網(wǎng)紅餐飲不遲暮

梁玉龍

這邊是資本和互聯(lián)網(wǎng)的加持，那邊是市場(chǎng)飛速變化和外部競(jìng)爭(zhēng)的倒逼，過(guò)去幾年來(lái)，餐飲界涌現(xiàn)出一批又一批或主動(dòng)或被動(dòng)成長(zhǎng)起來(lái)的“網(wǎng)紅”。

然而成名不易，走下神壇也僅在轉(zhuǎn)念之間。

趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉，從走紅到落寞只消3年；很高興遇見(jiàn)你、小豬豬、水貨，2年；一籠小確幸，1年；Remicone烏云冰淇淋，半年。網(wǎng)紅餐飲品牌關(guān)門越來(lái)越快。

這讓餐飲界陷入到深深的惶恐之中，從趨之如鶩，到談之色變，“網(wǎng)紅”正在成為餐飲界的一個(gè)敏感詞。

常言道，欲使之滅亡，必先使之瘋狂。所以，網(wǎng)紅之名到底是光環(huán)，還是詛咒？

當(dāng)我們把這個(gè)問(wèn)題放在營(yíng)銷范疇內(nèi)討論時(shí)，我們永遠(yuǎn)無(wú)法得出一個(gè)正面的回答。倘若我們將網(wǎng)紅餐飲與傳統(tǒng)餐飲做對(duì)比，拿成熟的餐飲經(jīng)驗(yàn)去度量前者，又會(huì)發(fā)現(xiàn)這是兩套有所交叉，并不完全重合的話語(yǔ)體系。

所以，這就是我們從眾多網(wǎng)紅類型中，聚焦到餐飲界網(wǎng)紅的原因：它是最顯性的一類，是創(chuàng)業(yè)者最觸手可及的一類，也是商業(yè)化過(guò)程中最富爭(zhēng)議的一類。

叩問(wèn)未來(lái)，彷徨四顧，或許只有網(wǎng)紅餐飲自己才能詮釋自己，也只有網(wǎng)紅餐飲自己才能拯救自己。

大熱必死的命門

誰(shuí)先沸騰誰(shuí)先死，在互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)快速滾動(dòng)的時(shí)代，這似乎是所有類型網(wǎng)紅的宿命。但是，網(wǎng)紅餐飲是個(gè)例外。

事實(shí)上，只要對(duì)過(guò)去幾年來(lái)盛極而衰的網(wǎng)紅餐飲品牌做一個(gè)歸納，就不難發(fā)現(xiàn)，它們之中沒(méi)有哪一個(gè)是因?yàn)橄M(fèi)者喜好遷移，隨之過(guò)氣而死的：

比如“趙小姐不等位”的倒閉，很大一部分原因在于內(nèi)部管理出現(xiàn)了問(wèn)題，導(dǎo)致菜難吃、分量少、服務(wù)差。

由“國(guó)民岳父”韓寒投資的“很高興遇見(jiàn)你”，上海、蘇州、西安、杭州等地門店接連關(guān)門，則是因?yàn)榧用松坦芾砘靵y、拖欠員工工資、無(wú)證經(jīng)營(yíng)、食品安全不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。

就連一度被認(rèn)為是風(fēng)口式餐飲品類代表的潮汕牛肉火鍋，也不是因?yàn)槌绷鬓D(zhuǎn)向，才高開(kāi)低走的。癥結(jié)在供應(yīng)鏈上：原來(lái)做牛肉火鍋?zhàn)詈玫狞S牛肉是秦川牛肉，而2017年全國(guó)一下子開(kāi)出了1萬(wàn)多家潮汕牛肉火鍋店，貨源出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。

所以，人們常說(shuō)的大熱必死，背后的含義其實(shí)是，某事物透支了自己的能量，或者得到了自己難以承受的名聲。這一解釋放在那些落寞的網(wǎng)紅餐飲品牌身上，再合適不過(guò)。

