白酒銷售渠道模式優(yōu)化研究

朱虎成

（江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司，江蘇 淮安 223001）

一、背景

中國作為世界上釀酒歷史最長的國家，早在新石器時代，就已釀制出糧食酒。如今茅臺、五糧液、洋河、今世緣等品牌已家喻戶曉，各個省份幾乎都有知名的白酒品牌。就總體而言白酒行業(yè)收入增速延續(xù)了2015年以來的上升勢頭，且上市公司業(yè)績接連超預(yù)期[1]。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，白酒企業(yè)也受到了不同的程度影響[1]。根據(jù)2017年第96屆全國糖酒交易會上的報告中指出，2016年規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家，其中虧損113家，虧損面7.6%。白酒行業(yè)競爭愈加激烈，打造品牌價值，增加競爭力，提高銷售量勢在必行[2]。白酒企業(yè)的銷售渠道，為企業(yè)市場影響力的提升帶來了重要的保障作用[3]。與此同時，白酒市場也正經(jīng)歷著從商務(wù)需求向自我享受及休閑社交的需求轉(zhuǎn)換。因此，白酒企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展，必須要在營銷方面下足功夫，擁有一套適合自身發(fā)展的循環(huán)且良性的銷售渠道模式，具有重要意義，使得企業(yè)在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

二、白酒銷售渠道現(xiàn)狀及存在問題

銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個人，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。它是生產(chǎn)者與消費(fèi)者間的橋梁和紐帶，其主要由白酒生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商、零售商等組成，各主體間分工協(xié)作，滿足市場的需求。銷售渠道的基本要素包含三方面，一是渠道成員，而廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員；二是渠道結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型；三是渠道控制，是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進(jìn)行的綜合調(diào)控。影響銷售渠道的因素主要有目標(biāo)市場的選擇，商品的屬性、用途，生產(chǎn)企業(yè)本身的條件以及各種外界環(huán)境等。因此，在了解一般產(chǎn)品銷售渠道所具有的共性中去把握白酒行業(yè)的特性將加深對該行業(yè)現(xiàn)狀的認(rèn)知。

當(dāng)前，大部分白酒企業(yè)的銷售渠道為：廠商—營銷中心—總經(jīng)銷商—分銷商（一級）—分銷商（二級）—消費(fèi)者。各主體之間無系統(tǒng)的關(guān)系，彼此利益分配明確且無相互制衡，各銷售主體抽取屬于自身的利潤；同時，白酒的價格也隨著銷售層級而不斷增加。其中，一級和二級分銷商的利潤相對較少，導(dǎo)致其對品牌的忠誠度較低以及銷售動力不足；加之，白酒行業(yè)產(chǎn)品多元化、產(chǎn)能過剩，競爭日趨激烈，使得一些白酒企業(yè)的銷售渠道不斷產(chǎn)生問題。

（一）渠道建設(shè)惡性競爭

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒品種日新月異，且白酒的利潤率不斷下降，各廠商為了拓展業(yè)務(wù)，增加銷量，加大對渠道資源的爭奪，不斷給予渠道更多的優(yōu)惠，同時，通過利益誘導(dǎo)等措施瓦解同質(zhì)化的競爭廠商的渠道。這種競爭方式不利于各廠商銷售渠道的規(guī)范化建設(shè)。

（二）多渠道并行發(fā)展

在傳統(tǒng)垂直式的渠道模式（一級分銷商—二級分銷商—消費(fèi)者）的控制力逐漸減弱，出現(xiàn)了多渠道并行的局面，造成了同質(zhì)化競爭，也讓部分經(jīng)銷商感覺白酒市場越來越亂，利潤空間越來越小，長此以往，渠道越做越不通暢，最終不利于整個白酒市場的健康發(fā)展。

（三）渠道管理人員水平不足

部分經(jīng)銷商自身素質(zhì)不足，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，沒有一個明確的階段性目標(biāo)規(guī)劃；庫存管理、市場調(diào)研、客戶管理等專業(yè)知識缺乏，無法根據(jù)市場的變化及時進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。此外，大多追求自身利益的最大化，沒有區(qū)域經(jīng)營的意識，更談不上對銷售人才的培養(yǎng)，導(dǎo)致銷售人才青黃不接。

（四）渠道建設(shè)成本、控制難度增大

隨著一、二級分銷商逐漸減少，渠道的收入取決于掌握終端客戶多少，使得渠道拼命的擴(kuò)大終端客戶，終端客戶的增加，反之又不利于廠家、經(jīng)銷商對渠道的控制和管理。同時，在銷量疲軟的背景下，銷售人員增加等因素，導(dǎo)致渠道費(fèi)用不斷增加。渠道費(fèi)用的增加、控制難度增大，阻礙了渠道的建設(shè)。

