項(xiàng)目教學(xué)法在文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)課程設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

楊瑛娟 王怡 姚閎耀

摘要：文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展要求高校培養(yǎng)出實(shí)踐能力強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)用人才。但由于專(zhuān)業(yè)知識(shí)枯燥乏味，課堂教學(xué)與產(chǎn)業(yè)實(shí)際脫離，傳統(tǒng)教學(xué)方式的教學(xué)效果較差，難以培養(yǎng)出符合社會(huì)需求的文化產(chǎn)業(yè)管理人才。為了調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，提高學(xué)生的課堂參與度，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的社會(huì)化，必須對(duì)文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)課程設(shè)計(jì)中應(yīng)用項(xiàng)目教學(xué)法進(jìn)行探討，并以《文化創(chuàng)意與策劃》課程的“廣告策劃”章節(jié)為例，提出了“課前重內(nèi)容選取、課中重引導(dǎo)、課后重實(shí)踐”的“三重視”課程設(shè)計(jì)思路，以達(dá)到在教學(xué)中提高文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)用能力的目的。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)管理；課程設(shè)計(jì)；項(xiàng)目教學(xué)法；應(yīng)用能力培養(yǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-9094-（2018）05C-0021-05

一、引言

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)精神文化產(chǎn)品需求的持續(xù)升溫，文化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中指出：中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。解決這些矛盾問(wèn)題，必須加快推動(dòng)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，用多元化的文化產(chǎn)品滿足人民的文化需求”，強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)社會(huì)發(fā)展的重要作用。面對(duì)人們?nèi)绱藷崆械奈幕枨?，文化市?chǎng)對(duì)具有較強(qiáng)應(yīng)用能力的專(zhuān)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)管理人才的需求也更加緊迫，文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。為了培養(yǎng)出專(zhuān)業(yè)素質(zhì)更高、應(yīng)用能力更強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)管理人才，諸多高校開(kāi)始反思如何利用課堂教學(xué)提升學(xué)生能力，將傳統(tǒng)教學(xué)方法轉(zhuǎn)變成創(chuàng)新教學(xué)方法，使之培養(yǎng)出的人才更符合社會(huì)對(duì)人才的要求，保證文化產(chǎn)業(yè)管理人才的供需對(duì)等，成為了高校提高文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要路徑。

總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目教學(xué)法的理論研究已較為成熟，在吳言[1]首次提出項(xiàng)目教學(xué)法概念之后，徐朔[2]、徐肇杰[3]、呂忠寶[4]、賀平[5]及冷淑君[6]等分別在項(xiàng)目教學(xué)法的內(nèi)涵、教育追求和教學(xué)特征，其他教學(xué)法的異同以及實(shí)踐探索等方面進(jìn)行研究，形成了較為完備的理論體系。然而，結(jié)合具體學(xué)科，多數(shù)研究都是在計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)課程、藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)中應(yīng)用較多，將項(xiàng)目教學(xué)法運(yùn)用到文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)的探索則非常少，且均只是提及采用項(xiàng)目教學(xué)法或采用項(xiàng)目教學(xué)法的思想，沒(méi)有細(xì)化到具體的操作思路層面，對(duì)高校進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)課程改革的借鑒意義相對(duì)較少。[7][8]因此，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)的開(kāi)設(shè)課程、學(xué)生學(xué)習(xí)狀況及師資情況，對(duì)項(xiàng)目教學(xué)法在文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)課程設(shè)計(jì)的具體實(shí)施思路進(jìn)行探討，具有一定的理論指導(dǎo)意義。

二、項(xiàng)目教學(xué)法理論概述

（一）項(xiàng)目教學(xué)法的核心理念

項(xiàng)目教學(xué)法最初的雛形是18世紀(jì)歐洲的工讀教育和19世紀(jì)美國(guó)的合作教育，經(jīng)過(guò)發(fā)展，到20世紀(jì)中后期逐漸趨于完善，并是一種將教育過(guò)程社會(huì)化，以使得受教育者所具備的能力適應(yīng)社會(huì)的需求，成為培養(yǎng)應(yīng)用型人才的一種重要教育理念。多位學(xué)者對(duì)項(xiàng)目教學(xué)法的內(nèi)涵進(jìn)行了研究，但大多是學(xué)者根據(jù)自身理解自行進(jìn)行定義。然而盡管這些表述有所區(qū)別，但均強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目教學(xué)包括專(zhuān)題和行動(dòng)的兩個(gè)核心要素[9]，即選擇合適的項(xiàng)目專(zhuān)題將學(xué)生的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，以項(xiàng)目專(zhuān)題為單位，讓學(xué)生在實(shí)施項(xiàng)目專(zhuān)題的過(guò)程中掌握知識(shí)。

