胡近東：站在“門外”談時尚

王欣芳 賈文佳

本刊專訪韓都衣舍電商集團副總經(jīng)理

浪花飛濺，奔涌而來，國潮運動背后是文化的力量，是創(chuàng)新產(chǎn)品里的情感與信任。這種“潮”，不只是品牌的潮涌，也是消費者和品牌之間充分、頻繁且深刻的互動。

這種潮真是有力量。

韓都衣舍電商集團（下稱“韓都集團”）創(chuàng)立于2006年，是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運營集團之一。起步淘品牌，韓都集團的十年創(chuàng)業(yè)史，描摹出中國時尚品牌的成長路徑。

幾年前，韓都集團攜手《時尚芭莎》進軍時裝周，人們還有點隔岸觀火的不適應；如今，每逢傳出韓都集團與知名設計師簽約的消息，人們便開始期待雙方的火花。在韓都衣舍的官網(wǎng)上，你可以看到“每日上新100款”的slogan。其代言人是全智賢和娜扎，競爭對手是Zara和H&M;，“緋聞”對象則是香奈兒御用模特或環(huán)球設計師KUN。

這樣的韓都衣舍無疑是時尚的。但站在品牌背后的人卻常說，自己是時尚的門外漢。

胡近東就是品牌背后的時尚門外漢之一。

像馬云的阿里在金庸江湖中尋找花名一樣，韓都衣舍也選了一個挺廣闊的花名基地——《本草綱目》。胡近東的花名是“文冠木”，醫(yī)典上介紹是一種去腫消痛、治療風濕的藥材，春華秋實，傳統(tǒng)又堅韌。他穿著翠綠色的POLO衫接受采訪，胸口繡著一只泰迪熊。胡近東自我感覺良好，朋友卻評價為“穿童裝”。

作為直男系時尚從業(yè)人士，胡近東認為“時尚沒有標準，但是有公式”。所謂公式即是韓都自主研發(fā)的：從多款少量的“爆旺平滯”款確認到用多品牌承載消費者切片式細分需求，從最初的購買版權(quán)到如今深挖最前沿、最純粹的韓風時尚，從獲得明星投資到簽約國際巨星做品牌形象代言人、品牌形象大使，韓都集團都在傳遞自己的品牌理念和時尚主張。

現(xiàn)在，每年有3萬款服裝在韓都衣舍上線，韓都集團運營品牌超過100個自有品牌、合資合作及云孵化品牌。這是互聯(lián)網(wǎng)品牌“小而美”的夢想，帶著中國烙印和時代基因，在新國潮運動中扮演著重要角色。

國潮回歸的中國土壤

《齊魯周刊》：這段時間，時尚博主們不斷安利李寧的復古運動衫和國產(chǎn)化妝品，華為P20全球熱賣，老外們爭相代購中國產(chǎn)品，這不是簡單的國貨崛起，而是國潮運動了。

胡近東：從更宏觀的背景看，國潮并非針對某一個品牌，而是中國人衣食住行背后，中國文化以及文化承載的生活方式的覺醒。

中國人曾經(jīng)搶購過馬桶蓋和電飯煲，但我們意識到它們是中國造時，國潮回歸所需的產(chǎn)業(yè)基礎初露端倪?，F(xiàn)在，中國造進步很大。這幾天我兒子正跟我談條件，說中考后要換一部華為手機，不要蘋果了，因為用夠了，而華為足夠酷。

《齊魯周刊》：手機的確是比較典型的國潮回歸切入點。

胡近東：在世界市場上橫行的不止中國手機。稱霸美國的老干媽和馬應龍，前者是中國婦女的家常食材，是中國味道，后者是中醫(yī)藥的工業(yè)成品，但都憑借中國魅力征服世界。

人們都說中國人缺少想象力和創(chuàng)新能力，但如果我們回過頭去看，中國人一直走在世界前列。無論是宋還是漢，中國文化、經(jīng)濟和科技都是全球領(lǐng)先的，而且中國也創(chuàng)造了許多實用的商品，以至于英文名都叫做“China”。

當然，我們有一二百年時間是閉塞且混亂的，但這只是一個發(fā)展階段，并非真相，我們需要重拾自信。

《齊魯周刊》：自信的來源是文化土壤？

胡近東：自信來源首先是文化土壤。所有品牌都應該在文化土壤中誕生。在西方文化背景中，“蘋果”是宗教中的欲望之果，也是科學界的靈感，這是蘋果手機暢銷的文化大背景。中國的文化土壤特別豐厚，擁有眾多IP，通過發(fā)現(xiàn)和挖掘，中國人的消費商品可以集結(jié)情感、趣味和文化情結(jié)，年輕人也愿意消費，這本來就是一種潮流。

