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      網(wǎng)紅餐飲不遲暮

      2018-07-12 16:34:24梁玉龍
      商界 2018年7期
      關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅餐飲

      梁玉龍

      這邊是資本和互聯(lián)網(wǎng)的加持,那邊是市場(chǎng)飛速變化和外部競(jìng)爭(zhēng)的倒逼,過(guò)去幾年來(lái),餐飲界涌現(xiàn)出一批又一批或主動(dòng)或被動(dòng)成長(zhǎng)起來(lái)的“網(wǎng)紅”。

      然而成名不易,走下神壇也僅在轉(zhuǎn)念之間。

      趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉,從走紅到落寞只消3年;很高興遇見(jiàn)你、小豬豬、水貨,2年;一籠小確幸,1年;Remicone烏云冰淇淋,半年。網(wǎng)紅餐飲品牌關(guān)門越來(lái)越快。

      這讓餐飲界陷入到深深的惶恐之中,從趨之如鶩,到談之色變,“網(wǎng)紅”正在成為餐飲界的一個(gè)敏感詞。

      常言道,欲使之滅亡,必先使之瘋狂。所以,網(wǎng)紅之名到底是光環(huán),還是詛咒?

      當(dāng)我們把這個(gè)問(wèn)題放在營(yíng)銷范疇內(nèi)討論時(shí),我們永遠(yuǎn)無(wú)法得出一個(gè)正面的回答。倘若我們將網(wǎng)紅餐飲與傳統(tǒng)餐飲做對(duì)比,拿成熟的餐飲經(jīng)驗(yàn)去度量前者,又會(huì)發(fā)現(xiàn)這是兩套有所交叉,并不完全重合的話語(yǔ)體系。

      所以,這就是我們從眾多網(wǎng)紅類型中,聚焦到餐飲界網(wǎng)紅的原因:它是最顯性的一類,是創(chuàng)業(yè)者最觸手可及的一類,也是商業(yè)化過(guò)程中最富爭(zhēng)議的一類。

      叩問(wèn)未來(lái),彷徨四顧,或許只有網(wǎng)紅餐飲自己才能詮釋自己,也只有網(wǎng)紅餐飲自己才能拯救自己。

      大熱必死的命門

      誰(shuí)先沸騰誰(shuí)先死,在互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)快速滾動(dòng)的時(shí)代,這似乎是所有類型網(wǎng)紅的宿命。但是,網(wǎng)紅餐飲是個(gè)例外。

      事實(shí)上,只要對(duì)過(guò)去幾年來(lái)盛極而衰的網(wǎng)紅餐飲品牌做一個(gè)歸納,就不難發(fā)現(xiàn),它們之中沒(méi)有哪一個(gè)是因?yàn)橄M(fèi)者喜好遷移,隨之過(guò)氣而死的:

      比如“趙小姐不等位”的倒閉,很大一部分原因在于內(nèi)部管理出現(xiàn)了問(wèn)題,導(dǎo)致菜難吃、分量少、服務(wù)差。

      由“國(guó)民岳父”韓寒投資的“很高興遇見(jiàn)你”,上海、蘇州、西安、杭州等地門店接連關(guān)門,則是因?yàn)榧用松坦芾砘靵y、拖欠員工工資、無(wú)證經(jīng)營(yíng)、食品安全不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。

      就連一度被認(rèn)為是風(fēng)口式餐飲品類代表的潮汕牛肉火鍋,也不是因?yàn)槌绷鬓D(zhuǎn)向,才高開(kāi)低走的。癥結(jié)在供應(yīng)鏈上:原來(lái)做牛肉火鍋?zhàn)詈玫狞S牛肉是秦川牛肉,而2017年全國(guó)一下子開(kāi)出了1萬(wàn)多家潮汕牛肉火鍋店,貨源出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。

      所以,人們常說(shuō)的大熱必死,背后的含義其實(shí)是,某事物透支了自己的能量,或者得到了自己難以承受的名聲。這一解釋放在那些落寞的網(wǎng)紅餐飲品牌身上,再合適不過(guò)。