在項(xiàng)目教學(xué)法下，教學(xué)的目標(biāo)不再是簡(jiǎn)單的知識(shí)傳遞或是死板的方法指導(dǎo)，課堂教學(xué)重在學(xué)生學(xué)習(xí)的過(guò)程而非結(jié)果，從而實(shí)現(xiàn)教學(xué)重點(diǎn)由知識(shí)的“專(zhuān)業(yè)性”向知識(shí)的“應(yīng)用性”轉(zhuǎn)變，將教師對(duì)學(xué)生建立知識(shí)框架的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)學(xué)生發(fā)展能力的關(guān)注，逐步實(shí)現(xiàn)在課堂中培養(yǎng)應(yīng)用性人才的目標(biāo)。例如，在教師的指導(dǎo)下，將一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目專(zhuān)題（產(chǎn)品）交由學(xué)生自己處理，信息的收集、方案的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目實(shí)施及最終評(píng)價(jià)，都由學(xué)生自己負(fù)責(zé)，學(xué)生通過(guò)該項(xiàng)目的進(jìn)行，了解并把握專(zhuān)題實(shí)施的整個(gè)過(guò)程及每一個(gè)環(huán)節(jié)中的基本要求[10]。教師僅提供方向性的指導(dǎo)，重點(diǎn)是學(xué)生進(jìn)行自主思考，自主探索，突出學(xué)生的能動(dòng)性。

（二）項(xiàng)目教學(xué)法的優(yōu)點(diǎn)表述

結(jié)合項(xiàng)目教學(xué)法的核心理念，本文將項(xiàng)目教學(xué)法的優(yōu)點(diǎn)總結(jié)如下。

第一，項(xiàng)目教學(xué)法集中體現(xiàn)了“教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體”的教學(xué)思路。從教師層面來(lái)講，需要轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，從灌輸知識(shí)的角色轉(zhuǎn)變成引導(dǎo)者、促進(jìn)者；從學(xué)生層面來(lái)講，從被動(dòng)地接受知識(shí)到主動(dòng)探索、總結(jié)知識(shí)，激發(fā)了學(xué)習(xí)興趣，在參與課堂的過(guò)程中提高知識(shí)的運(yùn)用能力。

第二，操作簡(jiǎn)便，教學(xué)效果明顯。教師對(duì)學(xué)生的項(xiàng)目活動(dòng)進(jìn)行全程指導(dǎo)，學(xué)生集中精力查找資料，在較短時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目任務(wù)。并通過(guò)在課堂展示，能極大地調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性。

第三，理論應(yīng)用于實(shí)踐。在完成項(xiàng)目任務(wù)的過(guò)程中，使學(xué)生逐步體會(huì)知識(shí)的內(nèi)涵，再將所學(xué)理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐，激發(fā)學(xué)生的興趣及成就感，逐步提升學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。

第四，方便教學(xué)成果的檢驗(yàn)。項(xiàng)目教學(xué)法的項(xiàng)目教學(xué)相對(duì)其他教學(xué)模式有著明顯優(yōu)勢(shì)，那就是幾乎所有的學(xué)習(xí)結(jié)果均可在項(xiàng)目教學(xué)中發(fā)生。[11]除了常用的講授法、問(wèn)答法等教學(xué)方法所體現(xiàn)的理解、推理等能力，項(xiàng)目教學(xué)法更是體現(xiàn)了學(xué)生記憶知識(shí)、分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、運(yùn)用知識(shí)付諸行動(dòng)、反思總結(jié)效果的知識(shí)綜合運(yùn)用能力，實(shí)現(xiàn)了學(xué)習(xí)要素的高度融合。

三、基于項(xiàng)目教學(xué)法的文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)課程設(shè)計(jì)適切性

項(xiàng)目教學(xué)法作為一種創(chuàng)新性的教學(xué)方法，在很大程度上激發(fā)了文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，對(duì)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力的培養(yǎng)起到了良好的促進(jìn)作用，為應(yīng)用型文化產(chǎn)業(yè)管理人才的培養(yǎng)提供一定借鑒。

（一）從邏輯必然性來(lái)說(shuō)

