夾層中的異想世界

馬越

“偶像明星王源在宣傳視頻中隔空比劃出一個(gè)‘打碟的姿勢(shì)，他面前放著的是一個(gè)用餅干充當(dāng)唱片的DJ臺(tái)”——在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了足夠的預(yù)熱之后，1 108套明星定制款?yuàn)W利奧DJ臺(tái)在1秒內(nèi)被搶光。5分鐘內(nèi)，億滋（奧利奧母公司）天貓官方旗艦店的奧利奧產(chǎn)品銷售額就突破了100萬(wàn)元。

奧利奧的這套“把戲”，你不會(huì)陌生。

早在2017年5月，奧利奧就推出了一款用餅干播放音樂(lè)的“音樂(lè)盒”；更早些時(shí)候它還陸續(xù)推出了煙花、棉花糖、瑞典魚(yú)等奇葩口味；為了紀(jì)念誕生100周年，它在社交網(wǎng)絡(luò)上連續(xù)100天都用創(chuàng)意的方式回顧歷史大事件……奧利奧正在不斷給自己帶來(lái)一些個(gè)性。

這是因?yàn)?，盡管奧利奧的年銷售額達(dá)15億美元，仍是行業(yè)老大，但在消費(fèi)領(lǐng)域受到健康浪潮沖擊后，即便它的廣告語(yǔ)再經(jīng)典，也無(wú)法讓奧利奧保持持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，其于2015財(cái)年和2016財(cái)年的凈營(yíng)收分別同比下降了13.5%和12.5%。

現(xiàn)在，奧利奧決定在營(yíng)銷上放飛自我。

奧利奧早就在追熱點(diǎn)了

快消品營(yíng)銷策略成敗的關(guān)鍵在于，讓自己的品牌在消費(fèi)者心中有強(qiáng)烈的認(rèn)知。

同樣是百年品牌的可口可樂(lè)，就把自己和紅色、波浪條紋、快樂(lè)以及冒著氣泡的碳酸飲料聯(lián)系在了一起。它希望消費(fèi)者想要解渴時(shí)，首先想到的是可口可樂(lè)。

當(dāng)然奧利奧也做到了這一點(diǎn)，還有什么比它更具有代表性的餅干品牌嗎？但它的目標(biāo)客群發(fā)生了變化，奧利奧陪伴的一代人長(zhǎng)大了，他們不怎么看電視了，也不會(huì)再聽(tīng)你講一個(gè)關(guān)于餅干怎么吃的故事。

現(xiàn)在，奧利奧品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)關(guān)注當(dāng)天的熱門(mén)話題，選擇適合品牌的主題，并花上6～7小時(shí)的時(shí)間準(zhǔn)備內(nèi)容。而無(wú)一例外，每一次熱點(diǎn)營(yíng)銷都是通過(guò)奧利奧餅干本身來(lái)制造創(chuàng)意。

比如在2013年，萬(wàn)眾矚目的超級(jí)碗賽事發(fā)生了一次停電故障，奧利奧則發(fā)了一條推文說(shuō)，“黑暗中，你仍然可以泡一泡”。

當(dāng)然奧利奧也不會(huì)白白浪費(fèi)了100多年的品牌歷史。只不過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)上，它換了種方式來(lái)講故事。

2012年，奧利奧誕生100周年，它通過(guò)為期100天的“Daily Twist”社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)役一戰(zhàn)成名：用餅干和牛奶的組合回顧了過(guò)去100年重大歷史事件，其中包含了1912年《白雪公主與七個(gè)小矮人》上映，1930年足球走上世界舞臺(tái)，1953年人類登上珠峰，1969年人類登月成功……而主題是“讓世界上的每一個(gè)人發(fā)現(xiàn)餅干中的童真”。

事實(shí)上，這些都是追熱點(diǎn)的辦法。奧利奧都通過(guò)餅干本身與社會(huì)及文化事件結(jié)合，讓品牌在消費(fèi)者心中形成更強(qiáng)的記憶關(guān)聯(lián)。對(duì)此，時(shí)任億滋高級(jí)副總裁的Dana Anderson說(shuō)：“文化讓品牌重生?！?/p>

就這樣，奧利奧在社交網(wǎng)絡(luò)上的存在感逐漸建立起來(lái)。2015年年底時(shí)，在美國(guó)第二受歡迎的餅干品牌Milano在Facebook的粉絲數(shù)剛超過(guò)47萬(wàn)人，而第一受歡迎的奧利奧，粉絲數(shù)已經(jīng)有420萬(wàn)人?，F(xiàn)在，奧利奧的粉絲數(shù)超過(guò)了4 178萬(wàn)人。

