媒介視角下網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)研究*

■ 于婷婷 王雪晴

社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)或組織在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中的通用語言。電子商務(wù)零售業(yè)(或稱網(wǎng)絡(luò)零售業(yè))作為一支異軍突起的力量在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有越來越重要的作用,其能否有效的履行社會(huì)責(zé)任,對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)以及整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。以天貓、京東為代表的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)作為一種新的商業(yè)模式,兼具零售行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)兩方面的特性,是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中重要的企業(yè)形態(tài)。其正處于由發(fā)展期向成熟期過渡的階段,在日常的經(jīng)營(yíng)管理中不斷孕育出新的商業(yè)倫理文明。在學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任越來越重視的今天,網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)特殊的“信息流+物流+資金流”的模式使得其已經(jīng)具備了越來越多準(zhǔn)公共產(chǎn)品的特點(diǎn)。無論是從社會(huì)角度還是企業(yè)角度來看,這些企業(yè)都應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

一、網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任現(xiàn)狀與問題

(一)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)零售(在線零售e-retail,學(xué)者中也有稱 electronic business、online retail、electronic retail或net retail),是指通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道,針對(duì)個(gè)人或家庭的需求銷售商品或提供服務(wù)①(Dennis C.Harris L,2008)。步入21世紀(jì),網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),引發(fā)了一場(chǎng)零售業(yè)革命。

根據(jù)不同的交易對(duì)象,電子商務(wù)可以劃分為以下幾種類型:B2B(Business to Business)是企業(yè)與企業(yè)間通過電子形式進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。這種模式的電子商務(wù)在全球電子商務(wù)活動(dòng)中占據(jù)的比重最大,典型的企業(yè)有阿里巴巴、環(huán)球資源等。B2C(Business to Consumers)是企業(yè)通過電子形式將商品和服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng),典型的企業(yè)有天貓、亞馬遜、京東等。C2C(Consumer to Consumer)是指消費(fèi)者之間通過電子平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布商品買賣信息實(shí)現(xiàn)交易,典型的企業(yè)有eBay(易趣)、拍拍網(wǎng)。此外還有B2G(Business to Government,企業(yè)與政府間的電子商務(wù))、C2G(Consumer to Government,消費(fèi)者與政府間的電子商務(wù))以及將線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)和線上虛擬經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起的 O2O(Online to Offline)模式。

結(jié)合文章的研究?jī)?nèi)容,零售商與消費(fèi)者之間通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的B2C模式是本文的研究對(duì)象,這一模式主要包括兩大類型:一種是第三方電子商務(wù)平臺(tái),如天貓、京東等；另一種是傳統(tǒng)零售企業(yè)自建的電子商務(wù)網(wǎng)站,如蘇寧推出的蘇寧易購(gòu)、銀泰百貨建立的銀泰網(wǎng)等。B2B、C2C、B2G、C2G 等類型的電子商務(wù)活動(dòng)則不在本文的研究范圍之內(nèi)。

圖1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模及使用率

資料來源:CNNIC 第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC) 發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2017年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億,相當(dāng)于歐洲人口總量。其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億,占全部網(wǎng)民比例為69.1%,較2016年底增長(zhǎng)14.3%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示,2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額為71751億元,比2016年增長(zhǎng)32.2%。其中,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額54806億元,增長(zhǎng)28.0%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為15.0%；如果將虛擬、服務(wù)類商品等非實(shí)物商品計(jì)算在內(nèi),網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到19.59%,比2016年增長(zhǎng)了26.31%。

2017年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)(包括開放平臺(tái)式與自營(yíng)銷售式,不含品牌電商),天貓排名第一,占50.2%份額,較2016年上半年下降了3%；京東名列第二,占據(jù)24.5%份額,同比上升了0.3%；唯品會(huì)位于第三,占6.5%份額,同比上升了2.7%；蘇寧易購(gòu)排名第四,占5.4%的市場(chǎng)份額,同比上升了2.1%；國(guó)美在線位列第五,占4.1%的份額,同比上升了2.5%。其他平臺(tái)包括1號(hào)店、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品等B2C平臺(tái)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的9.3%份額。

從天貓這一中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)來看,其已經(jīng)成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)體。自2009年開始,天貓定期在11月11日這一天舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)。現(xiàn)如今“雙十一”已經(jīng)成為購(gòu)物狂歡節(jié)的代名詞。2017年雙十一當(dāng)天,天貓的交易額僅3分鐘就突破了100億元,對(duì)比2016年的6分58秒快了一半時(shí)間?？駳g節(jié)開場(chǎng)僅12分鐘,菜鳥聯(lián)盟雙十一首個(gè)快遞配送完成。截止當(dāng)天零點(diǎn),總成交額達(dá)1682億元,同比增速39.36%。由此可見，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展之迅速,已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新引擎。

圖2 2012-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模

資料來源:電子商務(wù)研究中心:《2017年(上)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》