以項(xiàng)目任務(wù)為載體，充分利用文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生思維活躍的特征，引導(dǎo)學(xué)生積極參與課程教學(xué)，自主學(xué)習(xí)文化產(chǎn)業(yè)管理的基本方法，并將所學(xué)理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐。由學(xué)生項(xiàng)目存在問(wèn)題出發(fā)，通過(guò)中間理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，再結(jié)束于問(wèn)題的解決，有針對(duì)性地讓學(xué)生自己結(jié)合理論探索項(xiàng)目存在問(wèn)題的解決方案，在實(shí)際參與和體驗(yàn)中掌握知識(shí)。最后通過(guò)學(xué)生項(xiàng)目匯報(bào)，充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)積極性及學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生積極參與討論、主動(dòng)與他人合作學(xué)習(xí)，環(huán)環(huán)相扣，使學(xué)生從枯燥無(wú)味的聆聽(tīng)者轉(zhuǎn)變成集策劃者、思考者、匯報(bào)者、評(píng)判者、聆聽(tīng)者為一體的多能力創(chuàng)新個(gè)體，提高課堂教學(xué)效果。

（二）從歷史必然性來(lái)講

目前，雖然文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案一再提高實(shí)踐教學(xué)的比例，要求大量的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)，然而大部分課程仍采用“教師為主、學(xué)生為輔”傳統(tǒng)的理論講授，教師疲于備課、上課、批改書(shū)本作業(yè)，學(xué)生則課前無(wú)任務(wù)、課中抓不住重點(diǎn)、課后收獲頗少。因此，可以說(shuō)傳統(tǒng)的理論教學(xué)已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)今大學(xué)對(duì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)，尤其是對(duì)文化創(chuàng)新人才的培養(yǎng)中其劣勢(shì)更加明顯。學(xué)生參與度低、無(wú)法發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)意、課堂教學(xué)乏味，都使得繼續(xù)采用傳統(tǒng)教學(xué)方法已難以培養(yǎng)出應(yīng)用能力強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)管理人才，必須轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，讓學(xué)生做教學(xué)的主角，充分發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)意，教師作為課堂的引導(dǎo)者，以項(xiàng)目方向引領(lǐng)學(xué)生創(chuàng)意的方向，以項(xiàng)目?jī)?nèi)容規(guī)范學(xué)生創(chuàng)意的思路，形成平等、愉快的教學(xué)氛圍，高效率地完成教學(xué)任務(wù)。

（三）從現(xiàn)實(shí)必然性分析

2013年，商洛學(xué)院設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)以來(lái)，課程教學(xué)一直處于摸索階段。從學(xué)生角度來(lái)看，文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生的優(yōu)點(diǎn)是思維活躍，樂(lè)于思考，積極參與討論發(fā)言。但由于專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)參差不齊與教材的不完善，很多學(xué)生仍認(rèn)為專(zhuān)業(yè)知識(shí)枯燥乏味，與實(shí)際脫離，因而不愿主動(dòng)參與到教學(xué)過(guò)程中，對(duì)學(xué)習(xí)缺乏信心，教學(xué)效果較差。從師資角度看，商洛學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)的教師大多是學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)管理出身，存在著文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)不系統(tǒng)、不扎實(shí)的現(xiàn)狀。同時(shí)，該專(zhuān)業(yè)的教師均來(lái)自于普通高校的博士研究生或碩士研究生，基本上是從學(xué)校到學(xué)校，不了解文化企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作與操作技術(shù)。造成理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)脫節(jié)的局面，出現(xiàn)授課質(zhì)量不高，學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)興趣，影響學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)的局面。

因此，必須摒棄傳統(tǒng)的教學(xué)方式，對(duì)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法進(jìn)行創(chuàng)新、改革，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行主動(dòng)思考，主動(dòng)參與到課堂中，再將理論聯(lián)系實(shí)際，從課堂開(kāi)始提升學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力。

四、文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)應(yīng)用項(xiàng)目教學(xué)法的具體實(shí)施

（一）課程內(nèi)容及教學(xué)目標(biāo)