      它們?cè)谄放瓢l(fā)展初期,往往會(huì)靠著單一的長(zhǎng)板策略爆紅,或是營(yíng)銷手法,或是單品爆款。而這反過(guò)來(lái)也就意味著,它們存在著無(wú)法與品牌匹配的基因短板。這樣的缺陷如果不及時(shí)彌補(bǔ),必然成為企業(yè)存續(xù)、擴(kuò)張的絆腳石。

      而網(wǎng)紅餐飲各種短板中,最棘手的就是供應(yīng)鏈和品控。

      過(guò)去幾年里,喜茶是餐飲界炙手可熱的網(wǎng)紅。關(guān)于它的營(yíng)銷策略,輿論中充斥著各種或正面或負(fù)面的討論。然而一個(gè)經(jīng)常被忽略的話題是,當(dāng)喜茶大規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)候,它的供應(yīng)鏈正在經(jīng)受怎樣的沖擊?

      其實(shí),這也正是創(chuàng)始人聶云宸的壓力所在。畢竟喜茶只是名氣大,在供應(yīng)鏈上遠(yuǎn)沒(méi)有老牌餐飲企業(yè)介入得那么深。

      網(wǎng)紅餐飲在品牌發(fā)展初期,往往會(huì)靠著單一的長(zhǎng)板策略爆紅,或是營(yíng)銷手法,或是單品爆款。而這反過(guò)來(lái)也就意味著,它們存在著無(wú)法與品牌匹配的基因短板。

      所以,成名后的喜茶除了發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,最重要的工作就是上游跟進(jìn)。

      如今的喜茶不僅有自己的茶園,還整合了上游供應(yīng)商。茶葉、水果受氣候和種植環(huán)境影響大,需要從源頭進(jìn)行品控,喜茶就和上游種植園簽訂獨(dú)家協(xié)議,出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。

      據(jù)悉,一塊土壤的改良周期長(zhǎng)達(dá)5 年,這些土地目前還沒(méi)有產(chǎn)出。而喜茶這樣做做,是為了在未來(lái)的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

      和喜茶一樣,長(zhǎng)沙蛙來(lái)噠早年也是先一步在本省內(nèi)成為網(wǎng)紅,隨后才拓展至全國(guó)的,至今已有100余家門店。

      一開(kāi)始,憑借著豐富的菜品和口味上的特色,其不到 200平方米的門店每天都能實(shí)現(xiàn)3 萬(wàn)元的流水。然而,隨著市場(chǎng)需求越來(lái)越旺盛,豐富的菜品和口味特色卻成為企業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。

      創(chuàng)始人羅清和羅浩為此大刀闊斧地砍掉了許多與牛蛙無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。它們其中有不少都是店中的明星菜品。目的就是將主要精力放在單品口味的標(biāo)準(zhǔn)化上。有著IT從業(yè)背景的兄妹倆為此還升級(jí)了十幾次管理手冊(cè),堆起的各版本手冊(cè)能有1米多高。

      這些基因修復(fù)工作,或許不如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能夠產(chǎn)生即時(shí)的效用,但是一個(gè)不能不及時(shí)修復(fù)短板的“水桶”,遲早都會(huì)在高強(qiáng)度的工作中整體垮掉。

      忘掉自己

      網(wǎng)紅餐飲是這兩年火起來(lái)的詞匯,它覆蓋了幾乎所有經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳播一炮走紅的餐飲形態(tài)。不過(guò),在早期,它僅局限于一幫互聯(lián)網(wǎng)人,用互聯(lián)網(wǎng)模式打造的餐飲品牌,比如黃太吉。

      2012年7月,時(shí)年31歲的百度前員工赫暢創(chuàng)辦了黃太吉。那是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維剛剛起勢(shì)的年份。

      赫暢用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷手法(年輕化的趣味文案、吸引眼球的開(kāi)豪車送餐和最美老板娘等爆點(diǎn))就讓一個(gè)只有13個(gè)座位的煎餅鋪?zhàn)狱S太吉俘獲了CBD的白領(lǐng)們。這也啟蒙了后來(lái)許多的網(wǎng)紅餐飲操盤手。

