榮耀手機的身份確立

孟犇 唐煜

在商業(yè)史上，很多真正里程碑式的時刻，都隱藏在一些細節(jié)中。這些細節(jié)初看并無任何凌厲或恢弘之處，但一經(jīng)串聯(lián)和思考，卻能發(fā)現(xiàn)其厚重和深意。

2018年，在事關(guān)中國互聯(lián)網(wǎng)手機王位之戰(zhàn)、華為手機及榮耀手機雙品牌突進，以及榮耀手機多重身份確立等宏大命題上，有一個很有趣的細節(jié)，幾度牽引、觸發(fā)營銷上的對抗與沖突，卻始終是手機乃至整個科技界最吸睛的熱點。

這個細節(jié)，起源是一個詞，那就是：“很嚇人的技術(shù)”。

5月23日，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東在微博上披露，華為有一項“很嚇人的技術(shù)”，這是華為技術(shù)的重大突破。余表示，有了“很嚇人的技術(shù)”，其他手機速度和華為手機相比，就等于是“地上跑”和“天上飛”的區(qū)別。讓人意外的是，余承東指出，這項技術(shù)將會率先在榮耀手機6月推出的全新產(chǎn)品上正式使用。

隨后，媒體記者在機場偶遇榮耀總裁趙明，證實“很嚇人的技術(shù)”來自于華為2012實驗室，確實即將首次被用到榮耀手機新品上。為何率先用于榮耀手機而非華為？這樣的信號來不及被人解讀，整個手機圈就已經(jīng)燥熱起來。

5月23日當天，錘子手機羅永浩有些略帶嫉妒與嘲諷地表示，余承東只是說了一句“嚇人的技術(shù)”，連這項技術(shù)是什么都沒有看到，就引發(fā)全體網(wǎng)民的高潮和興奮。5月28日，小米接棒錘子，公開表示“小米8有一大堆‘非常嚇人的技術(shù)，一頁紙都寫不下”。其后，聯(lián)想也加入狂歡大軍，發(fā)布了一張文案為“嚇人的技術(shù)，其實都是聯(lián)想出來的”海報。

手機圈的營銷大戰(zhàn)往往都非常吸引眼球，然而此次一反常態(tài)的是，發(fā)起中心是榮耀手機，更令人意外的是，一貫溫文爾雅的趙明突然嗆聲小米：“榮耀還是堅持做好自己，用產(chǎn)品來說話，至于近期其他產(chǎn)品，我可以明確告訴大家，在我們嚇人的技術(shù)面前，都不是事兒?！辈⒃跇s耀10銷量破百萬答謝會上，高調(diào)公布了即將發(fā)布的榮耀Play新品名字。

在中國互聯(lián)網(wǎng)手機的江湖沉浮之中，榮耀和小米一直是兩種路線的代表。榮耀厚積而沉穩(wěn)，特立獨行中裹挾著強大的氣場和自信內(nèi)斂。而小米所代表的新派生于喧囂，雖歷經(jīng)坎坷曲折，命運跌宕起伏，卻始終是業(yè)界關(guān)注的中心。

5月31日，小米新品發(fā)布，亮點不少，但距離“很嚇人的黑科技”很遙遠卻也是事實。第二天，趙明開心地發(fā)了一條微博：“明哥今天真的心情指數(shù)爆表，猜猜是什么讓我這么開心？”

6月6日，榮耀Play發(fā)布，令人期待已久的“很嚇人的技術(shù)”終于揭秘，華為GPU Turbo軟硬協(xié)同的圖形加速技術(shù)，突破硬件、技術(shù)、應(yīng)用的三重限制，用軟硬協(xié)同的方式，解決了長期困擾安卓的問題，更給安卓系統(tǒng)帶來前所未有的超越，真正讓手機的速度形同“天上飛”。余承東親自站臺演講，在榮耀產(chǎn)品的發(fā)布會上這還是第一次。

