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    微博時代的危機(jī)公關(guān)處理

    2018-08-10 04:30:32周洛冰
    新媒體研究 2018年11期
    關(guān)鍵詞:危機(jī)公關(guān)事件

    周洛冰

    摘 要 微博以“短”“平”“快”的信息傳播方式,在這個信息爆炸的時代獲得了人們的青睞。而微博時代的危機(jī)公關(guān)處理對企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。文章以“滴滴打人”事件為例,運用危機(jī)處理5S原則進(jìn)行分析,并為其他危機(jī)公關(guān)處理提供借鑒意義。

    關(guān)鍵詞 微博時代;危機(jī)公關(guān);“滴滴打人”事件

    中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2018)11-0135-03

    微博作為一個信息分享、傳播和獲取的社交平臺,正以“潤物細(xì)無聲”的方式潛移默化地影響著人們的信息傳播方式。2017年Q3微博財報數(shù)據(jù)顯示,截至2017年9月,微博月活躍用戶共3.76億,較2016年同期增長27%,其中移動端占比達(dá)92%,日活躍用戶達(dá)到1.65億,與去年同期相比增長25%。毋庸置疑,我們正處于一個微博時代。而對企業(yè)來說,微博的盛行是一把雙刃劍,一方面,由于微博的信息傳播特征,危機(jī)的爆發(fā)力更加迅猛,擴(kuò)散面更大、破壞力更強(qiáng),這對企業(yè)品牌管理來說,是一個巨大的挑戰(zhàn);另一方面,微博為企業(yè)提供了一個可以快速發(fā)布危機(jī)信息的最佳傳播平臺,企業(yè)可以通過微博“以我為主”,掌握主動權(quán),引導(dǎo)輿論走向,這對企業(yè)來說,是一個化“?!睘椤皺C(jī)”的好機(jī)會,甚至?xí)硪饬现獾膫鞑バЧ鸞1]。

    1 微博時代危機(jī)傳播特征

    在微博時代,微博在參與網(wǎng)絡(luò)公共事件方面迸發(fā)出了巨大的能量,與傳統(tǒng)媒體時代相比,危機(jī)的傳播特征發(fā)生了很大的變化。

    1.1 病毒式的傳播速度

    微博用戶基數(shù)大,再加上功能中包括關(guān)注、點贊、轉(zhuǎn)發(fā),這些功能使得博主和粉絲之間形成了“一對多”的傳播網(wǎng)絡(luò),粉絲圈層多級擴(kuò)散使信息傳播過程具備裂變性的特點,信息可通過不同圈層的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)以及評論呈現(xiàn)幾何級數(shù)的高速擴(kuò)散和裂變[2]。

    微博的病毒式傳播速度使危機(jī)的傳播過程更難以控制,甚至出現(xiàn)微博危機(jī)傳播比傳統(tǒng)媒體報道更早、更快的現(xiàn)象,這給企業(yè)對危機(jī)初期的控制帶來了巨大的挑戰(zhàn),稍加處理不當(dāng)就會引起一發(fā)不可收拾的局面。

    1.2 基于點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的互動性

    由于微博的機(jī)制設(shè)定,不同用戶可通過點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行互動,具有很強(qiáng)的互動性。而傳統(tǒng)媒體時代,媒介的單向性傳播較強(qiáng),受眾一般和媒介實現(xiàn)溝通的形式以讀者來信、熱線電話等為主,且這類方式具有一定的滯后性,受眾和媒介都不能收到即時的回復(fù)。而微博時代,由于微博的強(qiáng)互動性,一方面在互動的過程中,意見領(lǐng)袖的作用突出,極有可能左右評論。另一方面,容易出現(xiàn)“沉默的螺旋”傳播學(xué)現(xiàn)象,占據(jù)優(yōu)勢地位的言論一方會不斷發(fā)展壯大,而劣勢地位的一方會不斷地沉默下去。這種強(qiáng)互動性對企業(yè)的危機(jī)處理提出了更高的要求,企業(yè)在危機(jī)的處理過程中要更謹(jǐn)慎,也可尋找機(jī)會利用這種強(qiáng)互動性。