      然而高昂的營(yíng)銷、門店成本,拉低了煎餅果子這一平民點(diǎn)心的性價(jià)比,沒(méi)過(guò)多久黃太吉的經(jīng)營(yíng)就陷入了困局。赫暢無(wú)奈轉(zhuǎn)型,從煎餅店到餐飲平臺(tái),再到餐飲供應(yīng)鏈平臺(tái),用他的話說(shuō)就是“用互聯(lián)網(wǎng)思維打造一個(gè)餐飲生態(tài)圈?!?/p>

      夢(mèng)想很美好,但是到目前為止,黃太吉仍然深陷泥潭,不能自拔。因?yàn)檠矍笆且粭l比經(jīng)營(yíng)餐廳更艱難的道路。

      不過(guò)赫暢的嘗試倒是又一次啟發(fā)了餐飲界,即網(wǎng)紅餐飲為什么不能基于自己的優(yōu)勢(shì),從餐廳經(jīng)營(yíng)中跳脫出來(lái)呢?

      事實(shí)上,霸蠻(原名伏牛堂)就依此邏輯,實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型。

      在餐飲零售化的趨勢(shì)下,霸蠻利用了自身互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢(shì),正在從餐飲向新零售延展。如今的霸蠻有20余家門店,和大熱的盒馬鮮生一樣,它們不僅是一個(gè)個(gè)堂食餐廳,更是一個(gè)個(gè)配送中心、體驗(yàn)中心。

      創(chuàng)始人張?zhí)煲灰罁?jù)消費(fèi)緊迫性為產(chǎn)品確定了不同的服務(wù)方式:按分鐘劃分,就開(kāi)餐飲店;按小時(shí)劃分,就送外賣;按天劃分,就做便利店里的冷柜微波鮮食;按月和年劃分,就做速食,通過(guò)天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。

      目前,霸蠻已整體盈利,電商業(yè)務(wù)(含外賣)銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)堂食,占比將近80%,真正成為了一個(gè)“零售+餐飲”品牌。

      與霸蠻的新零售身份相比,廣州“不方便面館”的另一重身份則更具顛覆性。

      這是一家融合了大量潮流元素,專門賣泡面的面館,是許多年輕人慕名而來(lái)的“網(wǎng)紅打卡圣地”。同時(shí),它也是一家專門打造網(wǎng)紅餐飲品牌的營(yíng)銷公司,有一個(gè)自帶傳播屬性的名字——亞洲吃面公司。

      創(chuàng)始人胡傳建是一位資深廣告人,也是一位“饕客”。2014年,他投身餐飲創(chuàng)業(yè)。起初僅僅是因?yàn)閭€(gè)人愛(ài)好,沒(méi)想到卻從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。

      他發(fā)現(xiàn),很多傳統(tǒng)餐飲品牌都有轉(zhuǎn)型的需求,于是就將自己經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅餐廳的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái),衍生出了一塊專門打造網(wǎng)紅品牌的服務(wù)。

      除了發(fā)揮自己擅長(zhǎng)的潮流設(shè)計(jì)之外,亞洲吃面公司還運(yùn)營(yíng)著一個(gè)粉絲社群,不時(shí)舉辦吃面派對(duì)、音樂(lè)狂歡節(jié)等活動(dòng),讓各個(gè)網(wǎng)紅餐飲品牌的粉絲實(shí)現(xiàn)互動(dòng),甚至還在廣州289創(chuàng)意園區(qū)開(kāi)設(shè)了“吃面中心”。

      在這個(gè)3 000多平方米的空間里,有三分之一是出租給各類面館的;三分之一用來(lái)做活動(dòng);還有三分之一用來(lái)做類似“前店后廠”的工作室。

      也就是說(shuō),胡傳建基于互聯(lián)網(wǎng)的跨界思維,打造了一家集網(wǎng)紅餐飲、營(yíng)銷公司、社群和孵化器為一體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

      目前,亞洲吃面公司的客戶包括遇見(jiàn)小面、鹵味研究所、本宮的茶等,個(gè)個(gè)都是全國(guó)或者本地的網(wǎng)紅新貴。

      所以,對(duì)那些積淀不深的網(wǎng)紅餐飲品牌而言,死磕一個(gè)方向,有時(shí)真的不如自我顛覆,更有可能迎來(lái)新生。

      資本這股東風(fēng)

