大眾傳媒中表達(dá)的價(jià)值觀(guān)對(duì)受眾的影響

萬(wàn)夢(mèng)雅 縱楚潔

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，大眾傳媒逐漸滲透到人們生活的方方面面，人們時(shí)刻受到大眾傳媒的影響。而大眾傳媒中所承載的價(jià)值觀(guān)對(duì)受眾又有著引導(dǎo)性、驅(qū)使性的靜默影響。本文調(diào)查大眾傳媒正能量?jī)r(jià)值觀(guān)對(duì)合肥居民的影響，以此來(lái)吸收大眾傳媒在宣傳正能量?jī)r(jià)值觀(guān)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)找出問(wèn)題，提出具有可行性的解決方案，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，提高人們對(duì)大眾傳媒及其影響的科學(xué)認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：合肥市區(qū)；社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)；正能量

一、文獻(xiàn)綜述

在查找到的資料中，學(xué)者對(duì)大眾傳媒對(duì)受眾價(jià)值觀(guān)的影響以及公益廣告的傳播效果有以下觀(guān)點(diǎn)：

在《大眾傳媒對(duì)黑龍江受眾價(jià)值觀(guān)建構(gòu)的影響探究》一文中認(rèn)為媒介的每一次技術(shù)性進(jìn)步都彌補(bǔ)了人類(lèi)生理感官傳播能力的不足，無(wú)論從價(jià)值觀(guān)的任何層面，大眾媒介都有責(zé)任促進(jìn)。

《傳播學(xué)教程》一書(shū)中提到傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面。

二、問(wèn)卷數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與分析

本次在合肥市共發(fā)放問(wèn)卷400份，其中有效問(wèn)卷335份。

在有效問(wèn)卷中18歲以下的有88人、18-40歲的有204人、41-65歲的有31人、65歲以上的有12人，分別約占總?cè)藬?shù)的26%、61%、9%、4%。未接受教育的有27人、學(xué)歷為小學(xué)的有6人、學(xué)歷為初中的有66人、學(xué)歷為高中的有80人、學(xué)歷為大學(xué)的有147人、學(xué)歷為研究生及以上的有9人。分別約占總?cè)藬?shù)的8%、2%、20%、24%、44%、2%。

總結(jié)問(wèn)卷各項(xiàng)數(shù)據(jù)，得出以下幾點(diǎn)傳播效果情況

1.從渠道來(lái)看通過(guò)學(xué)校教育了解到的最多，其次是公益廣告。

2.從平臺(tái)來(lái)看傳統(tǒng)媒體占了74%，新媒體既網(wǎng)絡(luò)只占到了26%。

3.關(guān)于是否能理解社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)公益廣告，仍然有30.33%的居民表示不是所有的都能理解。

4.從形式來(lái)看，合肥市居民更偏向視頻形式，其次是圖片和文字。

5.從社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的傳播效果來(lái)看，仍有36.92%的合肥市居民沒(méi)有將社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

三、結(jié)合傳播效果分析

（一）理論闡釋

傳播效果依其邏輯順序有三個(gè)層面：認(rèn)知：外部信息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化；態(tài)度：作用于人們的觀(guān)念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化；行動(dòng)：這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)。從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)，是一個(gè)效果的累積、深化和擴(kuò)大的過(guò)程。

（二）認(rèn)知層面

由調(diào)查數(shù)據(jù)可知，知道社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的約占97.61%，因此可以看出，社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)在認(rèn)知層面的傳播效果很好，引起了受眾對(duì)“社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)”的記憶。

那么認(rèn)知層面的傳播效果是通過(guò)哪些平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)的呢？

從數(shù)據(jù)中可以看到電視排在第一位，并且遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)。這說(shuō)明在社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)傳播上傳統(tǒng)媒體的傳播效果是較為顯著的。但當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的發(fā)展是呈下滑趨勢(shì)的。傳統(tǒng)電視媒體為線(xiàn)性傳播，受眾只能停留在線(xiàn)下，被動(dòng)地接收電視節(jié)目傳送的信息，不能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上的互動(dòng)、參與等活動(dòng)，使得相當(dāng)一部分的受眾轉(zhuǎn)而投向互動(dòng)及參與性強(qiáng)的新媒體。

并且預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)的總體市場(chǎng)規(guī)模將保持快速的增長(zhǎng)，平均增速超過(guò)35%。并且信息發(fā)布成本的低廉使得任何人都可以發(fā)布信息。以UGC模式為生產(chǎn)策略的快手為例，平臺(tái)視頻雖有社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)系列的公益廣告，但是量少質(zhì)低。

2、態(tài)度與行動(dòng)層面：

可以看到335人中有295人在態(tài)度層面達(dá)成，其中包括193位直接達(dá)到行動(dòng)層次。但是仍有36.92%的合肥市居民沒(méi)有轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

從社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)系列公益廣告給大眾帶來(lái)的感覺(jué)來(lái)看，非常喜歡的人中有92.59%會(huì)去行動(dòng)，喜歡的人中有67.9%會(huì)選擇行動(dòng)，而持有一般態(tài)度的人則只有45.24%會(huì)去行動(dòng)。

帶來(lái)以上體驗(yàn)的因素主要是主題、文案、圖片。無(wú)論喜歡還是不喜歡，受眾都更偏向于視頻。因?yàn)橐曨l廣告涵蓋內(nèi)容豐富，并具備超越其他形式的表現(xiàn)力，更具有吸引力。

四、新舊媒體融合發(fā)展的時(shí)代潮流下的做法

（一）保證傳統(tǒng)媒體的投放

可以看到傳統(tǒng)媒體在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)中起著至關(guān)重要的作用，尤其是電視和傳統(tǒng)戶(hù)外廣告。因此國(guó)家和政府要保證在傳統(tǒng)媒體上的投放力度的同時(shí)提高質(zhì)量。

（二）加強(qiáng)新媒體平臺(tái)的宣傳與互動(dòng)

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，其優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，微信、微博、小視頻成為優(yōu)質(zhì)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)公益廣告爆發(fā)式傳播平臺(tái)，這種傳播對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求高。但優(yōu)質(zhì)的公益廣告仍是少數(shù)，因此在公益廣告質(zhì)量短時(shí)間內(nèi)沒(méi)辦法得到提升的情況下，應(yīng)改變思路，結(jié)合UGC內(nèi)容生產(chǎn)策略，設(shè)置話(huà)題讓用戶(hù)主動(dòng)參加互動(dòng)以減少“填鴨式”宣傳。

（三）創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)自主宣傳

目前的社會(huì)主義價(jià)值觀(guān)公益廣告還是以政府制作再投放為主。但是，各個(gè)投放平臺(tái)只是機(jī)械傳播無(wú)自主宣傳。政府可以制定相關(guān)政策，對(duì)于主動(dòng)傳播或制作社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)公益廣告的企業(yè)和個(gè)人給予政策優(yōu)惠或者物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

雖然新媒體不斷發(fā)展，但是對(duì)于中小學(xué)生及老年年齡段的人，傳統(tǒng)媒體仍是他們使用的主要媒介，而新媒體則占據(jù)了大部分年輕人的生活。因此，兩者共抓，形成新老媒體共振，從而達(dá)到更好的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]歐陽(yáng)美玲，趙智薈，周茜霖，王佳麗.大眾傳媒對(duì)黑龍江受眾價(jià)值觀(guān)建構(gòu)的影響探究[J].黑河學(xué)刊，2015（06）：18-19.

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指導(dǎo)教師：劉勇，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授。