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    承包世界杯吉祥物

    2018-07-12 16:34:24蔣虹霞
    商界 2018年7期
    關(guān)鍵詞:國際足聯(lián)吉祥物衍生品

    蔣虹霞

    今年6月,來自世界各地的球迷齊聚俄羅斯,開啟世界杯狂歡之旅。李宏也是其中一員,忙了許久的他終于能夠好好享受一把做球迷的樂趣。望著球場外佇立著的大玩偶—2米高的俄羅斯世界杯吉祥物西伯利亞狼“扎比瓦卡”,作為杭州孚德的老板,李宏由衷地感到驕傲—孚德是本次世界杯吉祥物的全球(除俄羅斯之外)授權(quán)商,拿下了吉祥物、鑰匙扣等18個品類的授權(quán)。也就是說大部分世界杯吉祥物衍生品,包括這個巨型玩偶,都是由孚德生產(chǎn)出品的。

    事實上,這已經(jīng)不是杭州孚德第一次獲得世界杯吉祥物授權(quán),它還是2014年巴西世界杯吉祥物的最大授權(quán)商。

    要知道,像世界杯這樣的大型體育IP衍生品的開發(fā)生產(chǎn)可是香餑餑,很多企業(yè)都垂涎。杭州孚德這樣一家名不見經(jīng)傳的公司憑什么能拿到世界杯吉祥物的授權(quán)?又如何掘金體育衍生品這門生意?

    承包世界杯

    這家在體育衍生品行業(yè)混得風(fēng)生水起的企業(yè),竟是一家傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來。

    50歲出頭的李宏從事傳統(tǒng)外貿(mào)已經(jīng)有十幾年了,隨著勞動力、材料價格等成本的上漲,外貿(mào)利潤逐年走低,李宏意識到了轉(zhuǎn)型升級的急迫性。

    2013年,一家主要做德甲賽事周邊的德國企業(yè)因經(jīng)營不善,正在尋找接盤俠。李宏是拜仁的鐵桿粉絲,常年關(guān)注德甲聯(lián)賽,因此二話不說便收購了這家企業(yè)。本是帶著點沖動的一次接盤,李宏卻漸漸發(fā)現(xiàn),在體育授權(quán)領(lǐng)域,自身能夠掌握的主動權(quán)比傳統(tǒng)貿(mào)易更多,于是公司業(yè)務(wù)逐步向體育授權(quán)領(lǐng)域靠攏。

    剛摸到點行業(yè)門道,李宏就決定賭一把大的—申請2014年巴西世界杯吉祥物的授權(quán)商。如果能拿下世界杯吉祥物的授權(quán),將意味著公司正式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,能夠快速提升自己在圈內(nèi)的議價能力。

    要知道,在此之前,國際足聯(lián)從未跟一家中國企業(yè)簽訂過授權(quán)協(xié)議,更別提像孚德這樣一家毫無授權(quán)運營經(jīng)驗的企業(yè)。李宏心里也很忐忑。

    花費3個月,李宏準(zhǔn)備了一份長達上百頁的申請材料。經(jīng)過一輪輪的談判、考核,最終孚德?lián)魯×似渌麑κ?,拿下了這個足球領(lǐng)域最具分量的授權(quán)項目。事實上,雖然體育授權(quán)與外貿(mào)接觸的項目性質(zhì)不太一樣,但多年外貿(mào)經(jīng)歷讓孚德在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、渠道等方面積累了長足的優(yōu)勢,這樣一家具有國際市場開拓能力的企業(yè)也正是國際足聯(lián)所尋找的合作伙伴。

    巴西世界杯期間,孚德共賣出了100萬件吉祥物犰狳。賽后,國際足聯(lián)還特地給孚德寫了感謝信,并頒發(fā)了“2014年世界杯突出貢獻獎”。

    成功運營巴西世界杯吉祥物授權(quán)后,孚德又接連拿下了2015年加拿大女足世界杯、2016年法國歐洲杯等大型體育賽事,以及歐冠聯(lián)賽等體育聯(lián)賽IP授權(quán)項目,為孚德第二次世界杯之旅打下了堅實的基礎(chǔ)。

    成長的煩惱

    在獲得世界杯吉祥物授權(quán)后,李宏也清晰地認(rèn)識到大型體育賽事的周邊生意并不是那么好做的。

    授權(quán)合作確定后,被授權(quán)商拿到的是吉祥物的平面設(shè)計圖,孚德需要在此基礎(chǔ)上進行二次創(chuàng)作。產(chǎn)品與平面形象有很大差異,如何使最終呈現(xiàn)出的產(chǎn)品符合國際足聯(lián)的要求,是一件很費腦筋的事情。