它們?cè)谄放瓢l(fā)展初期，往往會(huì)靠著單一的長(zhǎng)板策略爆紅，或是營(yíng)銷手法，或是單品爆款。而這反過(guò)來(lái)也就意味著，它們存在著無(wú)法與品牌匹配的基因短板。這樣的缺陷如果不及時(shí)彌補(bǔ)，必然成為企業(yè)存續(xù)、擴(kuò)張的絆腳石。

而網(wǎng)紅餐飲各種短板中，最棘手的就是供應(yīng)鏈和品控。

過(guò)去幾年里，喜茶是餐飲界炙手可熱的網(wǎng)紅。關(guān)于它的營(yíng)銷策略，輿論中充斥著各種或正面或負(fù)面的討論。然而一個(gè)經(jīng)常被忽略的話題是，當(dāng)喜茶大規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)候，它的供應(yīng)鏈正在經(jīng)受怎樣的沖擊？

其實(shí)，這也正是創(chuàng)始人聶云宸的壓力所在。畢竟喜茶只是名氣大，在供應(yīng)鏈上遠(yuǎn)沒(méi)有老牌餐飲企業(yè)介入得那么深。

網(wǎng)紅餐飲在品牌發(fā)展初期，往往會(huì)靠著單一的長(zhǎng)板策略爆紅，或是營(yíng)銷手法，或是單品爆款。而這反過(guò)來(lái)也就意味著，它們存在著無(wú)法與品牌匹配的基因短板。

所以，成名后的喜茶除了發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，最重要的工作就是上游跟進(jìn)。

如今的喜茶不僅有自己的茶園，還整合了上游供應(yīng)商。茶葉、水果受氣候和種植環(huán)境影響大，需要從源頭進(jìn)行品控，喜茶就和上游種植園簽訂獨(dú)家協(xié)議，出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。

據(jù)悉，一塊土壤的改良周期長(zhǎng)達(dá)5 年，這些土地目前還沒(méi)有產(chǎn)出。而喜茶這樣做做，是為了在未來(lái)的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

和喜茶一樣，長(zhǎng)沙蛙來(lái)噠早年也是先一步在本省內(nèi)成為網(wǎng)紅，隨后才拓展至全國(guó)的，至今已有100余家門店。

一開(kāi)始，憑借著豐富的菜品和口味上的特色，其不到 200平方米的門店每天都能實(shí)現(xiàn)3 萬(wàn)元的流水。然而，隨著市場(chǎng)需求越來(lái)越旺盛，豐富的菜品和口味特色卻成為企業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。

創(chuàng)始人羅清和羅浩為此大刀闊斧地砍掉了許多與牛蛙無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。它們其中有不少都是店中的明星菜品。目的就是將主要精力放在單品口味的標(biāo)準(zhǔn)化上。有著IT從業(yè)背景的兄妹倆為此還升級(jí)了十幾次管理手冊(cè)，堆起的各版本手冊(cè)能有1米多高。

這些基因修復(fù)工作，或許不如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能夠產(chǎn)生即時(shí)的效用，但是一個(gè)不能不及時(shí)修復(fù)短板的“水桶”，遲早都會(huì)在高強(qiáng)度的工作中整體垮掉。

忘掉自己

網(wǎng)紅餐飲是這兩年火起來(lái)的詞匯，它覆蓋了幾乎所有經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳播一炮走紅的餐飲形態(tài)。不過(guò)，在早期，它僅局限于一幫互聯(lián)網(wǎng)人，用互聯(lián)網(wǎng)模式打造的餐飲品牌，比如黃太吉。

2012年7月，時(shí)年31歲的百度前員工赫暢創(chuàng)辦了黃太吉。那是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維剛剛起勢(shì)的年份。

赫暢用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷手法（年輕化的趣味文案、吸引眼球的開(kāi)豪車送餐和最美老板娘等爆點(diǎn)）就讓一個(gè)只有13個(gè)座位的煎餅鋪?zhàn)狱S太吉俘獲了CBD的白領(lǐng)們。這也啟蒙了后來(lái)許多的網(wǎng)紅餐飲操盤手。