余承東說：“在過去的7年間，華為、榮耀手機的銷量增長達到51倍?！痹谄放茲M意度調(diào)查上，華為、榮耀雙品牌也占據(jù)第一、第二的位置。2017年全年，華為+榮耀出貨量達到1.53億臺，根據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示，目前已穩(wěn)居全球第三、接近第二位置，在部分重點國家如西班牙、意大利、波蘭已躍居第一，在俄羅斯、法國、奧地利、匈牙利、泰國、芬蘭、巴基斯坦、沙特阿拉伯、捷克、希臘、羅馬尼亞、馬拉西亞、埃及、哥倫比亞等14個國家位居第二。余承東預(yù)計，2018年全年華為+榮耀雙品牌銷量可達2億臺。這一數(shù)字的實現(xiàn)預(yù)示著華為+榮耀將可能超過蘋果。

這期間榮耀獨立品牌的助力作用不言而喻，余承東對榮耀品牌的認可與滿意更是溢于言表。賽諾數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)市場，榮耀手機單品牌從2017年初就開始坐穩(wěn)互聯(lián)網(wǎng)手機冠軍寶座，此前的互聯(lián)網(wǎng)手機標桿小米再沒有機會登頂。

發(fā)布會當天，趙明臺上臺下笑意甚濃，或許是因為余承東的站臺與背書，或許是因為榮耀Play和榮耀9i的成功發(fā)布，或許是因為榮耀手機正在迎來它的里程碑時刻，那就是身份的確立——互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌的地位確立，獨立品牌的身份確立，創(chuàng)新技術(shù)引領(lǐng)者的角色確立。

品牌獨立之路

榮耀手機今天的種種榮光，折疊著很多不為人知的艱辛與奮斗。

在市場調(diào)研機構(gòu)賽諾2018年第一季度的手機銷量榜上，榮耀手機是作為獨立項出現(xiàn)的。2017年以前，它以“華為&榮耀”，甚至被包羅在“華為”中，出現(xiàn)在這個榜單上?，F(xiàn)在，雖然脫離了華為羽翼獨立計算，但它并未由此滑出人們的視線，而是位列銷量榜第五，排在小米之前一位。位列前四的分別是OPPO、vivo、蘋果和華為。

榮耀誕生于2013年底。彼時，依靠“互聯(lián)網(wǎng)手機”模式爆紅的小米正在躥升為手機市場的新寵。蛋糕的誘人也在撩撥著華為的味蕾，一個在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售系列由此而生，這是榮耀的雛形。

等到2015年接任榮耀總裁時，趙明意識到了危機，“富二代”的身份是優(yōu)勢，但也有兩面性。趙明當時在華為已錘煉了17年。17年里風雨無阻的每日長跑，他意識到一個道理.“要將時間拉長、空間放大，一切才可看得更加清晰”，如此的戰(zhàn)略定力，也逐漸投射到趙明的商業(yè)邏輯中。如何發(fā)揮華為的優(yōu)勢，又能保持榮耀的獨特性，成為接下來3年里的發(fā)展核心。

榮耀定位在年輕科技潮品上，這個定位的生命力足夠強，空間足夠大。

那時，華為手機已開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)。如果榮耀和華為繼續(xù)糾纏在一起，沖突會越來越大，商業(yè)競爭的核心——“效率”必然會大打折扣。2015年6月，華為公司基于雙品牌獨立發(fā)展的理念，做出大膽決定：把華為的logo和紅色去掉，全面采用榮耀手機自己的藍色logo。

“帶了華為logo，榮耀品牌調(diào)性的自由度會受到影響。這個logo去掉，你就是‘自由的?！壁w明對《財經(jīng)天下》周刊說道，榮耀既要延續(xù)華為核心價值觀和文化的精華，也要把互聯(lián)網(wǎng)上的精髓移植過來。