中國(guó)的B2C類線上零售格局基本穩(wěn)定,已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展平穩(wěn)期:各電商深耕細(xì)作,在各領(lǐng)域都積極布局,建立了自己的生態(tài)圈:電商企業(yè)強(qiáng)勢(shì)布局跨境、農(nóng)村電商等業(yè)務(wù),在母嬰、商超、汽車等垂直細(xì)分領(lǐng)域開拓,多點(diǎn)“開花”,不斷促進(jìn)線上零售市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)。同時(shí),隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入電商行業(yè),中國(guó)西部省份及中東部三四線城市的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潛力也將得到進(jìn)一步開發(fā)。線上零售已經(jīng)悄然改變了用戶的購(gòu)物習(xí)慣,進(jìn)一步激發(fā)了用戶的購(gòu)物潛力,有效刺激了內(nèi)需。可以預(yù)見,移動(dòng)化、全球化、開放平臺(tái)和O2O轉(zhuǎn)型將成為未來網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。

(二)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與問題

電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)具有開放性、低成本、高效率等優(yōu)勢(shì),在培育新業(yè)態(tài)、創(chuàng)造新需求、拓展新市場(chǎng)、促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、推動(dòng)公共服務(wù)創(chuàng)新等方面的作用日漸凸顯,成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展新動(dòng)力。2016年12月,商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委三部門聯(lián)合發(fā)布《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》。規(guī)劃稱,我國(guó)已經(jīng)成為全球規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的電子商務(wù)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2020年,電子商務(wù)交易額同比“十二五”末翻一番,超過 40 萬億元,網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到10萬億元左右,電子商務(wù)相關(guān)從業(yè)者超過5000萬人。但我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)在保持高速發(fā)展的同時(shí),也存在著一些突出問題:從內(nèi)部環(huán)境來看,電子商務(wù)企業(yè)一般規(guī)模小、發(fā)展快,店家往往忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而做出短期行為。加之在交易過程中的不平等地位,產(chǎn)品描述上的信息不對(duì)稱,使得網(wǎng)絡(luò)零售也面臨比傳統(tǒng)零售業(yè)更多的道德風(fēng)險(xiǎn),而消費(fèi)者在這種風(fēng)險(xiǎn)面前始終處于弱勢(shì),并被電商企業(yè)所利用②；外部環(huán)境方面,網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的制度建設(shè)還不完善,信用體系發(fā)展亟待加強(qiáng),網(wǎng)上侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品、惡意欺詐、違法犯罪等問題不斷發(fā)生,電商企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)比較嚴(yán)重?！吨袊?guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書(2017)》數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)排名前100位的企業(yè)中,網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)僅有阿里巴巴集團(tuán)一家,綜合指數(shù)得分89.9,排名第11。同時(shí)零售業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)總體偏低,得分僅為26.7和30.1,在社會(huì)責(zé)任管理和信息披露上面有待加強(qiáng)。

隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論的逐步發(fā)展以及相關(guān)政策的推動(dòng),網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)也在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)下,逐步認(rèn)識(shí)到社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的重要意義,即能夠主動(dòng)并認(rèn)真履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)最終會(huì)贏得市場(chǎng)。以B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)為代表的電子商務(wù)企業(yè)開始將社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)建設(shè)的一個(gè)新領(lǐng)域。許多電子商務(wù)企業(yè)都結(jié)合自己的核心業(yè)務(wù),積極探索和履行社會(huì)責(zé)任,以期構(gòu)建良好的行業(yè)社會(huì)責(zé)任生態(tài)圈。

2007年12月5日,阿里巴巴集團(tuán)在杭州發(fā)布了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告:《共創(chuàng)開放、協(xié)同、繁榮的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)暨阿里巴巴集團(tuán)2007年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告》。到目前為止,阿里巴巴已經(jīng)連續(xù)發(fā)布了9份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告,并在2009年發(fā)布了淘寶網(wǎng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。雖然以阿里巴巴集團(tuán)為代表的電子商務(wù)企業(yè)在快速發(fā)展、摸索新型商業(yè)體系的同時(shí),正在自發(fā)形成新的企業(yè)社會(huì)責(zé)任形態(tài)。但不容忽視的是,在2014年的網(wǎng)絡(luò)零售品牌滲透前8名中,僅有阿里巴巴集團(tuán)、京東和蘇寧公開發(fā)布了企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告?？梢娒鞔_而清晰的社會(huì)責(zé)任觀念尚未在網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)內(nèi)普及,整體上仍存在責(zé)任意識(shí)低下、履責(zé)能力不足、責(zé)任管理缺乏等問題,無法滿足社會(huì)對(duì)企業(yè)在履行責(zé)任方面的要求。