然而高昂的營(yíng)銷、門店成本，拉低了煎餅果子這一平民點(diǎn)心的性價(jià)比，沒(méi)過(guò)多久黃太吉的經(jīng)營(yíng)就陷入了困局。赫暢無(wú)奈轉(zhuǎn)型，從煎餅店到餐飲平臺(tái)，再到餐飲供應(yīng)鏈平臺(tái)，用他的話說(shuō)就是“用互聯(lián)網(wǎng)思維打造一個(gè)餐飲生態(tài)圈?！?/p>

夢(mèng)想很美好，但是到目前為止，黃太吉仍然深陷泥潭，不能自拔。因?yàn)檠矍笆且粭l比經(jīng)營(yíng)餐廳更艱難的道路。

不過(guò)赫暢的嘗試倒是又一次啟發(fā)了餐飲界，即網(wǎng)紅餐飲為什么不能基于自己的優(yōu)勢(shì)，從餐廳經(jīng)營(yíng)中跳脫出來(lái)呢？

事實(shí)上，霸蠻（原名伏牛堂）就依此邏輯，實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型。

在餐飲零售化的趨勢(shì)下，霸蠻利用了自身互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢(shì)，正在從餐飲向新零售延展。如今的霸蠻有20余家門店，和大熱的盒馬鮮生一樣，它們不僅是一個(gè)個(gè)堂食餐廳，更是一個(gè)個(gè)配送中心、體驗(yàn)中心。

創(chuàng)始人張?zhí)煲灰罁?jù)消費(fèi)緊迫性為產(chǎn)品確定了不同的服務(wù)方式：按分鐘劃分，就開(kāi)餐飲店；按小時(shí)劃分，就送外賣；按天劃分，就做便利店里的冷柜微波鮮食；按月和年劃分，就做速食，通過(guò)天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。

目前，霸蠻已整體盈利，電商業(yè)務(wù)（含外賣）銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)堂食，占比將近80%，真正成為了一個(gè)“零售+餐飲”品牌。

與霸蠻的新零售身份相比，廣州“不方便面館”的另一重身份則更具顛覆性。

這是一家融合了大量潮流元素，專門賣泡面的面館，是許多年輕人慕名而來(lái)的“網(wǎng)紅打卡圣地”。同時(shí)，它也是一家專門打造網(wǎng)紅餐飲品牌的營(yíng)銷公司，有一個(gè)自帶傳播屬性的名字——亞洲吃面公司。

創(chuàng)始人胡傳建是一位資深廣告人，也是一位“饕客”。2014年，他投身餐飲創(chuàng)業(yè)。起初僅僅是因?yàn)閭€(gè)人愛(ài)好，沒(méi)想到卻從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。

他發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)餐飲品牌都有轉(zhuǎn)型的需求，于是就將自己經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅餐廳的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，衍生出了一塊專門打造網(wǎng)紅品牌的服務(wù)。

除了發(fā)揮自己擅長(zhǎng)的潮流設(shè)計(jì)之外，亞洲吃面公司還運(yùn)營(yíng)著一個(gè)粉絲社群，不時(shí)舉辦吃面派對(duì)、音樂(lè)狂歡節(jié)等活動(dòng)，讓各個(gè)網(wǎng)紅餐飲品牌的粉絲實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，甚至還在廣州289創(chuàng)意園區(qū)開(kāi)設(shè)了“吃面中心”。

在這個(gè)3 000多平方米的空間里，有三分之一是出租給各類面館的；三分之一用來(lái)做活動(dòng)；還有三分之一用來(lái)做類似“前店后廠”的工作室。

也就是說(shuō)，胡傳建基于互聯(lián)網(wǎng)的跨界思維，打造了一家集網(wǎng)紅餐飲、營(yíng)銷公司、社群和孵化器為一體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

目前，亞洲吃面公司的客戶包括遇見(jiàn)小面、鹵味研究所、本宮的茶等，個(gè)個(gè)都是全國(guó)或者本地的網(wǎng)紅新貴。

所以，對(duì)那些積淀不深的網(wǎng)紅餐飲品牌而言，死磕一個(gè)方向，有時(shí)真的不如自我顛覆，更有可能迎來(lái)新生。

資本這股東風(fēng)

