淺論公共外交在媒介時代的評判標準

高乙文

摘 要：在全球化浪潮下，發(fā)展公共外交是大勢所趨。并且，當今社會正處于媒介時代，媒體的作用不可小覷，媒體外交發(fā)展的更是風生水起。雖然公共外交發(fā)展的如火如荼，但是，各國對于如何評價公共外交仍在艱苦摸索之中。本文試圖從商業(yè)思維的角度，通過探究在當今媒介時代的信息條件下，推動公共外交所需要的投入、產出與結果；以中美為例，評判公共外交在媒介時代的價值。

關鍵詞：公共外交；媒介時代；媒體外交；投入；產出；結果

人類已經從第一媒介時代發(fā)展成為第二媒介時代；與此同時，公共外交的發(fā)展也如火如荼，很多國家都在重點研究公共外交領域，從老牌霸主英國，到“9.11”之后的美國，再到如今積極而迅速地展開公共外交活動的中國，無一不在追趕時代的潮流。各國都在思索一個問題——

在如今這個媒介時代的背景下，到底該如何評判公共外交的作用？

公共外交可以在多種主體形式之間進行互動，手段各有不同。隨著媒介手段與技術的發(fā)展，媒體外交應運而生，并受到學界的廣泛重視。但是評價某種政策，選擇評價標準并不容易，尤其是公共外交。它所引起的影響較為抽象，正因如此，尋求評價它的標準就越發(fā)困難。

所以，拋開對于公共外交的政治思維，從商業(yè)思維入手，在當今媒介時代的信息條件下，推動公共外交所需要的投入、產出與結果為評判標準。下文將以中美為例，論證如何評判公共外交在媒介時代的價值。

一、通過投入進行評判

媒體外交受到學界重視的原因很簡單：無論是政府還是民眾，都需要通過大眾傳媒與對方交流。無論是美國的主流媒體，還是中國的傳媒主體，都在外交上發(fā)揮了不可磨滅的作用。通過媒體投入與其預期相互比較，也許可評價公共外交成功與否。

對于投入層次的評判標準，大致可分成幾項內容：投入事業(yè)的數量、投入前的預算、發(fā)布的信息數量、目標實現(xiàn)度（對實施主體活動水平的監(jiān)督）

（一）媒體投入的數量，包括記者數量投入，通訊站建設數量投入，網站的制作與維護等，都是大眾傳媒在進行公共外交時要考慮的因素。國家在進行公共外交時，對傳媒也要有資金與人力支持。對于一系列數據的分析，似乎可以評價公共外交成功與否。

（二）對于媒體和國家投入前的預算與其預期效果之間的關系評判。無論是對企業(yè)還是國家，用最小的投入以符合自己的預期是基本要求。在決定向外國投入大量記者或是在本國之外的地方投入建設通訊站之前，決策層要進行預算討論，預計自己的投入與回報，只有當回報大于或等于投入時，決策者才會決定在國外投資建設。投入前預算與預期效果之間的對比，能夠得出一個具有說服力的結論。

（三）媒體與國家發(fā)布的信息數量與其預期效果的關聯(lián)。受國家政策以及國際形勢的影響，不同時期媒體與國家對外發(fā)布的信息數量是不盡相同的。對國際事務的關注度不同，會導致政策的不同與新聞發(fā)布數量的差異。在這項政策進行過一段時間后，在評估政策結果時，發(fā)布數量也是評判的標準之一。

（四）目標實際完成所占比例，或者說對監(jiān)督實施主體活動水平的結論。無論有無監(jiān)督部門，目標完成度都是評判的重要標準之一。但這一點也將與產出階段的評判標準有所重疊，且產出階段的目標實現(xiàn)度能更加直觀地評判公共外交的成功與否。