    1.3 真假難辨的混亂性

    微博的低門檻導(dǎo)致了不同素質(zhì)和學(xué)歷的用戶都可以參與進(jìn)來,導(dǎo)致信息源的魚龍混雜。一些用戶的不當(dāng)傳播行為造成的失真信息與真實的信息參雜在一起,受眾難以分辨真假。而轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制使得微博的監(jiān)管難上加難,信息的來源難以判斷。對于危機(jī)傳播來說,微博為其提供了一個謠言滋生的平臺,企業(yè)如果不能搶占先機(jī),危機(jī)事件容易被謠言發(fā)酵,最終一發(fā)不可收拾。

    綜上,微博時代的危機(jī)傳播具有速度快、強(qiáng)互動性和強(qiáng)混亂性的特點,企業(yè)在危機(jī)處理過程中也存在著消極應(yīng)對、反應(yīng)滯后、拒絕監(jiān)督、隱瞞事實、逃避責(zé)任等亂象,將原本不起眼的小危機(jī)迅速發(fā)酵為一場危及企業(yè)命運的大危機(jī)。然而,有些企業(yè)對危機(jī)處理得當(dāng),不僅成功地化解了危機(jī),還提升了企業(yè)形象。下文以“滴滴打人”事件滴滴公司的處理方式為例,用危機(jī)處理5S原則對其進(jìn)行分析。

    2 “滴滴打人”事件危機(jī)處理分析

    2.1 事件回顧

    事件發(fā)生在2018年4月28日晚,一名微博名為“張桓”的網(wǎng)友發(fā)布微博稱自己被滴滴司機(jī)打了,而他撥打滴滴客服近1個小時仍毫無回應(yīng)。經(jīng)證實,該網(wǎng)友為瘋蜜創(chuàng)始人和滴滴投資人。該網(wǎng)友隨后又發(fā)布多條微博,經(jīng)過其他用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊,事件開始發(fā)酵。

    4月29日,“老張愛女人”公眾號發(fā)布一篇名為《張桓:我被滴滴司機(jī)打的左眼軟組織塌陷》,作者詳細(xì)描述了事件的全過程,當(dāng)晚張桓等了20多分鐘滴滴快車仍未到達(dá),并且司機(jī)拒絕取消訂單,由于言語上的糾紛,司機(jī)最后打了張桓。這篇文章一經(jīng)發(fā)表,閱讀量達(dá)到10萬+,文末作者稱要卸載滴滴,賤賣滴滴股份。根據(jù)微指數(shù)數(shù)據(jù),“滴滴打人”事件在該日熱度逐漸攀升,指數(shù)達(dá)到頂峰,引起廣泛關(guān)注。

    4月29日滴滴公司通過官方微博首次回應(yīng)此事,首先向張桓致歉,表示愿意墊付全部醫(yī)療費用。其次表示將配合警方調(diào)查,并凍結(jié)涉事司機(jī)賬戶。最后滴滴向公眾承諾將妥善處理此事,并公開處置結(jié)果。

    隨后,事件開始被眾多媒體和自媒體進(jìn)行持續(xù)報道和跟進(jìn),張桓本人也多次通過微博更新事件最新動態(tài),內(nèi)容包括自己的傷情、司機(jī)方面的情況、對滴滴公司的質(zhì)疑等,質(zhì)疑主要包括是否有水軍參與、司機(jī)為什么敢打人、滴滴怎么保護(hù)乘客的安全等。

    5月2日20點46分滴滴公司通過官方微博發(fā)表第二份聲明,稱司乘已和解,并再次向乘客張桓誠懇道歉。表示滴滴將竭盡全力,投入更多技術(shù)資源和團(tuán)隊力量,最大程度地減少這些問題的發(fā)生,最后滴滴呼吁司乘雙方都能互相諒解。

