電商網(wǎng)站與廣播電臺融合發(fā)展策略研究

張衛(wèi)華

摘要：在媒體融合背景下，廣播電臺如何尋求多元化的經(jīng)營模式成為重要課題。廣播電臺嘗試與電子商務(wù)網(wǎng)站融合發(fā)展有助于自身長期穩(wěn)定發(fā)展，那么以“聽”優(yōu)質(zhì)節(jié)目為主的廣播電臺如何與以“看”瀏覽為主的網(wǎng)絡(luò)購物電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)盟合作？本文將探討兩者融合的價值、風(fēng)險與發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：電商網(wǎng)站；廣播電臺；融合發(fā)展；價值、風(fēng)險、策略

一、媒體融合下的廣播電臺發(fā)展

廣播是以聲音為主要傳播內(nèi)容的媒體，雖然沒有電視或平面媒體的視覺感，但借助節(jié)目主持人以準(zhǔn)社會互動（parasocial interaction）方式產(chǎn)生獨(dú)特的共伴效果，使得聽眾從收聽廣播中得到其它媒體難以取代的陪伴與滿足感。因此盡管近年來廣播產(chǎn)業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)等新媒體影響，造成收聽率下降、廣播電臺廣告收入下滑等困境，部分觀察家甚至認(rèn)為廣播電臺已面臨“可有可無”的經(jīng)營困境，但至今廣播電臺仍以其獨(dú)特優(yōu)勢存在，且在數(shù)字匯流趨勢下，廣播電臺開始跨業(yè)合作，出現(xiàn)新興廣播產(chǎn)業(yè)鏈如串流視訊服務(wù)、專屬播客等。

為應(yīng)對新媒體市場快速發(fā)展，廣播電臺如何尋求多元化的經(jīng)營模式成為重要課題?？陀^來說，新媒體帶給廣播產(chǎn)業(yè)可說有利有弊，除了收聽率下降、廣告預(yù)算出現(xiàn)變化外，也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)普及而擴(kuò)大了廣播收聽范圍、聲音傳送也不再受限于電波傳輸、收聽裝置也由傳統(tǒng)收音機(jī)轉(zhuǎn)移至各式移動裝備，這其實(shí)是有利于增加收聽群眾，尤其是吸引年輕族群的使用收聽。目前有一些廣播電臺的合作對象不像常見的合作對象，如電信業(yè)者、入口網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)電視臺等，而是一個以購物消費(fèi)服務(wù)為主的電子商務(wù)網(wǎng)站，那么究竟以“聽”優(yōu)質(zhì)節(jié)目為主的廣播電臺如何與以“看”瀏覽為主的網(wǎng)絡(luò)購物電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)盟合作？本文將進(jìn)行探討。

二、電商網(wǎng)站與廣播電臺融合發(fā)展價值

（一）擴(kuò)大市場：讓更多人聽見廣播、讓更多人上網(wǎng)購物

一般來說，企業(yè)進(jìn)行策略聯(lián)盟的目標(biāo)即是希望借此達(dá)到營收增加、擴(kuò)大市占率或提高企業(yè)知名度等，對于廣播公司與電商網(wǎng)站來說也是一樣的，雙方進(jìn)行策略合作目的就是希望互相幫忙、擴(kuò)大彼此的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)模。廣播公司希望因?yàn)楦娚叹W(wǎng)站合作，讓更多人聽見廣播的節(jié)目，因?yàn)殡娚叹W(wǎng)站有幾千家廠商可以來買廣告，而且來買廣告的廠商或小農(nóng)的農(nóng)場都會收聽廣播的節(jié)目，至少要可以聽自己買的廣告。電商網(wǎng)站與產(chǎn)品廠商洽談合作時，會提供一定時數(shù)的“免費(fèi)”廣播廣告給廠商，或是廠商想要增加廣告時數(shù)也可以享有折扣；或是可協(xié)助將小農(nóng)故事、產(chǎn)品開發(fā)故事提供給節(jié)目部進(jìn)行置入營銷，或有些廠商指定想?yún)⑴c某些節(jié)目當(dāng)來賓，也可協(xié)調(diào)安排等，這些附加價值確實(shí)打動許多產(chǎn)品廠商愿意談合作，而且?guī)缀醵紩淤I廣告時段或付出代價參與節(jié)目。

（二）品牌合作：“廣播嚴(yán)選”推薦好物

根據(jù)過往研究企業(yè)策略聯(lián)盟的相關(guān)文獻(xiàn)，品牌、形象、聲譽(yù)幾乎都被歸類為企業(yè)核心資源，被賦予互補(bǔ)性資源的角色，在企業(yè)進(jìn)行策略聯(lián)盟時扮演資源交換的功能。當(dāng)雙方?jīng)]有強(qiáng)調(diào)把品牌視作交換的資源時，以品牌聯(lián)盟的方式，會讓更多顧客知道“會廣播的電商網(wǎng)站”，既有廣播也有電商網(wǎng)站的招牌，與此同時又可增加電臺收聽率、網(wǎng)站點(diǎn)擊率與產(chǎn)品銷售量。這也呼應(yīng)過去的品牌聯(lián)盟相關(guān)研究文獻(xiàn)，也即兩家企業(yè)借助品牌聯(lián)盟創(chuàng)造出另一個新的品牌形象，通常都會帶來更大利潤或銷量。

