中華老字號企業(yè)的新媒體營銷策略

趙夢舒怡

摘 要 近幾年國家一直在大力推動提升中華老字號企業(yè)在國內(nèi)及國際上的知名度和影響力，中華老字號企業(yè)已經(jīng)生存發(fā)展了上百年，因此積累了豐厚的品牌歷史、豐富的文化底蘊，這也是中華老字號企業(yè)相較于其他企業(yè)的最大優(yōu)勢與機遇。而新媒體時代的到來在一定程度上帶給中華老字號企業(yè)新的機遇與挑戰(zhàn)，因此中華老字號企業(yè)需要在發(fā)揮自身傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，充分利用新媒體進行營銷與品牌宣傳，推動企業(yè)長遠的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新媒體；中華老字號；傳播；營銷；品牌；消費者

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0063-02

自2014年習近平總書記提出“三個轉(zhuǎn)變”開始，我國社會各界便一直密切關(guān)注中國品牌的經(jīng)營狀況和發(fā)展情況。2017年，國務院設立每年的5月10日為“中國品牌日”，旨在提高中國品牌在國際上的影響力。不難看出，國家一直在大力促進中國品牌的發(fā)展，而中華老字號企業(yè)作為中國品牌中的更為“特殊”的存在，不免會獲得社會各界更多的關(guān)注。

2018年4月初，北京前門大街部分老字號商家已經(jīng)準備撤離前門大街商業(yè)街，這則消息一經(jīng)通知便引發(fā)了社會公眾的廣泛關(guān)注，消息稱由于租約關(guān)系，前門14家商戶面臨著清退的問題，這其中包括月盛齋、盛錫福、內(nèi)聯(lián)升等老字號商戶。隨著消息的公布，月盛齋在前門的商鋪已經(jīng)閉店，內(nèi)聯(lián)升的商鋪雖然還在正常營業(yè)，但牌匾已經(jīng)被摘除，這三家老字號中只有盛錫福還在正常營業(yè)之中。

不可置疑的是，中華老字號企業(yè)的發(fā)展仍存在很大提升空間，雖然前門大街的運營公司稱此次調(diào)整的主要目的是希望商戶將現(xiàn)有店鋪改造成品牌旗艦店或?qū)Ｙu店，同時使店鋪的風格符合前門大街的整體風格。不可否認的是，前門大街不管是面臨清退的中華老字號商鋪，還是“逃過”此次調(diào)整的中華老字號店鋪，在過去的經(jīng)營過程中都為前門樹立了積極且富有文化內(nèi)涵的形象，但中華老字號本身也應該順應時代的步伐進行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，在傳承中華傳統(tǒng)文化的同時兼顧新活力的注入，為品牌的發(fā)展創(chuàng)造更多可能。

1 新媒體時代中華老字號企業(yè)的發(fā)展機遇

新媒體的到來改變了受眾傳統(tǒng)媒體的使用習慣，大大增加了便攜性、互動性、參與度和個性化，深受受眾的歡迎，因此越來越多的中華老字號企業(yè)開始重視并參與到新媒體營銷的戰(zhàn)役中來。

1）產(chǎn)生更積極的廣告效果。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體的特點之一便是提供給受眾更多內(nèi)容選擇的權(quán)利，受眾可以通過自主訂閱和關(guān)注品牌的相關(guān)賬號來獲取品牌的相關(guān)信息，而受眾對信息獲取的主動性代表著原本對傳統(tǒng)媒體中對廣告的抵觸情緒可以通過主動搜尋能使自己滿足的信息替代。而受眾進行主動信息搜索后，會對廣告中包含的信息產(chǎn)生興趣和信任，進而采取購買行為。中華老字號在市場中生存了上百年，已經(jīng)積攢了大量的口碑與品牌知名度，因此其不同于其他品牌的最大特點便是不需大量宣傳遍存在的好感度與知名度。

