中國(guó)出版?zhèn)髅綐I(yè)的創(chuàng)新共生:媒介融合與特殊管理股*

■ 付國(guó)樂 張志強(qiáng)

目前,中國(guó)出版?zhèn)髅綐I(yè)面臨著雙機(jī)遇的發(fā)展階段,即國(guó)家在戰(zhàn)略層面提出了“媒介融合”與“特殊管理股”,如何應(yīng)對(duì)雙機(jī)遇,成為中國(guó)出版?zhèn)髅綐I(yè)從業(yè)者關(guān)注和研究的焦點(diǎn)?；凇?017年出版?zhèn)髅缴鲜泄旧习肽杲?jīng)營(yíng)情況分析報(bào)告》①,在內(nèi)地主板和創(chuàng)業(yè)板上市的35家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)中,以營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn),研究抽取前四名企業(yè),以中文傳媒、鳳凰傳媒、中南傳媒和長(zhǎng)江傳媒作為11家國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的典型；抽取昆侖萬維、掌趣科技、中文在線三家民營(yíng)新媒體公司和浙數(shù)文化一家國(guó)有新媒體公司作為新媒體公司的典型。研究以這八家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)作為中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的典型,以它們的媒介融合現(xiàn)狀為切入點(diǎn),挖掘媒介融合發(fā)展現(xiàn)狀背后的深層原因,發(fā)現(xiàn)中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)媒介融合的各個(gè)階段始終伴隨著國(guó)家實(shí)行的特殊管理股。②文章探究媒介融合與特殊管理股的共生性關(guān)系,構(gòu)建一條符合中國(guó)出版?zhèn)髅綐I(yè)發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新共生路徑。

一、媒介融合:中國(guó)出版?zhèn)髅綐I(yè)的路徑分析

1.內(nèi)容融合→機(jī)制融合:國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的媒介融合路徑

關(guān)于傳統(tǒng)媒體的融合主體,主要指國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)依據(jù)國(guó)家對(duì)媒介融合的總體布署,遵循出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律,結(jié)合自身業(yè)務(wù)特性,與數(shù)字技術(shù)、平臺(tái)、金融、資本跨界融合,發(fā)展新內(nèi)容、新技術(shù)、新資本、新機(jī)制,形成融合視域下的國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理融合。四家國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的內(nèi)容融合業(yè)務(wù)類型相同,包括傳統(tǒng)圖書的數(shù)字化,IP運(yùn)營(yíng)和開發(fā),基于IP向影視、動(dòng)漫、游戲、文創(chuàng)等領(lǐng)域衍生新業(yè)務(wù),數(shù)字在線教育、公共文化服務(wù)等。中南傳媒與湖南省委重點(diǎn)新聞網(wǎng)站“紅網(wǎng)”打造的“中央廚房”,文字與音視頻相融合形成新表達(dá)。內(nèi)容融合使“內(nèi)容為王”向“內(nèi)容為本”轉(zhuǎn)變③,傳統(tǒng)出版內(nèi)容需適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)屬性,形成自身的網(wǎng)絡(luò)入口。國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)不能專注自身“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì),必須以“內(nèi)容建設(shè)為根本”④,與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司運(yùn)行邏輯一致,發(fā)展“內(nèi)容為本”的產(chǎn)業(yè)鏈。平臺(tái)融合和渠道融合,是國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)依靠新技術(shù)發(fā)展自身平臺(tái)和渠道,為內(nèi)容融合提供強(qiáng)大的發(fā)布與傳播支撐。鳳凰傳媒平臺(tái)和渠道建設(shè)的思路為外延投資新媒體數(shù)字公司與內(nèi)生建設(shè)自有數(shù)字傳媒渠道公司,做好內(nèi)容的發(fā)布和傳播,形成兩條腿走路的策略,代表了國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)平臺(tái)和渠道的建設(shè)思路。四家企業(yè)打造的平臺(tái)為影視、動(dòng)漫、游戲等新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)的外延發(fā)布平臺(tái),是新業(yè)態(tài)的銷售渠道；資訊、生活外延發(fā)布平臺(tái),是公共生活資訊服務(wù)的獲取渠道；傳統(tǒng)圖書內(nèi)生發(fā)布平臺(tái),是傳統(tǒng)圖書的線上銷售渠道；原國(guó)家新聞出版廣電總局媒介融合重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,是研究、探索媒介融合業(yè)務(wù)的實(shí)驗(yàn)渠道。另外,渠道融合還有四家企業(yè)的新華O2O探索,與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等渠道商合作。

