新媒體時代媒介用戶需求的人性之維*

■ 張勇軍

互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾被稱為用戶,他們與傳統(tǒng)的媒介受眾不可同日而語。用戶作為有主體意識、民主意識、關(guān)注公共事物的一個群體,不再是傳統(tǒng)意義的被動受眾,而是成為左右媒介生存、發(fā)展的“原點”。他們對媒介的需求,可以從人性的貪婪、懶惰、自私對應的價值、便利、優(yōu)選三個維度進行分析:從媒介價值維度,他們不再是單純的信息輸入者,而要成為能夠自主生成內(nèi)容(即UGC,user gererated content)的“信息輸出者”,通過媒介實現(xiàn)自己的參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)；從媒介便利維度,他們希望打破傳統(tǒng)媒介在時間、空間上的偏向,能夠利用新型媒介,突破時空限制,實現(xiàn)傳播自由；從媒體的優(yōu)選角度,他們希望減少冗余信息的困擾,在保障豐富信息的同時,接受信息的個性化、精準化推送。

一、 用戶需求的本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈是以用戶為原點,以互聯(lián)網(wǎng)公司為主體,通過終端提供滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務,從而獲取用戶,再轉(zhuǎn)化為收入。由此推導出互聯(lián)網(wǎng)理念的核心就是:滿足用戶需求。那么,網(wǎng)絡用戶需求的本質(zhì)是什么？如何發(fā)現(xiàn)用戶的需求？

在當前的技術(shù)環(huán)境下,創(chuàng)辦一家互聯(lián)網(wǎng)公司是件容易的事,但要讓公司成長、壯大卻很難。每家公司都在尋找用戶的需求,都在想方設(shè)法滿足用戶的需求,進而獲取用戶的注意力。但用戶每天的時間只有24個小時,除工作、睡眠以外,余下的注意力是非常有限的。選擇這幾家媒介,意味著可能要放棄其他成千上萬家媒介,機會成本是很大的。因此,互聯(lián)網(wǎng)媒介不是簡單地去尋找用戶的需求,而是要發(fā)現(xiàn)用戶需求變化背后的本質(zhì)。所以,發(fā)現(xiàn)用戶只是起點,甄別出“真實需求”和“粉絲用戶”才是目的。“真實需求”就是要確定用戶真正的需求是什么,而“粉絲用戶”則是要找到對需求最敏感的用戶①。

1.“三大人性”基礎(chǔ)上的真實需求

互聯(lián)網(wǎng)既然是要吸引盡可能多的用戶,那么就要滿足盡可能多用戶的基本需求。而人之為人,其實都有共同的基本需求,那便是建立“三大人性”的共同基礎(chǔ)上:貪婪、懶惰、自私。這三大人性其實對應的是三大商業(yè)本質(zhì):價值本質(zhì)、便利本質(zhì)、優(yōu)選本質(zhì)。所謂價值本質(zhì),即必須提供對方認為有價值的產(chǎn)品或服務；便利本質(zhì),就是必須盡可能降低交易和使用過程中的程序；優(yōu)選本質(zhì),就是相比較而言,當前這一交易對雙方來說是最劃算的②(見表1)。

表1 三大人性對應的三大商業(yè)本質(zhì)③

價值本質(zhì)對應的人性就是貪婪,所謂無利不往。人性是有逐利的方面,一般而言,沒有利益好處的事是不能吸引人的。而且,在同等條件下,誰提供的價值更大,誰就能吸引更多的人。在馬太效應的作用下,互聯(lián)網(wǎng)公司只有在某一個領(lǐng)域做到極致,盡可能為用戶提供更大的價值,方能贏得客戶的青睞。比如,同樣是社交工具,QQ與人人網(wǎng)給人們提供的價值就不同。人人網(wǎng)單純地提供網(wǎng)上交流功能,而QQ不僅提供在線的即時交流,還提供離線的留言功能；不僅提供對話交流,還提供即時傳送文件、照片、截圖等功能。這樣,QQ就從單一的交友工具,變成了人們可用來辦公的工具,為用戶創(chuàng)造的價值顯然更大于人人網(wǎng)。相比之下,人們就逐漸放棄人人網(wǎng)。而當用戶的好友紛紛從人人網(wǎng)轉(zhuǎn)向QQ時,QQ的網(wǎng)絡效應越來越大,人人網(wǎng)的網(wǎng)絡效應越來越萎縮,最終二者的差距也就越來越大。