    5月3日8點12分,張桓發(fā)表《與人和解,亦是與己和解》的頭條文章,確認(rèn)已與涉事司機(jī)以及滴滴和解,并呼吁滴滴公司拿出更多更具體的措施保護(hù)乘客的安全,如嚴(yán)格篩選和培訓(xùn)司機(jī)的服務(wù)品質(zhì)、成立專項乘客安全基金等。

    2.2 運用危機(jī)處理5S原則進(jìn)行分析

    2.2.1 速度第一原則

    速度第一原則是指企業(yè)要在事件發(fā)生后迅速采取行動,對事件做出處理,控制事態(tài)發(fā)展,并向公眾公開結(jié)果。“滴滴打人”事件中4月29日張桓發(fā)表第一篇10萬+文章后,該事件獲得公眾的廣泛關(guān)注,且擴(kuò)散迅速。滴滴公司在該日發(fā)表聲明,向張桓致歉并承諾向公眾妥善處理此事。處理危機(jī)公關(guān)的速度值得肯定,在謠言廣泛滋生前掌握了“以我為主”的主動權(quán)并在一定程度上控制了事態(tài)的惡性發(fā)展。

    2.2.2 承擔(dān)責(zé)任原則

    承擔(dān)責(zé)任原則是指企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰,并通過新聞媒介向公眾致歉,解決深層次的心理、情感關(guān)系問題,從而贏得公眾的理解和信任[3]?!暗蔚未蛉恕笔录袕埢赴l(fā)表文章后滴滴公司第一時間進(jìn)行回應(yīng),主動承擔(dān)起企業(yè)該負(fù)的責(zé)任,不將責(zé)任推卸給涉事司機(jī),也不把此事草草歸類與個別事件。不僅致歉張桓,還表示將配合警方調(diào)查,除此之外,向公眾承諾妥善處理該事和公開處置結(jié)果體現(xiàn)了滴滴公司對公眾承擔(dān)責(zé)任。滴滴公司堅定的態(tài)度和迅捷的措施向公眾展現(xiàn)了一個敢于擔(dān)責(zé)的企業(yè)形象。

    2.2.3 真誠溝通原則

    真誠溝通原則是指企業(yè)在處理危機(jī)時要帶著誠意、態(tài)度誠懇、做事誠實?!暗蔚未蛉恕笔录械蔚喂咀鳛橹虚g方,第一,要表明公司態(tài)度,時刻以“乘客的安全放在第一位”為中心。第二,不偏袒司機(jī)和乘客的任何一方,同時兼顧司機(jī)和乘客兩方的立場,竭力與司乘雙方進(jìn)行溝通,促成雙方和解。第三,向張桓和公眾真誠表示歉意,并承諾會最大程度地減少這些事情的發(fā)生。

    2.2.4 系統(tǒng)運行原則

    系統(tǒng)運行原則是指在進(jìn)行危機(jī)處理時要統(tǒng)籌安排,進(jìn)行系統(tǒng)運行,避免顧此失彼?!暗蔚未蛉恕笔录?,滴滴公司在張桓發(fā)表文章后迅速發(fā)表聲明、配合警方尋找涉事司機(jī)、促成涉事司機(jī)與張桓的和解等一系列行動。處理過程有條不紊,取得了良好的效果。

    2.2.5 權(quán)威證實原則

    權(quán)威證實原則是指在危機(jī)處理過程中,企業(yè)邀請具有權(quán)威性第三者參與,消除消費者顧慮?!暗蔚未蛉恕笔录械蔚喂驹谔幚砦C(jī)的過程中積極配合警方調(diào)查,與警方共同進(jìn)行涉事司機(jī)與張桓之間的調(diào)解,由于警方和法律的參與,受眾有充分的理由相信滴滴公司并沒有偏袒任何一方,體現(xiàn)了權(quán)威證實原則。