      在網(wǎng)紅餐飲界有這一類品牌,它們出身草根,模式傳統(tǒng),只是因?yàn)榍『泌s上了某種消費(fèi)潮流,或被大V、大號(hào)發(fā)現(xiàn),帶了一波“節(jié)奏”,而意外成了網(wǎng)紅。

      然而這并不意味著可以從此一步登天。因?yàn)槲C(jī)往往也在隨后降臨,比如被“山寨”。

      廣東地區(qū)以外的消費(fèi)者了解喜茶是在2016年之后,而在此之前,它其實(shí)已經(jīng)在省內(nèi)家喻戶曉。只不過(guò),那時(shí)它還叫皇茶。

      事實(shí)上,直到今天,廣東的街頭巷尾依然隨處可見(jiàn)皇茶的招牌。只不過(guò),它們?nèi)渴恰吧秸洝?。在成為本土網(wǎng)紅后,皇茶一度遭遇了嚴(yán)重的被“山寨”問(wèn)題。

      假貨不除,皇茶必亡。然而打假既消耗成本,又耽擱精力,這是創(chuàng)業(yè)公司難以承受之重。為此,聶云宸只好將“皇茶”更名為“喜茶”。而為了避免再度被大規(guī)?!吧秸保肓送顿Y人何伯權(quán)的1億元投資,并借此搶占窗口期,快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張和市場(chǎng)教育。

      大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲無(wú)論是品牌和規(guī)模,都是靠滾雪球的方式慢慢積累的。但是對(duì)網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō),突然爆紅打破了既定的節(jié)奏。如果繼續(xù)步步為營(yíng),就會(huì)錯(cuò)過(guò)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的最佳時(shí)機(jī),而借助資本則可以乘勢(shì)加快擴(kuò)張,并抵御山寨品牌的絞殺。

      當(dāng)然,應(yīng)對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng),借助資本主動(dòng)出擊是一方面,修煉內(nèi)功也同樣重要。尤其是對(duì)于那些意外走紅的傳統(tǒng)餐飲品牌。

      鮑師傅是近年來(lái)在北京走紅的糕點(diǎn)店。用創(chuàng)始人鮑才勝的話說(shuō)就是,這是一門“土生意”。那么,如何讓這門生意不再土下去,避免網(wǎng)紅效應(yīng)消退后淹沒(méi)在全國(guó)數(shù)十萬(wàn)的糕點(diǎn)店中呢?與喜茶一樣,鮑師傅也選擇了借助資本的力量。

      2017年12月,此前一直對(duì)資本保持謹(jǐn)慎態(tài)度的鮑師傅,正式接過(guò)了來(lái)自天圖資本的橄欖枝。

      在投資界,天圖資本有國(guó)民級(jí)美食幕后推手之稱,投出了包括周黑鴨、奈雪的茶、江小白等網(wǎng)紅品牌。而鮑才勝選擇它正是認(rèn)為,“天圖是專做消費(fèi)品的,我希望它能對(duì)我們企業(yè)在資源方面有幫助;第二個(gè),希望它來(lái)倒逼我們加快規(guī)范化。”

      目前,鮑師傅在全國(guó)不到20家店,糕點(diǎn)師全部靠師帶徒的方式培養(yǎng),選材和新品研發(fā)也過(guò)于依賴鮑才勝的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。而天圖資本不僅帶來(lái)了資金,更重要是從其它網(wǎng)紅品牌中帶來(lái)了員工培養(yǎng)機(jī)制、供應(yīng)鏈管理體系,乃至打假方面的經(jīng)驗(yàn)。

      不過(guò),并非所有的網(wǎng)紅餐飲都適合與資本聯(lián)姻。

      從近年來(lái)餐飲企業(yè)融資情況看,主打酸菜魚、烤魚、小面、小龍蝦、潮汕鹵味等的單品店品牌越來(lái)越受歡迎。因?yàn)樗鼈兏菀仔纬蓸?biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、容易復(fù)制,迎合了資本對(duì)規(guī)?;念A(yù)期。

