瑞幸咖啡 luckin coffee 三把火燃爆咖啡市場

瑞幸咖啡去年剛剛起步，互聯(lián)網(wǎng)化程度非常高，在2017年11月誕生之初，便主推“咖啡+020+新零售”模式。瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)主要來自神州體系，創(chuàng)始人兼CEO錢治亞是神州優(yōu)車前COO，此前曾公開表示，要用10億人民幣教育中國的咖啡市場。截至目前，瑞幸咖啡已經(jīng)在全國1 3個城市布局540多家門店，超過了在華發(fā)展12年的COSTA，門店數(shù)量位居國內(nèi)第二名。瑞幸咖啡以迅雷不及掩耳之速燃爆咖啡市場，成為當(dāng)仁不讓的網(wǎng)“藍(lán)”咖啡。

第一把火，瑞幸速度，以時間換市場空間

瑞幸咖啡今年1月初試營業(yè)，目前已經(jīng)開張的咖啡門店超過500家。500家門店是什么概念？COSTA進(jìn)入中國市場12年，門店數(shù)量只有420家。在門店數(shù)量方面，瑞幸咖啡已經(jīng)超過COSTA，位居國內(nèi)咖啡行業(yè)第二，這種快速擴(kuò)張的速度被業(yè)界成為“瑞幸速度”。

從1月初到5月初，瑞幸咖啡在全國13個主要城市約400個門店進(jìn)行試運(yùn)營，服務(wù)客戶超過了130萬，完成訂單總數(shù)約300萬單，銷售飲品約500萬杯?！拔蚁嘈旁谥袊闶坌袠I(yè)，這是一個前所未有的大規(guī)模試營業(yè)。”錢治亞說。據(jù)介紹，試營業(yè)期間，瑞幸咖啡主要做了以下幾件事情：把信息系統(tǒng)和服務(wù)流程跑通，并不斷優(yōu)化；完善產(chǎn)品，根據(jù)客戶的反饋，優(yōu)化產(chǎn)品的口味；商業(yè)模式修正；積累運(yùn)營數(shù)據(jù)，為后期精細(xì)化運(yùn)營建模。

為什么要做這么大范圍的試營業(yè)？錢治亞說：“我們需要在短時間內(nèi)盡快達(dá)到一定門店密度，這樣既有利于提高客戶的便利性，也有利于我們提高營銷效率和運(yùn)營效率，便于驗(yàn)證我們的新零售商業(yè)模式?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士稱，咖啡是一個規(guī)?；纳?，只有當(dāng)門店與訂單足夠多的時候，咖啡的原材料、人員等成本才能降下來?！叭鹦铱Х饶軌蛟谌绱硕痰臅r間內(nèi)快速擴(kuò)張，核心原因是中國咖啡市場足夠大，同時用戶在消費(fèi)咖啡的時候有痛點(diǎn)，當(dāng)瑞幸咖啡以新零售的模式進(jìn)入市場，線上線下結(jié)合，因此能夠快速拓店?！?/p>

吸引到用戶之后就是如何才能將用戶留住，提高用戶的復(fù)購率。在這一過程中，產(chǎn)品品質(zhì)成為第一要素?！爸挥形覀兊漠a(chǎn)品和品質(zhì)被客戶認(rèn)可，我們才有存在的價值，也只有在這樣的基礎(chǔ)上，才有可能談商業(yè)模式的創(chuàng)新。”錢治亞認(rèn)為。

在快速擴(kuò)張的同時如何保障產(chǎn)品？瑞幸咖啡稱，首先，公司全部采用直營模式，不接受加盟，保障了產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。同時，所有新員工均要進(jìn)行培訓(xùn)，保障服務(wù)水準(zhǔn)的統(tǒng)一。另外，瑞幸咖啡采用了瑞士頂級全自動咖啡機(jī)，降低人為因素對咖啡品質(zhì)的影響。多重措施的出臺，保障了用戶在不同時間、不同門店體驗(yàn)到的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的。

以快速的門店擴(kuò)張，瑞幸咖啡時間換取了市場空間，在對手還沒有徹底清醒時，已經(jīng)在全國13個城市完成了初期的市場布局，為下一步的運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。

第二把火，掀開咖啡市場的高價位痛點(diǎn)，買得起的才是好咖啡

瑞幸咖啡認(rèn)為，中國當(dāng)前咖啡消費(fèi)有兩大痛點(diǎn)：價格高和購買不方便，這導(dǎo)致了咖啡業(yè)面對一個龐大潛力的市場，還沒有完全爆發(fā)出自己的能量。瑞幸咖啡所要做的，是“質(zhì)量好+價格合理+購買方便”的咖啡。

在瑞幸咖啡掀開咖啡市場高價內(nèi)幕之后，有媒體人以其親身經(jīng)歷回應(yīng)到：“10年前去美國出差，我就發(fā)現(xiàn)，常去星巴克消費(fèi)的人群，有公司高管，有退休老人，還有十幾歲的年輕學(xué)生，3-5美元一杯質(zhì)量穩(wěn)定有保證的咖啡，誰都能消費(fèi)得起。而在咖啡文化歷史悠久的歐洲，買一瓶可樂和喝一杯咖啡價格差不多。但在中國，一瓶可樂3-4元，一杯星巴克咖啡（也包括COSTA等咖啡館）能賣到30+元的價格，比物價相對昂貴的加拿大還高。去年11月，我去加拿大，發(fā)現(xiàn)星巴克里一杯Tall杯型的拿鐵咖啡，合人民幣17.3元。同樣一杯，在國內(nèi)星巴克標(biāo)價27元，足足是加拿大價格的1. 56倍?！币苍S有過海外生活經(jīng)驗(yàn)的人，或多或少都會有相同的認(rèn)知吧。在品質(zhì)相同的前提下，消費(fèi)者當(dāng)然選擇價格更宜接受的產(chǎn)品。

