“公敵”的宿命

王穎

公敵這個(gè)詞很曖昧，很難說它是褒義，還是貶義。

當(dāng)網(wǎng)友們把小崔稱為“公敵”時(shí)，有的是稱贊。在他們看來，小崔是娛樂圈的敵人，就是廣大網(wǎng)友的朋友。不管小崔的動(dòng)機(jī)是什么，只要把貴圈的泥沙攪到面上來就是英雄。但有的卻暗含嘲諷，覺得小崔已經(jīng)不是以前的“小崔”了。

當(dāng)人們把拼多多叫作“公敵”時(shí)，語意也很模糊。一方面，拼多多的強(qiáng)勢上位“激怒”了電商界的巨頭，多少讓人有些興奮，大家都架秧子不嫌事兒大。但另一方面，拼多多也是“坑多多”，因假貨引發(fā)的爭議讓人覺得該打打板子了。

其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)圈子里經(jīng)常被口誅筆伐的公司無外乎這幾家：百度、騰訊、小米、攜程、滴滴，以及最近站在風(fēng)口浪尖上的今日頭條。

請開始你的表演

為什么互聯(lián)網(wǎng)公司更容易被視作“公敵”？這大概是因?yàn)槠涑砷L邏輯源自于對流量的爭奪。關(guān)于這一點(diǎn)可以參照娛樂圈里的流量明星。他們需要話題來吸引流量，哪怕是負(fù)面的也好過沒有。

所以很多時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)主動(dòng)“掐架”來增加知名度。比如最近，今日頭條就跟騰訊杠上了。

5月8日，張一鳴在朋友圈慶祝2018年第一季度抖音國際版“Tiktok”在蘋果商店下載量排名全球第一，并稱“微信的借口封殺擋不住抖音的步伐”。沒想到馬化騰直接在回復(fù)中“開懟”，稱“可以理解為誹謗”。

早在2015年，騰訊和今日頭條就相互關(guān)閉接口，不相往來。之后，騰訊重啟微視，推出下飯視頻，投資快手。雙方形成了快手、微視、下飯視頻對壘火山、抖音、西瓜視頻的局面。

騰訊一直在短視頻領(lǐng)域補(bǔ)漏，但無奈今年抖音上漲勢頭驚人。到了2018年5月，雙方戰(zhàn)事進(jìn)入“白熱化。今日頭條指責(zé)微信屏蔽、封殺來自抖音“第一屆文物戲精大會(huì)”的轉(zhuǎn)發(fā)。騰訊方做出回應(yīng)，稱不只針對抖音，而是針對所有“刷屏”。今日頭條當(dāng)然不買賬，隨后其客戶端推送《要多少文件騰訊才肯收手》，進(jìn)一步在輿論上給騰訊施壓。但沒過多久這篇推送就被質(zhì)疑故意修改標(biāo)題、篡改文章來源。為維護(hù)聲譽(yù)，騰訊提起訴訟，索賠1元。頭條反訴騰訊不正當(dāng)競爭，索賠9 000萬元。

這場還在進(jìn)行中的“頭騰大戰(zhàn)”讓網(wǎng)友們想起了7年前的“3Q大戰(zhàn)”。當(dāng)時(shí)奇虎360叫板騰訊的做法與今天的今日頭條如出一轍，雙方都在試圖截?cái)鄬Ψ降牧髁?，但后起之秀們卻先跳出來指責(zé)騰訊搞壟斷，試圖將輿論的潮水引向“大佬”。

不同的是，奇虎360在“3Q大戰(zhàn)”之后攜高漲的人氣赴美上市，一度成為資本市場的寵兒。而今日頭條卻似乎沒占到太多便宜。一直聲稱“算法無罪”的今日頭條最近也因?yàn)槌u、標(biāo)題黨、推送低俗內(nèi)容，以及涉嫌發(fā)布虛假廣告受到指責(zé)，旗下的“暴走漫畫”還被永久關(guān)閉。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭會(huì)陷入一種發(fā)展路徑：先是燒錢圈流量，然后再搞贏家通吃那一套。這樣的發(fā)展模式勢必會(huì)形成壟斷，損害他人的利益。更可怕的是，一旦形成了一家獨(dú)大的局面，消費(fèi)者的利益也會(huì)失守。