2015年底，華為消費者BG務(wù)虛會。這個在三亞舉辦的會議正式?jīng)Q定，華為和榮耀進行雙品牌運作，享有高度自治權(quán)。脫離華為渠道支持，榮耀仿佛一下子回到解放前，但趙明顯得很堅定，“自己的能力才是可以依靠和信賴的。你將來的發(fā)展，可以給它持續(xù)增值。繼續(xù)占那個便宜，榮耀永遠長不大”。

雙品牌運作在當時幾乎是手機廠商標配，一手線下品牌，一手互聯(lián)網(wǎng)品牌。但詭異的是，雙品牌戰(zhàn)略還鮮有成功案例，聯(lián)想推出的ZUK、金立創(chuàng)立的IUNI等新品牌，都沒能成功，而失敗的共性，大都因為兩個品牌定位不清，同室操戈等問題。

到底該打造什么樣的品牌定位？這個問題在初期同樣困擾著榮耀。

小米定位發(fā)燒友，但實際的客戶群體是追求性價比的普通大眾。當互聯(lián)網(wǎng)思維讓手機企業(yè)都在凸顯性價比時，小米的品牌調(diào)性變得平常。OPPO和vivo主打年輕群體，但一開始聚焦四、六線城市，靠廣告和強大的地推說服用戶，導致其鮮少獲得精英用戶群。

趙明和榮耀管理層從內(nèi)到外進行梳理，認為榮耀雖然是互聯(lián)網(wǎng)品牌起家，但性價比是大眾對產(chǎn)品的基本訴求，沒必要掛在嘴邊，榮耀最終定位在年輕科技潮品上。

“潮”代表不同于常人的生活方式，往往彰顯著人們的個性。隨著社會文化的多元化，年輕人需要潮品。

依據(jù)這個定位，榮耀手機追求時尚設(shè)計，在新科技采納上略顯激進，與華為高端、商務(wù)的品牌形象形成區(qū)隔。這個定位的生命力足夠強，空間足夠大，支撐榮耀未來做一個兩三百億美元的品牌不是問題。

“賽馬”是巨頭內(nèi)部的競爭常態(tài)，微信的誕生同樣是內(nèi)部競爭的產(chǎn)物，這也是巨頭們保持活力的競爭法則。在與外部競爭的同時，內(nèi)部也在瘋狂搏斗。強者的邏輯是，只有做好了才有一個品牌，沒有人愿意成為掉隊者。優(yōu)勝劣汰不僅是自然法則，也是商業(yè)法則，騰訊如此，華為也是如此。

雙品牌成功的前提是清晰的定位區(qū)隔。為了推出有自己品牌調(diào)性的產(chǎn)品，榮耀甚至不惜被打亂產(chǎn)品節(jié)奏。

正常情況下，榮耀一年推出六七款手機，每兩個月就有新機面市。但在2016年整整有半年時間，榮耀沒有任何新品。這在手機快消品行業(yè)，等于自絕生路。

榮耀V8原計劃在2015年12月上市，但被推遲到了次年5月。V8原本的名字是榮耀7Plus，期望采用雙攝新技術(shù)，但卻與華為的產(chǎn)品線發(fā)生沖突。趙明面臨一個選擇：是做一個上代產(chǎn)品的升級版，還是打造一個有榮耀品牌調(diào)性的新品？如果想走出自己的路，采用新科技，就要等待；否則放棄雙攝，按原計劃上市。榮耀選擇了前者，沒想到一等就是半年。

但這半年的等待在趙明看來非常值得。V8不僅創(chuàng)造出榮耀一個新的產(chǎn)品系列——V系列，而且突出了極致科技，成為此后榮耀品牌很重要的屬性之一。

年輕人科技潮品的定位，開啟了榮耀獨立后崛起的大門。后來在一系列時尚設(shè)計上拍板決策成功的趙明，得感謝他在意大利的日子。當時，時任華為董事長孫亞芳到歐洲出差，特意叮囑他要多吃意大利餐，多去博物館。

每個月參觀一座博物館成了趙明的任務(wù)，他需要把去博物館的照片拍下來，發(fā)給地區(qū)部?！叭绻f哪個階段對于我時尚的感覺特別重要，那就是在意大利的日子?！?/p>