如何具體地通過媒體與國家的投入評判公共外交的成效，可以以美國為例。按照西方新聞理論，新聞在民主中至關重要。9.11事件后不久，美國政府意識到，世界上仍然存在仇視美國、抵觸民主的人群，于是便大力開展公共外交的活動力度，美國媒體也一樣，趁此時機擴建了自身的國際傳媒平臺，《紐約時報》、《華盛頓郵報》、CNN 等傳統(tǒng)國際主流媒體紛紛建立了自身的國際傳媒網絡，美國的 “白宮聯(lián)合信息中心”與 “全球傳播辦公室”也進入了高度活躍期。有資料顯示，9.11事件之前，西方新聞機構因維持費用問題逐步減少駐外新聞站與人員；但9.11事件過后，國際社會公認的不關心國際政治的美國民眾對國際問題給予了一定程度的重視：2001年，只有37%的美國民眾聲稱自己經常關注國際新聞；而在2004年的研究調查顯示，約有52%的人對國際新聞高度重視，這15個百分點的波動反映了美國媒體對于國際新聞的重視度有所增加，同時也可以推導出美國媒體業(yè)在國際新聞上所起的重大作用。

美國積極進行媒體外交所產生的實際效果，從近些年來對于美國國際輿論的轉變便可看出。冷戰(zhàn)后，小布什政府的單邊主義與伊拉克戰(zhàn)爭，使美國成為國際輿論的指責中心，9.11事件后美國重新運用公共外交的手段，重塑美國的國家形象。希拉里·克林頓就曾經提出，美國外交的“一個核心要素是與這些國家的人民直接交往”。這一點尤其被奧巴馬政府靈活運用：為了扭轉廣大伊斯蘭世界不信任美國這種困境，奧巴馬親自出馬，到埃及等國發(fā)表演講并深受好評，改善了美國在伊斯蘭國家心目中的形象。2010年奧巴馬政府公布的第一份《國家安全戰(zhàn)略報告》中公眾外交被賦予重要戰(zhàn)略地位，公共外交的重要性與日俱增。與此同時，美國還非常善于運用現(xiàn)代傳媒手段來宣傳美國的意識形態(tài)和價值觀，對國內國外的民眾放出了大量的信息，使受眾重塑對美國“民主自由”的認知。結果顯而易見，美國的國家形象又重新的被樹立起來，重新被世界賦予“負責任大國”的名頭。

如上所述，美國在9.11之后運用媒體手段所進行的公共外交是成功的。無論是從美國向別國投入的資金、人數上升，還是美國在投入之前所做的預算與實際效果相符，抑或是國內民眾對國際新聞的關注度增加所反映出的國際新聞報道信息數量的提升，都可謂是成功的。也就是說，我們是可以通過投入首先評判公共外交的成功與否的。

二、通過產出進行評判

評判公共外交成功與否，不能僅僅依靠投入及其預計來評判，還需要通過實際產出來驗證該外交政策的可行性與合理性，根據執(zhí)行政策與報道新聞所得到的實際產出，我們可以輕而易舉地得出結論——是否可以將公共外交政策長期執(zhí)行。

對于產出層次的評判標準，可以大致分成這幾項內容：得到產出的主體（參與者）、產出的具體情況、產出階段的目標實現(xiàn)度。

（一）對于公共外交，我們首先要明確一個概念，他與傳統(tǒng)外交不同，主體不再是兩國政府，而是政府或是人民，如今的媒介時代，媒體也同樣地擴大了主體的范圍。因為主體的數量增加，評判公共外交就變得更為艱難。

（二）媒體外交，在媒體對外國或本國民眾宣傳國際新聞或者本國的外交政策時，都會產生各種各樣的情況，無論是別國對其宣傳的思想產生共鳴，或是對別國的宣傳形式有所不滿，這些具體情況都會對評判公共外交產生影響。

（三）產出階段的目標實現(xiàn)度。最后的評價階段，會對目標的實際完成度做出決算，給出一個客觀公正的結論。該階段的目標實現(xiàn)度能更加直觀地評判公共外交的成功與否。