便利本質(zhì)對應的人性就是懶惰。人本性上都是怕麻煩、怕復雜的,小孩子的天性都是簡單的,而成年人越活越復雜,但內(nèi)心中還是向往返樸歸真,回歸簡單的。所以,互聯(lián)網(wǎng)就要降低交流、交易過程中的程序,提供簡單化、標準化的使用程序,提升用戶的使用體驗。比如,曾經(jīng)一度風行的維絡城——設(shè)在繁華地段商圈的一種商家優(yōu)惠券打印設(shè)備,經(jīng)常有人在這里排隊打印優(yōu)惠券。每張優(yōu)惠券也許值5至10元,但商家有限,而且要排隊打印。后來,大眾點評和美團出來后,用戶可以提前在手機上搜尋商家,哪家的優(yōu)惠幅度大,就直接在手機上選中優(yōu)惠券,不用排隊。由于后者更便利,直接替代了前者。所以,在互聯(lián)網(wǎng)上,能夠用三步完成的,絕對不要用四步,因為每增加一步,就意味著增加用戶的使用成本,就會降低用戶滿意度,甚至降低用戶使用率④。這種觀點可以說在成功的互聯(lián)網(wǎng)平臺中已廣泛應用。過去不少互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站都需要用戶注冊,而且密碼的格式要求不一樣,有的是四位數(shù),有的是六位數(shù),有的則要求8位數(shù)以上,有的則還要字母與數(shù)字混用,有的甚至還要字母中有大小寫。這看似是為了增強保密性和安全性,但由于格式不一樣,用戶面對各式各樣的注冊要求,心中發(fā)怵,有時注冊成功了,但也記不住這多密碼,最后干脆就棄之不用?，F(xiàn)在,所有的平臺要么不用注冊,只需輸入自己的手機和即時的驗證碼；要么與自己的微信、QQ、微博等常用帳號關(guān)聯(lián)即可,這樣就是為了減少注冊的麻煩,方便用戶。

優(yōu)選的本質(zhì)是出于人性的自私,人們總是希望優(yōu)中選優(yōu),能夠獲得最劃算的交易。那么,誰能為用戶提供最優(yōu)惠的選擇,誰才可能贏得用戶。比如,2015年,滴滴、快的等網(wǎng)絡租車公司,在發(fā)展初期競相通過給予司機和乘客補貼的方式,為用戶創(chuàng)造最便宜的行程。在這種激烈的競爭下,用戶會計算哪家公司給的補貼多,自己出行的成本低,就選擇那家公司的網(wǎng)約車。這種血拼,使得網(wǎng)約公司有時明知虧本還得做,其目的就是要給用戶創(chuàng)造最有價值的印象,從而吸引用戶成為自己的粉絲用戶。因此,用戶的這種需求看似是為了出行方便,解決打車難的問題,其背后的實質(zhì)卻是在解決打車難的前提下,還要打車便宜。因此,經(jīng)過市場洗牌后,滴滴與快的合并,接著與優(yōu)步合并,網(wǎng)約車市場完全壟斷后,公司給予的各種補貼不僅沒有,還提高了高峰期的付費系數(shù),價格比出租車還貴。這時,用戶開始用腳投票,不少人又重新選擇乘坐的士。

2.粉絲用戶

發(fā)現(xiàn)用戶需求的兩個關(guān)鍵是:真實需求和粉絲用戶,即根據(jù)真實需求確定用戶,關(guān)鍵是要找到“粉絲用戶”。粉絲用戶就是對產(chǎn)品和服務最有需求的用戶,并且是使用頻率最高的用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)要盡量滿足大多用戶最基本的共性需求,但這種共性需求也是最容易被壟斷的領(lǐng)域,一旦確立就會形成很高的技術(shù)壁壘,后來者很難進入。比如BAT分別占據(jù)了搜索、電商、社交的壟斷地位后,形成了極高的進入門檻。因此,更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就要進一步細分用戶的需求,縮小目標用戶,直到鎖定自己的粉絲用戶。

比如,Hao123網(wǎng)站是一個沒有技術(shù)含量的網(wǎng)站,最初是一名用戶個人開發(fā)的網(wǎng)站,主要將各種常用的網(wǎng)址進行分類,放在首頁中,方便記不住網(wǎng)址的用戶。它的目標用戶就是記不住網(wǎng)址或懶得記網(wǎng)址的用戶,這些用戶中部分人將該網(wǎng)址設(shè)為自己的網(wǎng)址首頁,每次打開瀏覽器就彈出這個網(wǎng)址,這部分用戶就成了網(wǎng)站的粉絲用戶。正因為滿足了這部分用戶的細分需求,吸引了大量粉絲用戶,后來被百度高價收購。

