偶像中國造

徐璐

“逆風翻盤，向陽而生?！边@是時下大熱的綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》里的一句口號。那些青春洋溢的少女喊出這句話的畫面，就像中國偶像制造體系，在多年的摸索和實踐后的一次集體吶喊。

根據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至6月13日，上線54天的女團養(yǎng)成類節(jié)目《創(chuàng)造101》累計播放量已達38.5億次，微博話題討論量7 874.6萬。中國本土的女子偶像團體獲得了前所未有的曝光度，而像這樣的女子選秀盛況，還要追溯到十幾年前的《超級女聲》時代。

事實上，在《創(chuàng)造101》開播的15天前，《偶像練習生》剛剛收官。544家公司，15 686名練習生的報名數(shù)據(jù)，折射出了“造星”風力的再次加強。而在這場造星行動中，無論是節(jié)目屬性、公司的參與度和變現(xiàn)途徑、偶像組成和曝光方式，又或者粉絲組織和參與形式，都比數(shù)年前的偶像制造方式，以及日韓、歐美等造星方式，有了明顯的“中國色”。

毫無疑問，這是資本、平臺、渠道、市場各方作用結(jié)果的一次大爆炸。一邊是經(jīng)紀公司的暗自角力，覺醒東方、麥銳娛樂、香蕉娛樂等初創(chuàng)公司來勢洶洶；愛奇藝、酷狗旗下的果然天空、齊鼓文化也在集結(jié)。數(shù)萬名練習生前仆后繼這場上位概率堪比中彩票一樣的大狂歡。

經(jīng)歷過漫長寒冬的本土偶像制造體系，終于等來了大爆發(fā)。但爆發(fā)的高溫是把金錢燒成灰燼，還是借此形成可復(fù)制的工業(yè)化偶像體系，是所有人必須思考的問題。

新“造星”時代

今年年初，連續(xù)參加了《偶像練習生》《創(chuàng)造101》兩檔節(jié)目后，紀翔終于找到了感覺。他一手創(chuàng)辦的覺醒東方經(jīng)紀公司，旗下的藝人秦奮、韓沐伯微博粉絲人數(shù)均超過了200萬，在同期比賽的練習生中，名列前茅。甚至，秦奮還成為了今年APEC峰會（亞洲太平洋經(jīng)濟合作組織）的青年代表。

覺醒東方是參加這兩檔節(jié)目的500多家經(jīng)紀公司中，唯一一家由傳統(tǒng)影視經(jīng)紀人創(chuàng)立的偶像經(jīng)紀公司。紀翔擁有15年的行業(yè)經(jīng)驗和資源。師從被譽為“內(nèi)地第一經(jīng)紀人”的王京花，與李冰冰合作長達10年，也是吳亦凡回國后的首位經(jīng)紀人。

在吳亦凡身上，紀翔看到了來自新時代下，偶像的新商業(yè)價值。以吳亦凡為代表的這批歸國偶像，受訓于韓國工業(yè)化體系，通過音樂作品起家，以顏值和人設(shè)為賣點，積聚了大量高黏性的粉絲。

盡管面對演技、人品等爭議不斷，他們?nèi)匀豢梢詰{借龐大的粉絲量，拿到大牌導演的片約和一線品牌的代言。比如吳亦凡一回國，便能與周星馳、馮小剛合作電影，其強大的粉絲基礎(chǔ)，不僅是票房保障，也是資本喜聞樂見的“搖錢樹”。巴寶莉、寶格麗等國際大牌，也對他青睞有加。

事實上，日韓的工業(yè)化造星模式是中國偶像經(jīng)紀公司一直想要模仿和復(fù)制的對象。如時代峰峻從2009年就已經(jīng)開始培養(yǎng)練習生，推出了大獲成功的TFBOYS；上海絲芭文化傳媒模仿AKB48打造的中國養(yǎng)成類偶像團體NHK48，培養(yǎng)了鞠婧煒這樣的人氣明星。

