“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下杭州市農(nóng)村移動電商發(fā)展路徑、模式與對策研究

陸亞文

摘要：通過農(nóng)村移動電商路徑、模式的研究，結(jié)合旅游電商、移動政務(wù)等突破現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的瓶頸，形成具有可復(fù)制性且有操作性的農(nóng)村移動電商模式。促進浙江省農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、農(nóng)民增產(chǎn)增收，同時滿足城鎮(zhèn)居民對優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)休閑旅游等的需求。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；移動商務(wù)

一、引言

2014 -2018 年中央連續(xù)頒發(fā)五個一號文件，其中都突出強調(diào)了農(nóng)村電商，彰顯了農(nóng)村電商的重要性。從2016年強調(diào)農(nóng)村電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，2017年強調(diào)推動農(nóng)村電商發(fā)展，促進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，到2018年實施鄉(xiāng)村振興，一次次推動了電商和農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)的結(jié)合和發(fā)展。

電商大平臺相繼啟動農(nóng)村電商計劃，帶動了農(nóng)村電商迅速發(fā)展，為農(nóng)村電商的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）電子商務(wù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年涉農(nóng)交易類電商4000多家，但1%盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平。農(nóng)產(chǎn)品上行銷售仍然有以下幾個瓶頸：

1. 農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，沒有品牌效應(yīng)；

2.第三方平臺運營成本高，有銷量無盈利；

3.農(nóng)村寬帶覆蓋面不夠；

4.農(nóng)村電商人才匱乏，培訓(xùn)沒有深入；

5.因技術(shù)及成本問題，無法建立村級農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一供銷平臺。

二、國內(nèi)農(nóng)村電商模式分析

農(nóng)村電商因地制宜，出現(xiàn)了各地不同的電商模式。河北清河?xùn)|高莊模式：即在原有的羊絨產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，逐步形成互聯(lián)網(wǎng)+加工制造業(yè)的模式；江蘇沭陽堰下村模式：即在原有苗木、花卉的特色農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上，發(fā)展線上渠道，形成互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)業(yè)的模式；河南輝縣和四川青川等地“網(wǎng)銷經(jīng)紀人+農(nóng)戶”的模式：即當(dāng)?shù)胤掂l(xiāng)青年開設(shè)網(wǎng)店銷售當(dāng)?shù)厣截?，形成山貨銷售供應(yīng)鏈；福建安溪中閩弘泰模式：即以合作社為龍頭整合資源，打造統(tǒng)一茶葉品牌，迅速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售的模式；福建蘭田模式：即以農(nóng)村信息化綜合服務(wù)平臺為依托，在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的龍頭企業(yè)驅(qū)動下，以線下帶動線上的模式；吉林通榆模式：即政府牽頭，用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)運營團隊運營推廣本地黃金產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的雜糧雜豆的模式；陜西武功模式：即利用陜西有利的地理位置，利用電商平臺實現(xiàn)“買西北、賣全國”的戰(zhàn)略，建立集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)商，采購企業(yè)和網(wǎng)商一體的聯(lián)盟模式。

浙江省走在農(nóng)村電商的前沿，根據(jù)各地不同的情況，因地制宜的發(fā)展了浙江模式。遂昌模式：成立網(wǎng)店協(xié)會，協(xié)會不僅提供網(wǎng)店運營幫助，更重要的是引領(lǐng)和整合優(yōu)勢資源，集全縣之力在淘寶、京東等大平臺上推進整合營銷；縉云北山村模式：當(dāng)?shù)剞r(nóng)民企業(yè)家經(jīng)營戶外用品，自創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，在互聯(lián)網(wǎng)上形成代理代銷模式；麗水模式：即發(fā)揮當(dāng)?shù)貐^(qū)域電商服務(wù)中心，幫扶農(nóng)村青年網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，在渠道、金融體系上建立幫扶機制；義烏青巖劉村模式：利用義務(wù)國際小商品城優(yōu)勢，開拓跨境電商渠道，形成集聚規(guī)模效應(yīng)。

綜上所述，不同地區(qū)農(nóng)村電商的發(fā)展均依托本地的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品或資源，成功的模式在政府的強勢介入抑或是當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者的自發(fā)而為，沒有完全可以復(fù)制的模式。