    2014年巴西世界杯吉祥物衍生品的樣品,共修改了20多次,每次修改后的樣品都需要寄到瑞士蘇黎世國際足聯(lián)總部進行審核。但此次世界杯,孚德僅修改了6~8次樣品,就把上百個產(chǎn)品款式確定下來了。

    孚德共有三處設(shè)計部:一是杭州本部,負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)計;二是與中國美術(shù)美院合作,主要負(fù)責(zé)創(chuàng)意設(shè)計;三是德國分公司的設(shè)計部,負(fù)責(zé)把關(guān)產(chǎn)品是否符合國際市場審美需求。三層關(guān)卡,依次推進,能夠最大限度地拿捏國際足聯(lián)的要求,避免來回折騰。

    在外界看來,企業(yè)獲得了世界杯吉祥物授權(quán),那肯定是“名利雙收”。然而,在國際體育市場上,吉祥物“不吉祥”的案例并不少見。2006年德國世界杯和2012年倫敦奧運會的兩家吉祥物生產(chǎn)商就因滯銷而被拖垮。雖有教訓(xùn)在前,2014年巴西世界杯,孚德還是因吉祥物生產(chǎn)過多,產(chǎn)生巨大庫存;2016年歐洲杯,又因備貨太少,導(dǎo)致賽事還未開始就已經(jīng)斷貨。

    究其原因,主要是因為沒有掌握體育授權(quán)業(yè)務(wù)本身的規(guī)律,企業(yè)對市場需求預(yù)估不足。世界杯等大型體育賽事對IP衍生品的授權(quán)日期有著極其嚴(yán)格的規(guī)定,銷售周期短、爆發(fā)量大。因此,庫存管控是體育賽事授權(quán)最大的挑戰(zhàn)。

    有了之前的生產(chǎn)經(jīng)驗,今年李宏將制作吉祥物所需要的物料進行分解,根據(jù)訂單量來提前備料。通過阿里1688平臺組織了30多家核心工廠,借助線上數(shù)據(jù)按需生產(chǎn),不僅實現(xiàn)動態(tài)庫存,還縮短了生產(chǎn)周期。

    從制造工廠到體育賽事周邊零售商,孚德開創(chuàng)出了一條屬于中國企業(yè)的國際體育衍生品經(jīng)營之路。

    從你的全世界路過

    世界杯、歐洲杯表面是賽事,但實際上也是品牌。因此,國際足聯(lián)、歐足聯(lián)都非常重視品牌保護,各種產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計都必須遵守國際足聯(lián)設(shè)計指南的要求。相比之下,國內(nèi)體育賽事IP運營才剛起步,缺乏品牌意識,更別提什么“設(shè)計指南”了。

    從2017年起,孚德開始與國內(nèi)體育賽事和俱樂部建立合作關(guān)系。借此,李宏希望可以把國外的成熟經(jīng)驗引到國內(nèi),為國內(nèi)體育俱樂部和體育賽事提供整體運營方案。

    今年2月,孚德成為北京國安獨家衍生品合作伙伴,負(fù)責(zé)運營國安工體店。2018年中超期間,僅北京國安對廣州恒大那一場,工體店單天就完成了十幾萬元的收入,比之前翻了好幾倍。

    這都得歸功于孚德為國安做的系統(tǒng)性規(guī)劃。比如,在俱樂部品牌對外整體形象上,以前俱樂部可能會找很多家工廠來生產(chǎn)周邊產(chǎn)品,這就會導(dǎo)致這樣一種情況—“國安綠”,A廠印出來是深綠色,B廠印出來又淺了5個色度。雖然單獨看的時候分辨不出差別,但是一放在店里,顏色就變得五花八門起來。這些都是俱樂部以前沒有注意過的細(xì)節(jié),現(xiàn)在這一塊也由孚德來把關(guān)。

    除了北京國安、上海申花等俱樂部,孚德還積極與中超、中網(wǎng)等體育賽事主辦方合作。國內(nèi)體育衍生品行業(yè)還需要慢慢培養(yǎng),李宏希望孚德能夠建立一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),不斷地推動國內(nèi)體育衍生品行業(yè)的良性發(fā)展。

    孚德也不再是只能靠“廉價制造”分一杯羹,而是以世界杯吉祥物授權(quán)為切入點,從更高的層面發(fā)掘體育IP市場的商機。

    在李宏看來,企業(yè)做品牌有兩條路,一個是自創(chuàng)品牌,另一個是借品牌。他佩服自創(chuàng)品牌者,因為100家做品牌的里面可能只活了1家,不是所有公司都有能力做、適合做。孚德做的就是“借品牌”。事實證明,做授權(quán)生意也是一條出路。

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