應該如何具體地通過產出評判公共外交的成效，這里可以以中國為例。孔子學院是推動我國公共外交事業(yè)發(fā)展的重要項目之一。目前，中國已在140個國家和地區(qū)建立511所孔子學院和1073個中小學孔子課堂，現(xiàn)有注冊學員210萬人，中外專兼職教師4.6萬人。除線下課程以外，媒體也同樣參與了孔子學院的授課教學，自2004年12月成立廣播孔子學院以來，迄今已在全世界成立了12家廣播孔子課堂，通過無線廣播、網絡傳播、互聯(lián)網電視、IPTV等多種媒體方式，吸引了上萬名海外學生。無論是政府、媒體還是人民，都已從中獲益。中國的國家形象與外交理念在傳播的過程中被各國的學生廣泛接納；與此同時，貿易所帶來的外匯收入不言而喻；對于傳播雙方的人民而言，能夠更加了解各自文化，減少對中國人的誤解與偏見，樹立更為平等的國際人格。

但孔院的發(fā)展并非沒有爭議。在一些對中國存有偏見的人民看來，孔院是受中國政府“控制”的產物，甚至認為孔院發(fā)展是一種文化侵略的行為，以德國《法蘭克福匯報》為例，它還曾用一個整版刊登他批評孔院的文章，說明其思想在德國仍有市場。但不可否認的是，孔院在媒體及公共外交上的確做出了重大貢獻，廣播孔子學院已經成為國際臺開展媒體外交的新名片。

上述表明，中國在“孔子學院”上運用多媒體手段所進行的公共外交是成功的。從結果來看，無論是對象國接受中華文化的程度，還是孔院傳播過程中的順利與艱辛，對于中國進行公共外交的目標而言都是成功的。

三、通過結果進行評判

民意調查，它可以直接地看出外國民眾對本國的好感程度，并且能夠使本國政府明確自己想要實現(xiàn)的指標。2016年1月至3月，中國外文局對外傳播研究中心與華通明略（Millward Brown）、 Lightspeed GMI合作開展了第四次中國國家形象全球調查。本次調查首次覆蓋了G20中19個成員國，涵蓋亞洲、歐洲、北美洲、南美洲、大洋洲、非洲等不同區(qū)域的公民，訪問樣本共計9500個。

本次發(fā)布的報告顯示，中國在外國民眾眼中的整體形象有小幅改善：中國整體印象得分為6.2分（總分為10分），比去年提升了0.3分。其中，發(fā)展中國家對中國的印象比發(fā)達國家明顯更為積極。我國國力的增強，帶動了中國“國家魅力”的穩(wěn)步提升，各種媒體也在積極宣傳中國國情，在接受民調的民眾中，他們認為我國的國際影響力已經排名世界第二，僅次于美國。

從民意調查所得出的種種數據，我們可以從結果方面判斷公共外交的重要性。但是，民意調查也會受到外交以外活動的影響，比如戰(zhàn)爭。伊拉克戰(zhàn)爭剛結束時期，無論美國如何進行公共外交，民調結果都會受到影響。而實際上，很多時候，公共外交的作用力削弱都與政治斗爭有關，但我們不能否認公共外交依然存在作用。

四、結語

從上述分析我們確實可以得出，公共外交是可以通過投入、產出與結果進行評判的，但要注意的是，通過結果（民意調查）評判公共外交的作用時，需要考慮結果是否還受特定的政治事件或軍事事件的影響。

參考文獻：

[1]《大眾傳媒與美國政治》 （美） 道瑞斯·A. 戈瑞伯爾著 南京：南京大學出版社，2011

[2]《新中國對外宣傳史：建構現(xiàn)代中國的國際話語權》 姚遙著 北京：清華大學出版社，2014

[3]《中國公共外交發(fā)展報告.2015》 趙啟正，雷蔚真主編 北京：社會科學文獻出版社，2015