全媒體環(huán)境下地方媒體整合推廣民俗文化策略探析

李欣剛

摘 要：全媒體時代的到來，為地方民俗文化的推廣提供了良好機遇。地方媒體應(yīng)準確把握全媒體特征，從整合傳播的角度，推動民俗文化的傳播與發(fā)展?；诖?，該論文將立足于全媒體特征，系統(tǒng)解讀民俗文化的整合傳播策略，由此為地方媒體更好地開展民俗文化推廣工作提供必要的指導(dǎo)與借鑒價值，實現(xiàn)地方民俗文化在新的時代環(huán)境下能夠獲得可持續(xù)性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全媒體；民俗文化；整合推廣

全媒體時代帶來了網(wǎng)絡(luò)、手機、Ipad之類的新的媒介形態(tài)，在推動傳統(tǒng)媒介升級的同時，也為其帶來了龐大的競爭壓力，促使各類媒介積極挖掘和表現(xiàn)人們喜聞樂見的民俗文化素材，增強節(jié)目吸引力。這種以某一種節(jié)目、某一個作品甚至是零散片段為主的活動，雖然在一定程度上推動了民俗文化的傳播，但因內(nèi)容零散、渠道單一、規(guī)模有限的原因，而大大弱化了其傳播效果。這要求地方電視臺必須具備整合推廣的理念，展開對民俗文化的挖掘與表現(xiàn)，更好地促進地方民俗文化的傳承與發(fā)展。

一、整合多媒體技術(shù)創(chuàng)作精品文化節(jié)目

我國傳統(tǒng)電視媒體雖然也具有音畫結(jié)合的節(jié)目形態(tài)特征，但由于受技術(shù)條件的限制，其在音質(zhì)、色彩、畫風(fēng)方面表現(xiàn)出簡單、粗劣的特點，很難真正展現(xiàn)傳統(tǒng)民間音樂、舞蹈、節(jié)會等民俗文化形式的藝術(shù)風(fēng)格、視覺美感和文化意蘊。而全媒體時代的到來，則在影音采集、視頻后期處理技術(shù)方面獲得了突破性發(fā)展。記者、導(dǎo)演、編導(dǎo)等工作人員不僅可以借助先進技術(shù)原汁原味地還原地方民俗文化的表現(xiàn)形式、藝術(shù)風(fēng)格、視覺美感和文化意蘊，而且還可以為觀眾帶來逼真性的視覺觀感，諸如3D技術(shù)的使用，打破了二維空間視覺觀感的限制，創(chuàng)造出三維空間虛擬情境下的觀感效果，可以通過電視媒體為觀眾帶來身臨其境般的觀看體驗。地方媒體工作者可以整合使用多媒體技術(shù)，立足于特定節(jié)目的風(fēng)格特征、內(nèi)容定位、目標觀眾興趣，來針對性地采集節(jié)目素材，加強對節(jié)目后期處理，由此呈現(xiàn)出內(nèi)容系統(tǒng)、畫面精美、音質(zhì)良好的精品文化節(jié)目。這既是對地方民俗文化的記載，同時也能夠吸引更多的觀眾，欣賞原汁原味的地方民俗文化，拓展民俗文化傳播價值。

二、整合多媒體資源創(chuàng)作出關(guān)聯(lián)節(jié)目群

任何一檔民俗文化節(jié)目的創(chuàng)作都需要派遣專門的團隊去采集大量的素材，包括與民俗文化傳承人之間的溝通、記錄民俗文化表現(xiàn)形式、了解廣大群眾對于民俗文化的認知與感受等，需要支付大量的人力資源與設(shè)備成本。如果僅僅應(yīng)用于一檔節(jié)目，既有可能造成素材資源的浪費，而且也有可能因節(jié)目定位與目標觀眾興趣原因，而造成對民俗文化傳播內(nèi)容的取舍，從而民俗文化傳播不全面、傳播對象不廣泛、傳播效果不理想的問題。在此情況下，地方媒體可以借鑒當前部分新聞節(jié)目所普遍使用的“中央廚房”式的節(jié)目創(chuàng)作模式，也即是派遣一支新聞團隊在“前線”采集素材，傳送至“中央廚房”之后，根據(jù)電視臺內(nèi)各個節(jié)目的風(fēng)格與內(nèi)容特征，而生成或者是快訊、或者是評論、或者是主題解讀、或者是專題報道的新聞節(jié)目作品。這既大大降低了采集新聞素材的人力資源；而且也提高了對相關(guān)素材的使用效率，尤其是也大大增強了各個節(jié)目的品牌效應(yīng)。借鑒于此，地方媒體可以在特定時間段內(nèi)，集中選擇一些具有鮮明地方特色、蘊含著深厚民俗文化內(nèi)涵、具有良好群眾基礎(chǔ)的民俗文化形態(tài)，整合媒體單位內(nèi)各個節(jié)目組資源，組建一支專門的導(dǎo)演隊伍，前往一線去全面搜集相關(guān)的民俗文化素材，利用先進的多媒體傳輸技術(shù)，轉(zhuǎn)入媒體單位內(nèi)，由統(tǒng)一機構(gòu)，將素材加工成不同類型的節(jié)目作品，傳輸至各個節(jié)目，再跟進節(jié)目風(fēng)格特征、內(nèi)容定位、目標觀眾興趣，進行針對性的二次處理，隨后加以傳播。這能夠借助不同節(jié)目來增強對地方民俗文化內(nèi)容傳播的系統(tǒng)性，拓展其傳播范圍，增強地方民俗文化的影響力，提高對地方民俗文化的推廣作用。

