功能對(duì)等視角下英文商標(biāo)翻譯研究

陳曉玲 王鑫雅

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和改革開(kāi)放的進(jìn)一步深化，中國(guó)與世界的聯(lián)系日益密切，大量的外國(guó)商品涌入國(guó)內(nèi)，占據(jù)著中國(guó)的市場(chǎng)。同時(shí)，我們本土化的產(chǎn)品也加快了走出去的步伐，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在這一背景下，商標(biāo)在提高產(chǎn)品辨識(shí)度、刺激消費(fèi)和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮了不可替代的作用，因此，商標(biāo)的翻譯也變得越來(lái)越重要。本文以奈達(dá)的功能對(duì)等理論為基礎(chǔ)，結(jié)合商標(biāo)的定義和特點(diǎn)，對(duì)商標(biāo)的翻譯進(jìn)行探索，提高商標(biāo)翻譯質(zhì)量，更好地發(fā)揮商標(biāo)的作用，刺激消費(fèi)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：功能對(duì)等；商標(biāo)；翻譯原則；翻譯策略

一、商標(biāo)的定義及其特點(diǎn)

（一）商標(biāo)的定義

商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是一種特殊的語(yǔ)言形式，既區(qū)別于商品，為某一商品所專(zhuān)用，同時(shí)又體現(xiàn)生產(chǎn)商家與消費(fèi)者之間的溝通（方文，2010）。根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的解釋?zhuān)虡?biāo)是用來(lái)區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志。

（二）商標(biāo)的特點(diǎn)

商標(biāo)命名最基本的一大特點(diǎn)就是要簡(jiǎn)潔新穎，易讀易記。商標(biāo)存在的目的和作用就是為了吸引消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者看過(guò)后印象深刻，不容易忘記。所以在選詞用詞上面一定要簡(jiǎn)潔，富有新意，朗朗上口。其次，商標(biāo)的命名和翻譯一定要內(nèi)涵豐富，富于聯(lián)想。在漢語(yǔ)的表達(dá)中，我們總是習(xí)慣注重主觀與客觀的高度和諧，賦予一件事物豐富的內(nèi)涵，讓人們產(chǎn)生美好的聯(lián)想。因此，一個(gè)好的商標(biāo)也應(yīng)該具備這樣的特點(diǎn)，在向消費(fèi)者展示商品良好品質(zhì)的同時(shí)，喚起消費(fèi)者美好的想象，起到廣告宣傳的作用。第三，商標(biāo)的命名和翻譯應(yīng)可以說(shuō)明商品的特點(diǎn)、性質(zhì)或者功能。

二、功能對(duì)等與商標(biāo)

美國(guó)著名翻譯理論家尤金·奈達(dá)在1964年出版的《翻譯科學(xué)初探》中首次提出動(dòng)態(tài)對(duì)等，是指譯文接受者對(duì)譯文的反應(yīng)與原文接受者與原文的反應(yīng)基本一致（黃貴，2005）。奈達(dá)的功能對(duì)等，強(qiáng)調(diào)功能對(duì)等優(yōu)于形式對(duì)等，在翻譯時(shí)不求文字表面形式的一一對(duì)應(yīng)，而是兩種語(yǔ)言間需要達(dá)成功能上的對(duì)等，使譯文讀者反應(yīng)與原文讀者反應(yīng)基本一致（文月娥，周小玲，2005）。商標(biāo)用語(yǔ)具有語(yǔ)言的多種功能，那么在進(jìn)行翻譯時(shí)，要想作出功能對(duì)等的翻譯，必須深刻理解商標(biāo)的概念意義，深層內(nèi)涵以及商品的功能特性，了解目標(biāo)消費(fèi)群的文化背景，不能生搬硬套，必須靈活創(chuàng)新，結(jié)合一些常用的翻譯技巧和策略，比如音譯、意譯等，既要注重商品本身的價(jià)值，又要注重其市場(chǎng)效益。

三、功能對(duì)等與商標(biāo)翻譯

功能對(duì)等理論要求譯者注重商標(biāo)的話語(yǔ)功能，要求譯文讀者對(duì)譯語(yǔ)的反應(yīng)和原文讀者對(duì)源語(yǔ)的反應(yīng)一致（奈達(dá)，泰伯，2004）。這給商標(biāo)翻譯提供了理論依據(jù)，在這一理論指導(dǎo)下，我們追求的是商標(biāo)形式和風(fēng)格以及讀者反應(yīng)效果的完全對(duì)等，但由于文化的差異，我們很難做到各個(gè)方面的完全對(duì)等，只能大致對(duì)等。一個(gè)好的商標(biāo)譯名能帶給人一種心領(lǐng)神會(huì)而又難以言傳的意境，能達(dá)到與原文功能對(duì)等的效果。根據(jù)功能對(duì)等原則，商標(biāo)翻譯可以采用音譯法、直譯法、意譯法、音意結(jié)合法等翻譯方法。