如表1所示是部分網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告公開情況。

表1 我國(guó)部分網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告公開情況

通過研究國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)布的社會(huì)責(zé)任報(bào)告,我們可以看到阿里巴巴、京東、蘇寧云商這3家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告在編寫標(biāo)準(zhǔn)、形式、內(nèi)容上已經(jīng)日益成熟。以蘇寧云商集團(tuán)在2017年發(fā)布的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告為例,在編制依據(jù)上不僅參考了國(guó)際公認(rèn)的GRI《可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指南》(G4)核心方案,使用了“GRI一致性服務(wù)”中的“重要性披露”,同時(shí)還參照了《上市公司社會(huì)責(zé)任指引》《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告編寫指南》等標(biāo)準(zhǔn),增強(qiáng)了報(bào)告的規(guī)范性和科學(xué)性。作為互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)中社會(huì)責(zé)任制度較為完善的企業(yè),蘇寧云商集團(tuán)設(shè)立了社會(huì)責(zé)任管理機(jī)構(gòu):公司最高管理層部署集團(tuán)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略；然后由“總裁辦-行政管理中心-品牌部-工會(huì)-蘇寧公益基金會(huì)”組成社會(huì)責(zé)任執(zhí)行機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)執(zhí)行和落實(shí)；最后各大區(qū)總經(jīng)理辦公室和社會(huì)團(tuán)體以及社工志愿者一起實(shí)施社會(huì)責(zé)任工作計(jì)劃。在報(bào)告披露的維度上,蘇寧通過內(nèi)部評(píng)估、外部組織評(píng)價(jià)以及利益相關(guān)方調(diào)研相結(jié)合的方式確定了社會(huì)責(zé)任實(shí)質(zhì)性議題并予以展示。值得一提的是,蘇寧云商發(fā)布的《2016年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》是所統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中唯一一份通過第三方機(jī)構(gòu)審驗(yàn)的。DNV GL-管理服務(wù)集團(tuán)不僅對(duì)蘇寧社會(huì)責(zé)任報(bào)告中披露的內(nèi)容進(jìn)行了核實(shí),還對(duì)報(bào)告制作過程中數(shù)據(jù)采集、記錄、匯總的可靠性原則進(jìn)行了評(píng)估,從而讓報(bào)告的中立性、完整性和準(zhǔn)確性得到了保證。其他的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)如阿里巴巴、京東、唯品會(huì)發(fā)布的社會(huì)責(zé)任報(bào)告,雖然在某一些環(huán)節(jié)沒有達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),但總的來說已經(jīng)達(dá)到了國(guó)內(nèi)外主流社會(huì)責(zé)任報(bào)告的水準(zhǔn)。

可以看出,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理念正在逐步形成,主動(dòng)的承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者、員工、客戶等利益相關(guān)方的責(zé)任,在社會(huì)責(zé)任報(bào)告的發(fā)布上也更加規(guī)范和常態(tài)化。但是,與其他行業(yè)相比,網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的社會(huì)責(zé)任發(fā)展速度相對(duì)滯后。在眾多的零售企業(yè)中,僅有極少數(shù)企業(yè)在公司內(nèi)部建立了單獨(dú)的社會(huì)責(zé)任管理部門和定期發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告。分析既有的社會(huì)責(zé)任報(bào)告,我們發(fā)現(xiàn)基本上由公司概況及治理、社會(huì)責(zé)任理念及構(gòu)成、社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目介紹等部分構(gòu)成,披露的信息大部分都沒有經(jīng)過第三方機(jī)構(gòu)的評(píng)估和審驗(yàn),影響了報(bào)告的可信性。同時(shí),這些報(bào)告都著重描述對(duì)其他相關(guān)方的積極影響,不涉及任何負(fù)面信息,難免讓人有閱讀“企業(yè)宣傳冊(cè)”的感覺。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期,但目前大量充斥的假貨、欺詐、服務(wù)承諾不兌現(xiàn)等負(fù)面現(xiàn)象,歸結(jié)到底還是企業(yè)欠缺社會(huì)責(zé)任意識(shí)的結(jié)果,這也嚴(yán)重影響了行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。隨著國(guó)家政府各部門對(duì)電商行業(yè)各項(xiàng)制度和行為的規(guī)范,電商企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任反哺意識(shí)的逐漸提高,但目前在網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)內(nèi)尚缺乏科學(xué)合理的政策環(huán)境和理論指導(dǎo)。因此,明晰網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵及構(gòu)成維度,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí),對(duì)引導(dǎo)我國(guó)電子商務(wù)的健康發(fā)展具有一定的理論與實(shí)踐意義。

二、網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任定義與特點(diǎn)

(一)社會(huì)責(zé)任的定義

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate social responsibility,CSR)的概念最早起源于美國(guó),1924年由學(xué)者謝爾頓(Oliver Sheldon)在《管理的哲學(xué)》一書中提出,20世紀(jì)中后期在西方得到普遍實(shí)踐。