目前許多中華老字號企業(yè)紛紛開設官方微信和微博，定期發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的微博和推送，使訂閱者可以隨時得到有關(guān)品牌和產(chǎn)品的最新信息。對于受眾而言，當其對相關(guān)中華老字號企業(yè)信息有所需求的時候，這些官方平臺即是信息搜尋的目標，受眾一旦在“信息尋求模式”下選擇了品牌的微博或微信進行關(guān)注，便會成為抵消傳統(tǒng)模式下廣告的消極影響，而轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放坪彤a(chǎn)品的積極態(tài)度。

2）促進更多的受眾互動。新媒體的出現(xiàn)，也提供給廣告更豐富的平臺展示，新媒體中的許多廣告形式都通過有獎調(diào)查、免費申請試用裝和申請會員卡等形式給予參與互動的用戶一定回報，這種方式會對用戶形成一定利益驅(qū)動，從而吸引更多用戶進行參與。在這之后，新媒體還可以隨時反饋用戶體驗后的感受，促使企業(yè)隨時根據(jù)用戶反饋進行改進和提高產(chǎn)品感受。新媒體的這一互動平臺作用的出現(xiàn)使得中華老字號企業(yè)不再是遙不可及的品牌存在，受眾可以通過多種渠道與品牌進行溝通，并進行意見反饋。

“紅星二鍋頭”的官方微博就在《復仇者聯(lián)盟3》上映期間，趁著受眾對電影的高關(guān)注度，發(fā)表了帶有#復仇者聯(lián)盟3#話題的抽獎微博，受眾轉(zhuǎn)發(fā)并@一位好友即可參與抽獎。在這之前，紅星二鍋頭也曾在年代劇《金水橋邊》在紅星劇場熱播期間，進行過抽獎微博的發(fā)起，轉(zhuǎn)發(fā)并評論最喜歡的年代劇名字便可參與抽獎，該微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量高達3 392條。

3）擴大品牌信息的傳播范圍。新媒體時代中的受眾在擁有信息選擇權(quán)利的同時，還擁有了互動以及內(nèi)容產(chǎn)出的權(quán)利。而新媒體所具有的平臺化的特點，結(jié)合傳播者多元化和受眾媒介近用權(quán)的實現(xiàn)，使許多新媒體廣告，尤其是微博和微信中的廣告，可以通過用戶的“二次傳播”，使信息進一步得到擴散。許多火爆朋友圈及微博的廣告都是通過大量受眾的轉(zhuǎn)發(fā)和討論從而獲得的大量關(guān)注，因此當中華老字號企業(yè)生產(chǎn)出有價值、有趣的內(nèi)容時，會促使受眾自發(fā)進行轉(zhuǎn)發(fā)。最終，老字號企業(yè)本身不但擴大了信息的傳播范圍，還節(jié)省了廣告的成本。

2018年5月，北京稻香村聯(lián)合瀚納影業(yè)打造了一款以黃渤二次元平行萌物——黃逗菌為主題的冰糕禮盒。預定當天，“北京稻香村”在微博中附上#黃逗菌#的話題，借助“黃逗菌”及“黃渤官方粉絲會”官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)，成功吸引黃渤粉絲的注意力，大批粉絲對該微博進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊，該商品在成功獲得注意力的同時也促進了購買率的轉(zhuǎn)化，最終成功預定1 718單。