      而清晰的股權(quán)結(jié)構(gòu),同樣是擁抱資本的前提。否則就會(huì)重蹈西少爺創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),在資本帶來(lái)的巨大利益面前,矛盾被放大、團(tuán)隊(duì)分崩離析的覆轍。

      隱而不退

      隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道,各個(gè)行業(yè)都涌現(xiàn)出了一批網(wǎng)紅企業(yè)家,餐飲界概莫能外。

      從最早的外婆家“Uncle吳”,到打造了雕爺牛腩的雕爺,再到西少爺孟兵、霸蠻張?zhí)煲弧b網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)業(yè)者一度成為業(yè)內(nèi)流行的玩法。

      然而,這樣的玩法正在式微。人們漸漸發(fā)現(xiàn),創(chuàng)始人相對(duì)固定的人設(shè),似乎無(wú)法承載網(wǎng)紅餐飲品牌本身的不確定性。

      外婆家的子品牌正在覆蓋多元化的消費(fèi)人群,吳國(guó)平無(wú)法一人飾演多個(gè)角色;雕爺牛腩口碑滑坡,雕爺恨不得躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的,以防玷污自己營(yíng)銷專家的美名;西少爺創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)分崩離析,孟兵再頻繁露面,只會(huì)遭受更多非議;而霸蠻已經(jīng)走上正軌,也不再需要“傲嬌”的張?zhí)煲辉偃ブ圃焓裁礌?zhēng)議話題了。

      于是乎,我們看到越來(lái)越多的網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始隱居幕后。比如喜茶創(chuàng)始人聶云宸。很多網(wǎng)友甚至不知道,其實(shí)他和張?zhí)煲灰粯樱彩且幻?0后創(chuàng)業(yè)者。

      在90后創(chuàng)業(yè)者污名化的這幾年,聶云宸很少出現(xiàn)在媒體上,更是從不發(fā)表爭(zhēng)議性言論。畢竟,喜茶曾經(jīng)飽受非議,創(chuàng)始人若再惹是非,公關(guān)部恐怕一時(shí)難以招架。

      鮑師傅創(chuàng)始人也難得接受一次媒體采訪,最近一次還是被山寨門店雇人排隊(duì)事件逼急了,才出面解釋了幾句。

      面對(duì)媒體,鮑才勝盡顯小生意人的本分,“我們其實(shí)一直以來(lái)就想踏踏實(shí)實(shí)做事,一步一個(gè)腳印,也沒(méi)什么太多的其他虛頭巴腦的東西。”

      這種返璞歸真的表現(xiàn),確實(shí)消解了不少輿論對(duì)鮑師傅的質(zhì)疑。但隨后,“土老板”鮑才勝又再度隱身。畢竟,他并不希望未來(lái)的鮑師傅仍然是一門“土生意”。

      鮑師傅最新的公關(guān)辭令是,除了鮑才勝,他們還有一個(gè)技術(shù)總監(jiān),“近年來(lái)也會(huì)去到日本、韓國(guó)考察學(xué)習(xí)?!?/p>

      當(dāng)網(wǎng)紅餐飲已經(jīng)成為一個(gè)爭(zhēng)議性概念時(shí),包裝創(chuàng)始人本身就是有風(fēng)險(xiǎn)的,這會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)中的質(zhì)疑者找到集中攻擊的靶子。所以,現(xiàn)在我們已經(jīng)很難再叫出幾個(gè)網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)始人的名字了。正是他們的離場(chǎng),為品牌讓出了相對(duì)寬松的生存空間。

      在傳播學(xué)的語(yǔ)境中,媒介從來(lái)不只是信息的載體,它一定程度上決定了信息本身。網(wǎng)紅餐飲作為一門借助互聯(lián)網(wǎng)工具和思維發(fā)展起來(lái)的生意,同樣不能寄希望于從傳統(tǒng)餐飲中找到完美適配的方法論。

      網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)業(yè)者們需要盡快找到那把打開(kāi)未來(lái)的鑰匙,它在互聯(lián)網(wǎng),不在餐飲界。

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