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    車市微增長(zhǎng)時(shí)代,如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提升競(jìng)爭(zhēng)力

    2018-07-09 08:35:12李莉
    財(cái)會(huì)學(xué)習(xí) 2018年15期
    關(guān)鍵詞:營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)型

    李莉

    摘要:過去的十年,是中國(guó)車市經(jīng)歷了井噴發(fā)展、飛速飆升的十年。毫無疑問,中國(guó)已成為已成為全球最具增長(zhǎng)潛力的汽車市場(chǎng)之一。然而,受中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體下行趨勢(shì)的影響,當(dāng)前車市的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯放緩,諸多不確定因素的出現(xiàn)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。如何實(shí)現(xiàn)銷售渠道的轉(zhuǎn)型,消化產(chǎn)能,提升銷量,從而提升整體競(jìng)爭(zhēng)力,是車企亟待解決的課題。本文從開拓多元化的銷售和服務(wù)渠道,搶占中、西部市場(chǎng);開發(fā)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn),平衡投資回報(bào);以及如何在精耕一、二線市場(chǎng)的同時(shí),培養(yǎng)渠道下沉的能力等方面,提出了車企實(shí)現(xiàn)銷售渠道轉(zhuǎn)型的思路和策略,為幫助車企突破市場(chǎng)瓶頸,進(jìn)一步提升銷量提供了建設(shè)性的意見。

    關(guān)鍵詞:車企;營(yíng)銷渠道;競(jìng)爭(zhēng)力;轉(zhuǎn)型

    一、當(dāng)前車市總體競(jìng)爭(zhēng)情況分析

    進(jìn)入21世紀(jì)的十幾年來,中國(guó)車市的平均增速?gòu)?4%到7%,再到2015年的4.7%,事實(shí)證明:中國(guó)汽車市場(chǎng)已從之前一路高歌的飆升時(shí)代逐漸回落到理性發(fā)展的時(shí)代,汽車市場(chǎng)的外部競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生明顯變化:首先,多年來支撐中國(guó)汽車消費(fèi)增長(zhǎng)的引擎,例如 北、上、廣、深等一、二線發(fā)達(dá)城市,其汽車消費(fèi)的霸主地位將逐漸被內(nèi)陸中、小城市取代;第二,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)已成為影響消費(fèi)者,尤其是年輕一代消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素;同時(shí),消費(fèi)者的購(gòu)買行為也日趨成熟;第三,在2009、2010年車市的春天,許多車企均熱衷于擴(kuò)大投資,提升產(chǎn)能。如今車市遇冷,銷量下滑,車企必須面對(duì)市場(chǎng)變化的嚴(yán)峻考驗(yàn)。面對(duì)行業(yè)變化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),企業(yè)必須及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型,重新對(duì)其內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化和配置,尋找內(nèi)部資源及能力與外部市場(chǎng)環(huán)境之最佳契合優(yōu)勢(shì),才能保持并持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力。而這其中,銷售渠道作為汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最前沿陣地,如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式及渠道的轉(zhuǎn)型,將是未來車企進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵突破口。曾經(jīng)為中國(guó)車企創(chuàng)造榮耀和輝煌的營(yíng)銷模式,在下一個(gè)十年的十字路口,將面臨巨大的挑戰(zhàn)。隨著全球化的深入,外資品牌的步步緊逼,使得中國(guó)車企的營(yíng)銷模式在變化的市場(chǎng)環(huán)境下遭遇了“寒流”。想要繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),車企必須迅速調(diào)整,及時(shí)變革,以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需要。只有如此,才能將車企的營(yíng)銷水平推上一個(gè)新的臺(tái)階,從而確保在與國(guó)際品牌的全面競(jìng)爭(zhēng)中,立于不敗之地。

    二、積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,推進(jìn)營(yíng)銷模式/渠道轉(zhuǎn)型

    (一)調(diào)整總體營(yíng)銷模式,向區(qū)域化、集約化趨勢(shì)發(fā)展

    根據(jù)傳統(tǒng)4S店的經(jīng)營(yíng)模式,經(jīng)銷商一方面要承受初期高昂的建店成本,同時(shí)還要背負(fù)巨大的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí),主機(jī)廠和經(jīng)銷商并未形成平等的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。二者之間并未形成完全結(jié)合的利益共同體。不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)環(huán)境以及風(fēng)土人情,也對(duì)車企的分區(qū)域、差異化營(yíng)銷提出了更大的挑戰(zhàn)。