但眼光放諸整個中國偶像制造體系就會發(fā)現(xiàn)，這類“拿來主義”的方法，失敗多于成功。以YY娛樂推出的1931女團為例，與SNH48相似的定位與模式，運營3年燒光了5億元，依然籍籍無名，支撐到去年宣布解散。而樂華娛樂先后推出的男團UNIQ、ZERO-G，都沒能在市場上激起水花。

在紀翔看來，這種試錯已經(jīng)走到了奇點：微博、直播等各類工具觸角的無限延伸，擴寬了明星影響力的邊界，也改變了大眾的生活方式。加之以愛奇藝、騰訊等為主的內(nèi)容平臺，已經(jīng)產(chǎn)生了頭部企業(yè)。這些企業(yè)需要一些PGC等差異化的內(nèi)容保持競爭優(yōu)勢。各方需求作用的結(jié)果，必然會帶來中國偶像制造體系的大爆發(fā)。

而日韓的工業(yè)化造星模式，更切合中國內(nèi)容平臺爆發(fā)的現(xiàn)狀。隨著中國加大對自身文化內(nèi)容的支持力度，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年中國偶像市場總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到1 000億元。一批批偶像經(jīng)紀公司開始迎著風，張開了翅膀嘗試飛翔。

“土偶”是怎么煉成的

從屬性上來講，國內(nèi)偶像經(jīng)紀公司大致有四大流派——以華誼兄弟、樂華娛樂等傳統(tǒng)娛樂集團組成的“名門派”；以王思聰?shù)南憬秺蕵贰⒐惶炜盏葹榇淼摹百Y本派”；以覺醒東方、麥銳娛樂等傳統(tǒng)娛樂經(jīng)紀人轉(zhuǎn)型的“革新派”；有坤音娛樂等白手起家的“布衣派”。

四大流派雖然所具有的資源不同、模式也稍有差異，但他們都認識到了同一個問題：一面是偶像團體的扎推擁入，一面是難以為繼的失敗結(jié)局。在偶像市場的冰與火之間，偶像經(jīng)紀公司對偶像定位不清晰，公司無標準化藝人產(chǎn)品、營銷方式和平臺分散，粉絲運營相對自發(fā)等問題暴露無遺。

全盤學習日韓的話，以韓國娛樂巨頭SM公司為例，它有一套嚴格的產(chǎn)品流程，練習生往往要經(jīng)過3～7年的時間培養(yǎng)才能出道，這期間將耗費大量的人力、財力成本。這顯然不是國內(nèi)娛樂公司所能承受的事情。

于是，四大流派殊途同歸。一方面，他們選取有一定藝能基礎(chǔ)的練習生或藝校生；另一方面，受限于國內(nèi)造星工業(yè)的不成熟以及自身在資源、渠道等方面的欠缺，他們都選擇與“選秀”節(jié)目相結(jié)合。不過對象從衛(wèi)視轉(zhuǎn)變?yōu)閻燮嫠?、騰訊視頻這樣的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。改良的核心，都是縮短出道成為偶像的周期。

2017年3月開始，紀翔從數(shù)千人中選出了12位練習生，其中包括了較為成熟的秦奮和韓沐伯，前者曾是韓國男團LEGEND的成員之一。

從《偶像練習生》到《創(chuàng)造101》，不乏和秦奮一樣出過道的選手，比如樂華娛樂的孟美岐、吳宣怡，曾作為“宇宙少女”成員出道，在《創(chuàng)造101》中人氣、排名都穩(wěn)居前三。與素人相比，這部分具備一定實力的練習生，成為偶像經(jīng)紀公司人才儲備的第一梯隊。