經(jīng)營(yíng)融合是國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)活躍板塊之一,四家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)選擇向外資本并購(gòu),投資、兼并、收購(gòu)民營(yíng)新媒體公司。如中文傳媒并購(gòu)智明星通,鳳凰傳媒投資杭州鳳俠網(wǎng)絡(luò)、鳳凰傳奇影業(yè),中南傳媒攜手華為成立天聞數(shù)媒。經(jīng)營(yíng)融合是出版與金融的融合,是近幾年國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的業(yè)務(wù)活躍點(diǎn)。管理融合是內(nèi)容融合、平臺(tái)融合、渠道融合、經(jīng)營(yíng)融合的基礎(chǔ),國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、經(jīng)營(yíng)融合需要管理機(jī)制的釋放。經(jīng)營(yíng)融合并購(gòu)的民營(yíng)新媒體公司組建的混合所有制企業(yè)的管理機(jī)制應(yīng)不同于國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè),應(yīng)加入互聯(lián)網(wǎng)管理的股權(quán)激勵(lì)機(jī)制。 四家國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在這方面探索：中文傳媒探索實(shí)行員工持股制度,對(duì)新媒體、新業(yè)態(tài)公司探索實(shí)行新的股權(quán)設(shè)置；⑤鳳凰傳媒改革內(nèi)部機(jī)制,深化分配激勵(lì)機(jī)制改革,增強(qiáng)員工歸屬感；中南傳媒抓機(jī)制創(chuàng)新,構(gòu)建新的評(píng)價(jià)體系、激勵(lì)機(jī)制,在混合所有制企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)推進(jìn)員工持股試點(diǎn)；長(zhǎng)江傳媒加大“市場(chǎng)化”用人的選聘力度,推行職業(yè)經(jīng)理人制度,實(shí)行干部分類管理。⑥管理機(jī)制的融合是媒介融合的重點(diǎn),也是難點(diǎn)。管理機(jī)制的融合可先難后易,分類推進(jìn)。對(duì)那些不依靠政府資源的新業(yè)態(tài)、新項(xiàng)目可學(xué)習(xí)新興媒體,采取市場(chǎng)化機(jī)制。對(duì)非時(shí)政類的內(nèi)容業(yè)務(wù)可在現(xiàn)行管理基礎(chǔ)上逐步創(chuàng)新,作為試點(diǎn)探索總結(jié)經(jīng)驗(yàn),待成熟后推開。⑦

通過以上分析可知:第一,國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)媒介融合路徑為內(nèi)容融合→平臺(tái)融合→渠道融合→經(jīng)營(yíng)融合→管理(機(jī)制)融合,簡(jiǎn)稱內(nèi)容→機(jī)制融合路徑。內(nèi)容融合要求平臺(tái)和渠道融合,平臺(tái)和渠道融合為內(nèi)容融合提供發(fā)布和傳播支撐；而達(dá)成內(nèi)容融合、平臺(tái)和渠道融合,要以經(jīng)營(yíng)融合為手段；實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合、平臺(tái)融合、渠道融合、經(jīng)營(yíng)融合的前提是保證機(jī)制融合。第二,在媒介融合范式下,傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)鏈向“內(nèi)容創(chuàng)作策劃→平臺(tái)和渠道發(fā)布和傳播→經(jīng)營(yíng)與管理增值業(yè)態(tài)開發(fā)”發(fā)展。第三,國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)資本并購(gòu)、重組活躍。第四,國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的媒介融合業(yè)務(wù)具有“內(nèi)生性”,未出現(xiàn)新舊媒體“一體化”融合,而是從自身業(yè)務(wù)鏈條出發(fā),并購(gòu)新媒體。

2.機(jī)制融合→內(nèi)容融合:新媒體公司的媒介融合路徑

與以國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)為典型的傳統(tǒng)媒體不同,上市的四家新媒體公司中,中文在線、昆侖萬維、掌趣科技為“民營(yíng)”新媒體公司；浙數(shù)文化隸屬于浙報(bào)傳媒集團(tuán)下的“國(guó)有”新媒體公司,但該公司于2017年全盤剝離新聞傳媒類資產(chǎn),⑧由“浙報(bào)傳媒”更名為“浙數(shù)文化”,轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)企業(yè),具備新媒體公司的產(chǎn)業(yè)屬性與運(yùn)作方式。所以,中國(guó)出版?zhèn)髅綐I(yè)新媒體公司的融合主體以民營(yíng)新媒體公司為主和以國(guó)有新媒體公司為輔。新媒體公司誕生于互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境,“互聯(lián)網(wǎng)基因”要求公司運(yùn)營(yíng)主體按互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯去操作?！肮蓹?quán)激勵(lì)”和“投資經(jīng)營(yíng)”是新媒體公司首要解決的問題。三家民營(yíng)新媒體公司的機(jī)制融合已經(jīng)形成:公司治理形成管理層、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、股東大會(huì)四級(jí)垂直機(jī)構(gòu)；股權(quán)激勵(lì)機(jī)制、投資者參與機(jī)制形成且運(yùn)行；股權(quán)周期報(bào)告、股權(quán)債券報(bào)告定期發(fā)布。浙數(shù)文化作為國(guó)有新媒體公司,在股權(quán)激勵(lì)機(jī)制、特殊管理股方面均在試點(diǎn)和探索。⑨機(jī)制融合促進(jìn)經(jīng)營(yíng)融合,經(jīng)營(yíng)融合體現(xiàn)為金融資本的進(jìn)入,外化為新媒體公司的投資和并購(gòu)。新媒體公司投資基于兩個(gè)邏輯⑩:一是,保持用戶話題度,互聯(lián)網(wǎng)用戶流失快,投資使公司對(duì)新領(lǐng)域變化有感覺；二是,這些投資里頭,有些是主業(yè),有些是輔業(yè)。投資和并購(gòu)最活躍的是與互聯(lián)網(wǎng)更近的兩家游戲公司——昆侖萬維和掌趣科技。掌趣科技并購(gòu)后,業(yè)務(wù)鏈為5個(gè)方向:工具軟件、社交平臺(tái)、游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融、視頻娛樂;昆侖萬維對(duì)亞文化網(wǎng)站Grindr的收購(gòu),使其保持高話題度。平臺(tái)融合和渠道融合,新媒體公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使它具有優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)和渠道。這類平臺(tái)和渠道將內(nèi)容產(chǎn)品向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)、定向傳播。