正如媒體評(píng)價(jià)的那樣，100歲的奧利奧，似乎前所未有地變年輕了。

而當(dāng)消費(fèi)者在各種銷售渠道再次看到這個(gè)品牌的時(shí)候，他的大腦或許就會(huì)輻射出自己在社交網(wǎng)絡(luò)上看到的這塊餅干的另一種形象，然后觸發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)——“當(dāng)然是選擇把這些可愛(ài)的餅干帶回家了，還有什么好說(shuō)的呢？”

讓餅干成為社交貨幣

奧利奧在社交網(wǎng)絡(luò)上建立了存在感后，開(kāi)始放大自身的社交屬性。2015年，奧利奧開(kāi)啟了一項(xiàng)全新的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役，名字叫“Play with Oreo”（玩趣奧利奧）。顧名思義，奧利奧打算讓你把它“玩壞”。

事實(shí)上，這是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的升級(jí)版本。

奧利奧官方曾表示，“粉絲們過(guò)去一直通過(guò)扭、舔、泡、滾動(dòng)、疊起來(lái)的方式把玩奧利奧。現(xiàn)在品牌的使命是激發(fā)想象力，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行游戲，不只是針對(duì)餅干本身，還要參與消費(fèi)者的日常生活?！?/p>

但如何讓這種營(yíng)銷具有個(gè)性？既然吃法沒(méi)什么新花樣，就從口味和包裝下手。

奧利奧也曾邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師或者消費(fèi)者定制包裝，或者請(qǐng)來(lái)一些人根據(jù)奧利奧餅干進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，卻都沒(méi)有奇葩口味引起的社交聲量巨大。于是，奧利奧決定把主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者。

2017年，奧利奧干脆推出了名為“My Oreo Creation”的口味創(chuàng)意大賽，一方面鼓勵(lì)粉絲們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上大開(kāi)腦洞，發(fā)布自己的創(chuàng)意；另一方面，評(píng)審將根據(jù)口味占40%，創(chuàng)意占30% 和原創(chuàng)性占30%來(lái)打分，最終評(píng)選出的奧利奧將在2018年春夏季節(jié)限量上架。隨后，爆米花、牛油果、櫻桃可樂(lè)、黃油啤酒、甚至是培根等口味都加入了網(wǎng)友的腦洞清單。

可到后來(lái)口味越來(lái)越奇葩，瑞典魚(yú)（一種軟糖）、Peeps（一種造型是粉紅色小雞的棉花糖）、煙花（跳跳糖在你的嘴里爆炸）等奇怪的東西都混了進(jìn)來(lái)。

“我吃了瑞典魚(yú)口味的奧利奧。這輩子從來(lái)沒(méi)有那么后悔過(guò)。簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)個(gè)人災(zāi)難，大災(zāi)難??！”瑞典魚(yú)口味的奧利奧上市之后，推特用戶Justin Bell帶頭吐槽，于是社交網(wǎng)絡(luò)上大家都在討論各種奇怪的奧利奧餅干——你可以想象曾經(jīng)在微博上一度流行的“嶗山白花蛇草水”。

但這似乎就是奧利奧想要的效果。它想要所有人都參與到關(guān)于這個(gè)餅干的討論之中，吐槽也好，贊美也罷?！拔抑缞W利奧曲奇和軟糖混搭在一起的口感是挺難想象的?！眾W利奧官方發(fā)言人說(shuō)，“消費(fèi)者們喜歡多樣的口感，因此奧利奧會(huì)嘗試各種各樣的限量產(chǎn)品，滿足大家的獵奇需求?！?/p>

事實(shí)上，對(duì)于品牌而言，自己的產(chǎn)品才是最好的營(yíng)銷渠道。

因?yàn)楫a(chǎn)品和消費(fèi)者接觸最緊密，而且也可以為品牌帶來(lái)營(yíng)收?！爱a(chǎn)品即營(yíng)銷”的思路在營(yíng)銷領(lǐng)域也頗為常見(jiàn)，星巴克的圣誕紅杯子也是典型。