《文化創(chuàng)意與策劃》作為文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)的核心專(zhuān)業(yè)課，包括了文化產(chǎn)業(yè)策劃的基礎(chǔ)理論與各類(lèi)文化產(chǎn)業(yè)策劃技巧兩部分，具有很強(qiáng)的實(shí)用性，對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)有著至關(guān)重要的作用。因此在《文化創(chuàng)意與策劃》課程進(jìn)行教學(xué)改革具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本課程設(shè)計(jì)中采用項(xiàng)目教學(xué)法式的教學(xué)方法，提高學(xué)生的課堂參與度，引導(dǎo)學(xué)生帶著問(wèn)題進(jìn)課堂，在課堂中自主地尋求答案，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐，提高思考問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，實(shí)現(xiàn)綜合實(shí)踐與課程理論的無(wú)縫對(duì)接，達(dá)到培養(yǎng)應(yīng)用型文化產(chǎn)業(yè)管理人才的目的。廣告策劃是文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要環(huán)節(jié)，為以后的休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、會(huì)展產(chǎn)業(yè)的策劃打下牢固的理論基礎(chǔ)，是文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生所應(yīng)掌握的必備能力。由于“廣告策劃”章節(jié)內(nèi)容承接課程前半部分廣告創(chuàng)意內(nèi)容，又對(duì)之后的廣告策劃書(shū)打下牢固的理論基礎(chǔ)，屬于本課程重要程度較強(qiáng)的知識(shí)點(diǎn)。

教學(xué)目標(biāo)分為知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)及情感目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)要求學(xué)生能理解廣告訊息策劃三大理論的應(yīng)用，掌握廣告表現(xiàn)策劃，了解廣告媒體策劃，教學(xué)難點(diǎn)為廣告訊息策劃。由于該章節(jié)知識(shí)復(fù)雜、晦澀，使得項(xiàng)目教學(xué)法有了實(shí)施的必要性。能力目標(biāo)要求學(xué)生能結(jié)合所學(xué)知識(shí)，能夠分析和理解生活中的廣告的主題、表現(xiàn)方式、效果，進(jìn)而能夠?qū)δ骋划a(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃。由于廣告貼近學(xué)生日常生活，學(xué)生在查找項(xiàng)目資料時(shí)較為方便，為進(jìn)行項(xiàng)目教學(xué)提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。最后情感目標(biāo)要求學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作、交流、表達(dá)，拓展學(xué)生思維，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。項(xiàng)目教學(xué)法的高度自主性剛好適用于提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。從以上三點(diǎn)來(lái)說(shuō)，選用項(xiàng)目教學(xué)法對(duì)《文化創(chuàng)意與策劃》課程中“廣告策劃”這一章節(jié)進(jìn)行教學(xué)有著高度的適用性。

（二）項(xiàng)目教學(xué)法在文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)教學(xué)的具體應(yīng)用環(huán)節(jié)

在筆者調(diào)查和教學(xué)心得的基礎(chǔ)上，結(jié)合《文化創(chuàng)意與策劃》課程的“廣告策劃”一節(jié)，設(shè)計(jì)了項(xiàng)目教學(xué)法在文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)中的具體應(yīng)用思路，希望可以為文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)的課堂教學(xué)提供一定參考，具體如圖1。

1.課前合理選取項(xiàng)目

課前所選取的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，對(duì)調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣有著至關(guān)重要的作用，應(yīng)注重以下幾個(gè)方面，精心挑選項(xiàng)目。

（1）實(shí)踐性。選取的項(xiàng)目應(yīng)緊密結(jié)合學(xué)生未來(lái)的就業(yè)崗位。提前讓學(xué)生感受未來(lái)的工作內(nèi)容，學(xué)生會(huì)更有興趣。如文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)有很大一部分學(xué)生在未來(lái)會(huì)進(jìn)入廣告公司工作，因此讓學(xué)生分組模擬設(shè)立“廣告公司”，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的分工，可以將其他課程中學(xué)習(xí)的公司結(jié)構(gòu)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐。同時(shí)，要求學(xué)生將廣告成果展示出來(lái)，可以選擇小品表演或影像等方式，增強(qiáng)項(xiàng)目的趣味性，激發(fā)學(xué)生的積極性。

（2）便捷性。選擇學(xué)生較為熟悉的項(xiàng)目（產(chǎn)品），如學(xué)生經(jīng)常能在校園中看到的秦嶺牛伯伯核桃醬進(jìn)行廣告策劃。一是保證學(xué)生在查找項(xiàng)目資料時(shí)相對(duì)容易，同時(shí)學(xué)生更容易將自身帶入到消費(fèi)者角色，從而從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行項(xiàng)目策劃，得出的廣告策劃案更為合理。