再看內(nèi)容融合,四家新媒體公司的內(nèi)容融合具有平臺(tái)化、泛娛樂化屬性,產(chǎn)品生產(chǎn)方式一次開發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值。首先,對(duì)于國(guó)有新媒體公司,浙數(shù)文化重點(diǎn)聚焦以優(yōu)質(zhì)IP為核心的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)、數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)、“四位一體”的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)三大板塊,同時(shí)發(fā)展電商服務(wù)、藝術(shù)品服務(wù)等文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)投資業(yè)務(wù);其次,對(duì)于民營(yíng)新媒體公司,中文在線發(fā)展全媒體出版戰(zhàn)略、以IP一體化為核心發(fā)展“文學(xué) +”戰(zhàn)略、以在線教育為核心發(fā)展“教育+”戰(zhàn)略。昆侖萬維旗下閑徠互娛投資具有熟人社交屬性的移動(dòng)游戲平臺(tái)和亞文化社交網(wǎng)站Grindr;第三,內(nèi)容開發(fā)層面,浙數(shù)文化剝離新聞傳媒類資產(chǎn),向數(shù)字娛樂、數(shù)字體育、數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域開發(fā)；中文在線從網(wǎng)絡(luò)出版向影視、游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域開發(fā)；昆侖萬維、掌趣科技則是從游戲出版向高IP影視、動(dòng)漫出版開發(fā)。

通過以上分析可知:第一,新媒體公司媒介融合路徑為管理(機(jī)制)融合→經(jīng)營(yíng)融合→平臺(tái)融合→渠道融合→內(nèi)容融合,簡(jiǎn)稱機(jī)制→內(nèi)容融合路徑。機(jī)制融合外化為經(jīng)營(yíng)融合；機(jī)制和經(jīng)營(yíng)融合是平臺(tái)和渠道融合的基礎(chǔ),平臺(tái)和渠道融合助力內(nèi)容融合；內(nèi)容融合維系著機(jī)制、經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)、渠道融合持續(xù)運(yùn)行;第二,在媒介融合范式下,新媒體公司業(yè)務(wù)鏈為“管理與經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)開發(fā)→平臺(tái)和渠道發(fā)布傳播流通→內(nèi)容創(chuàng)作策劃”;第三,新媒體公司并購(gòu)十分活躍,民營(yíng)新媒體公司內(nèi)容建設(shè)存在亞文化、二次元等非主流問題;第四,國(guó)有新媒體公司(浙數(shù)文化)剝離新聞傳媒資產(chǎn),完全轉(zhuǎn)型為“新媒體公司”,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類民營(yíng)新媒體公司(中文在線)與國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)業(yè)務(wù)合作密切,游戲公司、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新媒體公司(昆侖萬維和掌趣科技)與國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)業(yè)務(wù)合作不足;第五,未形成新舊媒體“一體化”融合。