三、整合多媒體渠道拓展節(jié)目傳播范圍

當前，地方媒體出于增強節(jié)目吸引力、傳承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、提升節(jié)目盈利能力的需要，而加強挖掘和傳播地方民俗文化形式，但面臨的突出問題在于，很多節(jié)目僅僅在自身媒體上傳播，很容易被其它諸多節(jié)目內(nèi)容所淹沒，無法帶來節(jié)目傳播的規(guī)模效應(yīng)。這由此也大大弱化了對于地方民俗文化的推廣作用。而全媒體時代的帶來，諸多地方媒體也普遍借助互動性、傳播速度快、傳播范圍廣的網(wǎng)絡(luò)媒體，而建立有視頻門戶網(wǎng)站、頻道網(wǎng)站、手機APP、公眾號、微博等新媒體傳播渠道，為線下傳統(tǒng)媒體節(jié)目內(nèi)容的傳播提供了諸多新的渠道。這既能夠?qū)崿F(xiàn)新舊媒體的同步傳播，拓展節(jié)目傳播范圍和影響力；而且也為廣大網(wǎng)民提供了一個點播、分享、重復(fù)觀看節(jié)目的方式，增強了對傳統(tǒng)節(jié)目的推廣價值。在此情況下，地方媒體節(jié)目組在創(chuàng)作完成優(yōu)質(zhì)民俗文化節(jié)目之后，可以利用媒體單位內(nèi)部已經(jīng)建立的視頻門戶網(wǎng)站、頻道網(wǎng)站、手機APP、公眾號、微博之類的新媒體渠道，實時同步播放節(jié)目，以拓展節(jié)目的傳播范圍，并且將節(jié)目資源呈現(xiàn)出在新媒體平臺之上，供觀眾進行點播、分享、重復(fù)觀看，進一步增強節(jié)目傳播價值。這是地方媒體整合推廣民俗文化又不不可或缺的重要策略。

四、整合多媒體主體聯(lián)合創(chuàng)作和推廣節(jié)目作品

全媒體時代的到來，催生了豐富的媒體運營商，諸如百度、騰訊、新浪、優(yōu)酷等大型網(wǎng)絡(luò)公司，還有海量的自媒體運營商，彼此之間既有激烈的市場競爭，同時也進行著各個方面的業(yè)務(wù)合作。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國地方媒體在挖掘、處理、傳播民俗文化節(jié)目資源過程中，表現(xiàn)出明顯的條塊分割、各自為戰(zhàn)的特征，也即是各個節(jié)目組停留在自身內(nèi)部策劃、創(chuàng)作、傳播節(jié)目活動，而無法形成彼此之間的有效配合，不能借助彼此優(yōu)勢來提高對節(jié)目宣傳效果、創(chuàng)作質(zhì)量、傳播范圍等。而當前部分省級媒體則做出了有效嘗試，諸如諸如《漢字英雄》欄目是由河南衛(wèi)視與愛奇藝網(wǎng)站聯(lián)合策劃和推廣出的一檔智力競賽節(jié)目，首開傳統(tǒng)媒體聯(lián)合新媒體策劃、創(chuàng)作與推廣節(jié)目的先河。具體來說，該節(jié)目一方面借助河南省衛(wèi)視豐富的節(jié)目策劃與制作方面的經(jīng)驗和長期發(fā)展過程中所積累起的軟硬件設(shè)備與人力資源，進行節(jié)目策劃與制作方面的工作；另一方面則是借助愛奇藝網(wǎng)站目前所擁有的龐大的網(wǎng)民規(guī)模，負責(zé)進行節(jié)目前期宣傳和后期同步傳播工作，而且在愛奇藝網(wǎng)上專門設(shè)置了一個“漢字英雄APP”應(yīng)用服務(wù)，從而保證節(jié)目在創(chuàng)作階段便具有較高的知名度和影響力，在推廣階段能夠?qū)崿F(xiàn)電腦、手機、電視“三屏”的協(xié)同傳播，提高對目標觀眾群的覆蓋范圍，由此提高節(jié)目價值。借鑒于此，我國地方媒體也應(yīng)加強彼此之間的合作，以及地方媒體與新媒體之間的合作，整合彼此優(yōu)勢，創(chuàng)作、推送出優(yōu)質(zhì)民俗文化作品。

總體來說，全媒體已成為整個媒體領(lǐng)域發(fā)展的大勢所趨，為地方媒體挖掘、處理、推廣地方民俗文化提供了重要機遇。然而，當前地方媒體應(yīng)逐步擺脫以自我為中心的的地方民俗文化采集、處理與傳播理念，而從整合傳播的角度，整合多媒體技術(shù)創(chuàng)作精品文化節(jié)目，整合多媒體資源創(chuàng)作出關(guān)聯(lián)節(jié)目群，整合多媒體渠道拓展節(jié)目傳播范圍，整合多媒體主體聯(lián)合創(chuàng)作和推廣節(jié)目作品，由此推送出優(yōu)質(zhì)民俗文化節(jié)目作品，拓展節(jié)目傳播范圍，提高節(jié)目創(chuàng)作效果。

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