微信傳播指數(shù)領(lǐng)先的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)調(diào)查及啟示

■張小強(qiáng)　吉　媛　游　濱

1)重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶市沙坪壩區(qū)大學(xué)城南路55號(hào)　4013312)重慶大學(xué)期刊社，重慶市沙坪壩區(qū)沙坪壩正街174號(hào)　400030

微信公眾平臺(tái)中的公眾號(hào)具有快速、動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)互動(dòng)、受眾多等特點(diǎn)，為學(xué)術(shù)期刊的傳播提供了新途徑[1]。我國(guó)學(xué)術(shù)期刊逐漸意識(shí)到微信公眾號(hào)的重要性，紛紛加入其中，但在實(shí)踐中還存在定位不合理、人員和技術(shù)受限、內(nèi)容加工不足等盲點(diǎn)[2]。針對(duì)上述問題，業(yè)界學(xué)者們給出了很多有益的對(duì)策建議：肖駿等[3]認(rèn)為以服務(wù)為核心，逐步向?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)型的定位有利于學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的健康發(fā)展；李仰智[4]認(rèn)為推送高質(zhì)量信息、差異化內(nèi)容能贏得關(guān)注者的持續(xù)青睞；肖帥[5]運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維積極探索學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略；謝文亮[6]則提出建立一種適合學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)服務(wù)模式，包括讀者互動(dòng)服務(wù)、移動(dòng)宣傳、網(wǎng)絡(luò)編輯人才的培養(yǎng)等創(chuàng)新模式。

上述研究成果說明期刊界在學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略上達(dá)成了一定共識(shí)，但大多研究采用經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的方法進(jìn)行概括說明，缺乏對(duì)現(xiàn)有公眾號(hào)具體案例的詳細(xì)解讀。盡管也有針對(duì)政治學(xué)中文社會(huì)科學(xué)引文索引(Chinese Social Sciences Citation Index，CSSCI)來源期刊[7]、地學(xué)類核心期刊[8]等某類學(xué)科期刊公眾號(hào)或《電力信息與通信技術(shù)》[9]等個(gè)案的對(duì)策分析，但因樣本期刊公眾號(hào)的學(xué)科局限和傳播效果的有限而削弱了其參考價(jià)值。學(xué)術(shù)期刊的特殊性決定著其微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)有別于報(bào)紙傳媒和其他自媒體，在問題頗多而經(jīng)驗(yàn)尚少的情況下，同行借鑒尤為重要。鑒于此，本文以754種CSSCI(2017—2018)來源期刊(含擴(kuò)展版)和1229種中國(guó)科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫(kù)(Chinese Science Citation Database，CSCD)(2017—2018)來源期刊為基礎(chǔ)，利用“清博指數(shù)”大數(shù)據(jù)工具，從已開通微信公眾號(hào)的期刊中篩選出104個(gè)微信傳播指數(shù)(WeChat Propagation Index, WCI)值排名靠前的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)，以這些在微信中傳播力領(lǐng)先的學(xué)術(shù)期刊群，而不是單本期刊，作為樣本調(diào)查，總結(jié)其較為成功的建設(shè)步驟與傳播策略，以增強(qiáng)研究結(jié)論的可適用性，為學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的發(fā)展提供更有價(jià)值的參考。

1　研究方法與樣本的確定

清博大數(shù)據(jù)是中國(guó)新媒體大數(shù)據(jù)權(quán)威平臺(tái)，旗下的微信傳播指數(shù)WCI是考慮各維度數(shù)據(jù)后通過一系列復(fù)雜嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)算公式推導(dǎo)出的具體指數(shù)，具有較高的可信度和權(quán)威性, 目前已有20000家單位基于其生成的數(shù)據(jù)發(fā)布榜單[10]。學(xué)者們已將其應(yīng)用于微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷[11-12]、發(fā)展對(duì)策分析[13-14]等研究中。

表1　WCI(V13.0)的權(quán)重分布及計(jì)算公式

注：R為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所有文章的閱讀總數(shù)；Z為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所有文章的點(diǎn)贊總數(shù)；d為評(píng)估時(shí)間段所含天數(shù)；n為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)賬號(hào)所發(fā)文章數(shù)；Rt和Zt為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)賬號(hào)所發(fā)頭條的總閱讀數(shù)和總點(diǎn)贊數(shù)；Rmax和Zmax為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)賬號(hào)所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)；εWCI為評(píng)估時(shí)段內(nèi)所評(píng)估公眾號(hào)的WCI值。

微信公眾號(hào)的傳播力主要通過文章的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)體現(xiàn)，WCI(V13.0)從整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力4個(gè)維度評(píng)價(jià)公眾號(hào)，可以全面反映出公眾號(hào)的整體傳播力和影響力，WCI指數(shù)高的微信公眾號(hào)在傳播效果和用戶認(rèn)同度上均有較好表現(xiàn)。因此，本研究將WCI指數(shù)作為學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)傳播力排名的依據(jù)，篩選出學(xué)術(shù)期刊界傳播力靠前的公眾號(hào)，使梳理出的傳播策略更具借鑒價(jià)值。