能夠進入選秀大名單，在殘酷的競爭下，往往意味著絕大多數(shù)藝人曝光的結(jié)束，同時也意味著絕大多數(shù)偶像經(jīng)紀公司賺錢的開始。

業(yè)內(nèi)盛傳這樣一句話，“這個時代，經(jīng)驗褪色，傲慢失效，得粉絲者得天下?！边@正是偶像經(jīng)紀的核心——一門2B2C的生意。

對于偶像經(jīng)紀公司而言，B端變現(xiàn)是主導。有分量的藝人會有B端的影視劇、綜藝、廣告等，主動找上門來。如果知名度達不到一定的高度，就一定要做C端。簡單來說，就是經(jīng)營起一個粉絲體系，以大量C端粉絲的黏性形成競爭壁壘。

在紀翔原先的籌備中，有三代風格迥異的練習生，其中秦奮、韓沐伯、靖佩瑤、秦子墨和左葉在《偶像練習生》中，積聚了大批粉絲，被稱為“覺醒五子”。在粉絲的強烈意愿下，今年5月15日，覺醒五子以Awaken-F組合正式出道。

Awaken-F的5個成員，年齡相差10歲，完全不符合男團的統(tǒng)一風格，甚至在日韓造星體系中都實屬罕見。紀翔想打造出中國特色的男團，因此Awaken-F不是團的概念而是廠牌。換句話說，偶像廠牌是可以復(fù)制的工廠體系。既尊重粉絲意見，網(wǎng)羅住現(xiàn)有的關(guān)注度，也給成員的后續(xù)發(fā)展留足空間。與此同時，覺醒東方是業(yè)內(nèi)第一家上線團綜的公司，以此跟粉絲進行對話。

無獨有偶，快速崛起的行業(yè)黑馬坤音娛樂，也十分注重粉絲運營。為了滿足粉絲，坤音構(gòu)建了多種內(nèi)容體系，比如每日更新的日常視頻，建立官方粉絲群，接下來還會為粉絲開發(fā)App 。

有了粉絲，就像各大直播平臺的當紅主播，有了每天送“跑車”、送“游艇”的擁躉。商業(yè)變現(xiàn)就成了“為有源頭活水來”的事情。

出圈大作戰(zhàn)

不難想象，還有大量在“底層”，沒有人關(guān)注的偶像。他們的競爭，就像是千軍萬馬過獨木橋。

長久以來，國內(nèi)偶像團體由于缺乏垂直渠道，難以收獲C端粉絲和大眾認知度?！杜枷窬毩暽泛汀秳?chuàng)造101》兩檔節(jié)目，就是眾多“底層”偶像，期望一展紅顏的稀缺渠道。

這兩檔節(jié)目，將偶像這個小眾圈層中討論的話題推向了大眾?！坝^眾”成為了“用戶”，可以參與到內(nèi)容制作乃至宣發(fā)過程，甚至可以決定出道團體的陣容。因此，也就意味著這些偶像有了比微博、直播平臺更直接的粉絲獲取渠道。

當然，這兩檔節(jié)目更大的意義在于，它們充當了粉絲與偶像內(nèi)容交互的載體。比如說，《偶像練習生》除了每周上線的節(jié)目正片，每天都有近200條練習生的短片通過愛奇藝泡泡、微博、小紅書等平臺向外推送，到達粉絲端，持續(xù)吸引流量。

于平臺、于藝人、于經(jīng)紀公司，這兩檔節(jié)目就像在偶像市場的大壩上，開了一個口子，巨大的流量效應(yīng)，正在呈現(xiàn)。

在傳統(tǒng)偶像制造模式下，想要成為明星，需要得到絕大多數(shù)粉絲的認可。就像《創(chuàng)造101》總制片人馬延琨所說：“女團一定要出圈，一定是大眾偶像，所以它一定是受到了音樂圈、粉絲圈、時尚圈等多個圈層的認知。”

于是，朋友圈很快被王菊刷屏：“菊勢不妙，需要你一票”“你努力，我努力，菊姐就能創(chuàng)奇跡”……王菊成了社交媒體熱傳的現(xiàn)象級藝人。

事實上，王菊并非“典型”偶像，她不符合大眾對女團的審美。但其對于獨立女性精神的推崇，成了節(jié)目的話題人物和大眾茶余飯后的談資?！秳?chuàng)造101》也借此成功走出網(wǎng)絡(luò)綜藝的核心圈層，成了名副其實的爆款。