二、媒介價值維度:用戶創(chuàng)造內(nèi)容,從信息輸入到信息輸出

美國的約翰·菲斯克早在大眾文化興盛之前,就提出“生產(chǎn)性受眾”概念,肯定受眾的主動性、生產(chǎn)性特征。美國網(wǎng)絡新聞學創(chuàng)始人丹·吉爾默(Dan Ginmor) 2002年提出了一個新詞“We Media”(自媒體),指出受眾不僅是被動的信息接受者,而且可以變成傳播者。在移動智能終端轟隆推進的時候,只要擁有一部智能手機,就可在博客、播客、微博、微信等自媒體上,發(fā)布自己的所見所思。顯然,手機用戶不再滿足于單純地被動接受、解碼信息,而希望成為信息的編碼者、傳播者,滿足自我表達以及獲得尊重的價值實現(xiàn)。

1.用戶創(chuàng)造內(nèi)容的含義

所謂用戶創(chuàng)造內(nèi)容,是相對專業(yè)媒體機構(gòu)、職業(yè)媒體人制作內(nèi)容的一個概念。維基百科將其界定為網(wǎng)站或其他開放性媒介的內(nèi)容由用戶貢獻生成⑤。根據(jù)以上的定義,我們可以看出,UGC應該具備以下的含義:非媒介機構(gòu)人員通過網(wǎng)絡媒介生產(chǎn)、提交并且向他人開放共享的內(nèi)容,其核心要素是非職務性和開放共享性。這就排除了記者等新聞專業(yè)人士的職業(yè)行為,也同時排除了個人不公開的私密日記等內(nèi)容。

媒介理論家保羅·萊文森提出了著名的媒介進化論的觀點,他認為:“信息和技術(shù)的發(fā)展,是拓展和延伸人的某個方面的能力,增加了人的選擇”⑥。顯然,自媒體從進化論視角看,它更符合既要接受聲音又要發(fā)出聲音的人性需求,增加了人們自主選擇媒介、自主發(fā)出聲音的能力。喻國明則認為,互聯(lián)網(wǎng)作為重構(gòu)社會的一項基礎(chǔ)設(shè)施,最偉大之處,在于激活了分散在每個個體身上的閑置資源。當然,這種資源不僅指的是汽車、房產(chǎn)等物質(zhì)資源,也包括信息、知識、思想等智力資源。因為UGC平臺提供了激活、釋放用戶身上潛藏的智力資源,實現(xiàn)了“解放人,增加人的選擇”。因此,UGC不僅改變了傳播模式,實現(xiàn)由“點對多”的大眾傳播向“點對點、點對多、多對點”等分眾傳播,更關(guān)鍵地是激發(fā)了個體身上所蘊含的傳播生產(chǎn)力。

2.用戶創(chuàng)造內(nèi)容的背景

用戶生產(chǎn)內(nèi)容這種傳播現(xiàn)象的產(chǎn)生也是有其復雜的原因,個人因素是原動力,社會因素是助動力,技術(shù)因素是驅(qū)動力。

首先,從公眾個體需求層面來看,通過媒介發(fā)布信息,是獲得尊嚴和實現(xiàn)自我價值的一種更高追求。根據(jù)馬斯洛的心理需求理論:人的心理需求分五個層次,從低到高依次是生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)。當人的溫飽等生理需求基本得到滿足后,轉(zhuǎn)而開始步入更高的追求。而通過自媒體這樣的媒介平臺,人們可以進行自由地交流互動,當自己發(fā)布的信息和觀點得到較多的人關(guān)注、評論、點贊時,就會產(chǎn)生被人尊重、價值實現(xiàn)的心理滿足感。這也是一些用戶樂于在網(wǎng)上生產(chǎn)內(nèi)容、與人互動共享的心理動機。

其次,從社會層面來看,在工業(yè)社會中,隨著財富分配的不公,人們的經(jīng)濟地位、甚至政治地位發(fā)生較大落差。而由于傳統(tǒng)大眾媒介更多的是被政治集團、商業(yè)集團等精英階層控制,普通大眾的聲音很微弱、更多的是被遮蔽,成了“沉默的大多數(shù)”。按照?？碌挠^點,話語也是一種資源,對這種資源的占有,也是一種權(quán)力的象征。而隨著信息社會的到來,大眾的主體意識在覺醒,他們希望媒介能更多地反映公眾的聲音、關(guān)注公眾的利益,而不僅是成為既得利益集團、精英階層的傳聲筒。在這種背景下,自媒體的產(chǎn)生充分地滿足了普通公眾的媒介使用權(quán),進而實現(xiàn)他們的話語權(quán)。