（3）針對(duì)性。結(jié)合課程知識(shí)點(diǎn)與教學(xué)目的，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行具體規(guī)范和要求，列舉項(xiàng)目?jī)?nèi)容的大致方向和內(nèi)容。要求學(xué)生通過(guò)預(yù)習(xí)，總結(jié)出廣告策劃的要點(diǎn)，并緊密?chē)@廣告策劃的原則，利用廣告策劃方法激發(fā)靈感，進(jìn)行產(chǎn)品廣告策劃。

（4）啟發(fā)性。所選的項(xiàng)目具有較強(qiáng)的代表性和啟發(fā)性，可以引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步思考，舉一反三。如選擇秦嶺牛伯伯核桃醬的原因就在于它作為商洛當(dāng)?shù)氐闹禺a(chǎn)品牌，雖然已經(jīng)做出一定成就，但在外地的品牌知名度仍相對(duì)較弱。通過(guò)對(duì)它的廣告策劃，可以引導(dǎo)學(xué)生思考商洛其他農(nóng)產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)如何改進(jìn)，從而為商洛當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

在教師下達(dá)項(xiàng)目任務(wù)后，由學(xué)生自由分組，積極進(jìn)行項(xiàng)目資料查找，相互討論完成廣告文案策劃，形成廣告成果，為課堂項(xiàng)目展示做準(zhǔn)備。

2.課堂注重引導(dǎo)

教師在課堂中應(yīng)積極發(fā)揮引導(dǎo)作用，分步驟地設(shè)計(jì)引導(dǎo)問(wèn)題，

第一步：初次接觸階段——項(xiàng)目導(dǎo)入，針對(duì)性更強(qiáng)。

由學(xué)生分組展示牛伯伯核桃醬的廣告策劃項(xiàng)目，提問(wèn)學(xué)生從策劃案匯報(bào)中獲得了什么信息。再播放同樣以核桃為原料的飲品六個(gè)核桃的廣告。通過(guò)對(duì)比學(xué)習(xí)，讓學(xué)生體會(huì)自己的廣告策劃案和成功的廣告之間的差別。針對(duì)學(xué)生項(xiàng)目匯報(bào)拋出特定問(wèn)題，啟發(fā)學(xué)生自主思考如何改進(jìn)自己的廣告策劃案。問(wèn)題是最好的老師，教師提出實(shí)際問(wèn)題，讓學(xué)生帶著問(wèn)題進(jìn)課堂，探究解決辦法，激發(fā)學(xué)生的求知欲，提高學(xué)生知識(shí)應(yīng)用、解決問(wèn)題的能力。其中應(yīng)注意的是，教師所提問(wèn)題應(yīng)直觀、便于理解，避免采用晦澀的學(xué)術(shù)用語(yǔ)。如將廣告訊息策劃、廣告表現(xiàn)策劃、廣告媒體策劃三個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)分別用“廣告說(shuō)什么”“廣告怎么說(shuō)”“廣告用什么說(shuō)”等問(wèn)題代替。

第二步：知識(shí)理解階段——展示范例，理論知識(shí)形象化。

利用多媒體的視頻、畫(huà)面等，引入并分析市場(chǎng)上優(yōu)秀的廣告案例，讓學(xué)生對(duì)所學(xué)理論有更形象的認(rèn)知。尤其在講授較為晦澀的廣告策略理論時(shí)，利用同一產(chǎn)品的兩種表現(xiàn)方式的廣告進(jìn)行對(duì)比，將抽象概念具體化，讓學(xué)生更加直觀地、自主地感受廣告的不同表現(xiàn)方式。將學(xué)生項(xiàng)目與已上市的同類(lèi)產(chǎn)品廣告進(jìn)行對(duì)比，由學(xué)生指出廣告策劃應(yīng)注意的幾大問(wèn)題（廣告說(shuō)什么、怎么說(shuō)、用什么說(shuō)），教師將其轉(zhuǎn)換成專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)（廣告訊息策劃、廣告表現(xiàn)策劃、廣告媒體策劃），提出本節(jié)課的知識(shí)體系。

如針對(duì)USP理論，通過(guò)養(yǎng)生堂維生素C片廣告利用產(chǎn)品原材料的獨(dú)特性、樂(lè)百氏27層凈化利用產(chǎn)品制造過(guò)程的獨(dú)特性、初元的廣告詞“看病人，送初元”等案例，由學(xué)生自己體會(huì)、討論USP理論強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品獨(dú)特性的核心思想，總結(jié)USP理論策劃的幾個(gè)方向。再結(jié)合課前學(xué)生廣告策劃項(xiàng)目，讓學(xué)生運(yùn)用USP理論分析出自己策劃案存在的缺點(diǎn)以及改進(jìn)的方法。