對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義到目前為止還沒有完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?！捌髽I(yè)社會(huì)責(zé)任之父”鮑恩(Howard R.Bowen)指出,企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí),還應(yīng)該承擔(dān)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)?？_爾(Carroll)的“金字塔”理論認(rèn)為,企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指社會(huì)期望企業(yè)在經(jīng)濟(jì)、法律倫理和自愿決定(慈善)方面履行的義務(wù)。美國(guó)社會(huì)責(zé)任促進(jìn)組織(Business for Social Responsibility,BSR)將其定義為“企業(yè)社會(huì)責(zé)任是回應(yīng)社會(huì)對(duì)企業(yè)所抱有的法律、道德、商業(yè)或者其他方面的期待,針對(duì)各關(guān)鍵利益相關(guān)方的需要進(jìn)行平衡決策?！痹贗SO26000中,社會(huì)責(zé)任被定義為“通過透明和道德行為,組織為其決策和活動(dòng)給社會(huì)和環(huán)境帶來的影響承擔(dān)的責(zé)任。這些透明和道德行為有助于可持續(xù)發(fā)展,包括健康和社會(huì)福祉,考慮到利益相關(guān)方的期望,符合適用法律并與國(guó)際行為規(guī)范一致,融入到整個(gè)組織并踐行于其各種關(guān)系之中”。

國(guó)內(nèi)學(xué)者有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究形成了各種不同的觀點(diǎn)。王明洋(1989)最早將企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為企業(yè)為了所在社會(huì)全面且長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益必須關(guān)心并全力履行的義務(wù),表現(xiàn)為對(duì)社會(huì)的適應(yīng)以及發(fā)展的參與。周祖城(2005)認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的、以利益相關(guān)者為對(duì)象的、包含經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任和道德責(zé)任在內(nèi)的一種綜合責(zé)任。田虹(2006)認(rèn)為:“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任取決于它有哪些密切的利益相關(guān)者。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任都是要滿足這些利益相關(guān)者的愿望和要求,實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的滿意。”

不同的學(xué)者和機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義,既有共同認(rèn)可的內(nèi)涵,又有不同的側(cè)重點(diǎn)。目前,人們達(dá)成的共識(shí)是:企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,是指企業(yè)要在對(duì)所有者負(fù)責(zé)、追求利潤(rùn)目標(biāo)的同時(shí),還要對(duì)員工、用戶、伙伴、社區(qū)、政府等利益相關(guān)方負(fù)責(zé),對(duì)環(huán)境及子孫后代負(fù)責(zé),追求可持續(xù)發(fā)展。

(二)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任

1.網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究并不多見,而直接針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究更少。何俊(2011)認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是:電子商務(wù)企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)的基礎(chǔ)上,對(duì)企業(yè)的利益相關(guān)者所應(yīng)負(fù)有的責(zé)任和維護(hù)社會(huì)與公眾利益所承擔(dān)社會(huì)發(fā)展的責(zé)任,由于這些責(zé)任往往涉及企業(yè)的外部性影響以及社會(huì)價(jià)值取向,因此可統(tǒng)稱為電子商務(wù)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。解礫(2011)在對(duì)我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任現(xiàn)狀及缺失原因的剖析基礎(chǔ)上,從政府層面、企業(yè)層面和社會(huì)層面提出了適合我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的約束機(jī)制。劉聰粉(2014)結(jié)合Carroll企業(yè)社會(huì)責(zé)任模型以及我國(guó)電子商務(wù)零售企業(yè)的利益相關(guān)者,將電子商務(wù)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任概括為經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、環(huán)境以及公益責(zé)任,并提出了電子商務(wù)零售企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的積極意義,從企業(yè)層面和國(guó)家及社會(huì)層面提出了促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)零售企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的政策建議。

對(duì)于零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究,國(guó)內(nèi)外學(xué)者多是從傳統(tǒng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論出發(fā)來界定零售企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。一方面,作為零售企業(yè)的一種,網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與傳統(tǒng)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任一脈相承,在對(duì)其社會(huì)責(zé)任進(jìn)行界定時(shí),自然可以借鑒傳統(tǒng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義和內(nèi)涵；另一方面,網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比,具有虛擬性、開放性等特點(diǎn)。這就要求我們?cè)谘芯恐杏械姆攀?結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特殊性對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論進(jìn)行擴(kuò)充和完善,以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任提出的新要求。

2.網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的特點(diǎn)

(1)網(wǎng)絡(luò)零售的虛擬性帶來企業(yè)責(zé)任的擴(kuò)大化

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,商業(yè)信息的傳遞突破了時(shí)空障礙,物流網(wǎng)絡(luò)日益完善,制約消費(fèi)的因素迅速消失。從空間上來看,網(wǎng)絡(luò)零售不需要傳統(tǒng)店鋪?zhàn)鳛榛A(chǔ),通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái),買賣雙方即可完成交易。同時(shí),由虛擬網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)的交易平臺(tái)沒有地域限制,只要有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和物流支持,偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民也可以獲得與大城市居民同樣的購(gòu)物機(jī)會(huì)；從時(shí)間上來看,網(wǎng)絡(luò)零售可以隨時(shí)進(jìn)行。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和智能手機(jī)的普及,人們打開購(gòu)物APP即可進(jìn)行消費(fèi),這是對(duì)顧客和消費(fèi)者在同一時(shí)空完成交易模式的徹底顛覆。