3.融合效果:基于媒介融合頂層設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的檢驗(yàn)分析

從媒介融合頂層設(shè)計(jì)層面分析,當(dāng)下的媒介融合處于初級(jí)階段,融合效果未凸顯出來。依據(jù)上文分析的國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司的融合現(xiàn)狀,形成表1。從表1可見,媒介融合的初級(jí)階段,融合主體未形成“一體化”發(fā)展,傳統(tǒng)媒體和新興媒體選擇并購(gòu)和重組滿足“自身所需”,發(fā)展自身所不具備的領(lǐng)域。在此階段,傳統(tǒng)媒體和新興媒體的組織機(jī)制未打通,但兩種組織形態(tài)逐漸滲透,傳統(tǒng)媒體探索股權(quán)激勵(lì)機(jī)制和特殊管理股；新興媒體吸收傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。在此階段,新興媒體,尤其是民營(yíng)新媒體公司在內(nèi)容融合上存在“亞文化”“二次元”問題。當(dāng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合逐漸深入,融合主體“你中有我,我中有你”,組織形態(tài)和激勵(lì)機(jī)制完善融合,國(guó)有出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和新媒體公司形成中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè),媒介融合進(jìn)入中級(jí)階段；隨著媒介融合“生產(chǎn)力”完全解放,進(jìn)入媒介融合成熟階段,實(shí)現(xiàn)全媒體的出版格局。至此,中國(guó)出版?zhèn)髅綐I(yè)獨(dú)特的媒介融合景觀形成。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐層面分析,媒介融合初期,一些國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)取得了一定的效益。如中文傳媒傅偉中提到:“中文傳媒市值列同業(yè)上市公司第三,說明中文傳媒2016年提出的‘創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、融合發(fā)展’戰(zhàn)略獲得了資本市場(chǎng)和投資者認(rèn)可”“中文傳媒對(duì)智明星通收購(gòu)后,對(duì)其相關(guān)游戲的立意及文化層面進(jìn)行了要求和調(diào)整,該公司的《列王的紛爭(zhēng)》獲第六屆中華優(yōu)秀出版物音像電子游戲出版正式獎(jiǎng),反映出中文傳媒通過兼并重組、融合發(fā)展進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收”；以中文傳媒為典型的國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展是經(jīng)營(yíng)融合帶來的紅利,但處于融合初期的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)仍存在一些問題:其一,內(nèi)容問題,國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新不足,鮮有自主“內(nèi)容”的深度開發(fā)。國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)并購(gòu)新業(yè)態(tài)只是一時(shí)所為,長(zhǎng)期深度發(fā)展應(yīng)以內(nèi)容為本,進(jìn)行橫向開發(fā)；國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)針對(duì)一些高IP改編而成的圖書,粗制濫造,品味不高,對(duì)青少年的心理產(chǎn)生不良影響。筆者參與的北京新聞出版廣電局對(duì)當(dāng)下暢銷出版物的輿情審讀課題中,高IP出版的圖書存在思想問題;其二,管理機(jī)制問題,國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在探索,步子不夠大,應(yīng)向新媒體公司學(xué)習(xí);其三,平臺(tái)和渠道問題,分自建平臺(tái)自建渠道和并購(gòu)平臺(tái)并購(gòu)渠道。國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的自建平臺(tái)和自建渠道展示的作用多,未實(shí)現(xiàn)用途。

表1 媒介融合初期的頂層設(shè)計(jì)檢驗(yàn)

二、特殊管理股:中國(guó)出版?zhèn)髅綐I(yè)的演化分析

1.特殊管理股的政策推演

如表2所示,從特殊管理股的政策演變來看,最初的特殊管理股試點(diǎn)探索是以文化體制改革、國(guó)有經(jīng)營(yíng)性文化單位的“轉(zhuǎn)企改制”為背景的；緊接著是以傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展為背景的。為推動(dòng)文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組,提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化水平,中共十八屆三中全會(huì)在《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中首次提出“對(duì)按規(guī)定轉(zhuǎn)制的重要國(guó)有傳媒企業(yè)探索實(shí)行特殊管理股”,并在2014年劉奇葆針對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展發(fā)表意見后又出臺(tái)《進(jìn)一步支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》之“關(guān)于投資和融資”部分第十九條,指出“對(duì)按規(guī)定轉(zhuǎn)制的重要國(guó)有傳媒企業(yè)探索實(shí)行特殊管理股制度,經(jīng)批準(zhǔn)可開展試點(diǎn)?！?014年是“媒介融合”元年,特殊管理股的再次提出,是國(guó)家對(duì)媒介融合過程中出現(xiàn)問題的預(yù)先應(yīng)對(duì)。在探討出版?zhèn)髅狡髽I(yè)特殊管理股試點(diǎn)問題時(shí),不可忽視“轉(zhuǎn)企改制”和“媒介融合”的背景。媒介融合向縱深發(fā)展,特殊管理股的試點(diǎn)范圍涉及面越來越廣泛。特殊管理股最初的(前三個(gè)政策)實(shí)施對(duì)象從“轉(zhuǎn)制后的重要國(guó)有傳媒企業(yè)”擴(kuò)展到“媒介融合后的重要國(guó)有傳媒企業(yè)”,完成從“轉(zhuǎn)企改制”到“媒介融合”的背景交替,體現(xiàn)媒介政策的逐漸深化。在2015年的兩項(xiàng)政策中,特殊管理股的試點(diǎn)涉及范圍不斷擴(kuò)大,其中“金融、文化等少數(shù)特定領(lǐng)域的國(guó)有企業(yè)”“新聞出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域相關(guān)企業(yè)”成為政策試點(diǎn)關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的快速發(fā)展,如何有效加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞出版業(yè)務(wù)及視聽信息服務(wù)的輿論監(jiān)管成為政府亟待解決的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)的影響力越來越大與政府對(duì)此監(jiān)管能力的薄弱形成反差,引入特殊管理股會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)內(nèi)容及輿論進(jìn)行管理。所以,2017年相關(guān)政策中“特殊管理股制度的試點(diǎn)范圍”拓展到“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目服務(wù)等”互聯(lián)網(wǎng)新聞出版信息服務(wù)領(lǐng)域。