有趣的是，此次“頭騰大戰(zhàn)”背后的操刀者乃今日頭條副總裁李亮，人稱“三板斧公關(guān)”，慣用伎倆“碰瓷+哭訴+起訴”。當(dāng)年就是在他的領(lǐng)導(dǎo)下，奇虎360以攪局者的姿態(tài)出現(xiàn)，與百度、騰訊之間相繼展開3B、3Q大戰(zhàn)，不斷跟大公司挑起話題做大聲勢。

網(wǎng)友們將這樣的手法戲稱為“碰瓷營銷”，總結(jié)其招數(shù)不外乎“戲精"+"杠精"。這雖然會(huì)招罵，但確實(shí)也增加了曝光率和知名度，新秀們也十分愿意效仿。前不久，互聯(lián)網(wǎng)咖啡瑞幸就“碰瓷”星巴克，不僅發(fā)出一封《公開信》，譴責(zé)星巴克壟斷經(jīng)營，還向法院起訴星巴克不正當(dāng)競爭。沒想到此舉只換來星巴克“不參與炒作”的回應(yīng)，可以說非常尷尬了。

贏家的詛咒

今日頭條姿態(tài)不好看，并不代表騰訊就無辜。然而，如果將雙方看作是“理性人”，那么他們在競爭中表現(xiàn)的利己行為就無可指摘。這當(dāng)中需要討論的是度的問題，也就是競爭的邊界在哪里。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭會(huì)陷入一種發(fā)展路徑：先是燒錢圈流量，俗稱“大撒幣”，然后再搞贏家通吃那一套。要么走別人的路讓人家無路可走，要么通過“買買買”將小的新興公司納入自己的版圖。這樣的發(fā)展模式勢必會(huì)形成壟斷，損害他人的利益。更可怕的是，一旦形成了一家獨(dú)大的局面，消費(fèi)者的利益也會(huì)失守。

攜程就因此成為眾人口中的“公敵”。這幾年，人們對攜程的指責(zé)從未間斷過。最近韓雪、蔣方舟、王志安等各界名人也紛紛加入“炮轟”攜程的隊(duì)伍，吐槽的內(nèi)容大致包括酒店描述與實(shí)際不符，預(yù)訂機(jī)票被強(qiáng)行捆綁38元的酒店優(yōu)惠券，以及聯(lián)程機(jī)票陷阱，即航空公司為了促銷，會(huì)推出價(jià)格比直飛還便宜的聯(lián)程票，攜程將其售賣給用戶，如果用戶只搭乘其中一段，攜程便可賺取差價(jià)。再加上此前被發(fā)現(xiàn)的“大數(shù)據(jù)殺熟”，憤怒的用戶維權(quán)艱難只能轉(zhuǎn)而調(diào)侃“攜程在手，看清楚再走”。

攜程有它的委屈，也有它的活該。說它委屈是因?yàn)檫@些“坑”早已成為行業(yè)潛規(guī)則，但媒體將矛頭更多地對準(zhǔn)攜程，使其成為眾矢之的。說它活該則是這幾年攜程一家獨(dú)大，漸成壟斷之勢，有了問題大家不罵它罵誰？

2015年，在資本的助攻下，攜程和去哪兒合并，攜程借此獲得在線旅游市場70%的份額。然而，這還只是個(gè)開端，之后攜程又將藝龍、同程納入旗下，甚至投資了途牛、途家、東航等旅游行業(yè)的大玩家，以及行業(yè)上下游的很多創(chuàng)業(yè)公司。

據(jù)了解，這樣做主要是為了打通數(shù)據(jù)與交易規(guī)模，實(shí)現(xiàn)市場份額的增長與資源壟斷。比如，在高星級酒店方面，攜程統(tǒng)一庫存，將攜程、去哪兒、藝龍的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，納入攜程旗下赫程公司的統(tǒng)一管理。

壟斷之路會(huì)將一家企業(yè)引向深淵。一方面，在消除競爭的過程中，企業(yè)會(huì)形成以利潤為中心的管理模式，在利益和社會(huì)責(zé)任之間失衡。特別是有盈利壓力的上市公司。另一方面，樹大招風(fēng)，企業(yè)會(huì)成為“靶子”，身上插滿各方射來的箭。