網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的出現(xiàn),可以跨地域、跨行業(yè)直接連接生產(chǎn)廠商、供應(yīng)商、物流中心、零售商、消費(fèi)者、銀行等；參與商業(yè)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的人員借助網(wǎng)絡(luò)見面,縮短了產(chǎn)、供、銷之間的距離,加快了資金、商品、貨幣與人才的流動(dòng),降低了交易成本。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的市場(chǎng)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大,問題也日益凸顯。以支付的無現(xiàn)金化為例,以支付寶、微信支付為代表的一系列移動(dòng)支付工具的出現(xiàn),讓消費(fèi)者得以便捷的購(gòu)買商品和服務(wù)。伴隨著交易量的爆發(fā)式增長(zhǎng),移動(dòng)支付手段的弊端也開始顯露,“掃二維碼”這一方式就多次讓消費(fèi)者陷入支付騙局。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,零售電商被投訴的退款問題和商品質(zhì)量問題,分別占14.45%和13.18%。欺詐和售假問題也由線下轉(zhuǎn)移到線上,分別占投訴比重的8.24%和8.23%。國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)淘寶網(wǎng)就曾多次因?yàn)榧儇泦栴}被社會(huì)各界譴責(zé)打假不利,沒有肩負(fù)起對(duì)于消費(fèi)者和社會(huì)的責(zé)任。除此之外,與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比,網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)掌握了更多的用戶數(shù)據(jù),對(duì)于這些數(shù)據(jù)的合理使用也成為社會(huì)責(zé)任的焦點(diǎn)議題。

從阿里巴巴和京東兩家企業(yè)的行為中,我們看到互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比有了很大的不同。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)不僅要肩負(fù)起傳統(tǒng)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,還要在信息安全、科技創(chuàng)新、社會(huì)創(chuàng)新方面貢獻(xiàn)自己的力量。在打假方面,阿里巴巴發(fā)布了《2017年阿里巴巴知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報(bào)告》,報(bào)告聲稱2017年阿里為治理假貨關(guān)閉了24萬個(gè)淘寶疑似侵權(quán)店鋪,并向全國(guó)公安機(jī)關(guān)提供超過5萬元起刑點(diǎn)的涉假線索1910條。同年,阿里巴巴作為平臺(tái)發(fā)起了中國(guó)第一例針對(duì)售假賣家的民事訴訟,使得被詬病多年的網(wǎng)絡(luò)售假在司法上獲得前所未有的重視。京東集團(tuán)為了保護(hù)客戶隱私和數(shù)據(jù)安全,申明企業(yè)在商務(wù)活動(dòng)中會(huì)避免收集無關(guān)的個(gè)人信息,在收集、使用、存儲(chǔ)和傳輸用戶信息時(shí),通過《京東用戶隱私政策》明確告知用戶相關(guān)信息的使用目的和范圍,并通過數(shù)據(jù)安全技術(shù)措施和管理規(guī)范,防止個(gè)人信息泄露、損毀、丟失。

(2)網(wǎng)絡(luò)零售的社交化帶來社會(huì)責(zé)任的交叉性

早在2011年,貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人達(dá)雷爾·里格比(Darrell Rigby)就在“The Future of Shopping”(《購(gòu)物的未來》) 一文中指出:“隨著形勢(shì)的演變,數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨……這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動(dòng),包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、上門服務(wù)等等?！彪S著網(wǎng)絡(luò)零售的蓬勃發(fā)展,消費(fèi)者不再滿足于單純的比價(jià),而是希望更加全面的了解產(chǎn)品,相互交流經(jīng)驗(yàn)和分享信息。 在這一訴求下,網(wǎng)絡(luò)零售模式由廠家通過網(wǎng)站單向且無目標(biāo)地發(fā)布產(chǎn)品信息,轉(zhuǎn)變?yōu)榛谟脩舻纳缃换瘋鞑バ畔⒌姆绞?。以“淘寶網(wǎng)”為例,誕生之初“淘寶網(wǎng)”僅僅圍繞電子商務(wù)展開,沒有建立任何社交板塊。2009年4月,“淘江湖”作為淘寶網(wǎng)的第一個(gè)社交平臺(tái)上線,開了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)社交化的先河。隨后,淘寶網(wǎng)推出了“愛逛街”“淘寶達(dá)人”“腔調(diào)”等多個(gè)社交板塊,充分鼓勵(lì)用戶相互交流與溝通。

