淺析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為變化和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

侯銀莉

摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展至今為企業(yè)市場(chǎng)帶來變革性的影響。本文主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的具體特點(diǎn)進(jìn)行簡要分析，通過網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為特征的變化，提出有利于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的發(fā)展策略，并通過案例分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略的作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境；消費(fèi)者行為；行為變化；應(yīng)對(duì)策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷的影響下，傳統(tǒng)營銷方式受到較大程度的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營銷也使消費(fèi)者行為發(fā)生大量的變化，為使企業(yè)能夠在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下發(fā)展順利，要根據(jù)消費(fèi)者行為變化制定新的生產(chǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式以及網(wǎng)絡(luò)推廣進(jìn)一步了解，促進(jìn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中更好更快的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷與現(xiàn)實(shí)營銷相比最大特點(diǎn)主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷商鋪較多，能夠給消費(fèi)者提供更多選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷店鋪無論在商品種類還是商品樣式上，都比實(shí)體商店更加豐富。通過長期實(shí)踐證明，實(shí)體商店由于在營業(yè)面積上會(huì)受到一些限制，因此對(duì)外出售的商品也會(huì)受到限制。

通過網(wǎng)絡(luò)營銷，由于其從本質(zhì)上來講屬于一個(gè)虛擬空間，因此在空間方面不會(huì)受到限制，可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出售各種不同樣式的商品。甚至網(wǎng)絡(luò)營銷可以出售世界各地的商品，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷不受時(shí)間與空間限制的特點(diǎn)。實(shí)體商店通常情況下都會(huì)有特定的營業(yè)時(shí)間，因此消費(fèi)者通過實(shí)體商店購買商品需要在特定的時(shí)間段進(jìn)行。但是網(wǎng)絡(luò)營銷并不受時(shí)間的限制，銷售者可以在產(chǎn)生購物想法的下一秒通過網(wǎng)絡(luò)購買商品，并且網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者提供為賣家留言以及雙方互動(dòng)的平臺(tái)。

消費(fèi)者在通過網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，更便于進(jìn)行不同賣家之間商品對(duì)比的環(huán)節(jié)，并且在確定自己最滿意的商品后能夠快速下訂單完成購物，商家在接受訂單后，能夠?qū)⑸唐匪拓浀筋櫩椭付ǖ奈恢?。網(wǎng)絡(luò)營銷購物改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，減少消費(fèi)者在購物方面花費(fèi)的時(shí)間與精力。傳統(tǒng)的購物方式會(huì)使消費(fèi)者在尋找目標(biāo)商品時(shí)花費(fèi)大量的時(shí)間。但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速找到目標(biāo)商品，在一定程度上節(jié)約消費(fèi)成本。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為特征

網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，消費(fèi)者行為模式發(fā)生較大的改變，下面對(duì)消費(fèi)者的行為變化特征進(jìn)行具體分析。

首先，通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者購買欲望有所增加，并且在購買商品時(shí)，帶有一定的沖動(dòng)性。這種沖動(dòng)主要是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)，并沒有明確的消費(fèi)計(jì)劃。在社會(huì)專業(yè)化趨勢(shì)加強(qiáng)的情況下，大多數(shù)消費(fèi)者在日常生活中購買商品，都會(huì)缺乏較為專業(yè)的購買知識(shí)，例如對(duì)產(chǎn)品的鑒定與評(píng)估等。但是在互聯(lián)網(wǎng)營銷的背景下，線上購買力逐漸加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購買用戶逐漸增多。因此消費(fèi)者了解市場(chǎng)信息的渠道也逐漸增加。在網(wǎng)絡(luò)推廣中，如果出現(xiàn)一條商品信息，就會(huì)引起消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)推廣下，短期內(nèi)產(chǎn)生沖動(dòng)式購買心理，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中大多數(shù)商品購買都具有較強(qiáng)的沖動(dòng)性。

其次，在人們生活節(jié)奏加快的社會(huì)背景下，人們?cè)谌粘Ｉ钪匈徺I商品的要求逐漸提高。從之前的質(zhì)量好、價(jià)格合理轉(zhuǎn)變?yōu)榉奖憧旖菀怨?jié)省時(shí)間為主。網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要采用現(xiàn)代物流技術(shù)，通過與運(yùn)籌學(xué)中管理技術(shù)相結(jié)合，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的商品物流速度。并且消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)，在較短的時(shí)間內(nèi)更加廣泛地了解市場(chǎng)商品性能以及產(chǎn)品價(jià)格信息，從而使他們通過網(wǎng)絡(luò)推廣確定明確的消費(fèi)目標(biāo)，由此可以看出現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為消費(fèi)者最便利的消費(fèi)方式。