國潮崛起是時代的力量，也是時代的選擇。改革開放四十年，中國人走到全新的歷史節(jié)點。我們深藏的文化底蘊開始進一步顯現(xiàn)出優(yōu)勢來，我們現(xiàn)在說的是時尚國潮，其他領(lǐng)域的國潮也將漸次顯現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時代的工匠精神

《齊魯周刊》：目前中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對于國潮回歸起到很大的推動作用。

胡近東：互聯(lián)網(wǎng)是高效的，一個人可以直接面對一個品牌，品牌之間有了足夠的接觸和比較。互聯(lián)網(wǎng)倒逼供給側(cè)改革，消費者主權(quán)時代則取代了品牌的強勢時代。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境解決了一個公平問題。

《齊魯周刊》：您說的是哪一領(lǐng)域的公平？

胡近東：二十年前的縣城姑娘想買時髦的裙子，要先看看《大眾影視》上的明星穿什么，然后請假去北京、上?；蛘呦愀鄣膶Ｙu店購買，追趕時尚的成本特別高。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們的生活趨于模塊化，生活方式基本接近。一個鄉(xiāng)村姑娘與上海陸家嘴的姑娘，可以同步接受時尚教育，在網(wǎng)站上以同樣價格買同樣品牌。這種時尚領(lǐng)域的公平其實也是國潮回歸的基礎之一，每一個品牌所面向的受眾不僅集中在省會或首都，而是面向更廣闊的年輕群體。

《齊魯周刊》：為什么突出“年輕群體”？

胡近東：時尚年輕化的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，中國75%的消費是80后和90后完成的，出生在這20年的人消費極其旺盛，而且有消費決定權(quán)。品牌肯定要抓住這一部分人。

像韓都衣舍就在組織結(jié)構(gòu)、運營方式和商業(yè)模式三方面創(chuàng)新，鏈接更多年輕人。我們做過“一人千面”的活動，上班是白領(lǐng)麗人，下班后可能是滑冰少年、酒吧舞者或者健身教練和手工藝者，活動本身就是倡導把個性和興趣展現(xiàn)出來，重新詮釋美和生活方式。

我有個觀點，品牌正從LOGO時代走向了人格化時代。之前品牌即LOGO，是蘋果或者BMW，但現(xiàn)在的品牌需要個性或者說是調(diào)性，要承載著豐富的情感和鮮明的價值觀。

《齊魯周刊》：就是說，韓都不止于消費者審美教育，還要輸出價值觀？

胡近東：算是。很多粉絲是從內(nèi)心深處認可韓都衣舍，認為韓都的文化思想和個性觀點符合個人偏好。我一直認為品牌也是文化的創(chuàng)造者，需要有文化擔當和責任感。當中國人用中國語言講述品牌故事，用中國審美擴展品牌內(nèi)涵，才能獲得國內(nèi)乃至全球的共鳴。

我們現(xiàn)在談國潮，浪花飛濺，奔涌而來的感覺，“潮”背后是文化的力量，是創(chuàng)新產(chǎn)品里的情感與信任。因此這種“潮”，不只是品牌的潮涌，也是消費者和品牌之間充分、頻繁且深刻的互動。這種潮真是有力量。

《齊魯周刊》：在您看來，這種潮涌形勢下，中國品牌應該進一步探索？

胡近東：潮涌是勢。在這種“勢”里，我們還要守住匠心。匠心并不拘囿于手工業(yè)時代堅持把技藝傳承好。互聯(lián)網(wǎng)時代的匠心范圍更廣闊，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量升級，還包括投入感情和時間、為滿足消費者尋求所靜心打造的產(chǎn)品和服務流程。只不過這是一種看不到、但可以在消費過程中強烈感受到的匠心。

以韓都為例，韓都誕生于線上，按理說只負責品牌和款式，生產(chǎn)制造不在服務范圍。但后來我們發(fā)現(xiàn)這樣是不夠的，必須用數(shù)據(jù)驅(qū)動實體產(chǎn)業(yè)，打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，也就是說，將掌握的消費者需求用數(shù)據(jù)化的方式傳輸給工廠，成為消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的接口。在大數(shù)據(jù)的支撐下，真正高效、優(yōu)質(zhì)、精準地滿足消費者需求，最終形成中國潮牌。

中國品牌要想走出國門，除了基本的質(zhì)量和服務，還應該擁有更好的精神內(nèi)核。這就回到我們剛剛講的文化土壤。中國人會玩，將中國特色與現(xiàn)代形式結(jié)合，輸出鮮明的中國烙印和時代基因，國潮運動才算真正展開了。