網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上的論壇和社區(qū)不僅可以培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度,還可以讓用戶進(jìn)行社會(huì)化關(guān)系管理,這在一定程度上超越了簡(jiǎn)單的商業(yè)功能,具有泛社交媒體的性質(zhì)。尤其是以“分析”“評(píng)論”“溝通”為代表的社交元素的引入③,讓網(wǎng)絡(luò)零售具備了鏈接用戶、形成關(guān)系的特性。商務(wù)功能和社交功能的交叉融合,讓網(wǎng)絡(luò)零售的社會(huì)責(zé)任不僅包括商業(yè)層面的內(nèi)容,還應(yīng)該涵蓋媒介層面?，F(xiàn)代大眾媒介社會(huì)責(zé)任理論認(rèn)為,媒介必須對(duì)社會(huì)和受眾承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù),媒介活動(dòng)必須遵守現(xiàn)行的法律和規(guī)章制度、維護(hù)公共利益,同時(shí)媒介還應(yīng)該履行社會(huì)公共文化使命,從事高品位的傳播。因此,網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)上社交論壇和社區(qū)的把關(guān),通過恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念和生活觀念,承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

三、網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任建構(gòu)策略

網(wǎng)絡(luò)零售作為新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,廣泛滲透到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)及民生等領(lǐng)域。在這一背景下,網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)積極主動(dòng)的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有著特殊的意義。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的舉動(dòng),不僅能夠獲得消費(fèi)者和客戶的信任,還能通過節(jié)能減排、技術(shù)創(chuàng)新、引導(dǎo)消費(fèi)等手段為全社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。但目前我國(guó)大部分的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)不強(qiáng),仍然停留在追求經(jīng)濟(jì)效益的階段,沒有將社會(huì)效益納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中；另一方面,學(xué)術(shù)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)理論研究過少,大部分學(xué)者是從一般企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論出發(fā)去研究網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè),在對(duì)評(píng)估方面仍然沿用其他行業(yè)的指標(biāo)體系,沒能建構(gòu)起單獨(dú)適用于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)指標(biāo)。針對(duì)上述問題,筆者提出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略,以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

(一)理論研究與行業(yè)實(shí)踐相結(jié)合,鼓勵(lì)多學(xué)科交叉研究,細(xì)化行業(yè)社會(huì)責(zé)任

筆者通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和研究發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及傳統(tǒng)零售行業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究尚且不多,已有的研究多集中在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、意義、目前存在的問題等方面。有關(guān)電子商務(wù)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究則更少,尚處于起步階段。從學(xué)者對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)證研究來看,國(guó)內(nèi)企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面存在很大的不足,由于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)具有雙重屬性,因此在履行社會(huì)責(zé)任方面必然與傳統(tǒng)零售企業(yè)存在一定差異。充分挖掘電子商務(wù)企業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的特點(diǎn),在擴(kuò)充傳統(tǒng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度的基礎(chǔ)上,提出有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,是我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的內(nèi)在要求。

筆者建議對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售社會(huì)責(zé)任這一問題進(jìn)行多學(xué)科的交叉性探索,避免傳統(tǒng)的慣性思維和“經(jīng)濟(jì)至上主義”。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任研究中,除了充分汲取經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域的既有研究成果外,還可以借鑒倫理學(xué)、傳播學(xué)、信息科學(xué)、環(huán)境科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的相關(guān)理論。例如考慮到網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的社交化趨勢(shì),在研究中可以從網(wǎng)絡(luò)傳播的角度切入；網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的研究則可以幫助學(xué)者從平臺(tái)特性的角度來分析網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)的不同之處。通過跨學(xué)科的研究方式,可以補(bǔ)足目前在互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的缺陷,細(xì)化其社會(huì)責(zé)任的各個(gè)層面,為企業(yè)履責(zé)提供可操作性的標(biāo)準(zhǔn)。這就要求政府在資金、人員、政策上支持各界的研究工作,為電子商務(wù)零售企業(yè)恰當(dāng)履行社會(huì)責(zé)任提供理論上的指導(dǎo)。各零售企業(yè)也應(yīng)該與學(xué)術(shù)界加強(qiáng)合作,通過信息共享等方式向研究者提供社會(huì)責(zé)任方面的核心數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)理論研究與行業(yè)實(shí)踐相結(jié)合。