    面對(duì)上述挑戰(zhàn),廣大車企應(yīng)著力打造新型營(yíng)銷模式,與經(jīng)銷商培養(yǎng)以互利、雙贏為基礎(chǔ)的的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。以構(gòu)建集約化、區(qū)域化的營(yíng)銷模式為中心,對(duì)原有經(jīng)銷商體系進(jìn)行整合,提高經(jīng)銷商的渠道忠誠(chéng)度及銷售服務(wù)品質(zhì)。在實(shí)施區(qū)域差異化營(yíng)銷的過程中,必須打破過去主機(jī)廠長(zhǎng)期凌駕于經(jīng)銷商之上的態(tài)勢(shì),重新強(qiáng)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間唇齒相依的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。通過實(shí)施積極的商務(wù)營(yíng)銷政策,加大對(duì)經(jīng)銷商的資金投入及人員培訓(xùn),幫助經(jīng)銷商提高其軟、硬件設(shè)施及營(yíng)銷能力,從而持續(xù)提升終端用戶滿意度;其次,在推進(jìn)渠道戰(zhàn)略改革的過程中,應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注如何促進(jìn)對(duì)傳統(tǒng)4S店的功能拓展及合理布局。加強(qiáng)對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋,加快渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化布局,充分體現(xiàn)區(qū)域特色。最后,繼續(xù)拓展網(wǎng)絡(luò)覆蓋的深度和密度,鞏固自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    (二)精耕一、二線發(fā)達(dá)城市,實(shí)現(xiàn)成熟市場(chǎng)銷售模式轉(zhuǎn)型

    伴隨中國(guó)車市過去十年的飛速發(fā)展,曾經(jīng)火熱的一、二線汽車市場(chǎng)正日趨成熟,需求開始變得飽和。市場(chǎng)環(huán)境的變化,導(dǎo)致車企業(yè)傳統(tǒng)的收入模式受到挑戰(zhàn),必須重新審視市場(chǎng)及客戶需價(jià)值的變化,并以此為基礎(chǔ)對(duì)營(yíng)銷渠道工作重心及渠道覆蓋模式進(jìn)行調(diào)整。具體包括:①以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),形成客戶洞察,通過需求預(yù)測(cè),跟蹤并促進(jìn)二次購(gòu)買。首先,建立完整的客戶追蹤數(shù)據(jù)庫(kù)。整理所有與客戶購(gòu)買和使用本企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的歷史數(shù)據(jù),除首次購(gòu)車等一次性交易信息外,還包括在后續(xù)保養(yǎng)及維修過程中,通過CRC客服中心,與客戶進(jìn)行關(guān)系維護(hù)和互動(dòng)交互的過程中產(chǎn)生的日??蛻粜畔ⅲ坏诙?,將收集的客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分析及整合,形成可識(shí)別的客戶視圖。以此為基礎(chǔ),考慮包括客戶年齡、職業(yè)、財(cái)務(wù)狀況、購(gòu)買偏好、售后體驗(yàn)等要素搭建銷售預(yù)測(cè)模型,挖掘現(xiàn)有客戶中有二次購(gòu)車需求的潛在客戶。②通過經(jīng)銷商角色拓展,實(shí)現(xiàn)4S店價(jià)值重塑:從單純的產(chǎn)品銷售商升級(jí)為為綜合服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。在中國(guó)一線發(fā)達(dá)城市,伴隨過去十年車市的蓬勃發(fā)展,汽車消費(fèi)者已逐漸積累了相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)。目前的客戶在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí),產(chǎn)品本身已不再成為其做出選擇的決定性因素,而汽車生命周期(Ownership Lifecycle)的總擁有成本(Cost of Ownership)與客戶服務(wù)價(jià)值(包括銷售服務(wù)、質(zhì)保條款、售后服及金融服務(wù)等)將成為左右他們消費(fèi)行為的最終決定性因素。為此,車企在指導(dǎo)經(jīng)銷商重新進(jìn)行價(jià)值重組的過程中,首先需要通過銷售預(yù)測(cè)模型,對(duì)新的營(yíng)銷與服務(wù)模式、新的售后體驗(yàn)等變量進(jìn)行分析,有效識(shí)別現(xiàn)有客戶群中的潛在需求者。③開拓多元化的渠道營(yíng)銷。車企應(yīng)突破傳統(tǒng)4S店門店銷售的模式限制,通過對(duì)自身產(chǎn)品及服務(wù)的定位,考慮不同客戶群選擇渠道的偏好,開辟多樣化的營(yíng)銷渠道。例如網(wǎng)上直營(yíng)渠道、電信運(yùn)營(yíng)商,以及汽車超市等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)商業(yè)環(huán)境的滲透,這些新興的渠道,將極有可能替代現(xiàn)有的門店銷售模式,成為未來汽車消費(fèi)后市場(chǎng)以及增值服務(wù)的主要渠道。