三、農(nóng)村移動電商發(fā)展路徑

農(nóng)村移動電子商務(wù)沿培訓(xùn)—移動端電商平臺建設(shè)（微信公眾號）—跟蹤培訓(xùn)—高校代運營路徑發(fā)展。充分發(fā)揮地區(qū)高職院校專業(yè)和人力優(yōu)勢，解決農(nóng)村移動電子商務(wù)發(fā)展的兩大瓶頸：技術(shù)和人才。

要進行移動電商換市，村官先行，從村務(wù)移動化開始，各村建立官方微信公眾號，從思想和行動上實施移動政務(wù)從而指導(dǎo)移動商務(wù)的開展。各級地方政府要進行專項撥款，提供免費培訓(xùn)，進行金融保障，提供信用貸款，支持農(nóng)民開展農(nóng)村移動電商，如圖1。

四、農(nóng)村移動電商對策建議

1.農(nóng)村移動電商商務(wù)策略

結(jié)合現(xiàn)有的農(nóng)村電商基礎(chǔ)，打磨研究一村一品，即一村一個優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品或一村一個項目品牌。將打磨后的一村一品建立微信公眾號，依托微信、微博、QQ等社交媒體進行營銷推廣，建立農(nóng)村移動電商策略：

① 產(chǎn)品策略

充分研究產(chǎn)品自身特點，研究產(chǎn)品品類和產(chǎn)品故事，選擇適合網(wǎng)絡(luò)銷售的標準化產(chǎn)品，制定不同等級的標準和價格，制定產(chǎn)品系統(tǒng)。

綜合包裝系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)和傳播系統(tǒng)建立產(chǎn)品策略，樹立品牌形象。

② 價格策略

根據(jù)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品上市的周期設(shè)計價格。根據(jù)銷售的模式不同設(shè)計團購、零售、拼團、促銷和批發(fā)價格。

③ 原產(chǎn)地策略

優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品大部分沒有品牌，且分布比較零散、很難在短期內(nèi)建立其品牌效應(yīng)，因此在初期，應(yīng)利用杭州地區(qū)原產(chǎn)地效應(yīng)進行產(chǎn)品設(shè)計和推廣宣傳設(shè)計。

④ 社群化營銷策略

移動商務(wù)的核心營銷推廣的陣地即社群化營銷。充分發(fā)動在全國各地的本村村民作為產(chǎn)品的代言，樹立幾個移動商務(wù)創(chuàng)業(yè)典型。

選擇產(chǎn)品適應(yīng)人群，在相應(yīng)的微信公眾號、微博大號上進行營銷，利用微信朋友圈廣告功能進行營銷。

2.農(nóng)村移動電商發(fā)展人才策略

電子商務(wù)專業(yè)或方向的浙江省高職院校有24所，基本覆蓋全省各個區(qū)域，高職院校本身具有較強的電商實際操作技術(shù)和能力，隨著2015年國家高職院校專業(yè)目錄的更改，移動電子商務(wù)作為單獨的學(xué)科門類進行招生，各高職院校傳統(tǒng)電商專業(yè)紛紛開設(shè)移動電商專業(yè)和方向，且各高職院校與行業(yè)企業(yè)關(guān)系緊密，完全可以在培訓(xùn)課程體系、技術(shù)實施、后期運維上提供農(nóng)村移動電商發(fā)展強有力的保障。

3.農(nóng)村移動電商平臺建設(shè)建議

農(nóng)村移動電商平臺通過平臺公眾服務(wù)號、平臺網(wǎng)站以及平臺APP面對政府、用戶、合作社負責(zé)人農(nóng)場主、民宿經(jīng)營者和農(nóng)家樂經(jīng)營者五大用戶建立五大系統(tǒng)。在基于農(nóng)村移動電商培訓(xùn)體系的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)政情通達、特色產(chǎn)品信息通達、民宿特色農(nóng)家樂等旅游信息通達、培訓(xùn)信息通達以及原產(chǎn)地購買、預(yù)售團購、優(yōu)惠卡券等功能，如圖2。

五、總結(jié)

農(nóng)村移動電商的發(fā)展可打破傳統(tǒng)農(nóng)村電商發(fā)展瓶頸，提高農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)品市場滲透率。同時催化農(nóng)村電商人才培養(yǎng)，調(diào)整農(nóng)村勞動力結(jié)構(gòu)。農(nóng)村移動電商的發(fā)展有效地推動創(chuàng)新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

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