另外,從技術(shù)層面來分析,數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展,催生了自媒體的發(fā)展,為實現(xiàn)公眾個體和整體社會的需求轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)平臺。麥克盧漢說:媒介即信息,指的是每種新媒介的作用,不在于媒介所承載的具體內(nèi)容,而在于媒介本身成為改變?nèi)藗冋J知方式、推動社會進步的重要工具。這種觀點雖然有點技術(shù)決定論的傾向頗受爭議,但的確有其合理性,比如互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們認知世界的方式,整個地球上的信息隨時處于網(wǎng)絡反映之中,人們仿佛生活在“地球村”之中。而在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下,由于紙媒生產(chǎn)的周期性和版面容量的有限性,廣播電視則由于節(jié)目播出時間上的線性限制,對能夠發(fā)布的有限新聞信息的選擇,只能由職業(yè)新聞人進行“把關(guān)”。由于政治、經(jīng)濟精英階層對權(quán)威價值信息具有天然的壟斷性,加之傳統(tǒng)媒介信息生產(chǎn)專業(yè)性的高門檻,使得受眾的聲音難以得到廣泛傳播。而UGC的自媒體平臺,則將傳播的渠道和內(nèi)容進行了無限延伸和豐富,信息的生產(chǎn)、發(fā)布不再是以傳者為中心,碎片化、淺層次、低門檻的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布,讓人人都能成為信息的生產(chǎn)者,公眾成了信息生產(chǎn)的主要源頭。過去,數(shù)千名知識精英花費數(shù)十年時間才能編撰完成的大英百科全書的專業(yè)生產(chǎn)模式,在互聯(lián)網(wǎng)時代迅速被眾多網(wǎng)友自發(fā)編撰的維基百科顛覆、超越。在維基百科的主頁上,用戶可以隨時對自己感興趣的條目進行修改、更新,同時其他人也可對其再次更新。在網(wǎng)友的不斷更新中,條目的信息越來越豐富、越來越準確,這也是維基百科的條目總數(shù)量和準確率遠超大英百科全書的原因。

3.用戶創(chuàng)造內(nèi)容的分類

在自媒體中,公眾用戶生產(chǎn)的內(nèi)容極其豐富可以說無所不包,既有個體想讓人知道的信息,也有對公共利益的同聲相求,還有通過惡搞等形式對精英文化的反叛。

首先,從個體層面來說,公眾在自媒體環(huán)境下,個體的主體意識得到空前的解放和張揚。公眾主體意識的覺醒,一方面主要表現(xiàn)在自我個性的展現(xiàn),通過生產(chǎn)貢獻UGC的內(nèi)容,以及上傳、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等實現(xiàn)；另一方面表現(xiàn)在自身權(quán)益的維護,包括知曉權(quán)、媒介接近權(quán)、表達權(quán),以及其他與自身利益相關(guān)的維權(quán)⑦。

其次,從公共領(lǐng)域?qū)用鎭砜?網(wǎng)絡自媒體重新為公眾創(chuàng)建了一個類似于哈貝馬斯理想中的咖啡館式的公共空間。在這個公共空間中,人們是基于平等、自由地就公共話題進行交流,這個公共空間處于政府權(quán)力領(lǐng)域和私人領(lǐng)域之間的社會公共領(lǐng)域。但哈貝馬斯曾經(jīng)對大眾媒介由于受到政治和商業(yè)利益集團的控制,未能成為人們自由平等討論的公共空間,表示嚴重的失望。因為在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下,媒介在輿論形成中占據(jù)著絕對支配地位,起著設(shè)置傳播議題的角色；而受眾由于受到時間和空間的限制,難以自由地交換、整合意見,形成較為一致、具有影響的公眾輿論。然而在UGC時代,公眾參與表達的話語渠道不斷拓寬,議程設(shè)置的能力大為增強,打破了精英階層的話語壟斷權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論熱點,可能就來自于網(wǎng)民微博、微信上的一個爆料,經(jīng)過自媒體之間的病毒式交叉?zhèn)鞑?形成輿論關(guān)注的熱點,傳統(tǒng)媒介再參與進去跟蹤報道,最終形成引發(fā)社會風暴的“蝴蝶效應”,推動著事態(tài)的進展,甚至影響了社會公共事務決策。在溫州動車事故中,由網(wǎng)友微博引起的一系列連鎖反應,直接改變了政府在處理列車殘骸、善后補償?shù)确矫娴臎Q策,就是最好的例證。