(二)平衡社會(huì)責(zé)任維度,完善網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)體系

社會(huì)責(zé)任的指標(biāo)體系是社會(huì)責(zé)任研究與實(shí)踐中的重要組成。目前適用較廣的社會(huì)責(zé)任指標(biāo)體系有全球報(bào)告倡議組織(GRI)《可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指南》《社會(huì)責(zé)任指南》(GB/T 36000)、社科院發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告編寫指南(CASS-CSR 3.0)》,此外,還有不斷推出的新的指標(biāo)。我國(guó)學(xué)者也紛紛提出了適用于我國(guó)國(guó)情的社會(huì)責(zé)任指標(biāo)體系。國(guó)內(nèi)企業(yè)在編制社會(huì)責(zé)任報(bào)告時(shí),一般參照(GRI)《可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指南》《社會(huì)責(zé)任指南》(GB/T 36000)和《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告編寫指南(CASS-CSR 3.0)》。中央企業(yè)由于其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的特殊地位,應(yīng)國(guó)資委的要求每年都需要發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告,所以報(bào)告的編制還需要參考國(guó)務(wù)院國(guó)資委出臺(tái)的《關(guān)于國(guó)有企業(yè)更好履行社會(huì)責(zé)任的指導(dǎo)意見》。另外一些企業(yè)則需要符合某些特殊標(biāo)準(zhǔn),如上市公司的報(bào)告需要符合深圳證券交易所《上市公司社會(huì)責(zé)任指引》；電信企業(yè)則需要參照《中國(guó)電子信息行業(yè)社會(huì)責(zé)任指南》《中國(guó)電子信息行業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告編寫指南》這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

不同行業(yè)的社會(huì)責(zé)任指標(biāo)及側(cè)重點(diǎn)略有不同,如食品行業(yè)要更多關(guān)注食品安全；開采行業(yè)要更多關(guān)注工人安全和對(duì)環(huán)境的影響；傳媒行業(yè)要更多關(guān)注信息的真實(shí)性與健康性。因而,通用的社會(huì)責(zé)任指標(biāo)雖然對(duì)企業(yè)有一定的指導(dǎo)作用,但是更能體現(xiàn)行業(yè)特征的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于企業(yè)來說十分必要。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)所具有的虛擬性和社交化趨勢(shì),使得其兼具零售業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)兩方面的特性。因此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)不能單純照搬傳統(tǒng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的指標(biāo)和體系,而是應(yīng)該借鑒其他行業(yè)較為成熟的責(zé)任指標(biāo)體系,同時(shí)分析和總結(jié)各層面評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)劣,結(jié)合行業(yè)自身特點(diǎn),逐步探索與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)高度適配的指標(biāo)體系。筆者認(rèn)為,在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中當(dāng)前只有阿里巴巴、京東、蘇寧三家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任組織管理較為完善,因此網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)體系的建構(gòu)應(yīng)該以這三家企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中已有的指標(biāo)和維度為基礎(chǔ),同時(shí)借鑒在社會(huì)責(zé)任各方面都十分成熟和完善的中央企業(yè)(如華潤(rùn)集團(tuán)、中國(guó)華電集團(tuán))的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),以供參考。

(三)建立健全網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理模式,發(fā)揮社會(huì)責(zé)任的牽頭作用

企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理模式是為了確保企業(yè)履行相應(yīng)社會(huì)責(zé)任,實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展而形成的相關(guān)制度安排與組織建設(shè)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理通過對(duì)企業(yè)資源的系統(tǒng)規(guī)劃和整合使用,以規(guī)范的組織、制度和流程,切實(shí)保障企業(yè)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境三方面優(yōu)秀責(zé)任行為的有效落實(shí)。以中央企業(yè)華潤(rùn)集團(tuán)為例,該企業(yè)在多年的社會(huì)責(zé)任管理實(shí)踐中形成了“以報(bào)告編制為切入點(diǎn),以編寫促管理,以管理促踐行,以踐行促融合”的“四位一體”管理模式。2016年集團(tuán)出臺(tái)了“十三五”社會(huì)責(zé)任規(guī)劃,新修訂了《華潤(rùn)集團(tuán)社會(huì)責(zé)任工作管理辦法》。這些舉措從制度上完善了企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理,有效規(guī)范和指導(dǎo)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任工作。

圖3 華潤(rùn)社會(huì)責(zé)任管理模式

資料來源:華潤(rùn)(集團(tuán))有限公司《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》(2016)

零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理模式則是企業(yè)社會(huì)責(zé)任模式在零售企業(yè)中的體現(xiàn),它不僅受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理體系內(nèi)容構(gòu)成的影響,還與政府、企業(yè)社會(huì)地位等因素息息相關(guān)。根據(jù)政府、零售企業(yè)和社會(huì)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任模式中所發(fā)揮作用的不同,可以把零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理模式劃分為三種類型:政府主導(dǎo)型的零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理模式、核心零售企業(yè)主導(dǎo)型的企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理模式和非政府組織主導(dǎo)型的零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理模式④。

