劉奇
【摘要】濟鋼冷彎型鋼公司隸屬山東鋼鐵集團有限公司,總投資約3.15億元,2092年正式掛牌成立,主要生產(chǎn)方矩管、圓管、U型肋等冷彎型鋼產(chǎn)品,廣泛應(yīng)用于船舶、高層建筑、路橋、鋼結(jié)構(gòu)工程等領(lǐng)域。作為行業(yè)的后來者,產(chǎn)能得不到釋放,持續(xù)虧損。公司始終堅持差異化市場競爭戰(zhàn)略,以高質(zhì)量、高性價比贏得客戶信賴,終于在2018年實現(xiàn)盈利。因此,選擇并堅持適合自身發(fā)展的市場競爭戰(zhàn)略至關(guān)重要。
【關(guān)鍵詞】濟鋼 冷彎型鋼 市場競爭戰(zhàn)略
一、研究的思路及方法
本文主要運用邁克爾.波特的競爭戰(zhàn)略理論進行分析企業(yè)應(yīng)選擇的競爭戰(zhàn)略類型,即:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)競爭環(huán)境不同,結(jié)合自身資源優(yōu)勢,選擇不同的戰(zhàn)略類型。戰(zhàn)略類型區(qū)分如下:
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,又稱低成本戰(zhàn)略,是指企業(yè)通過有效途徑降低成本,使企業(yè)的全部成本降低到低于絕大多數(shù)競爭對手的成本,甚至成為同行業(yè)中成本最低者,從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。
差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)造其產(chǎn)品或服務(wù)不同于競爭對手的顧客感知價值,而取得競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。
集中化戰(zhàn)略,又稱聚焦戰(zhàn)略、專一經(jīng)營戰(zhàn)略,是指把企業(yè)的目標集中在某一特定的買主集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一特定地域市場的一種戰(zhàn)略。
二、公司及行業(yè)現(xiàn)狀
公司投產(chǎn)以來至2014年上半年,塔機市場冷彎型鋼銷量占該公司總銷售量的60%,2014年下半年,市場形勢瞬息萬變,隨著建筑企業(yè)的持續(xù)低迷,塔機市場需求量驟減,由原來的月均2000噸跌至月均不到500噸,市場開發(fā)迷失方向,產(chǎn)量迅速下滑。企業(yè)自身也暴露出諸多問題,這里重點闡述營銷問題:
(1)營銷隊伍積極主動性差。個別營銷人員沒有徹底轉(zhuǎn)變國企“大鍋飯”思想,平均主義根深蒂固,開發(fā)市場主動性差,更多表現(xiàn)為“等訂單”,鮮有主動出擊尋找訂單。
(2)專業(yè)化營銷執(zhí)行欠佳。優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員不但要熟練掌握商務(wù)技能,更要學(xué)習、熟練運用專業(yè)技能,了解產(chǎn)品性能、用途等信息,有助于說服客戶,提高成單幾率。專業(yè)化營銷執(zhí)行貫徹不夠深入,業(yè)務(wù)人員不能完全掌握核心專業(yè)知識,未能滿足客戶采購需求。
(3)市場開發(fā)思路狹隘。市場渠道狹窄,將大部分精力投入在塔機生產(chǎn)企業(yè),當建筑市場低迷的情況下,未能及時尋找新市場,導(dǎo)致2014年下半年虧損劇增,開發(fā)思路固化,缺乏對市場的深入理解與準確應(yīng)變。
近年來,我國冷彎型鋼企業(yè)數(shù)量逐年增加,產(chǎn)量增速較快,但隨著發(fā)展,我國冷彎型鋼行業(yè)發(fā)展中也出現(xiàn)了種種問題:
(1)產(chǎn)品以次充好,高端產(chǎn)品匱乏。我國冷彎型鋼產(chǎn)品種類少,業(yè)內(nèi)企業(yè)競相模仿,形成激烈價格競爭,影響行業(yè)整體收益。而一些對設(shè)備要求嚴格,尺寸精度高,開發(fā)難度大,材質(zhì)要求苛刻的冷彎型鋼產(chǎn)品,企業(yè)對其的開發(fā)力度較差,缺乏長期戰(zhàn)略的支撐。