表2 特殊管理股的政策演進(jìn)

表2 特殊管理股的政策演進(jìn)

時(shí)間政策出處核心觀點(diǎn)實(shí)施范圍2013年11月中共十八屆三中全會(huì)《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》繼續(xù)推進(jìn)國(guó)有經(jīng)營(yíng)性文化單位轉(zhuǎn)企改制,加快公司制、股份制改造。對(duì)按規(guī)定轉(zhuǎn)制的重要國(guó)有傳媒企業(yè)探索實(shí)行特殊管理股制度。轉(zhuǎn)制后的重要國(guó)有傳媒企業(yè)2014年2月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組《深化文化體制改革實(shí)施方案》穩(wěn)妥推進(jìn)的試點(diǎn)任務(wù),包括傳媒企業(yè)實(shí)行特殊管理股制度試點(diǎn)。2014年4月國(guó)務(wù)院辦公廳《進(jìn)一步支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》對(duì)按規(guī)定轉(zhuǎn)制的重要國(guó)有傳媒企業(yè)探索實(shí)行特殊管理股制度,經(jīng)批準(zhǔn)可開展試點(diǎn)。媒介融合后的重要國(guó)有傳媒企業(yè)2014年10月原國(guó)家新聞出版廣電總局《非公有制文化企業(yè)參與對(duì)外專項(xiàng)出版業(yè)務(wù)試點(diǎn)辦法》非公有制文化企業(yè)參與對(duì)外專項(xiàng)出版業(yè)務(wù),是指以國(guó)有出版單位擁有特殊管理股為前提,允許其與國(guó)有出版單位共同投資設(shè)立有限責(zé)任公司,允許非公有制文化企業(yè)絕對(duì)控股;公司章程要明確實(shí)行特殊管理股制度,賦予國(guó)有出版單位特殊的管理權(quán)。非公有制文化企業(yè)(民營(yíng)新媒體公司)+國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)設(shè)立的公司2015年8月《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深化國(guó)有企業(yè)改革的指導(dǎo)意見》允許將部分國(guó)有資本轉(zhuǎn)化為優(yōu)先股,在少數(shù)特定領(lǐng)域探索建立國(guó)家特殊管理股制度。金融、文化等少數(shù)特定領(lǐng)域的國(guó)有企業(yè)2015年9月國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》按規(guī)定已經(jīng)轉(zhuǎn)企的出版社、非時(shí)政類報(bào)刊出版單位、新聞網(wǎng)站等,實(shí)行國(guó)有獨(dú)資或國(guó)有文化企業(yè)控股下的國(guó)有多元;在新聞出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域探索實(shí)行特殊管理股制度。新聞出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域相關(guān)企業(yè)2017年1月中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》在互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目服務(wù)等領(lǐng)域開展特殊管理股試點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)新聞、出版、視聽等領(lǐng)域2017年5月國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》符合條件的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)提供者實(shí)行特殊管理股制度,具體實(shí)施辦法由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室另行制定?；ヂ?lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)提供者

2.特殊管理股的推行方式

目前,特殊管理股的試點(diǎn)方式并未出臺(tái)相關(guān)細(xì)則,結(jié)合政策推演、產(chǎn)業(yè)實(shí)踐和第一部分推導(dǎo)的媒介融合階段可窺見特殊管理股執(zhí)行的三種方式。其一,重要國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)吸納非公社會(huì)資本進(jìn)入國(guó)資,通過股改轉(zhuǎn)制方式成為新的國(guó)有控股企業(yè),達(dá)到吸引社會(huì)資本和實(shí)現(xiàn)國(guó)有控股的雙重目的,特殊管理股將在混合所有股權(quán)結(jié)構(gòu)中設(shè)立。媒介融合初期的國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)并購(gòu)民營(yíng)新媒體公司便是此類方式應(yīng)用的典型案例;其二,互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)領(lǐng)域下的新媒體公司特殊管理股試點(diǎn)方式,將采取“國(guó)有資本入駐非公社會(huì)資本”的形式,互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者將部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給國(guó)有資產(chǎn),并賦予國(guó)有資產(chǎn)一定的特殊管理股權(quán)力,僅在資本并購(gòu)、重大經(jīng)營(yíng)意識(shí)形態(tài)問題上有一定的話語(yǔ)權(quán),而不過多地干預(yù)互聯(lián)網(wǎng)信息提供者的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。媒介融合初期或中期,實(shí)力強(qiáng)大的民營(yíng)新媒體公司單獨(dú)采用特殊管理股是此類方式的典型案例;其三,推行“非公有制文化企業(yè)+國(guó)有出版單位”設(shè)立新公司的模式。在該模式中,公司性質(zhì)為混合所有制公司,其中非公有制文化企業(yè)可以是新設(shè)公司的絕對(duì)控股方,國(guó)有文化傳媒相關(guān)單位則會(huì)以參股并被明確賦予特殊管理權(quán),試點(diǎn)特殊管理股制度。媒介融合中期及以后,國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體和新媒體公司融合發(fā)展形成中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)便是此類方式應(yīng)用的典型案例。