此外,從文化層面來看,公眾通過UGC,創(chuàng)造不同于傳統(tǒng)精英文化的公眾文化,實現(xiàn)對精英文化的反叛或?qū)?。當?此處的公眾文化與傳統(tǒng)的大眾文化有著不同的含義,傳統(tǒng)的大眾文化中,受眾只是文化工業(yè)品的消費者,在文化工業(yè)品的侵蝕下,受眾成了缺乏自主意識和批判意識的“單向度的人”。而公眾文化則是建立在公共領(lǐng)域基礎(chǔ)之上、以公眾價值、公共利益為導向的文化領(lǐng)域,它是對公共領(lǐng)域的自我保護、對精英文化的對抗。這種公眾文化強調(diào)社會群體對公共事務的參與度,反對“事不關(guān)己、高高掛起”的自私自利的價值觀,表現(xiàn)在公眾對腐敗、自私等現(xiàn)象的集體式揭露與批判。前幾年,面對網(wǎng)絡上曝光的官員腐敗、食品安全、扶摔倒老人被訛詐等現(xiàn)象,網(wǎng)民表現(xiàn)了較為一致的聲討。同時,救助被拐兒童、重疾兒童等民間慈善活動,也常常引起網(wǎng)友的自發(fā)響應。公眾通過網(wǎng)上信息的生產(chǎn)、評論、轉(zhuǎn)發(fā),賦予信息一種新的文化象征意義,從而建構(gòu)了一種不同于傳統(tǒng)精英文化和大眾文化的公眾文化體系。隨著參與這種構(gòu)建公共價值觀的公眾的大量涌現(xiàn),標志著由現(xiàn)代公民意識主導的公眾文化到來。他們是文化公共領(lǐng)域的積極參與者和建設(shè)者,他們將傳統(tǒng)的大眾文化從精英文化的桎梏中解救出來,實現(xiàn)大眾文化向公眾文化的轉(zhuǎn)向,并逐步擴大公眾文化影響力版圖,不斷鞏固公眾文化地位。

4.用戶創(chuàng)造內(nèi)容的不足

用戶創(chuàng)造內(nèi)容雖然滿足了公眾的一些角色期盼,但在野蠻式、狂飆式的發(fā)展過程中,也泥沙俱下,帶來了許多問題。

首先,信息的過度泛濫,帶來信息的內(nèi)爆?！皟?nèi)爆”一詞是法國學者鮑德里亞提出來的:“電子時代信息總是被大規(guī)模復制和傳播,在締造傳播的過程中耗盡了自身,內(nèi)爆了一切,包括受眾主體意識”⑧。一方面,由于用戶自由地生產(chǎn)傳播內(nèi)容,在意見的自由市場上,信息過載后短時間內(nèi)難免真假難辨,造成信息的公信力不斷耗損。同時,面對過多、真假難辨的信息,公眾也會面臨選擇和判斷的困境,要么隨波逐流,要么為了反抗而進行對抗式的解讀。比如,日本地震后,網(wǎng)絡上盛傳的海鹽會被污染,造成公眾難以判斷真假,被迫隨大流去搶購食鹽,造成社會恐慌。

其次,用戶生產(chǎn)內(nèi)容看似龐大,卻明顯存在著不均衡現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計,在UGC模式的網(wǎng)站中,大部分的用戶都遵循90:9:1的規(guī)則,那就是90%的用戶潛水,9%的用戶圍觀,只有1%是經(jīng)常發(fā)布內(nèi)容。顯然,絕大多數(shù)的用戶還依然只是扮演旁觀者的角色,并沒有真正參與內(nèi)容的創(chuàng)造,主體意識還有等進一步提高。

三、便利需求:打破時空偏向,實現(xiàn)傳播自由

信息是人們的一項基本需求,但信息依賴人們之間的互動才能得以傳播。在漫長的人類發(fā)展時期,由于傳播媒介的限制,人們之間的信息互動、傳播,受到時間和空間的雙重限制。因此,在新的媒介環(huán)境下,公眾用戶希望能打破時間、空間對傳播和交往的限制,實現(xiàn)理想中的傳播、交往自由。

1.時空合一,自由傳播

加拿大著名傳播學者伊尼期在《帝國的傳播》專著中提出了著名的“傳播偏向論”。該理論認為,媒介和傳播有時間和空間上的偏向,倚重空間的媒介有利于延伸知識空間橫向傳播,顯得輕巧；倚重于時間的媒介有利于延伸知識時間維度上縱向傳播,較笨重、耐久等。

根據(jù)“傳播偏向論”的觀點,現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體均存在偏向,要么偏向時間,要么偏向空間,二者難以得兼,妨礙了信息的自由流動傳播。例如報紙、雜志偏重于時間,可保存,但傳播空間受限；廣播、電視偏重于空間,傳播范圍廣,但收聽時間受限,一播而過。到了互聯(lián)網(wǎng)時代,尤其是以手機媒體、Ipad等為代表的移動智能媒介,打破了空間和時間上的限制,實現(xiàn)了時間與空間偏向的融合。

現(xiàn)在只要擁有一部可以上網(wǎng)的智能手機,就可隨時獲取天下事,而不必像過去那樣,每逢大事,要么坐在電視機前等著固定的新聞節(jié)目收看新聞,要么等著看第二天的早報。顯然,人們更愿意隨時隨地地通過手機來獲得及時、豐富的新聞,而不愿守著傳統(tǒng)媒體獲取不及時、又不夠豐富的信息。另外,只要信息內(nèi)容能夠引起公眾的興趣或是調(diào)動情緒,他們還可以通過搜索引擎主動搜索,而不再是無目的瀏覽者。