另一個(gè)例子是滴滴出行。當(dāng)年和快的、優(yōu)步上演補(bǔ)貼戰(zhàn)的時(shí)候，大家都是用戶的心頭好。但是當(dāng)?shù)蔚魏喜⒘丝斓?，趕走了優(yōu)步之后，情形就變了，滴滴也變成了靶子。而且滴滴的模式本身就存在監(jiān)管漏洞，因此引發(fā)的安全事故更是將滴滴推上風(fēng)口浪尖。

本來這樣的監(jiān)管漏洞有極大的可能在你追我趕的競爭中漸漸補(bǔ)上。在某種程度上，對手也是友軍，可以分擔(dān)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。但一家獨(dú)大之后，該來的風(fēng)雨不但不會(huì)小，還會(huì)全部砸在你身上。

再說了，競爭也不會(huì)真的因?yàn)閴艛喽簦绕涫窃诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，門外漢也可能成為對手。這不，擅長外賣的美團(tuán)也開始組隊(duì)殺入出行領(lǐng)域。只是，現(xiàn)在滴滴只能獨(dú)自應(yīng)戰(zhàn)了。

由此，我們或許找到了競爭的邊界，那就是不要?dú)⑺栏偁帯?h3>此路不通

大多數(shù)企業(yè)家都希望自己的企業(yè)能成為“百年老店”，但不斷樹敵絕不是基業(yè)常青的正確打開方式。

馬云曾在3年前下過斷言，說中國互聯(lián)網(wǎng)三強(qiáng)的格局將由BAT變成ATM。據(jù)說百度的李彥宏對此相當(dāng)不滿。但眼前的事實(shí)卻很尷尬：BAT中阿里和騰訊直奔5 000億美元的市值，百度卻仍未步入千億美元俱樂部。不管M是美團(tuán)、小米，還是估值10 000億元的螞蟻金服，這些后來者都將“前輩”百度拋在了身后。

更糟糕的是，掉出第一梯隊(duì)的百度最近又進(jìn)入多事之秋，先是COO陸奇離職導(dǎo)致百度股價(jià)下跌，外界得以窺探百度的人才危機(jī)，甚至有說法稱百度沒有二號人物；緊接著又有傳言說李彥宏陷入家庭危機(jī)，妻子馬冬梅有可能拿下控股權(quán)，外界又有機(jī)會(huì)琢磨百度的股權(quán)結(jié)構(gòu)。這樣的內(nèi)憂外患讓百度顯得更加虛弱。

想當(dāng)年，百度也曾稱霸一時(shí)，在奪得“全球最大中文搜索引擎”寶座后，百度通過不斷收購以及產(chǎn)品線擴(kuò)張，使自己逐漸成為社區(qū)、網(wǎng)址、軟件、地圖、音樂、百科、博客、數(shù)據(jù)分析服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域的新霸主。

但接下來發(fā)生的事，讓百度變成了“全民公敵”。2008年9月，百度被披露涉嫌收取300萬元保護(hù)費(fèi)屏蔽三鹿奶粉負(fù)面新聞；10月，全民醫(yī)藥網(wǎng)申請對百度濫用市場支配地位進(jìn)行反壟斷調(diào)查，并要求處以1.7444億元人民幣罰款，被稱為“網(wǎng)絡(luò)反壟斷第一案”；11月，央視連續(xù)2天報(bào)道百度的競價(jià)排名黑幕，百度在短短4天之內(nèi)市值縮水超過120億美元。

2016年的魏則西事件讓針對百度的指責(zé)達(dá)到峰值。當(dāng)時(shí)的媒體和輿論大有群起而攻之之勢，百度成了“孤家寡人”。但即便如此，百度也只是聲稱會(huì)加強(qiáng)監(jiān)管，后來扛不住了才保證今后醫(yī)療類的廣告不再參與百度的競價(jià)排名。

在陸奇離職事件中，有說法稱陸奇要“為了百度的名聲堅(jiān)定地干掉某些垂直領(lǐng)域的競價(jià)排名廣告”，但遭到400名高管的聯(lián)合抵制。對于這種說法的一個(gè)佐證是，百度竟然在去年悄無聲息地在移動(dòng)端重啟了醫(yī)療關(guān)鍵字的競價(jià)排名。