第三步：深入學(xué)習(xí)階段——?dú)w納總結(jié)，牢牢掌握知識(shí)。

鼓勵(lì)學(xué)生依照自己的邏輯思維，運(yùn)用自己的語(yǔ)言總結(jié)知識(shí)點(diǎn)，在腦海梳理知識(shí)體系。自行總結(jié)的知識(shí)點(diǎn)往往記得較為牢固，難以忘記。例如讓學(xué)生自主總結(jié)廣告訊息策劃的USP理論、品牌形象理論及定位理論在廣告策劃中運(yùn)用的特點(diǎn)及效果。重點(diǎn)講授廣告兩種表現(xiàn)手法的具體表現(xiàn)方式，并引導(dǎo)學(xué)生舉一反三，將自己接觸到的或者感興趣的案例添加到課堂中來(lái)討論，以加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解；結(jié)合學(xué)生身邊的廣告媒體，加深學(xué)生對(duì)廣告媒體分類(lèi)的理解，引導(dǎo)學(xué)生分析各類(lèi)廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)。

第四步：總結(jié)提高階段——積極討論，知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐。

在知識(shí)點(diǎn)講授完畢后，讓學(xué)生結(jié)合所學(xué)知識(shí)，再來(lái)思考課程進(jìn)行之初提到的三個(gè)問(wèn)題，學(xué)以致用，進(jìn)一步強(qiáng)化知識(shí)在腦海中的印象，使知識(shí)不再是冰冷的文字，而是可以解決實(shí)際問(wèn)題的。由學(xué)生發(fā)言，教師提出參考性的解決方案，引導(dǎo)學(xué)生修正小組項(xiàng)目中存在問(wèn)題，運(yùn)用課堂知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。

3.課后加強(qiáng)實(shí)踐

課堂教學(xué)的目的不僅僅是為了讓學(xué)生了解知識(shí)，更深層次是為了讓學(xué)生在實(shí)踐中運(yùn)用知識(shí)解決問(wèn)題。因此，教師應(yīng)結(jié)合課堂項(xiàng)目進(jìn)行延伸，提供給學(xué)生進(jìn)行課后知識(shí)補(bǔ)充的資料庫(kù)，讓學(xué)生擴(kuò)充知識(shí)面，更好地感受知識(shí)在實(shí)踐中應(yīng)用的方式及價(jià)值。結(jié)合課堂開(kāi)始之初的三個(gè)問(wèn)題，并列出拓展閱讀推薦目錄、廣告策劃網(wǎng)站及廣告大賽。讓學(xué)生結(jié)合課堂知識(shí)，繼續(xù)對(duì)上次的廣告策劃進(jìn)行完善，以形成完整的廣告策劃案，形成最終成果，將課堂學(xué)習(xí)的廣告知識(shí)真正地轉(zhuǎn)換成實(shí)踐應(yīng)用能力。同時(shí)組織學(xué)生進(jìn)行成果展示，相互評(píng)價(jià)，通過(guò)發(fā)現(xiàn)別人存在的問(wèn)題來(lái)進(jìn)一步反思自身項(xiàng)目的完成質(zhì)量，進(jìn)行項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，為下一單元的項(xiàng)目實(shí)施打好基礎(chǔ)。

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責(zé)任編輯：謝傳兵

Application of Project Teaching Method in the Curriculum Design of

Cultural Industry Management Specialty

YANG Ying-juan & WANG-yi & YAO Hong-yao

（Shangluo College， Shangluo 726000， Shanxi Province）

Abstract： The rapid development of cultural industry requires universities to cultivate practical talents with strong practical ability in cultural industry. However， because the professional knowledge is boring， the classroom teaching is divorced from the actual industry， and the teaching effect of traditional teaching method is poor， it is difficult to train the cultural industry management talents which meet the needs of the society. In order to mobilize the enthusiasm of the students learning， improve their participation in class and realize the socialization of teaching goals， this paper probes into the application of project teaching method in the curriculum design of cultural industry management. Taking the chapter of “Advertisement planning” in “Cultural Creativity and Planning” as an example， the idea of “three emphases” has been put forward， i.e. emphasizing on content selection before class， emphasizing on guidance in class and emphasizing on practice after class， in order to improve the students application ability in teaching.

Key words： cultural industry management； curriculum design； project teaching method； application ability training