通過微信“添加朋友”—“添加公眾號(hào)”的方法依次對(duì)2017年CSSCI來源期刊和CSCD來源期刊進(jìn)行搜索，截至2017年12月1日，754種CSSCI來源期刊中共有400種開通了微信公眾號(hào)，開通率為53.1%；1229種CSCD來源期刊中共有694種開通了微信公眾號(hào)，開通率為56.5%。公眾號(hào)的選擇不能用隨機(jī)樣本，因網(wǎng)絡(luò)環(huán)境信息折疊，只有頂部(WCI高)期刊才有展示意義，部分WCI較低的期刊沒有形成傳播優(yōu)勢(shì)。本研究依據(jù)2017年11月的WCI指數(shù)對(duì)已開通微信公眾號(hào)的學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行傳播力排名，并綜合WCI的實(shí)際意義與樣本占比，最終選取WCI大于350的42種CSSCI來源期刊微信公眾號(hào)(占CSSCI來源期刊已開通數(shù)量的11%)和WCI大于300的62種CSCD來源期刊微信公眾號(hào)(占CSCD來源期刊已開通數(shù)量的9%)作為研究對(duì)象。由于《城市規(guī)劃》《心理學(xué)報(bào)》《心理科學(xué)進(jìn)展》同屬CSSCI和CSCD來源期刊，其中《心理科學(xué)進(jìn)展》的WCI為310.78，未納入CSSCI來源期刊樣本中，因此，本研究將這3種期刊公眾號(hào)均歸于樣本CSCD來源期刊中。依次對(duì)這104個(gè)公眾號(hào)的自定義菜單、自動(dòng)回復(fù)等基本功能進(jìn)行測(cè)試，并對(duì)2017年11月1—30日這一個(gè)月內(nèi)推送的所有文章進(jìn)行調(diào)查，以分析這些期刊的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)與傳播策略。104個(gè)公眾號(hào)樣本的基本情況見表2～3。

表2～3顯示，從公眾號(hào)類型看，大多數(shù)樣本期刊為訂閱號(hào)，定位于媒體傳播；少數(shù)為服務(wù)號(hào)，定位于企業(yè)服務(wù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，服務(wù)號(hào)的消息展示更直接，且部分服務(wù)號(hào)推送的消息數(shù)量并不比訂閱號(hào)少，一些服務(wù)號(hào)可能使用了模板類消息，以突破服務(wù)號(hào)每周只能推送一次消息的限制。但表2～3也顯示，訂閱號(hào)類型的公眾號(hào)WCI指數(shù)明顯高于服務(wù)號(hào)，這可能因定位不同所致。這些期刊所屬學(xué)科較為分散，說明各學(xué)科學(xué)術(shù)期刊都有做好公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的可能。絕大多數(shù)公眾號(hào)已認(rèn)證并開通了自定義菜單，近半數(shù)公眾號(hào)設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)，說明樣本公眾號(hào)的基本功能大多比較齊全。

2　樣本期刊微信公眾號(hào)建設(shè)步驟

目前，CSSCI來源期刊和CSCD來源期刊微信公眾平臺(tái)的開通率均超過50%，但大量僵尸號(hào)的存在反映出不少期刊跟風(fēng)開通又疏于管理的現(xiàn)狀。學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，通過對(duì)104個(gè)傳播效果良好的樣本公眾號(hào)內(nèi)容和傳播情況的觀察，本研究認(rèn)為開通、維護(hù)和提升“三步走”策略是我國(guó)大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊建設(shè)微信公眾號(hào)可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

2.1　開通：明確定位，挖掘特色

和微信公眾號(hào)龐大的粉絲基礎(chǔ)相比，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的閱讀量低、點(diǎn)贊數(shù)少、評(píng)論留言者寡，這主要是因?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的定位模糊不清[3]。開通之初，學(xué)術(shù)期刊就應(yīng)明確微信公眾平臺(tái)的定位，包括目標(biāo)受眾、平臺(tái)功能、編輯風(fēng)格的選擇等，進(jìn)而根據(jù)定位選擇適宜的傳播策略。如《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(信息科學(xué)版)》微信公眾號(hào)定位為“學(xué)術(shù)|權(quán)威|科普|有趣”，傳播內(nèi)容就以期刊論文為主，但又對(duì)專業(yè)化的論文進(jìn)行二次加工，將其改寫成語言通俗、排版風(fēng)格活潑、版面色彩豐富，并大量使用表情包、網(wǎng)絡(luò)用語的科普論文，凸顯了其“科普、有趣”的定位。

表2　CSSCI來源期刊微信公眾號(hào)樣本的基本情況

注：①刊名未加括號(hào)的說明該刊微信公眾號(hào)名稱與刊名相同，加注括號(hào)的括號(hào)內(nèi)為該刊微信公眾號(hào)名稱，下表同；②微信服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)在推送頻率、功能提供上均存在不同，而最明顯的差別體現(xiàn)在消息接收上，服務(wù)號(hào)消息直接顯示在用戶聊天列表中，訂閱號(hào)消息折疊顯示在用戶的訂閱號(hào)文件夾中，本研究依據(jù)這一差別區(qū)分服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)；③WCI為樣本期刊公眾號(hào)2017年11月的WCI值，統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2017年12月1日15時(shí)整。

在明確定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行特色化發(fā)展是學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的生存之道。對(duì)于身處信息爆炸、注意力稀缺的網(wǎng)絡(luò)之中的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)來說，發(fā)掘“你無我有”或“你有我優(yōu)”的特色，方能從同質(zhì)化的公眾號(hào)中脫穎而出。本研究的樣本期刊具有以下彰顯其特色的手段。