三、電商網(wǎng)站與廣播電臺融合發(fā)展風(fēng)險與策略

（一）發(fā)展風(fēng)險

一方面，面對外在動態(tài)環(huán)境，雙方應(yīng)建立穩(wěn)定清楚的合作規(guī)則。參考以往研究文獻(xiàn)，廣播公司與電商網(wǎng)站雙方的策略合作問題，雙方缺乏策略合作規(guī)則、員工沒有清楚的合作認(rèn)知，經(jīng)常是造成合作產(chǎn)生沖突不悅的主要原因。不少電商網(wǎng)站認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時代的營銷本來就是隨時要調(diào)整，但是廣播公司人員較多，一個改變可能要層層請示后才能執(zhí)行，感覺有點(diǎn)沒效率。廣播公司與電商網(wǎng)站的合作目前也屬于探索中，所以往往每次碰到合作項(xiàng)目都會先懷疑一下，這導(dǎo)致雖然雙方交流很多，但通常仍未建立穩(wěn)定清楚的商業(yè)合作規(guī)則，以致于雙方合作僅有契約形式與原則確立，卻未有實(shí)質(zhì)上的面對變化快速的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，應(yīng)要有的立即反應(yīng)機(jī)制原則。

另一方面，合作又競爭的兩個營銷部。對于廣播公司或電商網(wǎng)站來說，業(yè)務(wù)營銷部是非常重要的部門。正因?yàn)闃I(yè)務(wù)營銷各自在組織中扮演重要角色，往往在合作過程中經(jīng)常又會發(fā)生雙方的業(yè)務(wù)部同仁競爭銷售廣播廣告時段的沖突問題，不僅造成雙方營銷部困擾，也可能成為雙方合作風(fēng)險之一。廣播公司的受訪者雖然明白與電商網(wǎng)站合作后，確實(shí)因?yàn)閺S商紛紛加購廣播廣告而使得廣播廣告的收入明顯成長，另一方面也因?yàn)閺S商同意付費(fèi)進(jìn)行植入營銷，如安排廣播節(jié)目等也增加了廣播公司營收，但廣播營銷部或多或少仍有本位主義心態(tài)，即使了解雙方共同推播廣告對日漸萎縮的廣播廣告市場有幫助，卻還是對無法完全主導(dǎo)廣告銷售顯得有些不悅。

（二）發(fā)展策略

一方面，廣播電臺有必要提升自身的信息加工與信息風(fēng)險防范能力。與電商網(wǎng)站融合發(fā)展工作的關(guān)鍵是提升信息加工能力，因而廣播電臺必須為信息系統(tǒng)的建設(shè)提供充足的資源支持，從軟硬件配置上都要滿足廣播電臺自身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的需求。除了資源的投入，創(chuàng)新大數(shù)據(jù)的挖掘方式也極為重要。為此，廣播電臺有必要積極跟蹤最新的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，引進(jìn)相應(yīng)的人才來支持信息化數(shù)據(jù)處理工作。信息安全處于所有信息加工工作的首要位置，廣播電臺必須首先構(gòu)建起相應(yīng)的信息風(fēng)險防范規(guī)章制度，對于數(shù)據(jù)信息進(jìn)行類別管理的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格明確不同數(shù)據(jù)的傳遞與使用原則，以及對于數(shù)據(jù)出口管理的方式與責(zé)任人。除了防范體系，廣播電臺還有必要建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)安全應(yīng)急管理制度，對于關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行備份，以及對于信息泄漏情形加以快速彌補(bǔ)處理。

第三，廣播電臺工作人員的綜合素質(zhì)有待進(jìn)一步提升。廣播電臺與電商網(wǎng)站融合發(fā)展必須要借助信息化的管理設(shè)備與技術(shù)，而這些設(shè)備與技術(shù)有效應(yīng)用的前提則是工作人員是否具備了相應(yīng)的業(yè)務(wù)技能。因此，廣播電臺有必要對相關(guān)工作人員進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，既要重視廣播電臺信息化發(fā)展管理制度及知識的培訓(xùn)，又要重視與電商網(wǎng)站融合發(fā)展工作相關(guān)的信息技術(shù)的培訓(xùn)，從而確保相關(guān)工作人員能夠在業(yè)務(wù)知識與信息化工具應(yīng)用技能上都實(shí)現(xiàn)發(fā)展，不斷提升自身的綜合技能水平。

四、結(jié)語

面對新媒體興起與數(shù)字匯流發(fā)展，國內(nèi)廣播產(chǎn)業(yè)早已開始進(jìn)行各式聯(lián)盟合作以爭取市場資源。以策略聯(lián)盟目的來看，廣播公司與電商網(wǎng)站合作目的與一般企業(yè)聯(lián)盟并無不同，都是希望借此擴(kuò)展經(jīng)濟(jì)規(guī)模，增加廣告收入或銷售量、提高市占率或市場知名度等。由于廣播公司與電商網(wǎng)站屬于較少見的媒體策略合作類型，無先例可參考，所以雙方每個步驟都是創(chuàng)新，雖然面臨合作失敗的高風(fēng)險，但因雙方合作建立在對彼此企業(yè)經(jīng)營理念的認(rèn)同上，相對減低不信任感，而合作策略執(zhí)行也以互補(bǔ)性資源交換為主，雙方合作至今成績顯著。不過也由于是創(chuàng)新，老字號的廣播公司與新興的電商網(wǎng)站仍未建立穩(wěn)定且清楚的合作規(guī)則，雙方合作也缺乏共同應(yīng)變外在市場變化的反應(yīng)機(jī)制，以及雙方強(qiáng)勢的營銷部經(jīng)常因爭取廣播廣告時段銷售主導(dǎo)權(quán)引起沖突，都影響合作產(chǎn)生緊張關(guān)系。

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