這被視為華為的風格：保持學習，回歸本質(zhì)。

在給趙明拍攝封面當天，他換上了剛剛發(fā)布的年度旗艦榮耀10，并特地配了一個漫威風格的手機殼。解釋原因時，他說，剛與一家手機殼公司談完合作，對方告訴趙明，這是年輕人喜歡的東西?！澳贻p人喜歡什么，我要讓自己能接受它?！?h3>產(chǎn)品富二代的抉擇

如同意大利街頭千變?nèi)f化的時尚櫥窗，手機行業(yè)的潮流也在流動變化。不過，原來的引領(lǐng)者蘋果和三星的腳步已明顯放緩。

在此時推出潮品概念，可謂恰逢其時。全世界都在期待更能引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，年輕人都對千機一面的智能機外形失去了耐心。這恰恰是國產(chǎn)手機的機會。

本來在新科技采用上就較為激進的榮耀，這次又推出了“嚇人的新技術(shù)”——革命性的圖形處理加速技術(shù)GPUTurbo，由余承東親自發(fā)布。該技術(shù)在手機系統(tǒng)底層對傳統(tǒng)的圖形處理框架進行了重構(gòu)，實現(xiàn)了軟硬件協(xié)同。余承東稱：“GPU Turbo解決了長期困擾安卓的問題，更給安卓系統(tǒng)帶來前所未有的超越?！彪S后趙明登臺高調(diào)宣布，此項革命性技術(shù)將全球首次應(yīng)用到當日發(fā)布的榮耀Play新品上，可令手機的圖形處理效率最高提升了60%，同時將SoC（System on Chip）能耗最高降低了30%。

敢于嘗試更新技術(shù)，敢于以新技術(shù)注入年輕人的新場景，這是榮耀手機的新特色。這種趨勢早有端倪。2016年9月8日，蘋果發(fā)布首款雙攝手機iPhone7 Plus，這比榮耀進入雙攝時代晚了631天。

而最初讓榮耀在市場大展拳腳的，還是2016年推出的榮耀V8和榮耀8兩款產(chǎn)品。

前者是第一部VR手機，手機的包裝盒經(jīng)過簡單折疊，5步即可變身VR眼鏡，這一小小舉動，加速了VR體驗的普及落地。后者對于榮耀來說則具有轉(zhuǎn)折性意義，榮耀從前幾代的注重實用，轉(zhuǎn)型時尚設(shè)計與功能并重，無論是雙面2.5D玻璃機身還是獨特的魅海藍配色，都給人時尚的感覺。“魅海藍”配色大火，華強北的店鋪里至今還有榮耀魅海藍的配方工藝。

走紅并非偶然。榮耀銷售部部長倪嘉悅告訴《財經(jīng)天下》，為了更好捕捉年輕人的需求，榮耀借助華為在巴黎、倫敦、米蘭等全球美學研究中心，這些處于時尚前沿的平臺，會預(yù)判流行趨勢給出方案，再由榮耀團隊選擇。

創(chuàng)新也滲透于產(chǎn)品內(nèi)核中。即使是互聯(lián)網(wǎng)品牌起家，但榮耀的骨子里流淌著華為的實業(yè)思維：重產(chǎn)品和研發(fā)，不參與各種風口論。

2016年底，榮耀推出了第一款人工智能手機“Magic”。這款讓榮耀引以為傲的產(chǎn)品，是趙明在華為2012實驗室辛苦爭取的結(jié)果。在落地前，已研發(fā)了四年。

為了讓人工智能技術(shù)應(yīng)用到榮耀，趙明每隔一段時間，就跑去與研發(fā)團隊溝通交流。榮耀Magic出乎所有人預(yù)料。當時手機市場的熱點還在金屬機身、雙攝和指紋識別。很多人看不出，這款人工智能概念機到底要干什么。