要讓百度徹底拋棄競價(jià)排名估計(jì)很難，因?yàn)檫@是其營收的主要來源。但不割掉這塊毒瘤，百度就會(huì)深陷“公敵”的深淵。且不說商業(yè)道德，一家企業(yè)若想走得遠(yuǎn)，首先要建立不作惡的商業(yè)模式，甚至還要塑造經(jīng)得起推敲的價(jià)值觀。

一個(gè)很鮮明的對比是，同是做搜索引擎的谷歌就不搞競價(jià)，而是通過不斷的創(chuàng)新讓自己擁有了更多的賽道。也許百度是時(shí)候?qū)ψ约汉菀稽c(diǎn)了。

公敵的自我救贖

同樣被視作公敵，騰訊走出了跟百度不一樣的路。

還是回到當(dāng)年的“3Q大戰(zhàn)”，此一役對騰訊關(guān)系重大，甚至成為了騰訊發(fā)展的分水嶺。危機(jī)過去后，馬化騰給員工發(fā)了內(nèi)部信，其中有一條讓人印象深刻——“讓我們保持敬畏，過去我們總在思考什么是對的，但現(xiàn)在要更多地想一想什么是能被認(rèn)同的”。

反思是騰訊自我救贖的起點(diǎn)。2011年春節(jié)過后，騰訊組織了10場主題為“診斷騰訊”的專家座談會(huì)，共邀請了72位互聯(lián)網(wǎng)專家，據(jù)說《狗日的騰訊》的作者也在其中。據(jù)《騰訊傳》記載，當(dāng)時(shí)的座談會(huì)開得十分實(shí)在，其中一個(gè)論題竟然是“騰訊是山寨公司嗎”。

反思的結(jié)果是封閉的騰訊必須走向開放。馬化騰對外宣布將徹底開放騰訊朋友、QQ空間、騰訊微博、財(cái)付通、電子商務(wù)、騰訊搜搜、彩貝，以及QQ等八大平臺(tái)，甚至表示騰訊過去是半開放狀態(tài)，去年200億元收入中有40億元分給了合作伙伴，希望未來平臺(tái)能孵化10萬個(gè)應(yīng)用，給開發(fā)者帶來200億元的收入，再造一個(gè)騰訊。

正是反思和開放，讓騰訊走出了泥沼。而由此產(chǎn)生的自內(nèi)向外的變革，幫助騰訊開啟了下一個(gè)黃金十年。這之后，騰訊QQ同時(shí)在線用戶數(shù)突破1億，微信成為“社交之王”，騰訊成為中國市值最高、用戶數(shù)最多、盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)。“全民公敵”成了“帶頭大哥”。

當(dāng)然，這并不意味著騰訊之后就不會(huì)再遭受質(zhì)疑。今年的《騰訊沒有夢想》和“頭騰大戰(zhàn)”，依然能讓騰訊嗅到當(dāng)年的硝煙，只是如今的騰訊已然成為強(qiáng)者，也更加懂得如何應(yīng)對質(zhì)疑。

今日的騰訊，或許就是他日的攜程。今年5月初，風(fēng)波中的梁建章罕見開口，他承認(rèn)，“那是個(gè)錯(cuò)誤，以用戶為中心的準(zhǔn)則出現(xiàn)了偏差?，F(xiàn)在要把它糾正過來”。在他看來，在糾錯(cuò)的過程當(dāng)中，收入減少以及業(yè)績受影響，都不是問題，關(guān)鍵是能有利于用戶，能有利于攜程的長期發(fā)展。希望這樣的承諾也是攜程改革的開端。

沒有一個(gè)企業(yè)能完全逃脫外界的質(zhì)疑。對于那些不斷壯大的企業(yè)來說，成為“公敵”或許就是他們的宿命。只有承擔(dān)得起輿論壓力的企業(yè)才有未來。這是勇氣，也是責(zé)任——既要守住競爭的邊界，又要守住商業(yè)的底線。

“萬物皆有縫隙處，那是光射進(jìn)來的地方?！?/p>

——送與“公敵”共勉之。