三、媒介融合與特殊管理股:“看得見的手”

1.政府調(diào)控與市場(chǎng)主導(dǎo)問題

在對(duì)中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的媒介融合、特殊管理股的分析中,一個(gè)基本問題不能回避——市場(chǎng)機(jī)制與政府調(diào)控,即“看不見的手”與“看得見的手”。媒介融合和特殊管理股作為“看得見的手”,是國(guó)家對(duì)于出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域的政策布局。從上文可知,中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)包括國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司,兩者媒介屬性的不同,決定其媒介融合路線的不同,國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)媒介融合為內(nèi)容→機(jī)制融合路徑；新媒體公司的媒介融合為機(jī)制→內(nèi)容融合路徑；路徑的不同是基于國(guó)家政策的“看得見的手”和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)律的“看不見的手”的博弈。對(duì)于實(shí)行內(nèi)容→機(jī)制融合路徑的國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)而言,國(guó)家政策要求的監(jiān)管屬性牽制互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)律,市場(chǎng)活力有待提高；與民營(yíng)新媒體公司融合后,市場(chǎng)活力逐漸活躍,預(yù)設(shè)特殊管理股機(jī)制,保證其方向與國(guó)家政策相一致。對(duì)于施行機(jī)制→內(nèi)容融合路徑的民營(yíng)新媒體公司而言,國(guó)家政策要求的監(jiān)管屬性不足以牽制互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)律,出現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)制偏離國(guó)家監(jiān)管方向的問題；與國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)融合后,市場(chǎng)機(jī)制仍然制約國(guó)家導(dǎo)向,國(guó)家在融合前后都應(yīng)預(yù)設(shè)特殊管理股機(jī)制,保證其方向與國(guó)家相一致。

2.媒介融合與特殊管理股的關(guān)系問題

從語(yǔ)境產(chǎn)生分析,媒介融合與特殊管理股是國(guó)家基于中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展不足和產(chǎn)業(yè)自身的獨(dú)特性而進(jìn)行的政策調(diào)控。市場(chǎng)不足使出版產(chǎn)品分布不平衡,需要政策調(diào)整和平衡；出版產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益屬性又使其沿著社會(huì)主義方向發(fā)展?？梢哉f,媒介融合和特殊管理股是基于政策語(yǔ)境下誕生,對(duì)中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)進(jìn)行政策指導(dǎo)的手段和措施。它們屬于國(guó)家宏觀調(diào)控層面的“看得見的手”。從施行目的分析,媒介融合與特殊管理股兼有不同,媒介融合是從媒介衍生而來,達(dá)到介質(zhì)為全媒體；特殊管理股對(duì)達(dá)到全媒體的過程中,對(duì)“意識(shí)導(dǎo)向”進(jìn)行把控和監(jiān)管,以利于中國(guó)特色的社會(huì)主義出版文化建設(shè)。

四、媒介融合與特殊管理股:創(chuàng)新共生

1.媒介融合、特殊管理股與共生關(guān)系

“共生”源于生物學(xué),是不同種屬按某種物質(zhì)聯(lián)系而生活在一起。共生是指共生單元之間在一定的共生環(huán)境中按某種共生模式形成的共生關(guān)系。共生單元,是構(gòu)成共生關(guān)系的基本能量生產(chǎn)和交換單位。共生單元之間是靠一定的關(guān)系發(fā)生的,這樣的關(guān)系稱為共生模式。共生模式反映共生單元之間作用的方式,從學(xué)者研究的行為方式來看主要有三種關(guān)系:寄生關(guān)系、偏利共生關(guān)系與互惠共生關(guān)系；共生單元除外所有因素的總和構(gòu)成了共生環(huán)境。以共生視角研究中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的媒介融合與特殊管理股:共生環(huán)境是指國(guó)家對(duì)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)發(fā)展的政策引導(dǎo)；共生單元是中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的媒介融合與特殊管理股；共生模式是媒介融合與特殊管理股的共生關(guān)系。

