一個“貝殼”引發(fā)的混戰(zhàn)

王明勇

微信朋友圈變成了大佬們打“口水仗”的戰(zhàn)場。最近鏈家CEO左暉和58集團CEO姚勁波也在朋友圈互掐起來。

6月12日，左暉發(fā)文：“此時的北京，烏云密布。有會解天象的嗎？”姚勁波在下面“懟”到：“相由心生啊，我看的是陽光明媚?！边@當(dāng)然不是簡單地聊天氣，雙方均是另有所指。

當(dāng)天，姚勁波牽頭攢了一個局，58集團與我愛我家、中原地產(chǎn)、21 世紀(jì)不動產(chǎn)等行業(yè)機構(gòu)聯(lián)合舉辦“全行業(yè)真房源誓約大會”，卻唯獨把鏈家排除在外，并用“某一家公司”作為代指，隔空嗆聲鏈家。

交鋒的根源在于，今年4月，鏈家突然上線找房平臺產(chǎn)品“貝殼找房”，還要開放給第三方。這直接動了58旗下58同城和安居客的業(yè)務(wù)奶酪，中介同行們更是擔(dān)心鏈家以此做兼并，對自身產(chǎn)生威脅。

正所謂敵人的敵人就是朋友，于是，大家同仇敵愾，磨刀霍霍向鏈家。由此，一場拉鋸戰(zhàn)一觸即發(fā)。

戰(zhàn)友與敵人之間只差一個貝殼

事實上，就在幾個月前，鏈家已經(jīng)與58集團交過火。只不過戲劇化的是，當(dāng)時的我愛我家、麥田房產(chǎn)還與鏈家站在一起，公開抵制58集團。

今年2月，作為國內(nèi)流量最大的找房平臺之一，58系房產(chǎn)平臺宣布上調(diào)端口費30%～50%，引發(fā)了包括我愛我家、鏈家、麥田房產(chǎn)在內(nèi)的北京中介聯(lián)盟的聯(lián)手抵制。并以下架旗下所有房源作威脅，來對抗58集團通過流量壟斷收割房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司利潤的“陽謀”。

端口是什么？端口是房產(chǎn)電商向中介提供的一個可以幫助其推廣房源信息的平臺，房產(chǎn)中介在獲取房源后，靠端口推出房源，獲取意向客戶，而房產(chǎn)電商則通過收取“端口費”來獲得盈利。每年房源發(fā)布端口的費用都是中介公司廣告支出的一個重要組成部分。以我愛我家為例，每年的端口費用支出大約有上億元。

其實，房產(chǎn)中介與端口平臺一直摩擦不斷，甚至交惡。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，鏈家、我愛我家等國內(nèi)大型房產(chǎn)中介機構(gòu)都在努力擺脫對外部平臺的依賴，力推自有線上平臺。但鏈家把自己的線上平臺開放給第三方，才是引發(fā)此次“圍剿鏈家”誓師大會的根本原因。

58 集團 2017 年全年財報顯示，截至四季度末，包括58同城、趕集網(wǎng)、安居客在內(nèi)的平臺付費會員數(shù)量約265.4萬，會員服務(wù)貢獻營收為 10.388億元，同比增長27.9%。58集團擔(dān)心貝殼找房會分走流量。作為分類信息網(wǎng)站，流量就是58集團收入的根基。

貝殼找房的目標(biāo)是在12個月內(nèi)，接入商家的規(guī)模為10萬家門店和100萬名經(jīng)紀(jì)人。但是要想完成這樣的規(guī)模目標(biāo)，絕非一朝一夕就能輕易達成。

臥榻之側(cè)，豈容虎狼窺視；既得肥肉，怎可讓豺狼叼走。敵人都打上門了，姚勁波不可能坐視不管，勢必反擊。姚勁波拉起“永不做自營”的大旗，登高一呼，把我愛我家、中原地產(chǎn)、麥田房產(chǎn)招攬麾下。于是，曾經(jīng)的對手，成了并肩的戰(zhàn)友。