但奧利奧如此持續(xù)且具有新意的玩法，確實(shí)把餅干本身玩成了一個(gè)社交貨幣的角色，簡(jiǎn)單直接，創(chuàng)意毫無(wú)保留。

玩轉(zhuǎn)中國(guó)電商

顯而易見(jiàn)的是，年輕人逛超市的次數(shù)變少了。

于是億滋也更多地把業(yè)務(wù)向電商轉(zhuǎn)移，2016年上半年，其電商收入上漲了30%，目標(biāo)是在2020年讓電商銷售額達(dá)到10億美元。但快消品的線上渠道的問(wèn)題是，雖然能在促銷期短暫地撬動(dòng)銷量，卻也會(huì)給自身多年建立的線下渠道帶來(lái)壓力。

億滋的策略是在電商售賣定制化的產(chǎn)品?！爸袊?guó)的消費(fèi)者需求變得越來(lái)越復(fù)雜，所以必須有一些定制性元素來(lái)吸引顧客購(gòu)買?！鼻皟|滋中國(guó)總裁馬儒超表示。

奧利奧連續(xù)幾年和天貓超級(jí)品牌日合作。它想要成為“網(wǎng)紅”的野心也很明顯。

2016年，奧利奧在天貓超級(jí)品牌日發(fā)起了一項(xiàng)“全球最大餅干盒填色涂鴉”的吉尼斯挑戰(zhàn)，并且推出了6款消費(fèi)者可以定制的填色包裝。通過(guò)品牌提供的108款不同的創(chuàng)意貼紙，你可以自由發(fā)揮想象力，把自己的照片和這些貼紙一起加工，就能定制個(gè)人專屬的奧利奧包裝。

2017年，奧利奧在天貓上售賣一款可以“邊吃餅干邊聽(tīng)音樂(lè)”的音樂(lè)盒，把餅干放在盒子里，咬一口就可以換一首歌。這實(shí)際上是根據(jù)廣告公司FCB上海在2016年的一個(gè)創(chuàng)意而來(lái)——用餅干當(dāng)唱片，把奧利奧廣告曲變?yōu)閾u滾、爵士、電子、中國(guó)風(fēng)等不同曲風(fēng)。但和之前的相比，和天貓合作的音樂(lè)盒，在大規(guī)模商業(yè)化之外，還增加了更多趣味和互動(dòng)性。

2018年推出的“黑科技DJ臺(tái)”則是這個(gè)創(chuàng)意的延續(xù)和進(jìn)一步升級(jí)。DJ臺(tái)由黑色的主機(jī)和白色的副機(jī)組成，咬一口餅干放上去，會(huì)切換不同的旋律，總共可以解鎖5種不同曲風(fēng)和55段旋律，所以理論上講，只要你足夠有耐心，就可以“創(chuàng)作”出550種不同的音樂(lè)。同時(shí)包裝上有二維碼，掃一掃就可以把自己的玩法錄制下來(lái)，分享到社交平臺(tái)。

奧利奧正在圍繞產(chǎn)品進(jìn)行不一樣的營(yíng)銷項(xiàng)目，刷新你對(duì)它的印象。但是在中國(guó)更復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境當(dāng)中，奧利奧把主要陣地放在了電商渠道，因?yàn)檫@或許可以帶來(lái)更直接的轉(zhuǎn)化效果：消費(fèi)者被有趣項(xiàng)目吸引進(jìn)入網(wǎng)店，然后再隨便買點(diǎn)什么。畢竟電商時(shí)代的一個(gè)定律是，消費(fèi)者停留在一個(gè)頁(yè)面的時(shí)間越長(zhǎng)，花錢(qián)的可能性就越大。

今年的DJ臺(tái)也給消費(fèi)者留出了更多的空間，讓音樂(lè)成為了消費(fèi)者自己的原創(chuàng)內(nèi)容。在推廣過(guò)程中，奧利奧找來(lái)明星做了9次直播?！安煌诔Ｒ?guī)的產(chǎn)品，黑科技DJ臺(tái)這種產(chǎn)品在直播里的轉(zhuǎn)化是很好的，直播當(dāng)天的銷量占了全天超級(jí)品牌日成交量的10%。”Vicky Song說(shuō)。

“我們提供的是一個(gè)超乎消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)，而非營(yíng)銷體驗(yàn)。”億滋集團(tuán)中國(guó)區(qū)電商總監(jiān)董鑫說(shuō)，“一個(gè)和奧利奧品牌調(diào)性高度相關(guān)的音樂(lè)盒，就是營(yíng)銷中最重要、也最困難的Wow Moment（哎喲不錯(cuò)哦時(shí)刻）?！?/p>