2 中華老字號企業(yè)如何把握新媒體時代的機遇

1）通過微博微信等新媒體平臺傳遞消費者感興趣的信息。隨著新媒體的普及，微博和微信成為了諸多企業(yè)與消費者進行溝通的渠道之一，中華老字號企業(yè)也期望可以在微博和微信平臺發(fā)布有關(guān)品牌新聞和產(chǎn)品信息，使之成為企業(yè)本身的宣傳平臺之一，并加強與消費者的溝通。但是，這些中華老字號企業(yè)的微信公眾號和微博雖然保持一定量客觀的粉絲數(shù)量，但微信公眾號的文章閱讀數(shù)量和微博的閱讀量卻不那么盡如人意。許多中華老字號企業(yè)把微信公眾號和微博平臺當作企業(yè)宣傳企業(yè)新聞、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品信息的工具，一味的將企業(yè)本身的信息傳遞給受眾，卻忽略了關(guān)注受眾真正感興趣的內(nèi)容。尤其在面對新媒體的海量信息轟炸的情況下，受眾的注意力及其有限，就算受眾瀏覽了某些信息，也不代表會對信息產(chǎn)生深刻的印象。

因此，中華老字號企業(yè)在將微信和微博作為企業(yè)宣傳的重要平臺的同時，要注重內(nèi)容本身的趣味性，并及時了解受眾的關(guān)注動態(tài)和興趣點所在，在企業(yè)自嗨的同時，帶動受眾一起“嗨”。中華老字號企業(yè)還可以通過H5廣告、微信朋友圈廣告等新型廣告形式吸引受眾的關(guān)注，進而增加內(nèi)容本身的關(guān)注度。

2）充分利用微博微信等新媒體平臺與消費者進行溝通與互動。新媒體所具有的互動性的特點一直是其相較于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢之一，許多中華老字號也正是看中新媒體的這一特性而充分開發(fā)其微信和微博平臺，期望可以同受眾進行溝通，及時獲得受眾的反饋信息并加以調(diào)整，最終增加受眾對品牌和產(chǎn)品的好感度。簡單對比餐飲類中華老字號和國外快餐品牌的微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量不難發(fā)現(xiàn)，兩者的微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量相去甚遠，相對于國外快餐品牌的互動數(shù)量，餐飲類中華老字號的微博“冷清”了許多。

中華老字號所具有的深厚的品牌優(yōu)勢、豐富的文化底蘊和百年傳承的歷史是其得天獨厚的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可以帶給華老字號較強的認知度和知名度，根據(jù)2.0+移動互聯(lián)網(wǎng)時代提出的SICAS消費者模型可以看出，中華老字號企業(yè)已經(jīng)使受眾對品牌產(chǎn)生感知，且大多受眾對老字號有著一定的興趣。所以現(xiàn)階段，中華老字號與消費者的互動、連接和溝通環(huán)節(jié)就格外重要。

因此，中華老字號企業(yè)在開設官方微博和微信公眾號的同時，首先要注意內(nèi)容本身的趣味性，獲得受眾的關(guān)注度；同時，可以通過有獎轉(zhuǎn)發(fā)或評論、開通微博超級話題的方式鼓勵受眾參與互動討論贏取獎品等方式增加受眾互動的積極性，而不是單一的進行產(chǎn)品和品牌本身的宣傳。

3）整合全媒體平臺促進。新媒體時代的到來還伴隨著淘寶、天貓、京東商城、一號店等互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的興起，越來越多的消費者選擇足不出戶在網(wǎng)上選購自己需要的商品，因此大部分的中華老字號企業(yè)也開通了自己的淘寶店、天貓旗艦店等互聯(lián)網(wǎng)購物平臺，滿足有需要的消費者。但是大部分的消費者都是在有需求的時候才去淘寶、天貓、京東商城、一號店等互聯(lián)網(wǎng)購物平臺主動搜索產(chǎn)品進而進行購買，或者是在相應購物平臺和中華老字號企業(yè)有合作活動的時候才進行購買。

因此，中華老字號企業(yè)在將新媒體作為企業(yè)宣傳和溝通平臺傳遞品牌信息與增加消費者互動的同時，可以通過開發(fā)相應的微信小程序或者在微博發(fā)文中附帶購買鏈接、官網(wǎng)網(wǎng)址的方式直接促進產(chǎn)品的購買，而不僅僅將其作為產(chǎn)品和品牌的宣傳手段。

參考文獻

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