表3　CSCD來源期刊微信公眾號(hào)樣本的基本情況

(1) 特色欄目。每個(gè)學(xué)科都有其他學(xué)科所沒有的排他資源,每個(gè)期刊也有其他期刊沒有的排他性資源，充分利用這些資源，做出差異化的特色內(nèi)容并非難事。調(diào)查顯示， 12個(gè)樣本公眾號(hào)擁有自己的特色欄目(表4)，內(nèi)容涉及學(xué)術(shù)文章、經(jīng)驗(yàn)分享、資訊集合等，形式包括文字、音頻、視頻、圖片，部分欄目還較為注重社交化、互動(dòng)化，反映出學(xué)術(shù)期刊對(duì)新媒體特性的積極運(yùn)用。如“中國(guó)護(hù)理管理”經(jīng)驗(yàn)分享欄目推送的文章《科里突然三個(gè)護(hù)士扎堆懷孕，怎么辦？》，因話題與業(yè)界聯(lián)系緊密而激發(fā)了讀者的參與，2017年11月該推文的總評(píng)論數(shù)達(dá)577條，是所有樣本中評(píng)論數(shù)量最多的推文。從傳播效果看，設(shè)有特色欄目的期刊WCI值較高，均大于400?？梢姡厣珯谀康脑O(shè)置是凸顯公眾號(hào)特色和期刊策劃意識(shí)的一個(gè)重要手段，既體現(xiàn)了期刊公眾號(hào)的傳播意識(shí)，也有助于提升期刊在數(shù)字世界里的品牌。

表4　樣本期刊微信公眾號(hào)的特色欄目

(2) 特色界面。將菜單命名特色化，打破常規(guī)化的關(guān)于我們、推薦閱讀、期刊在線等平淡的菜單命名。如“新聞?dòng)浾摺苯Y(jié)合期刊特點(diǎn),將一級(jí)菜單命名為傳·媒、學(xué)·研、文·刊，既體現(xiàn)出濃郁的新聞傳播學(xué)氣息，又簡(jiǎn)明地總結(jié)了傳媒動(dòng)態(tài)、學(xué)術(shù)研究、期刊文錄3個(gè)類別。

(3) 特色排版。不少樣本公眾號(hào)的排版風(fēng)格很有特色，比如“環(huán)境工程”的排版將綠色作為主色，小標(biāo)題、正文邊框、突出字體均為綠色，既使頁(yè)面簡(jiǎn)潔統(tǒng)一，又符合期刊“環(huán)保”的特點(diǎn)。又如“讀書”的排版以淡雅素簡(jiǎn)的邊框、精致的插圖為特色，清淡的風(fēng)格與“讀書”所需的平心靜氣相契合。

(4) 特色服務(wù)。部分樣本公眾號(hào)充分利用期刊自身優(yōu)勢(shì)發(fā)掘特色服務(wù)，如“浙大學(xué)報(bào)英文版”提供的英文潤(rùn)色服務(wù)成為其宣傳推廣中的亮點(diǎn)。

新媒體最大的特點(diǎn)是信息極度豐富，傳播者必須在眾多信息中脫穎而出才能迅速引起用戶的關(guān)注。而微信公眾號(hào)特別是訂閱號(hào)折疊在微信里，打開率低一直是公眾號(hào)發(fā)展的瓶頸，克服這一瓶頸只能突出特色。學(xué)術(shù)期刊是標(biāo)準(zhǔn)化辦刊，但公眾號(hào)卻不能標(biāo)準(zhǔn)化，特色化正是去標(biāo)準(zhǔn)化的體現(xiàn)，從小切口出發(fā)找尋適合自身期刊定位的特色化發(fā)展方向，形成信息過載環(huán)境中的特有標(biāo)簽，才能增強(qiáng)公眾號(hào)辨識(shí)度。學(xué)術(shù)期刊具有較高的辨識(shí)度，將公眾平臺(tái)特色和期刊特色有機(jī)結(jié)合，便能以最小的成本獲得最好的效果，本研究的樣本期刊都很好地利用了母刊特色來包裝公眾號(hào)。

2.2　維護(hù)：以用戶思維為導(dǎo)向，提高粉絲黏度

社會(huì)化媒體時(shí)代，人代替信息成為傳播的中心，而微信的崛起與發(fā)展，更加推動(dòng)了“以人為本”傳播模式的產(chǎn)生與發(fā)展[15]，用戶思維便根植在“以人為本”的沃土中。盡管學(xué)術(shù)期刊的受眾相對(duì)小眾化，但站在用戶的角度思考問題，這既是為期刊的影響力提升也是為后期可能出現(xiàn)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)建立基礎(chǔ)。

2.2.1完善功能，優(yōu)化服務(wù)

用戶思維的目的是讓用戶能快速獲取所需要的知識(shí)，學(xué)術(shù)期刊的受眾更精準(zhǔn)，需求相對(duì)集中，兩項(xiàng)關(guān)于科研人員對(duì)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)需求的調(diào)研均顯示，論文推薦、最新錄用、期刊目次、稿件查詢、投稿須知等是用戶需求較高的服務(wù)[16-17]。前3項(xiàng)內(nèi)容可通過文章推送實(shí)現(xiàn)，其他服務(wù)的提供則依賴于自定義菜單的設(shè)置和關(guān)鍵詞回復(fù)功能的使用。