（一）音譯法

音譯法是指在不違背譯語(yǔ)語(yǔ)言語(yǔ)音規(guī)范的前提下，按其發(fā)音，將英文商標(biāo)用詞用與之語(yǔ)音相近或者相同的漢語(yǔ)字詞進(jìn)行翻譯的方法。該類(lèi)詞一般為專(zhuān)有名詞或者創(chuàng)造詞，采用音譯法翻譯的商標(biāo)一般具有原商標(biāo)的音韻之美。例如：Clean&Clear翻譯成可伶可俐，這是按英文發(fā)音與漢語(yǔ)發(fā)音相對(duì)應(yīng)翻譯的，但是該翻譯考慮到了商品的屬性，這是一款洗面奶的商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了商品的信息功能，體現(xiàn)商品的特點(diǎn)。同時(shí)又照顧到中國(guó)顧客的消費(fèi)心理，給人以美好的聯(lián)想，具有美感功能。一方面突出產(chǎn)品的特性，具有表達(dá)功能和信息功能，另一方面迎合消費(fèi)者的心理，實(shí)現(xiàn)了譯文與原文的功能對(duì)等。（蔡放，2012）。

（二）直譯法

直譯法是根據(jù)原文商標(biāo)意義直接用相應(yīng)的目標(biāo)詞匯翻譯，譯文忠實(shí)于原文商標(biāo)字面含義及形式表達(dá)（黃貴，2005）。直譯一般僅限于那些意思表達(dá)明確，寓意優(yōu)雅，辭藻華麗的商標(biāo)。例如：Diamond是一個(gè)手表品牌，直譯為鉆石，鉆石給人一種高貴優(yōu)雅，品質(zhì)優(yōu)良的感覺(jué)，正好體現(xiàn)手表的品質(zhì)，迎合顧客的心理，實(shí)現(xiàn)功能的對(duì)等。又如Good companion譯為良友，Playboy譯為花花公子。

（三）創(chuàng)意譯法

創(chuàng)意譯法是指擺脫原商標(biāo)字面意義的束縛，用漢語(yǔ)把原文意思初步揭示出來(lái)，經(jīng)過(guò)詞義引申，追求譯文功能的有效性。例如：保潔公司旗下洗發(fā)水品牌Rejoice翻譯成飄柔，給人一種長(zhǎng)發(fā)飄飄，柔順自然的感覺(jué)，暗示顧客產(chǎn)品的功能，譯名體現(xiàn)了表達(dá)功能，信息功能和祈使功能。再如：Sprite原意為仙子、精靈，但因?yàn)檫@是一款飲料的商標(biāo)，譯者將其譯為雪碧，給人一種晶晶亮，透心涼的感覺(jué)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，很好地實(shí)現(xiàn)了功能的對(duì)等。

（四）音譯結(jié)合法

音意結(jié)合法是一種將音譯與意譯兼容的翻譯方法，以原商標(biāo)或品牌為基礎(chǔ)，在譯語(yǔ)中找到發(fā)音與原義相同或相似、同時(shí)又反映產(chǎn)品一定特征的詞匯。用此方法處理商標(biāo)的譯名，不僅要求譯名與原名諧音，而且要求譯名含有寓意，反映出商品的某些特征，使消費(fèi)者從譯名的發(fā)音和詞意中產(chǎn)生與該產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想。例如：著名的體育品牌Nike翻譯成耐克，音意并重，Nike原意是希臘神話中的勝利女神，而耐克既有堅(jiān)固耐穿的含義，又有克敵必勝的意思，這與勝利女神不謀而合，使源語(yǔ)讀者與譯語(yǔ)讀者所感受到的意思對(duì)等，實(shí)現(xiàn)其推廣品牌、刺激消費(fèi)的目的。

總之，商標(biāo)作為一種特殊的語(yǔ)言形式，商標(biāo)翻譯僅僅是一個(gè)詞或是幾個(gè)詞的翻譯，它有自己的要求和特點(diǎn)。商標(biāo)提供產(chǎn)品信息，代表企業(yè)的形象，具有獨(dú)特性，能刺激消費(fèi)，激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，因此，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中，功能對(duì)等理論具有廣闊的應(yīng)用空間和指導(dǎo)價(jià)值，譯者一定要結(jié)合實(shí)際情況，靈活地結(jié)合音譯、直譯、意譯等翻譯策略，達(dá)到商標(biāo)翻譯的最佳狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等。

參考文獻(xiàn)

[1]方文.淺談商標(biāo)的特點(diǎn)及其翻譯[J].海外英語(yǔ)，2010.

[2]黃貴.英漢商標(biāo)翻譯中的功能對(duì)等[J].黃山學(xué)院學(xué)報(bào)，2005.

[3]文月娥，周小玲.功能對(duì)等論與商標(biāo)翻譯[J].湘潭師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2005.

[4]奈達(dá)，泰伯.翻譯理論與實(shí)踐[M].上海外語(yǔ)教育出版社，2004.

[5]蔡放.功能對(duì)等理論在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用[J].外語(yǔ)教學(xué)，2012.

（作者單位：華北理工大學(xué)）