2.隨時連接,自由互動

尼葛洛龐蒂在《數(shù)字化生存》中說:“多媒體在本質(zhì)上是互動的媒體。”過去,人們之間的信息互動,主要還是通過人際傳播的語言、文字、表情、手勢等多種符號,大眾媒介難以真正實現(xiàn)人們之間的互動,即使有反饋也只是極為有限的讀者來信、來電等。但自媒體低門檻甚至是零門檻進入的特征,使得任何人只要有一部能上網(wǎng)的手機,就可隨時通過微博、微信、QQ等社交媒體進行連接互動,形成動態(tài)的信息往來和人際的信息共振。

用戶之間的信息互動是通過交往來實現(xiàn)的,而交往都是在一定的交往場景進行的。傳統(tǒng)的交往受到時間和空間的限制,交流并不充分。而微博、微信等社交媒體卻打破了時空的限制,給人們創(chuàng)造了既在場、又離場的交往場景,即兩個人之間的交往既可同時在線進行,又可在一方不在場、離線的情況下進行。這種情景,使得人們可以避免在場交往中的尷尬,能夠更加暢所欲言。正如梅洛維茨在《消失的地域》一書中提出的“情境論”觀點:“地點和媒介同為人們構(gòu)筑了交往模式和社會信息傳播模式⑨。”他還著重強調(diào)了電視畫面所建構(gòu)的情景,讓人們產(chǎn)生一種公共情景與私人情景合并的現(xiàn)象。同樣,微博交往方式的興起,也模糊了前臺和后臺、公共和私人的界限。原本屬于個人隱私的生活信息、牢騷感慨等,也被公開曬出,甚至進入公共視野,一不小心成為眾人關(guān)注的“網(wǎng)紅”。

另外,人們通過網(wǎng)絡媒體,大大拓寬了社會交往的范圍,人們之間的交往不再局限于熟人社會。根據(jù)哈佛大學教授提出的“六度分割理論”:世界上的任何兩個互不相識的人,平均只要通過不超過6個人的連接就能建立聯(lián)系。在現(xiàn)實社會中,人們也曾經(jīng)通過社交媒體對此進行了實證。特別是在微博中,人們很容易通過粉絲的粉絲,不斷轉(zhuǎn)發(fā),將原本根本不相關(guān)的兩個人建立聯(lián)系,實現(xiàn)信息與觀點的分享、交流。這種層層嵌套的關(guān)系圈的形成,可以讓陌生的人在短時間內(nèi)會談論同樣的話題。比如,趙微在電影《致青春》上映前,通過微博上的近千個大V進行轉(zhuǎn)發(fā)后,各個大V的粉絲又層層轉(zhuǎn)發(fā),最后竟然有近2億人次關(guān)注了《致青春》的話題,成為一次非常成功的微博營銷。

當然,傳播和交往的自由是建立在不違反其他人的自由和社會秩序的基礎(chǔ)上的。人們通過微博、微信等社交媒體,自由傳遞信息,隨時進行互動,享受著種種便利。這種全新的傳播方式、交往方式,不僅深刻影響著人們的價值觀念、思維認知和行為規(guī)范,對整個社會都產(chǎn)生了顯著的影響。比如網(wǎng)絡引起的謠言傳播、群體極化、理性缺失等現(xiàn)象,也會對社會的穩(wěn)定有序產(chǎn)生一定的消解作用。

四、優(yōu)選需求:個性化推送降低選擇成本

面對互聯(lián)網(wǎng)上的信息海洋,公眾用戶承受著信息過載帶來的信息迷航。在這種背景下,公眾期望媒介能夠根據(jù)他們的個人偏好,推送個性化的信息,降低信息選擇成本。而隨著大數(shù)據(jù)、智能算法的不斷演進,個性化推送也逐步成熟,與此同時也帶來限制人們信息接觸的視野,加深人們接觸信息的惰性以及對媒介的深度依賴,有可能形成新的“信息孤島”。

1.個性化信息推送的含義和背景

所謂個性化信息推送,指的是滿足用戶的個性化信息需求以及展現(xiàn)用戶自我個性的一種服務,體現(xiàn)的是一種由傳統(tǒng)的以媒介為中心的傳播觀向以用戶為中心的傳播觀的轉(zhuǎn)變。

個性化信息推送技術(shù),已成為人們獲取信息的一種最基本模式,甚至成為整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)精準營銷的一項核心技術(shù)。這項技術(shù)的出現(xiàn),有其深刻的社會背景,是為了解決三個方面的矛盾和沖突而出現(xiàn)的。

