我國汽車4S店營銷模式的典型弊端分析與解決方案

正德職業(yè)技術(shù)學(xué)院

初始階段是以微型客車(即面包車)和卡車、大客車為主，而在小康不斷普及的今天，越來越的汽車品牌也加入到這個行列中來，其中不乏豪華品牌如奔馳、寶馬等。但這種營銷方式也并不完美，存在一些先天的問題。

問題1：過度的投資造成慘烈的競爭

但凡進入中國的國外汽車品牌，都不約而同的進行了大規(guī)模的投資建網(wǎng)，這些品牌中，少則100多家多則上千家4S店，更有德系大眾品牌4S店在中國有多達(dá)2000家網(wǎng)點。比如，在南京，目前有5家東風(fēng)日產(chǎn)4S店，而上海大眾標(biāo)準(zhǔn)4S店就有十一家，另外在南京新建的東麒路汽車園和仙林汽車園仍有許多在建的網(wǎng)點。與此同時，網(wǎng)點不但數(shù)量多，且非常密集，如在南京大明路上的一汽大眾華海4S店和一汽大眾協(xié)眾4S店兩家店鋪位于一條街上，相距僅幾百米，這在一般品牌建立4S店的規(guī)則中是不允許的。由于過于密集的網(wǎng)點，造成利潤減少，雖然大眾向來客戶數(shù)量極大，但在過于集中的網(wǎng)點面前，也顯得“僧多粥少”。這樣一來，市場銷量攤薄，投資巨大的店面難以維持其基本經(jīng)營，更別說是否能夠快速的收回投資本金，這顯然對經(jīng)銷商來說是一個巨大的隱患。

問題2：一級經(jīng)銷商和廠家地位不對等

廣大的汽車生產(chǎn)廠家從自己利益的最大化角度出發(fā)，往往會對經(jīng)銷商進行強行的配售，強制性發(fā)車的現(xiàn)象已屢見不鮮。例如：在2014年汽車市場不好的時候，有些車企會強迫4S店進貨，對旗下銷售不暢的車型進行強行的攤派，造成經(jīng)銷商極度的不滿，但經(jīng)銷商擔(dān)心自己在廠家除的押金無法取回或者4S店的資格被廠家取消而只好忍氣吞聲。這樣一來廠家的庫存壓力便由4S店推向了社會。據(jù)調(diào)查了解，一個標(biāo)準(zhǔn)4S店的投資至少在2000萬到2500萬，其流動資金要求1000萬左右，這樣算來，一個4S店的總投資在4000萬左右，而豪華品牌由于裝潢更加豪華，占地更大，在企業(yè)的押金數(shù)更高，其總投資多達(dá)上億。在汽車廠商嚴(yán)格的規(guī)定下，一個匯集了銷售，維修，配件銷售，售后回訪的店占地至少2畝以上，光是機修工位就需要20個左右。即使是小型4S店，其注冊資金也至少在五百萬元以上。

解決方案：收縮營銷網(wǎng)絡(luò)是大勢所趨

在全世界一體化的今天，國內(nèi)的汽車維修企業(yè)仍然不顧大勢所趨大搞區(qū)域化經(jīng)營，例如我國絕大部分4S店都在銷售單一的車型，豐田這個品牌在中國就有一汽豐田、廣汽豐田、雷克薩斯三個銷售網(wǎng)絡(luò)，同樣上海通用也是有別克、雪佛蘭、凱迪拉克等三個銷售網(wǎng)絡(luò)，可以說所有在華的外國汽車品牌都有至少兩個以上的銷售網(wǎng)絡(luò)，如一汽大眾上海大眾、長安鈴木昌河鈴木、東風(fēng)日產(chǎn)鄭州日產(chǎn)等等。這些品牌都是完全獨立的銷售系統(tǒng)，在生產(chǎn)，銷售、經(jīng)營上統(tǒng)統(tǒng)分開，當(dāng)然建立4S店的時候也是分開的。在當(dāng)前汽車是逐漸飽和的情況下，廠家應(yīng)該對旗下眾多的4S店進行系統(tǒng)化的整合，再根據(jù)市場的實際反應(yīng)來整合生產(chǎn)規(guī)模，因為這樣做不但可以節(jié)約很大一部分開支，還能夠讓4S店的產(chǎn)品線更加的多樣化。有趣的是，和國內(nèi)大興土木建造4S店相反，在美國，歐洲等發(fā)達(dá)國家，4S店這種銷售模式早已不再流行。因為此種經(jīng)營方式受到了當(dāng)?shù)叵M者的質(zhì)疑，極為龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和及其密集的網(wǎng)點不但消耗了大量的成本而且運作極不靈活，最終這些多余的支出會毫無疑問的轉(zhuǎn)加到消費者身上。根據(jù)美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會的最新統(tǒng)計表明，從2013至今，美國本土經(jīng)銷商的利潤已經(jīng)連續(xù)5年下滑，在去年更是下滑了將近2%。因此，美國經(jīng)銷商只得采用多種措施，例如將薩博和凱迪拉克等高端品牌在歐洲進行并網(wǎng)銷售，并努力降低日常運營成本，去年歐盟為了降低銷售成本，采用了取消汽車專營政策。當(dāng)前，在我國汽車銷售行業(yè)面臨困境的時候，國外4S模式的發(fā)展歷史對我們有著極好的借鑒作用，為了提前預(yù)防即將來臨的重大憂患，相關(guān)部門應(yīng)提前制定好適合我國國情的汽車銷售制度。