    3 “滴滴打人”危機(jī)處理借鑒意義

    “滴滴打人”事件從結(jié)果看,雙方達(dá)成諒解,根據(jù)微指數(shù)數(shù)據(jù)顯示,“滴滴打人”指數(shù)在5月5日下降至低點17,公眾對此事件的關(guān)注度降低直至趨向消失,這表明滴滴公司的處理方式無疑是一次成功的危機(jī)公關(guān),對微博時代的危機(jī)公關(guān)處理具有一定的借鑒意義。

    3.1 端正態(tài)度 建立危機(jī)預(yù)警

    微博時代由于信息傳播的特殊性,一件不起眼的小危機(jī)也有很大的可能性會發(fā)酵成為危及企業(yè)形象的巨大危機(jī)。因此企業(yè)要端正自己的態(tài)度,正視危機(jī),用認(rèn)真誠懇的態(tài)度進(jìn)行回應(yīng),勿以“?!毙《粸?。同時,企業(yè)要樹立危機(jī)意識,建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制,分析判斷可能會擴(kuò)大的惡性事件,特別關(guān)注一些意見領(lǐng)袖,及時捕捉危機(jī)發(fā)生的征兆,及時采取措施,將危機(jī)扼殺在搖籃里。例如在“滴滴打人”事件中,張桓發(fā)布第一條微博時,評論和轉(zhuǎn)發(fā)都沒有超過兩百,滴滴公司如果能在這時采取措施,就能阻止事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)酵,減少對企業(yè)的不良影響。

    3.2 以我為主 迅速回應(yīng)危機(jī)

    微博時代危機(jī)傳播病毒式的傳播速度和強(qiáng)互動性決定了危機(jī)一經(jīng)發(fā)酵將迅速擴(kuò)散,引起廣泛關(guān)注。同時微博信息混亂性使得真假信息混雜,公眾難以分辨真假。在微博時代,微博作為快速傳播信息的交流平臺,每時每刻都有眾多網(wǎng)民利用這一媒介來關(guān)注事件的進(jìn)展,要求盡快給一個合理的解釋[4]。因此,在危機(jī)事件爆發(fā)后企業(yè)要迅速回應(yīng)危機(jī),在謠言廣泛滋生前掌握主動權(quán),防止事態(tài)的進(jìn)一步惡化。

    3.3 承擔(dān)責(zé)任 管理公眾情緒

    微博時代危機(jī)傳播速度快,傳播范圍廣,危機(jī)將會帶來大范圍的受眾憤怒,而面對受眾憤怒,主動承擔(dān)責(zé)任是處理危機(jī)的關(guān)鍵。在“滴滴打人”事件中,滴滴公司沒有把責(zé)任推卸給乘客和司機(jī)的任何一方,而是積極地將事件歸咎于自身的監(jiān)管缺陷,真誠地向公眾承認(rèn)錯誤,并承諾最大程度完善機(jī)制。同時,滴滴公司也竭力管理公眾情緒,在此事件中,公眾的情緒來源為張桓被打以及對自身乘車安全的擔(dān)憂,滴滴公司取得了張桓的諒解,以解鈴還須系鈴人的方式澆滅了公眾的怒火,同時承諾完善服務(wù),實現(xiàn)了對公眾情緒的良性管理。

    參考文獻(xiàn)

    [1]陳勇,穆昊杰.微博的品牌危機(jī)傳播策略探析——以和頤酒店事件為例[J].東南傳播,2016(9):115-117.

    [2]陳思妤.微博話題的病毒式傳播模式及特性研究——以“冰桶挑戰(zhàn)”為例[J].科技傳播,2015,7(8):98-99.

    [3]張晶.加多寶與王老吉之爭中加多寶的危機(jī)公關(guān)分析——基于加多寶新浪微博的內(nèi)容分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2015(2):126-127.

    [4]范麗.論微博時代的危機(jī)公關(guān)[J].傳媒,2015(13):71-72.

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