在網(wǎng)紅餐飲界有這一類品牌，它們出身草根，模式傳統(tǒng)，只是因?yàn)榍『泌s上了某種消費(fèi)潮流，或被大V、大號(hào)發(fā)現(xiàn)，帶了一波“節(jié)奏”，而意外成了網(wǎng)紅。

然而這并不意味著可以從此一步登天。因?yàn)槲C(jī)往往也在隨后降臨，比如被“山寨”。

廣東地區(qū)以外的消費(fèi)者了解喜茶是在2016年之后，而在此之前，它其實(shí)已經(jīng)在省內(nèi)家喻戶曉。只不過(guò)，那時(shí)它還叫皇茶。

事實(shí)上，直到今天，廣東的街頭巷尾依然隨處可見(jiàn)皇茶的招牌。只不過(guò)，它們?nèi)渴恰吧秸洝?。在成為本土網(wǎng)紅后，皇茶一度遭遇了嚴(yán)重的被“山寨”問(wèn)題。

假貨不除，皇茶必亡。然而打假既消耗成本，又耽擱精力，這是創(chuàng)業(yè)公司難以承受之重。為此，聶云宸只好將“皇茶”更名為“喜茶”。而為了避免再度被大規(guī)?！吧秸保肓送顿Y人何伯權(quán)的1億元投資，并借此搶占窗口期，快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張和市場(chǎng)教育。

大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲無(wú)論是品牌和規(guī)模，都是靠滾雪球的方式慢慢積累的。但是對(duì)網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，突然爆紅打破了既定的節(jié)奏。如果繼續(xù)步步為營(yíng)，就會(huì)錯(cuò)過(guò)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的最佳時(shí)機(jī)，而借助資本則可以乘勢(shì)加快擴(kuò)張，并抵御山寨品牌的絞殺。

當(dāng)然，應(yīng)對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，借助資本主動(dòng)出擊是一方面，修煉內(nèi)功也同樣重要。尤其是對(duì)于那些意外走紅的傳統(tǒng)餐飲品牌。

鮑師傅是近年來(lái)在北京走紅的糕點(diǎn)店。用創(chuàng)始人鮑才勝的話說(shuō)就是，這是一門“土生意”。那么，如何讓這門生意不再土下去，避免網(wǎng)紅效應(yīng)消退后淹沒(méi)在全國(guó)數(shù)十萬(wàn)的糕點(diǎn)店中呢？與喜茶一樣，鮑師傅也選擇了借助資本的力量。

2017年12月，此前一直對(duì)資本保持謹(jǐn)慎態(tài)度的鮑師傅，正式接過(guò)了來(lái)自天圖資本的橄欖枝。

在投資界，天圖資本有國(guó)民級(jí)美食幕后推手之稱，投出了包括周黑鴨、奈雪的茶、江小白等網(wǎng)紅品牌。而鮑才勝選擇它正是認(rèn)為，“天圖是專做消費(fèi)品的，我希望它能對(duì)我們企業(yè)在資源方面有幫助；第二個(gè)，希望它來(lái)倒逼我們加快規(guī)范化。”

目前，鮑師傅在全國(guó)不到20家店，糕點(diǎn)師全部靠師帶徒的方式培養(yǎng)，選材和新品研發(fā)也過(guò)于依賴鮑才勝的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。而天圖資本不僅帶來(lái)了資金，更重要是從其它網(wǎng)紅品牌中帶來(lái)了員工培養(yǎng)機(jī)制、供應(yīng)鏈管理體系，乃至打假方面的經(jīng)驗(yàn)。

不過(guò)，并非所有的網(wǎng)紅餐飲都適合與資本聯(lián)姻。

從近年來(lái)餐飲企業(yè)融資情況看，主打酸菜魚、烤魚、小面、小龍蝦、潮汕鹵味等的單品店品牌越來(lái)越受歡迎。因?yàn)樗鼈兏菀仔纬蓸?biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、容易復(fù)制，迎合了資本對(duì)規(guī)?；念A(yù)期。

