良.廣告媒體研究[M].北京：中國(guó)市場(chǎng)出版社，1997.

[5]陳麗娟.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヂ窂窖芯縖J].編輯之友，2015（7）：14-17.