中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在市場(chǎng)主導(dǎo)與政策調(diào)控的雙重引導(dǎo)下,媒介融合和特殊管理股這只“看得見的手”出現(xiàn)。媒介融合將從初期、中期到成熟期,融合要素從簡(jiǎn)單到復(fù)合,融合界面由窄變寬。特殊管理股隨著媒介融合的初期、中期、成熟期,從初試用、中期運(yùn)用發(fā)展到成熟運(yùn)行階段。共生模式主要為寄生模式、偏利共生模式和互惠共生模式。寄生模式意味著一方受益,另一方受損；偏利共生模式意味著一方受益,另一方不受影響；互惠共生模式,雙方都在共生關(guān)系中受益。寄生關(guān)系是媒介融合與特殊管理股初期階段的共生模式；偏利共生關(guān)系是媒介融合與特殊管理股中期階段的共生模式；互惠共生關(guān)系是媒介融合與特殊管理股完善階段的共生模式,也是穩(wěn)定且有效率的共生系統(tǒng)模式,是中國(guó)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)政策調(diào)控這只“看得見的手”共生演進(jìn)的目的。

2.媒介融合與特殊管理股共生階段分析

媒介融合初期階段,中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司“各自為政”,未形成“你中有我,我中有你”的融合狀態(tài),國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)進(jìn)行內(nèi)容→機(jī)制融合路徑,新媒體公司進(jìn)行機(jī)制→內(nèi)容融合路徑,但國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的“機(jī)制”迫切創(chuàng)新和融合,新媒體公司內(nèi)容融合的輿情監(jiān)管問題凸顯,特殊管理股針對(duì)這兩點(diǎn)問題而進(jìn)行監(jiān)管。此階段,對(duì)于國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)而言,特殊管理股寄生于媒介融合之中,特殊管理股限制媒介融合的冒進(jìn)發(fā)展。對(duì)于新媒體公司而言,內(nèi)容融合存在問題,特殊管理股進(jìn)行指導(dǎo),保證融合質(zhì)量,“限制”融合進(jìn)度。所以,此種特殊管理股受益、媒介融合短暫“受損”的模式稱之為寄生模式。

媒介融合中期階段,國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司滲透彼此,形成中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。此階段,媒介融合的多元發(fā)展將促進(jìn)特殊管理股建設(shè)完善,而經(jīng)過初期特殊管理股對(duì)于內(nèi)容融合導(dǎo)向的指導(dǎo)和監(jiān)管,媒介融合的內(nèi)容融合不會(huì)出現(xiàn)“極端”導(dǎo)向問題。此時(shí),特殊管理股仍寄居于媒介融合之中,起預(yù)防監(jiān)管作用,且對(duì)媒介融合無影響。共生關(guān)系中兩兩相互作用對(duì)一方?jīng)]有影響,而對(duì)另一方有益,稱為偏利共生。故此階段媒介融合與特殊管理股構(gòu)成偏利共生模式。

媒介融合成熟階段,國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司完全融合,形成“你中有我,我中有你”的中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。特殊管理股經(jīng)過與媒介融合的“寄生”“偏利共生”關(guān)系階段,完善且成熟。特殊管理股從起初對(duì)內(nèi)容的指導(dǎo)和監(jiān)管,發(fā)展成具備完善的理論體系。完備的特殊管理股對(duì)中國(guó)出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)采取保留政府一股,一股具有絕對(duì)控制權(quán),為中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)媒介融合開啟“指明燈”。中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)只有在特殊管理股的設(shè)計(jì)下,開展媒介融合,才會(huì)獲取更大發(fā)展。此階段,媒介融合的廣度與深度將完善特殊管理股的設(shè)計(jì),完善的特殊管理股將促進(jìn)媒介融合創(chuàng)新應(yīng)用,兩者互相受益。因此,媒介融合與特殊管理股構(gòu)成互惠共生模式。

3.中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)創(chuàng)新共生路徑的構(gòu)建

對(duì)媒介融合、特殊管理股與共生關(guān)系,媒介融合與特殊管理股的階段分析可知:第一,在共生環(huán)境國(guó)家政策調(diào)控下,產(chǎn)生“看得見的手”媒介融合和特殊管理股,此階段為媒介融合初期,特殊管理股寄生在國(guó)有出版?zhèn)髅綐I(yè)和民營(yíng)新媒體的融合之中;第二,媒介融合逐漸發(fā)展,國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司初步形成中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè),此階段為媒介融合中期,特殊管理股偏利共生于中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的融合之中;第三,媒介融合不斷提升,進(jìn)入成熟期,中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的國(guó)有和民營(yíng)成分“你中有我,我中有你”。此階段特殊管理股機(jī)制完善成熟,特殊管理股互惠共生于中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的融合之中。這種寄生、偏利共生與互惠共生關(guān)系統(tǒng)稱為中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)媒介融合與特殊管理股的創(chuàng)新共生。綜上所述,在國(guó)家政策這只“看得見的手”的調(diào)控下,基于寄生、偏利共生、互惠共生與媒介融合、特殊管理股,本文構(gòu)建一條中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)創(chuàng)新共生路徑(見圖1)。從創(chuàng)新共生路徑中可知,隨著媒介融合與特殊管理股的發(fā)展完善,國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司融合成中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。創(chuàng)新共生路徑將會(huì)給中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)媒介融合和特殊管理股的規(guī)劃和運(yùn)行以一定的理論指導(dǎo)。在它的指導(dǎo)下,媒介融合更深入,特殊管理股更完善。