為房產(chǎn)中介們提供了一個端口新選擇的貝殼找房，為什么會引發(fā)江湖圍剿？我愛我家董事長兼總裁謝勇一語道破了房產(chǎn)中介們的焦灼，“有的公司既做裁判員，又當(dāng)運動員，我們不認同，我們反對一枝獨秀?！?/p>

“手不是白握的”，58集團需要向與其結(jié)盟的房產(chǎn)中介公司提供曝光流量、端口價格方面的支持。與此同時，58與鏈家也陷入暗戰(zhàn)。58同城大幅提高了鏈家系品牌德佑的端口費，逼迫鏈家系公司像他們對外宣傳的那樣“自力更生”，切斷其外部供給，防止它用58系房產(chǎn)平臺導(dǎo)流賺錢，又用這些錢去“養(yǎng)自己的兒子”。

至此，雙方都各自找好了盟友，糧草已備足，只等沖鋒的號角吹響。

“真房源”寶典

從“全行業(yè)真房源誓約大會”這個名字也可以看出，姚勁波發(fā)起此次聯(lián)盟大會的主題——“真房源”。“真房源”對應(yīng)的是中介行業(yè)內(nèi)長期以來的“假房源”惡習(xí)：經(jīng)紀(jì)人通過發(fā)布虛假房源信息，用低價吸引顧客上門，然后介紹其他房源來促成交易。

對此，一向低調(diào)的左暉難得嗆聲回應(yīng)：“不知為何下午突然打了一會雷，應(yīng)該是又有人賭咒發(fā)誓了?！痹缭?011年，左暉就率先在業(yè)內(nèi)提出了“真房源”標(biāo)準(zhǔn)，并啟動賠付機制。姚勁波此時再跳出來大喊“真房源”，甚至將它作為各路諸侯討伐鏈家的沖鋒口號，更像是鏈家成功對全行業(yè)輸出意識形態(tài)的最佳例證。

為了保證房源的真實有效性，鏈家從2008年起就著手打造房源搜集系統(tǒng)“樓盤字典”，詳細地記錄了小區(qū)、樓號、門牌號、物業(yè)，甚至戶型面積等信息。據(jù)鏈家官方信息顯示，“樓盤字典”中收錄的真實房屋數(shù)已超過1億套，覆蓋中國121座城市的24萬個小區(qū)。經(jīng)過10年的不斷完善，“樓盤字典”已經(jīng)成為保障鏈家江湖地位的武林秘籍。

事實上，很多房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司都建有自己的房源系統(tǒng)，只不過與鏈家的“樓盤字典”相比就弱了。去年，58 集團也推出了一款房源系統(tǒng)“房源全息字典”，從名字上看就有欲與鏈家“試比高”的意思。58集團舉辦誓師大會的目的，就是希望能夠打造一個房產(chǎn)的線上線下聯(lián)盟，共同維護房產(chǎn)信息的準(zhǔn)確性和真實性，以此來對抗鏈家。

實際上，58集團的盈利模式與“假房源”實屬“孿生”，姚勁波很難做出令人信服的“真房源”落地措施。58集團作為信息發(fā)布平臺，流量就是它的衣食父母，而假房源是流量的天然大戶。若是較真，只有真房源才能上線，58集團無異于自斷雙臂。

為獲取同盟軍的信任，又或許是為了表明自己對“真房源”的認真態(tài)度，姚勁波在會上承諾準(zhǔn)備1億元理賠基金，來為“真房源”保駕護航。一旦出現(xiàn)虛假房源，該基金會首先賠付。至于要怎么做，做到什么程度，姚勁波卻并沒有講清楚。相比左暉對“真房源”的孤注一擲，姚勁波終究還是缺了底氣。

除了推動“真房源”，58集團還發(fā)布了“臨感”VR看房、房產(chǎn)經(jīng)濟大學(xué)，直接與貝殼找房的“如視”VR看房、經(jīng)紀(jì)人認證計劃針鋒相對。姚勁波還表示，未來58集團也將與各家公司在用戶資金安全、行業(yè)數(shù)據(jù)互通等方面加強合作賦能，而這些“真房源”也將會和合作的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司綁定在一起。