在國(guó)內(nèi),網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任管理還未形成具有代表性的模式。參考零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理模式,目前主要是由非政府組織監(jiān)督和指導(dǎo),輔以企業(yè)的自愿行為。這種非強(qiáng)制性的管理模式雖然能夠給予企業(yè)一定的自主性,使之形成符合自身特色的社會(huì)責(zé)任體系,但是在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)普遍不強(qiáng)、有關(guān)零售業(yè)立法體系不夠完善、非政府組織的作用沒得到充分發(fā)揮的背景之下,使得網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理體系的構(gòu)建和完善缺乏持久性。因此,發(fā)揮政府對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理體系的構(gòu)建和管理作用成為當(dāng)務(wù)之急。有關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任立法,并通過合理的評(píng)價(jià)體系來監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。政府部門還應(yīng)該通過制定積極地政策措施、營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境鼓勵(lì)和倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任。我們還可以借鑒美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn),例如建立發(fā)達(dá)的信用管理機(jī)制和完善的零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任審計(jì)機(jī)制,加強(qiáng)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的引導(dǎo)。

(四)改進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)估體系,運(yùn)用社會(huì)力量對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行監(jiān)督

客觀公正的評(píng)估體系,是確保企業(yè)認(rèn)真履行社會(huì)責(zé)任的手段之一。政府、消費(fèi)者和第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)都可以對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任進(jìn)行審核評(píng)估,并向社會(huì)公眾發(fā)布。但由于我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任體制還不成熟,在評(píng)估體系的建立方面更是剛剛起步。因此,國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)發(fā)布的社會(huì)責(zé)任報(bào)告都沒有經(jīng)過科學(xué)合理的評(píng)估,報(bào)告中核心績(jī)效和關(guān)鍵數(shù)據(jù)的真實(shí)性、完整性令人存疑。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)估方面,國(guó)際通用做法是通過第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)對(duì)本企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行評(píng)估。例如英特爾在中國(guó)本土發(fā)布的社會(huì)責(zé)任報(bào)告經(jīng)過了安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所和企業(yè)社會(huì)責(zé)任專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的獨(dú)立審驗(yàn)；三星集團(tuán)則邀請(qǐng)了“中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告評(píng)級(jí)專家委員會(huì)”對(duì)企業(yè)發(fā)布的報(bào)告進(jìn)行評(píng)估,以確保所披露信息的可靠性。另外,企業(yè)的責(zé)任信息如果通過第三方檢驗(yàn),會(huì)讓消費(fèi)者易于接受。第三方的審核評(píng)估淡化了企業(yè)責(zé)任行為的官方色彩和作秀色彩,更有益于提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)來說,不僅應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理,還應(yīng)該重視對(duì)社會(huì)責(zé)任的評(píng)估。在評(píng)估體系的建立方面,可以參考國(guó)際通用做法,邀請(qǐng)第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)對(duì)報(bào)告中數(shù)據(jù)的來源、統(tǒng)計(jì)范圍、時(shí)效等進(jìn)行核實(shí)?？紤]到網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)數(shù)目繁多,這樣的評(píng)估更適用于大型電子商務(wù)零售企業(yè)。針對(duì)其他小型企業(yè),應(yīng)加快建立電子商務(wù)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)化治理機(jī)制與技術(shù)保障體系,健全網(wǎng)絡(luò)交易失信懲戒制度,依托全國(guó)信用信息共享平臺(tái),加強(qiáng)各大平臺(tái)電子商務(wù)失信信息的整合、共享、推送,完善政府與社會(huì)聯(lián)動(dòng)的電子商務(wù)平臺(tái)治理機(jī)制。政府部門要充分借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù),掌控電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r,及時(shí)發(fā)現(xiàn)和查處違法違規(guī)行為；社會(huì)公眾則可以通過“信用中國(guó)”網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)失信舉報(bào)中心等渠道對(duì)企業(yè)進(jìn)行舉報(bào)和監(jiān)督,從而提高電子商務(wù)交易的安全性和可信度。

四、結(jié)語

目前,電子商務(wù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)不僅是一種理念,更是一種實(shí)踐。電子商務(wù)尤其是網(wǎng)絡(luò)零售,其影響范圍廣,涉及利益群體多,流動(dòng)性大。因此,網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任,不僅是企業(yè)生存發(fā)展和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ),也將有利于經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。盡管以盈利為唯一目的的實(shí)踐依然很強(qiáng)勢(shì),但電子商務(wù)企業(yè)真正想做大做強(qiáng),就必須接受有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)實(shí)踐。通過構(gòu)建科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)體系,企業(yè)將以更正確的態(tài)度和更有效的方式履行社會(huì)責(zé)任,對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任狀況的評(píng)價(jià)也將更為均衡全面。

注釋:

① Dennis C.Harris L.Marketingthee-Business.Routledge,2008.

② 劉聰粉、郭彬、仲偉周:《我國(guó)電子商務(wù)零售企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的協(xié)同機(jī)制》,《經(jīng)濟(jì)問題》,2014年第4期。

③ 余珺:《社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)結(jié)合的理論及實(shí)踐研究》,華中師范大學(xué)博士學(xué)位論文,2015年。

④ 孫永波、李振國(guó):《首都零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理模式研究》,《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2011年第1期。