而清晰的股權(quán)結(jié)構(gòu)，同樣是擁抱資本的前提。否則就會(huì)重蹈西少爺創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在資本帶來(lái)的巨大利益面前，矛盾被放大、團(tuán)隊(duì)分崩離析的覆轍。

隱而不退

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道，各個(gè)行業(yè)都涌現(xiàn)出了一批網(wǎng)紅企業(yè)家，餐飲界概莫能外。

從最早的外婆家“Uncle吳”，到打造了雕爺牛腩的雕爺，再到西少爺孟兵、霸蠻張?zhí)煲弧b網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)業(yè)者一度成為業(yè)內(nèi)流行的玩法。

然而，這樣的玩法正在式微。人們漸漸發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)始人相對(duì)固定的人設(shè)，似乎無(wú)法承載網(wǎng)紅餐飲品牌本身的不確定性。

外婆家的子品牌正在覆蓋多元化的消費(fèi)人群，吳國(guó)平無(wú)法一人飾演多個(gè)角色；雕爺牛腩口碑滑坡，雕爺恨不得躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，以防玷污自己營(yíng)銷專家的美名；西少爺創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)分崩離析，孟兵再頻繁露面，只會(huì)遭受更多非議；而霸蠻已經(jīng)走上正軌，也不再需要“傲嬌”的張?zhí)煲辉偃ブ圃焓裁礌?zhēng)議話題了。

于是乎，我們看到越來(lái)越多的網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始隱居幕后。比如喜茶創(chuàng)始人聶云宸。很多網(wǎng)友甚至不知道，其實(shí)他和張?zhí)煲灰粯樱彩且幻?0后創(chuàng)業(yè)者。

在90后創(chuàng)業(yè)者污名化的這幾年，聶云宸很少出現(xiàn)在媒體上，更是從不發(fā)表爭(zhēng)議性言論。畢竟，喜茶曾經(jīng)飽受非議，創(chuàng)始人若再惹是非，公關(guān)部恐怕一時(shí)難以招架。

鮑師傅創(chuàng)始人也難得接受一次媒體采訪，最近一次還是被山寨門店雇人排隊(duì)事件逼急了，才出面解釋了幾句。

面對(duì)媒體，鮑才勝盡顯小生意人的本分，“我們其實(shí)一直以來(lái)就想踏踏實(shí)實(shí)做事，一步一個(gè)腳印，也沒(méi)什么太多的其他虛頭巴腦的東西。”

這種返璞歸真的表現(xiàn)，確實(shí)消解了不少輿論對(duì)鮑師傅的質(zhì)疑。但隨后，“土老板”鮑才勝又再度隱身。畢竟，他并不希望未來(lái)的鮑師傅仍然是一門“土生意”。

鮑師傅最新的公關(guān)辭令是，除了鮑才勝，他們還有一個(gè)技術(shù)總監(jiān)，“近年來(lái)也會(huì)去到日本、韓國(guó)考察學(xué)習(xí)?！?/p>

當(dāng)網(wǎng)紅餐飲已經(jīng)成為一個(gè)爭(zhēng)議性概念時(shí)，包裝創(chuàng)始人本身就是有風(fēng)險(xiǎn)的，這會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)中的質(zhì)疑者找到集中攻擊的靶子。所以，現(xiàn)在我們已經(jīng)很難再叫出幾個(gè)網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)始人的名字了。正是他們的離場(chǎng)，為品牌讓出了相對(duì)寬松的生存空間。

在傳播學(xué)的語(yǔ)境中，媒介從來(lái)不只是信息的載體，它一定程度上決定了信息本身。網(wǎng)紅餐飲作為一門借助互聯(lián)網(wǎng)工具和思維發(fā)展起來(lái)的生意，同樣不能寄希望于從傳統(tǒng)餐飲中找到完美適配的方法論。

網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)業(yè)者們需要盡快找到那把打開(kāi)未來(lái)的鑰匙，它在互聯(lián)網(wǎng)，不在餐飲界。