樣本公眾號(hào)中，59個(gè)CSCD來源期刊公眾號(hào)和28個(gè)CSSCI來源期刊公眾號(hào)全部開通了一級(jí)菜單和二級(jí)菜單，且59%的CSCD來源期刊公眾號(hào)將二級(jí)菜單數(shù)量設(shè)置為11～15個(gè)，可見重視微信公眾平臺(tái)建設(shè)的學(xué)術(shù)期刊也很重視自定義菜單的運(yùn)用。由表5可知，樣本公眾號(hào)提供了聯(lián)系信息、投稿須知、在線訂閱等多項(xiàng)功能，74%的CSCD來源期刊的樣本公眾號(hào)支持稿件查詢，37%支持論文在線閱讀或PDF下載，其中14個(gè)還使用了微直播、微論壇、興趣部落等小程序。此外，34個(gè)CSCD來源期刊公眾號(hào)和21個(gè)CSSCI來源期刊公眾號(hào)將菜單直接鏈接至期刊官方網(wǎng)站或微博，“電鍍與涂飾”等4個(gè)公眾號(hào)還將微信平臺(tái)與其App對(duì)接，方便用戶跨平臺(tái)操作。

但在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，樣本公眾號(hào)的信息檢索功能還不夠完善，僅有8個(gè)公眾號(hào)使用了“新榜號(hào)內(nèi)搜”的功能，以方便用戶搜索文章。部分公眾號(hào)的菜單設(shè)置形同虛設(shè)；近一半的樣本公眾號(hào)具有自動(dòng)回復(fù)的功能，但部分公眾號(hào)的回復(fù)內(nèi)容與問題不相關(guān)，對(duì)自動(dòng)回復(fù)功能的重視度不高。

表5　樣本期刊公眾號(hào)的功能開通情況

信息檢索的不便會(huì)降低用戶體驗(yàn)，互動(dòng)的缺乏同樣如此。部分樣本公眾號(hào)就存在這一問題。雖然全部樣本公眾號(hào)均開通了留言評(píng)論功能，但29個(gè)公眾號(hào)當(dāng)月留言數(shù)為0，34個(gè)公眾號(hào)雖有留言，但留言回復(fù)均為0，僅13個(gè)CSCD來源期刊公眾號(hào)、3個(gè)CSSCI來源期刊公眾號(hào)的留言回復(fù)率超過30%。

2.2.2文本的新媒體化

新媒體環(huán)境改變著用戶閱讀習(xí)慣，要有效利用新媒體服務(wù)于受眾，就要以貼合新媒體用戶習(xí)慣的方式進(jìn)行傳播。

期刊論文是學(xué)術(shù)期刊推送的主要內(nèi)容，但紙刊論文的簡(jiǎn)單搬運(yùn)是目前多數(shù)學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的通病，事實(shí)上適當(dāng)?shù)亩渭庸つ転閮?yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)內(nèi)容的傳播錦上添花。此外，“酒香也怕巷子深”，微信公眾號(hào)信息折疊次數(shù)較多，如果標(biāo)題不能吸引用戶點(diǎn)開閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，文章的閱讀量就會(huì)非常低。如何使標(biāo)題生動(dòng)活潑、接地氣地反映出科學(xué)客觀的傳播內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的必修課。樣本公眾號(hào)在正文的二次加工和小標(biāo)題的修飾上有較好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，本研究將在第3節(jié)詳細(xì)介紹。

同時(shí)，排版也要注重簡(jiǎn)潔美觀，可適當(dāng)運(yùn)用邊框、小標(biāo)題序號(hào)、分割線、貼紙等工具，但需警惕過猶不及，特別是色彩的使用不宜過多過雜，喧賓奪主，這是因?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的讀者對(duì)象以學(xué)者為主。對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容可以加粗字體、改變字體顏色等方式突出顯示，文風(fēng)活潑的文章還可居中排列。

新媒體手段的使用可更為靈活。樣本公眾號(hào)最常用的多媒體是圖片和超鏈接，但事實(shí)上，很多學(xué)術(shù)期刊都與多樣化媒介手段有著契合點(diǎn)，如建筑設(shè)計(jì)類期刊可使用H5或動(dòng)圖來呈現(xiàn)立體設(shè)計(jì)圖，影視類期刊可插入影視劇視頻，文化類期刊可借鑒有聲書的方式通過音頻更生動(dòng)地傳達(dá)文字等。

2.2.3微信群聚合社區(qū)。

傳統(tǒng)期刊受平臺(tái)的限制，將作者、編者、審稿專家、讀者等隔離，而新媒體的出現(xiàn)打破了這一障礙，使學(xué)術(shù)期刊多位一體的服務(wù)格局成為了可能。但如何讓不同群體各歸其位，真正實(shí)現(xiàn)各群體內(nèi)部的交流？學(xué)術(shù)期刊可發(fā)揮中間人作用，通過微信交流群、QQ群、微論壇等方式聚合相關(guān)人群。交流群能及時(shí)解決作者寫作投稿或?qū)＜覍徃暹^程中的問題，也方便學(xué)者們對(duì)學(xué)術(shù)問題、熱點(diǎn)話題進(jìn)行探討與交流。