“有的公司希望這個行業(yè)里的公司全死掉，只有我活著，這種想法是不對的。我們是中國房產(chǎn)流量最大的網(wǎng)站，我們愿意跟大家做朋友?！睍螅挪ㄓ帧皯弧绷俗髸熞徊?。

誰是大夢想家

事實上，從直營到嘗試加盟，從“真房源”標(biāo)準(zhǔn)到“樓盤字典”，再到做線上找房平臺，鏈家的每一次自我革命都像是在冒險。

江湖傳聞，鏈家向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，是因為左暉在內(nèi)部找了兩撥人，做了一個“如何干掉鏈家”的沙盤推演，結(jié)果互聯(lián)網(wǎng)派大獲全勝。因此，左暉開始堅定轉(zhuǎn)型。

貝殼找房的上線，不僅要面對外界的質(zhì)疑與抵制，即便在鏈家內(nèi)部也會造成動蕩。畢竟貝殼找房出來后，鏈家是第一個受到?jīng)_擊的。為支持貝殼找房，左暉調(diào)兵遣將，輸出了大量的技術(shù)和管理團隊，甚至連原鏈家網(wǎng)CEO彭永東也入主貝殼，擔(dān)任新平臺的CEO。

力推貝殼，弱化鏈家，這種調(diào)整在外界看來實在是匪夷所思。但是如果細心觀察近2年房產(chǎn)中介市場的走向就明白了。樓市調(diào)控日趨嚴厲，鏈家等傳統(tǒng)中介巨頭的成交量出現(xiàn)萎縮，各大中介公司之間的斗爭，比任何時候都更加猛烈。發(fā)力線上，既可以減輕線下門店成本，同時也可以通過互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化達成更多的成交量。

想要提高成交量，房源“真”遠遠不夠，還要“全”。2015年，在58同城的基礎(chǔ)上，58集團先后收購安居客、趕集網(wǎng)，正式確立了58集團的房產(chǎn)業(yè)務(wù)版圖。得益于此布局，58集團坐上了線上房產(chǎn)交易平臺的頭把交椅。目前，58集團仍是最大的線上找房流量入口，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，每天有超過3 000萬人次的找房用戶，覆蓋了全國近5萬家經(jīng)紀(jì)公司和超過130萬名經(jīng)紀(jì)人。

鏈家和 58 集團此次隔空交火，可以算是房產(chǎn)中介行業(yè)變革前夕的一次前哨戰(zhàn)。值得注意的是，作為早年線上二手房的領(lǐng)跑者，搜房旗下的房天下卻缺席了此次“滅鏈除貝”的誓師大會。此前，在搜房董事長莫天全的帶領(lǐng)下，房天下曾試圖兼并鏈家，受到左暉的極力反對。搜房也曾試圖開展自己的自營房產(chǎn)業(yè)務(wù)，但受到鏈家、我愛我家等房產(chǎn)中介機構(gòu)的一致抵抗，無奈以失敗告終。這一次，鏈家再次搶了搜房生意，可謂舊仇未消，又添新恨。

從某種角度而言，這場江湖混戰(zhàn)對于整個房產(chǎn)中介市場來說，未必是件壞事。一方面，這讓原本占據(jù)線上找房市場80%份額的老大——58集團變得“更開放”；另一方面，更多“真房源”入市，也能提高用戶體驗，凈化市場，為規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)添磚加瓦。

雖然端口費依然是整個房產(chǎn)交易平臺的主要盈利模式，但有了貝殼的分流，受價格戰(zhàn)的影響，至少端口費在短期內(nèi)不會上漲。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司又將開啟新一輪戰(zhàn)爭。上一次行業(yè)大戰(zhàn)是在2014年，愛屋吉屋、Q房網(wǎng)、房多多通過互聯(lián)網(wǎng)模式線上沖擊線下。如今，外來者走了，鏈家又來了。

混戰(zhàn)之中，誰能最大程度地對自己賴以生存的成名之道，進行義無反顧的顛覆性改變，也許，勝利的天平就會向誰傾斜。