看起來，偶像已經(jīng)從榜樣，變成了一種標簽。標簽化的偶像制造，將粉絲進一步細分。以至于一個不入流的十八線藝人，都有機會收割粉絲，產(chǎn)生商業(yè)價值。

據(jù)麥銳娛樂創(chuàng)始人王叢透露，按照計劃，麥銳娛樂的練習生還將訓練一段時間，再正式出道。但面臨渴求已久的機會，他幾乎沒有別的選擇。“練5年和練10年肯定是有差別的，但是行業(yè)發(fā)展太快了，大家等不了多的那5年?！?/p>

換句話說，粉絲太多，偶像已經(jīng)不夠用了。

狂歡與“泡沫”

創(chuàng)業(yè)一年半，今年5月，麥銳娛樂公司第一次有了正向收入。

這是《偶像練習生》結(jié)束后的第一個月。麥銳娛樂為旗下的男練習生們推出了新單曲，李希侃和羅正參演的網(wǎng)劇先后開拍，還有B端不斷找上門來的品牌推廣。偶像經(jīng)紀市場似乎正在迎來品牌合作的全面爆發(fā)。

2018年6月15日，絲芙蘭官宣“覺醒五子”成為其品牌摯友；《偶像練習生》出道的九人團Nine Percent是悅詩風吟中國區(qū)代言人，代言的I Do香水賣到脫銷；“樂華七子”則一起成為了攜程旅行和only的品牌推廣大使……

目前，在國內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中，消費端已逐漸成熟，從品牌代言能力及“飯圈”的消費力即可窺見一二。“坤音四子”520見面會的公開票價最貴檔為2 098元，甚至高于許多一線歌手演唱會價格。為了拿下英樹打call榜榜首，贏得地鐵廣告投放，“陶淵明”（王菊的粉絲名稱）用實實在在的金錢去換取投票。

一切看起來欣欣向榮的樣子。正如2014年，資本進入影視行業(yè)催生了青春片。剛開始拍青春片或多或少都能賺錢，但影片缺乏品質(zhì)最終導致C端觀眾不愿買單，之后的青春片大多票房“撲街”。

相對而言，中國偶像產(chǎn)業(yè)在培訓、制作、運營和銷售上都還處于摸索階段，巨大的市場需求背后也隱藏了問題。

在“四旦雙冰”的時代，演藝圈更新?lián)Q代大致是10年一撥人。但在高頻時代，可能2年甚至1年就換了一撥新面孔。一方面是需要提高現(xiàn)有頭部偶像的業(yè)務(wù)能力，保持曝光率以及作品，一方面是能夠不斷產(chǎn)出，打造一代又一代的偶像。

偶像制造的邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。

在覺醒東方的練習室，常常是燈火通明。甚至已經(jīng)出道的秦奮們，在工作結(jié)束之后依然會回到公司上課、練習。對于秦奮們來說，想要維持人氣和熱度，并擁有更大的舞臺，外部支持和兼修內(nèi)功都必不可少。

隨著愛奇藝發(fā)布2019年將有兩季《偶像練習生》節(jié)目，騰訊視頻明年會打造男團，及相關(guān)配套的打歌節(jié)目，曝光渠道已經(jīng)不再是制約行業(yè)發(fā)展的最大問題。

一個現(xiàn)實是，國內(nèi)偶像經(jīng)紀公司大多都是近兩年才陸續(xù)成立，其人才選拔和培訓都還缺乏時間的考驗。面對市場對新人的渴望，人才儲備成了擺在偶像經(jīng)濟公司面前的難題?；貧w到行業(yè)本質(zhì)，這個關(guān)于“人”的生意，很可能會倒在后繼無人上。

但毫無疑問，在這場本土偶像團體的“大型生存實驗”里，每一條路都是新的，誰輸誰贏還是未知數(shù)。