4個(gè)樣本公眾號(hào)開通了微論壇，但除“中國(guó)護(hù)理管理”的護(hù)士社區(qū)欄目話題較豐富外，其他論壇的活躍度并不高。目前，建立交流群的學(xué)術(shù)期刊也不多，僅5種樣本期刊開通了QQ群；微信群以“浙大學(xué)報(bào)英文版”為代表，該刊按照學(xué)科分類建立了作者社群、論文寫作群及科研項(xiàng)目討論群，并由專人運(yùn)營(yíng)管理這些微信群。

2.3　提升：促進(jìn)分享式傳播，擴(kuò)大平臺(tái)影響力

微信公眾號(hào)對(duì)學(xué)術(shù)期刊的最大益處便是影響力的提升，而影響力提升的基礎(chǔ)是知曉人數(shù)的增多，就強(qiáng)關(guān)系傳播的微信來說，朋友圈的裂變式傳播是最好的方法。部分樣本公眾號(hào)便深諳促進(jìn)微信分享式傳播的規(guī)則。

(1) 精選傳播內(nèi)容，提供實(shí)用性強(qiáng)的文章和用戶關(guān)注的資訊。2017年11月14日，《2017成人高血壓預(yù)防、檢測(cè)、評(píng)估和管理指南》正式頒布，當(dāng)天“中國(guó)循環(huán)雜志”和“中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志”就分別發(fā)布資訊《美國(guó)高血壓指南五“大變動(dòng)”：≥130/80診斷高血壓，降壓目標(biāo)130/80，65歲以上也有小于130/80》和《≥130/80診斷為高血壓！剛剛，高血壓被重新定義！》，閱讀量均超過10萬。

除抓取新鮮資訊外，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)推出短評(píng)、互動(dòng)話題以借勢(shì)傳播，也是打造高閱讀量文章的法寶。如2017年11月“實(shí)習(xí)護(hù)士配藥時(shí)玩直播”登上微博熱搜，“中國(guó)護(hù)理管理”隨即推送文章《實(shí)習(xí)護(hù)士直播配藥，你怎么看？》，既有最新資訊的傳達(dá)，又結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)對(duì)相關(guān)人員的職責(zé)進(jìn)行了解讀，成功引發(fā)話題討論。這條推文獲得了42051次閱讀量和96條留言，成為當(dāng)月該號(hào)留言數(shù)最多的文章。

(2) 學(xué)術(shù)會(huì)議、活動(dòng)策劃同樣能吸引用戶的關(guān)注，為公眾號(hào)聚集新用戶。如“中國(guó)護(hù)理管理”策劃的曬年終總結(jié)活動(dòng)，“心理學(xué)報(bào)”舉行的年度優(yōu)秀論文評(píng)選。把握住每一次吸引用戶的機(jī)會(huì)，便能實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)的飛躍，打牢影響力提升的地基。

“眾人拾柴火焰高”，學(xué)術(shù)期刊在自身努力的同時(shí)，還可抱團(tuán)取暖，和其他期刊結(jié)為微信盟友，互推公眾號(hào)二維碼、文章、活動(dòng)通知等。如中國(guó)物理學(xué)會(huì)就以《物理學(xué)報(bào)》為龍頭，構(gòu)建了中國(guó)物理學(xué)會(huì)期刊網(wǎng)和微信公眾平臺(tái)，吸納了28種相關(guān)期刊加盟，加盟期刊之間信息可以相互推送[18]。這樣的群體行動(dòng)在促進(jìn)學(xué)術(shù)知識(shí)交流的同時(shí)，也提升了學(xué)術(shù)期刊的整體影響力。

3　學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)策略

對(duì)樣本公眾號(hào)2017年11月內(nèi)推送文章的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)月104個(gè)公眾號(hào)共推送消息1583次，發(fā)布圖文消息2812條。從表6可以看出，樣本公眾號(hào)推送較為頻繁，14個(gè)CSSCI來源期刊和21個(gè)CSCD來源期刊的公眾號(hào)月推送次數(shù)超過20次，樣本CSCD來源期刊公眾號(hào)的推送條數(shù)比CSSCI來源期刊多，有2個(gè)公眾號(hào)的推送條數(shù)超過90條。

表6　2017年11月樣本公眾號(hào)的推送情況

兩類樣本期刊公眾號(hào)2017年11月文章的篇均閱讀數(shù)均主要分布在1000～3000，最高閱讀量集中在低于5000的區(qū)間。但有4個(gè)CSCD來源期刊樣本公眾號(hào)最高閱讀量大于3萬，有2篇文章甚至超過10萬。

圖1　2017年11月樣本公眾號(hào)(a)篇均閱讀數(shù)和(b)最高閱讀數(shù)分布

104個(gè)樣本公眾號(hào)閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)的綜合排名均位于全部CSCD來源期刊和CSSCI來源期刊的前列，除了上述的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)外，與這些公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)策略也密不可分，持續(xù)的內(nèi)容輸出是公眾號(hào)良性發(fā)展的基礎(chǔ)。通過分析傳播力領(lǐng)先期刊公眾號(hào)1個(gè)月內(nèi)的傳播情況發(fā)現(xiàn)，根據(jù)各自定位的不同，其所服務(wù)的目標(biāo)受眾也有所差別，這一差別進(jìn)一步體現(xiàn)在公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)策略上。因此，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)在選擇內(nèi)容生產(chǎn)策略時(shí)，需因地制宜，不能盲目借鑒，具體來說可采取以下4種策略。