再次，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下。消費(fèi)者在購買商品時(shí)風(fēng)險(xiǎn)感有所增加。這主要是因?yàn)楝F(xiàn)階段商品選擇逐漸增多，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)營銷方式與商家之間的溝通感到厭倦，并且在一定程度上缺少信任感。在日常生生活中如果購買大件耐用型消費(fèi)產(chǎn)品，例如洗衣機(jī)、電冰箱等，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種途徑將不同產(chǎn)品之間的商品信息進(jìn)行對(duì)比，盡管消費(fèi)者所獲得的信息并不能夠保證準(zhǔn)確，但是消費(fèi)者能夠在這一過程中獲取少量的心理平衡，從而減少自身購買的后悔感，加強(qiáng)對(duì)商品的信任，并且在心理上獲取一定的滿足感。消費(fèi)者在購買商品中所產(chǎn)生的主動(dòng)性，主要來源于社會(huì)的不確定性以及人們?cè)谫徺I商品時(shí)追求心理平衡的欲望。

最后，網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，消費(fèi)者越來越追求名牌消費(fèi)。現(xiàn)階段通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)名牌效應(yīng)已經(jīng)深入人心。因此，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中購買名牌產(chǎn)品已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的重要購買心理。大多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中通過網(wǎng)絡(luò)推廣打造自己的產(chǎn)品品牌。并且在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)了解關(guān)于名牌產(chǎn)品的各種類型信息，也可以對(duì)諸多名牌產(chǎn)品進(jìn)行性價(jià)比的了解，從而使消費(fèi)者確定購買目標(biāo)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷模式使消費(fèi)者更加追求個(gè)性化消費(fèi)。消費(fèi)都通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解到商品的價(jià)格及性能信息后，通過對(duì)比選擇他們認(rèn)為最新的個(gè)性化商品。并且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便利條件，能夠?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)性化需求提供決策依據(jù)?，F(xiàn)階段個(gè)性化消費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)推廣的一種營銷手段。

三、企業(yè)關(guān)于消費(fèi)者行為變化的應(yīng)對(duì)策略

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到今天，已經(jīng)不屬于一種時(shí)尚，而是人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N較為普通的消費(fèi)方式。企業(yè)通過電子商務(wù)模式構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更多便利的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道，并且大多數(shù)消費(fèi)者都能夠積極參與，從而進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)營銷方式的變革，確立了新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為方式。下面針對(duì)有利于企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的策略進(jìn)行具體分析。

（一）創(chuàng)新營銷理念

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)營銷理念應(yīng)從根本上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與企業(yè)營銷相融合。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，形成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷。網(wǎng)絡(luò)整合營銷有利于企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行一系列的產(chǎn)品銷售與服務(wù)，在滿足消費(fèi)者需求的前提下完成企業(yè)營銷目的。網(wǎng)絡(luò)整合營銷的主要特點(diǎn)在于能夠創(chuàng)新傳統(tǒng)的營銷理念，針對(duì)企業(yè)發(fā)展需要確定營銷運(yùn)作方式，將網(wǎng)絡(luò)抽象化營銷向具體化發(fā)展。本文主要以山西某企業(yè)為例，分析該企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展理念的具體過程。該企業(yè)根據(jù)4C組合，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的營銷策略安排，其中4C主要是指消費(fèi)者的欲望與需求、消費(fèi)者獲得滿足的成本、消費(fèi)者購買商品的方便性以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的有效溝通。在針對(duì)4C組合理念下，該企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)者為導(dǎo)向，根據(jù)消費(fèi)者需求定位產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)營銷管理中，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化管理，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。除此之外，在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，該企業(yè)更加注重營銷的規(guī)?；约艾F(xiàn)代化，尋求未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，企業(yè)營銷新模式。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷打破地域、時(shí)間、空間的限制，并且網(wǎng)絡(luò)營銷具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，為大多數(shù)中小企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭力。如今該企業(yè)逐漸將4C理念向4R理念轉(zhuǎn)變，4R主要是指企業(yè)營銷的關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。從4R理念上可以看出，該企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面更注重與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