(2)技術(shù)規(guī)范標準化有待提升。德國、日本等工業(yè)發(fā)達國家,冷彎型鋼的行業(yè)標準相對較為完善,與之相比,我國冷彎型鋼行業(yè)起步較晚,行業(yè)欠缺規(guī)范化,標準化程度不高。如塔機管標準,GB/T26080-2010,技術(shù)指標較為模糊,是否可修磨狀態(tài)交付未指明,給行業(yè)生產(chǎn)帶來困擾。
(3)冷彎型鋼專用原料亟待開發(fā)。冷彎型鋼行業(yè)的原料開發(fā),缺乏關(guān)注,如企業(yè)不提出明確要求,卷板生產(chǎn)廠家僅會按照國家標準生產(chǎn)。例如,出口韓、日的方管,客戶要求STKR 490材質(zhì),屈服強度下限325兆帕,抗拉強度下限490兆帕,國內(nèi)無此材質(zhì)的卷板,如用Q345B牌號替代,抗拉強度不能滿足;如用Q390D材質(zhì)替代,成本過高,出口價格無優(yōu)勢,難以形成訂單。
三、公司優(yōu)劣勢分析及競爭戰(zhàn)略選擇
通過濟鋼集團冷彎型鋼公司與行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的實際情況進行對比分析,發(fā)揮優(yōu)勢,找出不足,為企業(yè)長遠規(guī)劃提供解決方案。
(1)優(yōu)勢。地理位置優(yōu)越,濟南地處華北地區(qū)膠東半島,政治經(jīng)濟發(fā)展良好;交通便利,銷售輻射區(qū)域廣;人員精簡,結(jié)構(gòu)組織科學(xué),勞動力80%以上具有本科以上學(xué)歷,綜合素質(zhì)高,企業(yè)職工養(yǎng)老負擔?。毁Y金運轉(zhuǎn)情況良好,無不良資產(chǎn);設(shè)備水平高,有效保障產(chǎn)品質(zhì)量;技術(shù)實力強,產(chǎn)品資質(zhì)認證齊全,隸屬國有大型鋼鐵企業(yè)——山東鋼鐵集團有限公司,技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢明顯,可自主研發(fā)新工藝,獲取性能特殊的原料優(yōu)勢;原材料質(zhì)量、交貨期有保障;客戶群以終端用戶為主,省去經(jīng)銷商中間環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品收益等。
(2)劣勢。缺乏市場開拓經(jīng)驗,市場信息獲取渠道狹窄;產(chǎn)線數(shù)量少,產(chǎn)品品種少;生產(chǎn)成本較高,集團公司的考核力度大,生產(chǎn)經(jīng)營成本居高不下;產(chǎn)線多為外協(xié)人員,企業(yè)歸屬感差,責任心不強等。
通過與行業(yè)內(nèi)中高端廠家對標發(fā)現(xiàn),濟鋼冷彎有自身獨特的優(yōu)勢,選擇正確的市場競爭戰(zhàn)略,擴大市場份額,具體方法如下:
(1)濟鋼冷彎型鋼公司所有的產(chǎn)品都采用“濟鋼”牌,在國有鋼鐵企業(yè)的品牌影響下,會得到更多客戶的信任,而且這一品牌對企業(yè)來說是無償使用的,借助“濟鋼”、“山鋼”品牌在全國的知名度和影響力,提升產(chǎn)品形象,樹立品牌競爭優(yōu)勢。
(2)銷售方式上,要充分利用集團公司的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,尤其是濟鋼周邊經(jīng)銷商的渠道資源,要加以利用,提高市場占有率。
(3)充分利用自有鋼廠條件,發(fā)揮原料運費低,交貨及時,可個性化成分定制,開發(fā)冷彎專用鋼種等優(yōu)勢。
四、結(jié)語
綜上,為了搶抓市場機遇,結(jié)合自身資源優(yōu)勢,濟鋼集團冷彎型鋼公司參與市場競爭應(yīng)采取差異化戰(zhàn)略,要求企業(yè)必須建立高效研發(fā)團隊,發(fā)揮產(chǎn)品、設(shè)備質(zhì)量優(yōu)勢,提供高附加值產(chǎn)品,如船用管,橋梁護欄管、薄壁精密管等冷彎型鋼產(chǎn)品,滿足高端市場需求。
參考文獻:
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