3.1　風(fēng)格化：學(xué)術(shù)文章的高級(jí)搬運(yùn)工

此策略主要適用于目標(biāo)受眾為期刊作者、讀者等專業(yè)相關(guān)用戶的期刊公眾號(hào)。

34種樣本CSSCI來源期刊和36種樣本CSCD來源期刊主要圍繞母刊做文章，且28種CSSCI來源期刊更傾向于重點(diǎn)推送母刊文章而極少推送其他期刊文章，可見目前許多學(xué)術(shù)期刊對(duì)微信公眾平臺(tái)的利用仍根植于母刊學(xué)術(shù)論文資源。但不同于只換平臺(tái)不動(dòng)內(nèi)容的初級(jí)搬運(yùn)，這些學(xué)術(shù)期刊微信號(hào)中的佼佼者有著自己的一套高級(jí)搬運(yùn)方法。

(1) 母刊內(nèi)容的二次加工。將標(biāo)題進(jìn)行適當(dāng)改動(dòng)。相比于多數(shù)期刊直接使用文章標(biāo)題，運(yùn)用疑問句、感嘆句、擬人等修辭手法修飾標(biāo)題，或通過反問、疑問來制造懸念顯然更貼合社交媒體的傳播規(guī)律。如“中國(guó)中藥雜志”以推文《中藥馬兜鈴，我到底有沒有錯(cuò) | 專家權(quán)威解讀》來推介期刊論文《馬兜鈴酸的毒性研究及思考》，既突出了文章類型，又用擬人化增添了趣味性。此外，提煉或摘選文章主體部分，同時(shí)為需要獲取全文的用戶提供鏈接，這可以通過點(diǎn)擊標(biāo)題、閱讀原文、回復(fù)關(guān)鍵詞來實(shí)現(xiàn)。又如“電力系統(tǒng)自動(dòng)化”的精彩論文推薦欄目就摘錄文章部分內(nèi)容，而將全文用“閱讀原文”鏈接至期刊官方網(wǎng)站。

(2) 母刊內(nèi)容的多向延伸。微信公眾號(hào)不受容量限制的特點(diǎn)為挖掘期刊論文以外的信息提供了平臺(tái)，公眾號(hào)文章的形式也不再拘泥于“作者+文章”的固定式樣：在正文之前加入導(dǎo)讀，包括介紹選題背景、推薦文章亮點(diǎn)內(nèi)容、充實(shí)作者介紹。文章之后加入作者的研究心得、投稿心得。比如除單篇推送外，“當(dāng)代電影”還采用專題形式推送本刊論文，“中國(guó)書法”則采用目次加導(dǎo)讀的形式對(duì)當(dāng)期文章內(nèi)容做簡(jiǎn)要提示。上述策略都使公眾號(hào)不僅傳播了母刊學(xué)術(shù)信息，還把這些學(xué)術(shù)信息做了延伸，使讀者通過公眾號(hào)接觸到在期刊上看不到的信息。

除不受容量限制，公眾號(hào)靈活的特點(diǎn)也使文章不受期刊卷期的局限，既可以提前于紙質(zhì)期刊推送文章，也可以推送過刊文章或其他中文期刊、外文期刊的文章。部分樣本期刊采用上述策略。

3.2　大眾化：科普知識(shí)的傳播者

此策略適用于目標(biāo)受眾以無專業(yè)背景的普通用戶為主，與日常生活相關(guān)性高的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)。

此策略以《中國(guó)中藥雜志》《中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志》《中藥新藥與臨床藥理》和《中華耳科學(xué)雜志》4種醫(yī)學(xué)類期刊的公眾號(hào)為代表。它們獨(dú)辟蹊徑，不依靠母刊資源傳播學(xué)術(shù)文章，而以易于理解、接受和參與的方式向普通大眾傳播科普知識(shí)。

如“中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志”以“實(shí)至名歸、用者為尚”為宣傳語，致力于從各類公眾號(hào)中精選實(shí)用的醫(yī)學(xué)知識(shí)；“中國(guó)中藥雜志”則把公眾號(hào)內(nèi)容定位于“傳播靠譜、有趣的中醫(yī)藥知識(shí)、文化養(yǎng)生內(nèi)容”，文章涉及知識(shí)普及、經(jīng)驗(yàn)分享、生活小妙招，但都與中醫(yī)中藥緊密結(jié)合，加之文章語言、排版方式貼合新媒體語境，多次使用表情包、動(dòng)圖，且在文章評(píng)論區(qū)積極與用戶互動(dòng)，被粉絲貼上了“逗逼、接地氣、文藝、有活力”等標(biāo)簽,形成了很高的辨識(shí)度[19]。如“怕冷？給你三副苦寒藥！”以名醫(yī)李中梓的故事普及了“怕冷”的中醫(yī)診斷，“中藥冷知識(shí)”系列專題通過漫畫和風(fēng)趣幽默的文字展現(xiàn)中藥知識(shí)。

目前，自媒體多如牛毛，各類知識(shí)普及魚龍混雜，特別在朋友圈這一強(qiáng)聯(lián)系的社交圈中，與公眾健康相關(guān)的謠言滋生速度快、流傳范圍廣，亟待權(quán)威的聲音說明真相，醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)利用其權(quán)威身份和學(xué)科特有資源傳播醫(yī)學(xué)科普知識(shí)便有了發(fā)展的空間。