三、銷售渠道優(yōu)化途徑

對于白酒營銷渠道的優(yōu)化，需從傳統(tǒng)渠道建設(shè)上尋找突破口，通過對渠道的優(yōu)化，使得渠道更好地為市場服務(wù)，也為企業(yè)發(fā)展打造一個良性循環(huán)的渠道模式?？梢酝ㄟ^采取以下的具體措施來實(shí)現(xiàn)。

（一）多渠道構(gòu)建并行，建立起新型合作關(guān)系

在傳統(tǒng)的“一級分銷商—二級分銷商—消費(fèi)者”渠道漸漸控制力減弱，白酒廠商應(yīng)明確渠道中各角色的分工不同，每個渠道成員都是不可或缺的一份子，把原先割裂、分散的各級經(jīng)銷商整合到一起，打造成為一個利益共同體，實(shí)現(xiàn)其廠商與經(jīng)銷商的一體化經(jīng)營。通過構(gòu)建利益共同體，也有助于均衡經(jīng)銷商的渠道權(quán)利，從而建立起一個價格體系正常、渠道構(gòu)建的暢通的良性軌道。

（二）轉(zhuǎn)變渠道的組成結(jié)構(gòu)

在白酒渠道進(jìn)入扁平化發(fā)展的階段中，白酒能夠快速的從廠商到消費(fèi)者手中，直接控制的銷售終端網(wǎng)點(diǎn)越來越多，雖然各廠家簡化了銷售過程，使得企業(yè)在渠道建設(shè)上的話語權(quán)增大，但是也要認(rèn)識到“扁平化并非是簡單的減少特定的環(huán)節(jié)”，而是供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的深入，在消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)營銷模式面臨挑戰(zhàn)的情況下，白酒企業(yè)改革創(chuàng)新銷售渠道勢在必行。因此，可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺，引入“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路，將社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)應(yīng)用其中，通過創(chuàng)新的銷售渠道，有利于白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)的發(fā)展[4]。在未來的市場營銷中，要充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維方式在傳統(tǒng)渠道所出現(xiàn)的問題，構(gòu)建由白酒生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商、不同層級經(jīng)銷商、微信平臺、電子商務(wù)等組成的一體化銷售平臺，優(yōu)化白酒供應(yīng)渠道，實(shí)現(xiàn)降低成本等短期目標(biāo)，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展打下基礎(chǔ)。

（三）培養(yǎng)專業(yè)的渠道人才

從現(xiàn)有的渠道來看，部分渠道人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)無法滿足渠道建設(shè)的需要。因此，各廠商要為渠道建設(shè)注入新鮮血液，定期招聘專業(yè)人才，對于招聘的人才，讓其參加公司的銷售工作，進(jìn)行薪酬和晉升激勵，提升新人的工作積極性，及時更新其知識，滿足公司渠道建設(shè)需要；同時，對現(xiàn)有渠道人員可通過在崗培訓(xùn)、繼續(xù)教育等方式提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)；對于無法滿足渠道建設(shè)需要的人員，進(jìn)行轉(zhuǎn)崗分流。

（四）建立高效的渠道獎勵

渠道獎勵包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵兩方面。其中物質(zhì)獎勵主要體現(xiàn)為價格優(yōu)惠、渠道費(fèi)用支持、年終返利、渠道促銷等。這是渠道激勵的基礎(chǔ)手段和根本內(nèi)容。而精神激勵的作用也不可低估，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑也反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，渠道成員同樣有較高的精神需求。精神激勵包括評優(yōu)評獎、培訓(xùn)、旅游、“助銷”、決策參與等，重在滿足分銷商成長的需要和精神的需求。

四、結(jié)論

本文著重從白酒的銷售渠道的定義、現(xiàn)狀、問題等方面著手，提出如何構(gòu)建一個良性、健康的循環(huán)式的渠道模式，大多數(shù)公司應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，區(qū)域的不同都會對渠道構(gòu)建產(chǎn)生不同程度的制約，在產(chǎn)品細(xì)化、渠道構(gòu)建中要緊緊圍繞市場做文章，及時根據(jù)市場的變化做出評估和調(diào)整，來適應(yīng)市場的發(fā)展趨勢，企業(yè)的最終目的是“盈利”，把握好營銷渠道的構(gòu)建模式，在宏觀上不斷做出適應(yīng)本企業(yè)的跨越式渠道構(gòu)建新策略，占得市場的優(yōu)先話語權(quán)，避免行業(yè)的同質(zhì)化的競爭帶來不利影響，實(shí)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)高效、有序運(yùn)作，使得企業(yè)在市場取得持久的競爭優(yōu)勢。