首先,信息的無限性與注意力的稀缺性矛盾。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展,人類生產(chǎn)、儲存、傳播的信息量呈加速式增長。據(jù)英國學者詹姆斯·馬丁統(tǒng)計:“人類知識的總和在1950年前是每10年翻一番,到1970年以后是每5年翻一番”⑩。到了20世紀80年代末,幾乎每3年人類知識就實現(xiàn)翻番。新媒體時代的到來,特別是自媒體的出現(xiàn)激發(fā)了公眾生產(chǎn)信息的積極性,UGC成為主流,互聯(lián)網(wǎng)信息以“涌現(xiàn)”的姿態(tài)迅猛增長,現(xiàn)在每天互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)的信息可以超過美國國會圖書館的總信息量?！坝脩裘咳瞻l(fā)布的Twitter信息總量已突破4億條大關(guān)”“YouTube用戶每分鐘上傳的視頻長達100小時”。然而,面對著這些龐雜的、非結(jié)構(gòu)性的信息,用戶是不可能都去接收的,畢竟用戶一天只有24小時,除開工作、睡眠外,能夠獲取信息的時間是有限的。因此,人們常說,在互聯(lián)網(wǎng)時代,最寶貴、最稀缺的是人們的注意力資源。而傳統(tǒng)的搜索引擎,雖然一定程度上緩解了人們對信息的選擇困境,但通過關(guān)鍵詞搜索信息會出現(xiàn)大量魚龍混雜、真假難辨的信息,依然難以做到精確匹配用戶的信息需求。無限的信息與有限的注意力之間存在巨大的矛盾,因此依據(jù)用戶注冊信息和用戶新聞消費行為進行個性化的新聞推送,成為媒體爭奪注意力資源的新舉措。在今日頭條的影響下,傳統(tǒng)三大新聞門戶2014年以來紛紛對新聞客戶端進行“算法改造”,以實現(xiàn)個性化的推送。

其次,信息的標準化生產(chǎn)與人們對信息的個性偏好的矛盾。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下,媒介生產(chǎn)的內(nèi)容均是一個標準的產(chǎn)品,針對所有受眾傳播的都是同一種產(chǎn)品,以滿足大多數(shù)受眾的共性需求,這也是工業(yè)化時期的規(guī)模化、標準化生產(chǎn)特征。因為,在這種情況下,媒介不可能在有限的版面和時段里,為所有的受眾提供不同版本的內(nèi)容。即使是傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站,雖然解決了內(nèi)容稀缺的問題,但也是針對所有的用戶提供相同的頁面,難免會“眾口難調(diào)”。然而,每個用戶由于年齡、職業(yè)、性別、興趣等不同,甚至在不同情景下,對信息的需求均不同,因此如何運用個性化推送技術(shù),變“用戶尋找消息”為“信息尋找用戶”,為每個用戶提供符合其個性偏好的信息,不僅是對用戶個性的一種滿足,同時也使得用戶得以展現(xiàn)自我、表達自我。

此外,個性化推送技術(shù)與個人偏好匹配的矛盾。用戶對信息的偏好,是一個復雜的、動態(tài)的過程,所以對個性化推送技術(shù)要求較高。如果二者之間的匹配度不高,就不能滿足用戶真正的個性需求,這也是今日頭條等網(wǎng)站開始起步時因匹配度不高被不少用戶裝了又卸的原因?？傮w來說,個性化推送技術(shù)包括用戶主動的定制和系統(tǒng)的推送兩個方面。定制選擇是初級階段,即根據(jù)用戶自己選擇的感興趣的新聞進行推送。高級階段則是系統(tǒng)主動讀取用戶的信息行為,從而評估用戶信息偏好,實現(xiàn)精準推送。但在技術(shù)發(fā)展初期,系統(tǒng)對用戶的真正需求并不能準確進行界定,用戶偶爾點擊一次甚至是誤點一次色情圖片,結(jié)果系統(tǒng)就不時為用戶推送類似的畫面,讓用戶覺得不勝其擾。隨著算法技術(shù)的不斷進階,推送系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的注冊信息、瀏覽信息、購物信息、位置信息等各種信息,進行綜合測算,不斷提高個性化信息匹配的精確度。

2.個性化信息推送存在的問題

任何新事物都是一柄雙刃劍,個性化推送技術(shù)同樣如此,它在消除人們信息選擇困境、滿足個性化偏好的同時,也帶來了一系列問題,比如對信息接受的窄化、對媒介社會公器的消解、對個人隱私的侵犯等。