其實(shí)，每種學(xué)術(shù)期刊都是知識(shí)的存儲(chǔ)和傳播者，這些知識(shí)雖然是以匿名評(píng)審為特點(diǎn)的學(xué)術(shù)知識(shí)，經(jīng)過包裝也可以成為向社會(huì)大眾普及的科普知識(shí)，在這一點(diǎn)上我國(guó)的學(xué)術(shù)期刊還有很大的開發(fā)空間。學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也應(yīng)包括通過新媒體拓展學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)傳播之外的大眾傳播功能。在新媒體時(shí)代，健康、醫(yī)學(xué)、科技、社會(huì)、歷史等各類偽知識(shí)甚至謠言層出不窮，通過用戶的社交網(wǎng)絡(luò)滲透到網(wǎng)絡(luò)空間的各個(gè)角落，學(xué)術(shù)期刊作為傳播上述知識(shí)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，可擔(dān)負(fù)起在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行知識(shí)科普的社會(huì)責(zé)任。這是提升期刊社會(huì)認(rèn)知度和品牌的一個(gè)可行方法。

3.3　新聞化：行業(yè)資訊的傳聲筒

此策略適用于以資訊傳播作為特色的訂閱號(hào)和推送次數(shù)較少的服務(wù)號(hào)。

樣本公眾號(hào)中，6個(gè)CSCD來源期刊的服務(wù)號(hào)和2個(gè)CSSCI來源期刊的服務(wù)號(hào)，2個(gè)CSCD來源期刊的訂閱號(hào)和3個(gè)CSSCI來源期刊的訂閱號(hào)采用此策略。

相比于訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)的服務(wù)功能更強(qiáng)大，但在內(nèi)容傳播上，服務(wù)號(hào)每月只能推送4次，這就要求其推送的消息有足夠的信息量，才能吸引用戶點(diǎn)擊閱讀，提供行業(yè)動(dòng)態(tài)、會(huì)議動(dòng)態(tài)等有價(jià)值的資訊是明智的選擇。但服務(wù)號(hào)推送次數(shù)的局限與不穩(wěn)當(dāng)?shù)耐扑鸵部赡軒碛脩絷P(guān)注的不穩(wěn)定，如2017年11月“圖書情報(bào)工作”推送的4條資訊中，最高閱讀量和最低閱讀量就相差4757次。

訂閱號(hào)對(duì)資訊的處理更加多樣。如“環(huán)境保護(hù)”在傳遞資訊的同時(shí)還加入了專家解讀；“現(xiàn)代財(cái)經(jīng)”則將資訊傳播做成每天凌晨推送的固定欄目早讀分享，整理國(guó)內(nèi)外財(cái)經(jīng)類門戶網(wǎng)站相關(guān)資訊，轉(zhuǎn)載1篇專題文章，并加上編輯評(píng)論，為讀者研究選題提供參考，形成了“既有時(shí)事熱點(diǎn)，又有學(xué)術(shù)思考；既有短新聞的淺閱讀，又有專題文章的深閱讀”的模式。

新聞內(nèi)容的推送可以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，容易引起學(xué)術(shù)群體之外的大眾關(guān)注學(xué)術(shù)期刊，是一種可行性較高的策略。筆者在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，新聞熱點(diǎn)和行業(yè)熱點(diǎn)由于時(shí)效性非常強(qiáng)，對(duì)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出了非常高的要求。學(xué)術(shù)期刊不同于新聞業(yè)中的報(bào)紙和電視，后者的整個(gè)文化和管理體制就是為適應(yīng)新聞加工的；而學(xué)術(shù)期刊的日常則是圍繞著細(xì)致入微的編輯加工工作，論文雖有時(shí)效性要求，但其周期較長(zhǎng)。新聞資訊又與期刊論文的關(guān)聯(lián)度較低，這就會(huì)給以學(xué)術(shù)期刊編輯兼職做運(yùn)營(yíng)者的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)增加更多負(fù)擔(dān)，這也是樣本公眾號(hào)中采用這一單一策略來生產(chǎn)內(nèi)容的期刊較少的原因。

3.4　多元化：綜合內(nèi)容的集成體

此策略適用于目標(biāo)受眾寬泛，推送頻繁、推送消息數(shù)量較多的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)。

不同群體的目標(biāo)用戶對(duì)內(nèi)容的需求不一，要囊括學(xué)界、業(yè)界甚至無專業(yè)知識(shí)的普通用戶，便需多次、多條推送，推送的消息基數(shù)大，才有創(chuàng)造多元化內(nèi)容的空間與滿足多類受眾需求的可能。樣本中2個(gè)CSSCI來源期刊訂閱號(hào)、14個(gè)CSCD來源期刊訂閱號(hào)和1個(gè)CSSCI來源期刊服務(wù)號(hào)采用此策略。

以“中國(guó)循環(huán)雜志”為例，其擅長(zhǎng)從外國(guó)媒體、會(huì)議、期刊等多種來源搜集整合資料，2017年11月共推送24次，推送消息150條，內(nèi)容涵蓋此刊和其他期刊論文、國(guó)內(nèi)外資訊、會(huì)議講話、知識(shí)普及等，涉及面廣、篇幅短小、內(nèi)容精煉。