（二）通過網(wǎng)絡(luò)提高企業(yè)影響力

網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)打造與消費(fèi)者之間的互動(dòng)平臺(tái)，因此企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的影響下，要成立網(wǎng)絡(luò)營銷部門。讓網(wǎng)絡(luò)營銷部門的所有人員通過網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)獲取有價(jià)值的信息，其中包括技術(shù)資源以及人脈資源等。網(wǎng)絡(luò)營銷部門的主要目的在于能夠讓企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得最大價(jià)值。例如，山西省同眾互動(dòng)信息科技有限公司，在針對(duì)西門子家電進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，打造引人注目的網(wǎng)絡(luò)廣告語“西門子家電-其實(shí)我也買得起”。該企業(yè)在為西門子家電打造網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，針對(duì)該品牌長久以來保持的高端質(zhì)量品牌影響力以及特定的消費(fèi)人群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管道銷售。企業(yè)在家電旺季通過在線銷售管道利于淘寶、京東等進(jìn)行西門子旗艦店引流。目的在于提高旗艦店銷量。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中確定的具體的營銷目標(biāo)，加強(qiáng)在線與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，吸引網(wǎng)購人群注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入西門子家電旗艦店購買，進(jìn)一步提高在線銷售量。推廣方式主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷部門在各個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行社交媒體圖片展示，追蹤訪客投放，通過訪客數(shù)據(jù)確定投放人群等。網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過微信公眾平臺(tái)、新浪微博、騰訊網(wǎng)等進(jìn)行媒體推廣，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本次西門子家電網(wǎng)絡(luò)推廣共投放14天，曝光次數(shù)達(dá)到3千萬次，點(diǎn)擊量3萬次，點(diǎn)擊率0.098%，獨(dú)立訪客數(shù)2.6萬人，微博話題閱讀量為5000次。根據(jù)客戶反饋情況，京東旗艦店流量大幅度增加，且銷售量在全國區(qū)域內(nèi)排名明顯上升，短期內(nèi)效果顯著。

（三）實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷方式

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，消費(fèi)者的行為來看，要突出個(gè)性化的營銷方式。首先要采用定制生產(chǎn)方式，盡管定制生產(chǎn)出現(xiàn)較早，但是卻適合網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代使用。定制生產(chǎn)的針對(duì)性較強(qiáng)，主要是指產(chǎn)品按照消費(fèi)者喜歡的樣式生產(chǎn)。其次在商品設(shè)計(jì)生產(chǎn)中，要提高消費(fèi)者的參與度，改變傳統(tǒng)的為消費(fèi)者提供選擇的生產(chǎn)方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)方面為消費(fèi)者留出生產(chǎn)空間，通過網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者的參與意識(shí)。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，通過調(diào)查結(jié)果安裝消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品外觀以及顏色進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。例如針對(duì)電子產(chǎn)品可以為消費(fèi)者提供自由選擇圖像以及聲音的機(jī)會(huì)，再看產(chǎn)品包裝方面也可以進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，例如在禮盒上為消費(fèi)者留有空白處，供消費(fèi)者自由發(fā)揮，從而體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷的個(gè)性化生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷方式已經(jīng)成為現(xiàn)階段最主要的一種消費(fèi)方式。因此，如果企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)營銷中快速發(fā)展。要將傳統(tǒng)營銷方式與網(wǎng)絡(luò)營銷方式相結(jié)合。在價(jià)格，產(chǎn)品性能方面能夠吸引消費(fèi)者。例如，在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售中，要適當(dāng)進(jìn)行減價(jià)促銷。但是過度的減價(jià)促銷會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，因此，企業(yè)要通過增加產(chǎn)品附加值的方法，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度。

總結(jié)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)主要表現(xiàn)在為消費(fèi)者提供更多便利，在購買產(chǎn)品時(shí)不受時(shí)間、空間限制等方面。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，消費(fèi)者在購買行為上主要發(fā)生的變化是購買欲望提高、購買商品的便利需求提高、主動(dòng)性加強(qiáng)、追求名牌等。企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者行為變化主要的應(yīng)對(duì)策略有創(chuàng)新營銷理念，通過網(wǎng)絡(luò)推廣提高企業(yè)營銷力，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷方式等。

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