瑞幸咖啡所指出的另外一個痛點(diǎn)：“購買不方便”。全球頂級投資機(jī)構(gòu)高盛發(fā)表了專項(xiàng)報告，論述了便利性是瑞幸咖啡崛起的原因之一。

在《瑞幸咖啡研究報告》中，高盛以瑞幸咖啡作為研究目標(biāo)解析了其爆紅的原因，并給出了投資建議。高盛稱，瑞幸咖啡之所以能取得成功，主要取決于以下幾方面：

1.占領(lǐng)了年輕人市場：瑞幸咖啡在24歲以下的消費(fèi)者中占據(jù)了用戶總體的48%，而星巴克相比之下僅有22%。34歲以下用戶，瑞幸占比達(dá)90%，而星巴克為70%左右。用戶越年輕，接受新生事物的意愿越高，社交化傳播的意愿越強(qiáng)，更簡單地說：擁有了年輕人，就擁有了未來。

2.便捷性：能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)帶到消費(fèi)者身邊。瑞幸咖啡定位的目標(biāo)人群為白領(lǐng)及年輕用戶，通過在商業(yè)中心及星巴克附近開店的方式來獲取用戶。北京地區(qū)84%的門店位于寫字樓和商業(yè)中心，16%位于大學(xué)區(qū)。

3.外賣行業(yè)的飛速發(fā)展：低成本的外賣渠道，年輕人點(diǎn)外賣習(xí)慣的形成，都為瑞幸咖啡實(shí)施無限場景戰(zhàn)略提供了保障。星巴克早有意識，但始終沒有上線外賣業(yè)務(wù)。

“我們能從瑞幸咖啡在辦公室白領(lǐng)中的突然成功中學(xué)到什么？”高盛認(rèn)為，瑞幸咖啡顯然在互聯(lián)網(wǎng)玩法中汲取了精華。瑞幸咖啡利用廣告和補(bǔ)貼獲取用戶規(guī)模和品牌認(rèn)知，它在這方面表現(xiàn)得咄咄逼人——將自己定位為一個顛覆者，用更低的價格和更高的便利性來提升咖啡體驗(yàn)。瑞幸咖啡將目標(biāo)用戶精準(zhǔn)地定位于年輕的辦公室白領(lǐng)：北京地區(qū)84%。的門店位于商業(yè)區(qū)的寫字樓和購物商場，此外他們還推出了企業(yè)餐飲服務(wù)。

第三把火，黑科技引領(lǐng)市場，無人配送咖啡車、人臉識別領(lǐng)咖啡

瑞幸咖啡首先強(qiáng)化了APP的功能，用戶下單、支付、取餐全部通過手機(jī)APP完成。用戶只要下載APP，就可以隨時隨地通過手機(jī)實(shí)時點(diǎn)單，同時可以通過手機(jī)實(shí)時觀看咖啡制作過程，既可以堂食、自提也可以外賣，節(jié)約了用戶排隊(duì)等待的時間，這也讓“小藍(lán)杯”風(fēng)靡北上廣深等一二線城市。值得一提的是，像很多互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，瑞幸咖啡把黑科技玩得很溜。2018年4月，瑞幸咖啡牽手騰訊開了一家“AI人臉識別領(lǐng)咖啡”快閃店，用戶刷臉就能喝到一杯大師咖啡。當(dāng)然人臉識別的最大優(yōu)勢就是可以節(jié)省人力資本，相信技術(shù)成熟后對瑞幸咖啡會有很大的幫助。

另外，瑞幸咖啡無人配送車前不久完成首單咖啡配送，這是無人配送技術(shù)在國內(nèi)咖啡領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用。據(jù)了解，瑞幸咖啡無人配送咖啡由“真機(jī)小黃馬”無人車完成。當(dāng)天上午10時，瑞幸咖啡北京工業(yè)大學(xué)理科樓店接到用戶訂單，迅速完成咖啡制作后，店員將兩杯咖啡放入無人配送車貨倉，點(diǎn)擊手機(jī)APP“出發(fā)”按鈕，無人配送車開啟配送行程。

這輛無人配送車高1米左右，內(nèi)置激光雷達(dá)、GPS導(dǎo)航，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)探測、定位和自主導(dǎo)航，能夠智能躲避路上行人、車輛等障礙物，甚至可以爬上35度以內(nèi)的斜坡。7分鐘后，無人配送車抵達(dá)指定地點(diǎn)，行程約800米，用戶手機(jī)同時收到咖啡己抵達(dá)指定地點(diǎn)的提醒信息，點(diǎn)擊后打開貨艙就可取出咖啡，在配送流程無人工干預(yù)的情況下，新鮮咖啡可快速送達(dá)。業(yè)內(nèi)人士分析稱，采用無人配送的方式，能夠解決一些封閉大學(xué)校區(qū)或科技園區(qū)咖啡配送的“最后1公里”問題，同時還可以做到咖啡配送時間與地點(diǎn)的精準(zhǔn)送達(dá)，未來三到五年有望商業(yè)化，這將提高企業(yè)的運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本，瑞幸咖啡再次升級定義了咖啡新零售的內(nèi)涵。

高盛近日發(fā)布的研究報告指出，瑞幸咖啡消費(fèi)群體年輕化特征非常明顯，24歲以下消費(fèi)者占比高達(dá)48%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他品牌，上線半年迅速獲得了年輕用戶的青睞；而黑科技恰是吸引并留住年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵點(diǎn)之一。