首先,由于用戶長期只選擇自己感興趣的信息,而對看似與自己無關(guān)的信息則采取無視或回避的態(tài)度,時間一久就會形成“信息繭房”。信息繭房是著名學者桑斯坦在其著作《信息烏托邦》中提出來的:人們的信息需求并不是全方位的,而是跟著自身的興趣走,時間久了就會把自己困于像蠶繭一樣的繭房中。個性化信息推送系統(tǒng)會使得用戶以自己個人化的視角,來塑造以“我”為中心的信息網(wǎng)絡和關(guān)系網(wǎng)絡,個人被禁錮在自我建構(gòu)的信息網(wǎng)絡中,久而久之就會形成信息窄化的“信息孤島”“信息繭房”。

其次,用戶如果都是選擇自己感興趣的信息,可能就會缺乏對公共利益的關(guān)注,解構(gòu)媒介公共平臺的角色。媒介被稱為“社會監(jiān)視者”“船頭瞭望者”,就是因為它為整個社會的良性運行、公眾利益的保護提供監(jiān)視器的作用。而如果媒介出于自己商業(yè)化生存目的,一味迎合用戶的個性化、甚至是低級娛樂的信息需求時,那些事關(guān)國計民生的公共信息就可能被忽視、被遮蔽,公共領(lǐng)域的建構(gòu)就會更加困難。

此外,個性化信息推薦還可能會帶來人的異化。很多人沉浸在自己定制以及新聞客戶端量身搭建的信息繭房中,成為大數(shù)據(jù)浪潮中信息圓形監(jiān)獄的可憐囚徒。英國哲學家杰里米.邊沁(Bentham) 1785年在《圓形監(jiān)獄》一書中提出:監(jiān)獄中間的中央塔樓里,監(jiān)視者可以便利地觀察每個囚室的囚徒,但囚徒卻無法知曉自己是否被監(jiān)視以及何時被監(jiān)視,因此時刻自我監(jiān)視以防被發(fā)現(xiàn)。在當今的網(wǎng)絡時代里,通過大數(shù)據(jù)技術(shù),可以將人們的一舉一動均記錄在案,包括個人注冊的身份信息、上網(wǎng)瀏覽的信息、位置移動的信息等。這種對人們信息的時刻記錄,看來是為了計算用戶個人偏好以精準提供個性信息,但由于對人們信息的大量占有,再加上各種政治、商業(yè)集團利益的滲透,實際上卻是對用戶的全方位規(guī)訓和控制。在這種情景下,用戶的隱私信息完全暴露,各種言論觀點被記錄監(jiān)控,其結(jié)果卻可能是人們害怕泄露自己的隱私和觀點,而不得不在網(wǎng)絡虛擬空間中也戴上面紗,虛假地、違心地發(fā)布觀點,最終形成對自我的異化。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶不再是傳統(tǒng)媒介環(huán)境下一群面孔模糊的大眾,他們是一群有更多自主意識、面容鮮活的用戶。因此,要從人性的貪婪、懶惰、自私三個層面所對應的價值、便利與優(yōu)選三個維度,去研究用戶的真實需求:從媒介價值維度,用戶不再是單純的信息輸入者,而要成為“信息輸出者”；從媒介便利維度,他們希望打破媒介在時間、空間上的偏向,實現(xiàn)傳播自由；從媒介的優(yōu)選角度,他們希望減少冗余信息的困擾,實現(xiàn)信息的個性化、精準化推送。如果能從這三個維度,不斷滿足用戶的真實需求,就能將普通用戶發(fā)展成粉絲用戶,增強用戶與媒介的粘性。

注釋:

①④ 郝志中:《用戶力:需求驅(qū)動的產(chǎn)品、運營和商業(yè)模式》,機械工業(yè)出版社 2016年版,第25頁。

②③ 范微、王風華等:《 “三為思維”:移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)經(jīng)營理念新思維》,《上海管理科學》,2016年第4期。

⑤ http://zh.wikipedia.org/wiki/,2015年7月30日。

⑥ [美]保羅·萊文森:《新新媒介》,何道寬譯,復旦大學出版社2011年版,第32頁。

⑦ 嚴瑤:《用戶創(chuàng)立內(nèi)容(UGC)的受眾角色研究》,華中師范大學博士學位論文,2014年。

⑧ 張肖萍:《消費·內(nèi)爆·超真實——關(guān)于鮑德里亞理論之網(wǎng)絡隨想》,《文學界(理論版) 》,2011年第3期。

⑨ [美]約書亞·梅洛維茨:《消失的地域:電子媒介對社會行為的影響》,肖杰軍譯,清華大學出版社2002年版,第61頁。

⑩ [英]詹姆斯·馬丁:《信息化社會漫話》,楊異鴻等譯,上海科技出版社1985年版,第 239頁。