但傳播多元內(nèi)容的公眾號(hào)應(yīng)注意做好歸類，可采用小括號(hào)、豎線等形式，以避免因內(nèi)容類型多而顯得雜亂。然而，在實(shí)踐中，很難做到多欄目同放異彩，研究顯示，圖文消息的發(fā)布次序?qū)θ站喿x量有顯著差異，發(fā)布位置越靠后，其傳播效果越差[18]。所以，如何提高各類信息的閱讀量，而不出現(xiàn)頭重腳輕的情況是值得探索的另一問題。

表7反映了兩類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)所采取的傳播策略存在差異，CSSCI來源期刊更偏好推送學(xué)術(shù)文章，CSCD來源期刊對(duì)其他來源文章和資訊動(dòng)態(tài)等多元化內(nèi)容的運(yùn)用則更為靈活，這一定程度上與其高頻次、多條數(shù)的推送密不可分。

表7也顯示，51個(gè)樣本期刊公眾號(hào)僅推送母刊論文也獲得了不錯(cuò)的傳播效果，其中有21種為2017年該學(xué)科內(nèi)影響力指數(shù)排名前兩位的期刊，《物理學(xué)報(bào)》等6種期刊為“2017中國(guó)最具國(guó)際影響力學(xué)術(shù)期刊”，《裝飾》等8種期刊為“2017中國(guó)國(guó)際影響力優(yōu)秀學(xué)術(shù)期刊”[20]。這說明期刊自帶的影響力會(huì)提升期刊公眾號(hào)的傳播力，但同時(shí)也說明部分學(xué)術(shù)影響力不錯(cuò)的期刊在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)僅簡(jiǎn)單搬運(yùn)母刊內(nèi)容，沒有傳播策略，這樣做其實(shí)只是利用新媒體簡(jiǎn)單消費(fèi)母刊品牌，而不是利用新媒體進(jìn)一步打造母刊品牌。

表7　樣本微信公眾號(hào)的傳播策略選擇

以上4項(xiàng)傳播策略因?qū)W術(shù)期刊微信公眾號(hào)的定位、目標(biāo)用戶和傳播現(xiàn)狀而有所不同，而對(duì)所有類型的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)來說，創(chuàng)建特色欄目和借勢(shì)傳播則是創(chuàng)造高傳播力的共通秘訣。

4　結(jié)語

數(shù)字時(shí)代，我國(guó)大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊的主要精力依然在紙質(zhì)期刊的出版，而把傳播交給了中國(guó)知網(wǎng)等數(shù)字出版商。微信公眾平臺(tái)門檻低、自由度大、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)為學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播提供了機(jī)會(huì)。本研究的調(diào)查顯示，只要在母刊學(xué)術(shù)影響力基礎(chǔ)上稍作拓展延伸，大多數(shù)期刊具有運(yùn)營(yíng)好微信公眾號(hào)等新媒體的基礎(chǔ)。調(diào)查也顯示，在這些傳播力領(lǐng)先的學(xué)術(shù)期刊群公眾號(hào)傳播的不斷探索中，部分期刊形成了獨(dú)特的傳播策略，也逐漸學(xué)會(huì)了使用新媒體敘事和新媒體運(yùn)營(yíng)，取得了一定的成效。

本研究通過對(duì)104個(gè)傳播力較強(qiáng)的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的調(diào)研，總結(jié)出以母刊為支撐作為學(xué)術(shù)文章的高級(jí)搬運(yùn)工、綜合內(nèi)容的集成體，脫離母刊做科普知識(shí)的傳播者、行業(yè)資訊的傳聲筒4種傳播策略，而每一種傳播策略都是圍繞公眾號(hào)的定位和目標(biāo)用戶展開的。微信公眾號(hào)從開通、運(yùn)營(yíng)，到具有一定的傳播效果是一個(gè)不斷積累、修正的過程，本研究歸納的“三步走”建設(shè)策略可為學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的傳播實(shí)踐提供參考借鑒。但在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，這些傳播力領(lǐng)先的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)中有32個(gè)公眾號(hào)的平均閱讀量低于1000，部分公眾號(hào)傳播的主要內(nèi)容并非其閱讀量最高的內(nèi)容，同一公眾號(hào)的文章閱讀量相差較大，說明部分學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的傳播效果并不穩(wěn)定。

從本研究樣本總體來看，樣本期刊群在微信公眾平臺(tái)里的影響力比較弱，和非期刊的其他媒體或自媒體相比，WCI值整體上并不高。這也再次顯示，與報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型相比，學(xué)術(shù)期刊與新媒體的融合相對(duì)緩慢，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的服務(wù)效果與傳播效果還有待提升。究其原因，一是充分運(yùn)用本研究所歸納傳播策略的期刊還不多；二是正如本研究所指出的，這些傳播力領(lǐng)先的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)無論在運(yùn)營(yíng)還是在內(nèi)容生產(chǎn)方面都還有很大的提升空間。

因而，期刊在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)可根據(jù)自身情況，借鑒本研究調(diào)查獲得的傳播力領(lǐng)先的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)具體經(jīng)驗(yàn)，但也應(yīng)注意避免這些期刊在運(yùn)營(yíng)中存在的各種問題。

作者貢獻(xiàn)聲明：

張小強(qiáng):提出研究思路,負(fù)責(zé)論文的構(gòu)思、指導(dǎo)論文的撰寫和修訂；

吉媛:采集分析數(shù)據(jù),撰寫論文,修訂論文；

游濱:參與論文修訂。