注:“+”表示正向作用；“-” 表示負(fù)向作用；“0”表示沒有作用

五、結(jié)論

本研究選取八家典型國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司代表中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè),以它們媒介融合的現(xiàn)狀為研究起點(diǎn),梳理他們媒介融合發(fā)展路徑,分析融合效果,劃分融合的三個(gè)階段,此為本文的第一點(diǎn)創(chuàng)新;厘清特殊管理股的政策演化,結(jié)合政策文本和媒介融合的三個(gè)階段,論證各個(gè)階段特殊管理股的推行方式,此為本文的第二點(diǎn)創(chuàng)新;媒介融合與特殊管理股在中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)共生發(fā)展。共生模式為寄生、偏利共生和互惠共生。這樣的共生模式在共生環(huán)境下促進(jìn)特殊管理股設(shè)計(jì)更加完善、激勵(lì)媒介融合類型更加多樣,此為本文的第三點(diǎn)創(chuàng)新。

基于三點(diǎn)創(chuàng)新,得出三點(diǎn)結(jié)論:第一,目前國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)與新媒體公司構(gòu)成的媒介融合處于初級(jí)階段,國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)并購(gòu)新媒體業(yè)務(wù),民營(yíng)新媒體公司購(gòu)買高IP版權(quán),未形成“你中有我,我中有你”的融合程度;第二,特殊管理股始終伴隨媒介融合發(fā)展而完善。即使是初期的國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè),也需要特殊管理股的引導(dǎo);第三,文章構(gòu)建的中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)創(chuàng)新共生路徑,從理論上對(duì)中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在媒介融合、特殊管理股設(shè)計(jì)上給予一定指導(dǎo),但共生路徑源于實(shí)踐,最終應(yīng)在國(guó)家政策分層次支持與指導(dǎo)下,媒介融合日趨擴(kuò)大、特殊管理股日趨成熟的創(chuàng)新共生將保障中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)健康穩(wěn)步的發(fā)展。

注釋:

① 原國(guó)家新聞出版廣電總局規(guī)劃發(fā)展司:《2017年出版?zhèn)髅缴鲜泄旧习肽杲?jīng)營(yíng)情況分析報(bào)告》,《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》,2017年9月22日第6版。

② 付國(guó)樂執(zhí)筆:《融媒創(chuàng)新與特殊管理股制度》,《科技與出版》,2017年第8期。

③ 傅偉中:《內(nèi)容為本、平臺(tái)為王:融合發(fā)展新常態(tài)下出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的樣本研究》,http://www.600373.com.cn/ mainpages/,2017-4-25。

④ 趙光霞、宋心蕊:《習(xí)近平:推動(dòng)媒體融合發(fā)展要遵循新聞傳播規(guī)律》,http://media.people.com.cn/n/2014/0818/ c120837-25489622.html,2014-8-18。

⑤ 傅偉中:《堅(jiān)持正確導(dǎo)向 強(qiáng)化主業(yè)思維——學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)全國(guó)出版工作會(huì)議精神心得體會(huì)》,《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》,2017年8月9日第4版。

⑥ 鳳凰傳媒、中南傳媒、長(zhǎng)江傳媒的管理機(jī)制創(chuàng)新均來自王婷的文獻(xiàn)。王婷:《2017出版集團(tuán)做什么,怎么做？(一)》,《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》,2017年3月17日第5-6版。王婷:《2017出版集團(tuán)做什么,怎么做？(二)》,《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》,2017年4月14日第2版。王婷:《2017出版集團(tuán)做什么,怎么做？(三)》,《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》,2017年5月9日第2版。

⑦ 劉浩:《媒介融合要重點(diǎn)抓好六個(gè)環(huán)節(jié)》,http://www.600373.com.cn/mainpages/shuchu.aspx?NewsID=1771&NewsType=LE127shuchu.aspx?NewsID=2252&NewsType=LE127,2016-4-14。

⑧ 《公司簡(jiǎn)介》,http://www.600633.cn/zbcm/system/2011/08/29/017804183.shtml,2017-1-1。

⑨ 浙報(bào)傳媒集團(tuán)股份有限公司董事會(huì):《2015年年度報(bào)告業(yè)績(jī)說明會(huì)會(huì)議紀(jì)要》,http://www.600633.cn/zbcm/system/2016/05/06/021139606.shtml,2016-5-6。

⑩ 謝若琳:《昆侖萬維CEO周亞輝:如果互聯(lián)網(wǎng)公司不夠敏銳 可能半年內(nèi)就被顛覆》,《證券日?qǐng)?bào)》,2016年2月23日第3版。