    (三)通過多元化途徑,開辟中、西部市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)渠道下沉

    近年來,由于發(fā)達(dá)城市日益嚴(yán)重的空氣污染以及交通擁堵等問題,北京、上海以及深圳等城市相繼出臺(tái)了限牌及搖號(hào)等調(diào)控政策、對(duì)當(dāng)?shù)仄囅M(fèi)的影響不容忽視。毋庸置疑,當(dāng)前中國(guó)汽車消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)已逐漸從一、二線發(fā)達(dá)城市,向更廣闊的三四級(jí)城市,甚至廣大農(nóng)村地市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。中、西部?jī)?nèi)陸城市,將成為未來中國(guó)車市新的增長(zhǎng)引擎,成為車企市場(chǎng)爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。車企在創(chuàng)建中、西部地區(qū)營(yíng)銷渠道組合模式的過程中,應(yīng)首先對(duì)以下要素進(jìn)行分析:第一:深入了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)及法律環(huán)境,當(dāng)?shù)卣畬?duì)汽車發(fā)展的政策導(dǎo)向;第二:分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的客戶購(gòu)買力及市場(chǎng)容量;第三:確定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷覆蓋范圍以及服務(wù)半徑;第四:對(duì)投資回報(bào)率以及品牌價(jià)值維護(hù)的影響。在此基礎(chǔ)上,有針對(duì)性地引入多元化的營(yíng)銷模式。具體方式可包括:第一:在中心城市按4S店認(rèn)證條件建立標(biāo)準(zhǔn)的一級(jí)銷售門店,進(jìn)行新車銷售的同時(shí),幫助主機(jī)廠樹立企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象;第二:以中心城市為核心,向周邊城鎮(zhèn)滲透,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的最大化下沉。采用更加靈活、經(jīng)濟(jì)的渠道組合,實(shí)現(xiàn)與細(xì)分市場(chǎng)客戶需求的快速、無縫銜接。例如通過組建城市展廳、4S衛(wèi)星店、以及滲透范圍更廣的快修網(wǎng)點(diǎn)等,多維度、多渠道滿足客戶的需求。當(dāng)然,在通過模式組合實(shí)施渠道下沉的過程中,需要注意銷售擴(kuò)展的同時(shí),確保服務(wù)協(xié)同跟進(jìn)。主機(jī)廠應(yīng)幫助經(jīng)銷商從流程和培訓(xùn)機(jī)制上加強(qiáng)基層技術(shù)隊(duì)伍建設(shè),實(shí)現(xiàn)技術(shù)與服務(wù)同步下沉。同時(shí),需加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的分級(jí)管理,確保企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的妥善維護(hù)。

    (四)構(gòu)建服務(wù)型營(yíng)銷模式,樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

    當(dāng)前,隨著消費(fèi)者服務(wù)需求的多樣化、個(gè)性化,汽車售后服務(wù)市場(chǎng)正顯現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭。汽車售后及增值服務(wù)逐漸替代傳統(tǒng)的新車銷售,成為車市利潤(rùn)增長(zhǎng)的新泉源。廣大車企和經(jīng)銷商必須以客戶為基礎(chǔ),構(gòu)建服務(wù)型營(yíng)銷模式,實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。具體途徑包括:①在經(jīng)銷商處推行全方位的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程,建立車企專屬的服務(wù)品牌;②建立優(yōu)質(zhì)、高效的售后零件供應(yīng)體系,通過對(duì)客戶需求的快速反應(yīng),提升車主的滿意度與忠誠(chéng)度;③通過保險(xiǎn)、金融、車聯(lián)網(wǎng)、以及二手車銷售等途徑為客戶提增值服務(wù),增加服務(wù)價(jià)值,提升服務(wù)品質(zhì)的性價(jià)比。與曾經(jīng)盛行的品牌營(yíng)銷模式相比,服務(wù)營(yíng)銷模式將更加有助于幫助車企樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),培育核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    未來十年,中國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的壓力大大超過去十年,市場(chǎng)變革必將給行業(yè)帶來深刻的影響。如何轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式,調(diào)整營(yíng)銷渠道,有效應(yīng)對(duì)微增長(zhǎng),將是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)未來要繼續(xù)面對(duì)的一大課題。但是,中國(guó)汽車市場(chǎng)恢復(fù)理性發(fā)展速度,這是由新興汽車市場(chǎng)向成熟汽車市場(chǎng)過渡的表現(xiàn),對(duì)車企來說既是挑戰(zhàn),也是機(jī)遇,車企如能抓住變化帶來的機(jī)會(huì),及時(shí)地調(diào)整和和轉(zhuǎn)型,將可在新的市場(chǎng)環(huán)境下,重新獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]李吉陽(yáng).品牌要通過銷量體現(xiàn)[J].汽車觀察,2014(07).

    [2]陳琳,王雁.中國(guó)乘用車行業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型[J].IBM商業(yè)價(jià)值研究院,2012.10.

    [3]Sanjay Rishi等.2020年的汽車行業(yè)[J].IBM商業(yè)價(jià)值研究院,2009.10.

    [4]自主車企營(yíng)銷模式的變革與挑戰(zhàn),http://news.cntrades.com/show-39513.html,中國(guó)貿(mào)易網(wǎng)

    (作者單位:重慶長(zhǎng)安福特汽車公司)

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