趙明將AI視作人腦的協(xié)處理器。他打比方說，AI會把很多專家的能力和經(jīng)驗，集成到手機當中，讓普通人不用學圍棋，就可以有AlphaGo的實力。趙明認為這款概念機更大的意義是讓榮耀能系統(tǒng)地思考AI的戰(zhàn)略和定位，也加速了華為對人工智能芯片的研發(fā)。

趙明的一個判斷是，未來AI在生活中的應(yīng)用前景目前被嚴重低估了?！霸谧铍y的事情上持續(xù)投入，你才能構(gòu)建出區(qū)別于他人的技術(shù)壁壘。大家都做容易的事情，容易的事情很快就被做完了?！壁w明說。

這種判斷，最終在2017年得到了行業(yè)的呼應(yīng)。尤其是全面屏沒能扭轉(zhuǎn)2017年手機市場走下坡路的勢頭后，小米、OPPO、vivo爭相轉(zhuǎn)向AI，推出帶有AI功能的手機?！昂鋈缫灰勾猴L來，手機行業(yè)全AI?！?/p>

2017年底，雷軍在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會的演講主題定在了人工智能——“AI是小米未來十年的核心戰(zhàn)略”，小米開始加大在AI上的投入。但此時，榮耀已進入AI2.0，從AI芯片、應(yīng)用到生態(tài)全面布局。

在榮耀產(chǎn)品整體綻放的背后，是華為公司整體研發(fā)實力的強力支撐。6月6日，余承東公布了華為公司的整體研發(fā)實力：截至2017年，10年間華為研發(fā)投入已達3940億元，僅2017年研發(fā)投入就達104億歐元占營收的14.9%，超過蘋果，位列全球研發(fā)投入排名第六位。目前，華為在全球擁有14個研究所，36個聯(lián)合創(chuàng)新中心，力圖打造世界級科研能力。2017年向歐盟申請專利高達2398項，位列全球第一，截至2017年累計獲得專利授權(quán)74307項。

如此來看，榮耀手機是一個懂得抉擇與創(chuàng)新的“富二代”品牌。

互聯(lián)網(wǎng)為底座的全渠道布局

今年“五一”期間，175家榮耀體驗店在線下同時開業(yè)。

年初趙明走訪線下渠道時，渠道商告訴他，今年線下市場很冷。“有人跟我說，榮耀今年可丁萬別激進，線下市場不好就先別投人，但我看到的不是這樣?！壁w明對《財經(jīng)天下》周刊說，“我們在線下的銷量，是那些專注于線下品牌的二分之一到二三分之二，但我們的投入，無論是促銷員還是專賣店，是別人的十分之一，那我適當投入是可以的。這也與榮耀如今的目標和能力相匹配”。

自2015年年底品牌獨立后，榮耀手機選擇用“有朋友、有未來”的輕資產(chǎn)模式來做線上線下渠道的融合?！叭绻麡s耀作為獨立品牌，只做線上，更像是單腳跳躍式增長，往前蹦跳得再高再快，還是不如兩條腿堅實地往前走?！蹦呒螑偞蛄藗€比喻。如今，榮耀線上線下銷量各占50%。

但渠道建立的過程無比艱難，自立門戶，意味著榮耀手機之前依附的資源全部清零。由榮耀運營的華為天貓旗艦店還給了華為，站內(nèi)搜索積累沒有了，線上銷量一下子下滑了40%。

線下渠道同樣要從零開始。此前，榮耀堅持輕資產(chǎn)模式，線下幾乎都依附于華為體系。品牌獨立后，有榮耀員工曾跑到沈陽華為專賣店了解情況，他沒能在店里看到榮耀手機。店員告訴他，華為和榮耀已經(jīng)是兩個品牌了。他表示就想買榮耀，此時，店員環(huán)顧四周后，才偷偷從柜臺下拿出一部榮耀手機。這就是商場的殘酷。

渠道要立刻重建，而人手又嚴重緊缺。很多手機分銷商知道榮耀，但找不到榮耀的人。榮耀在全國某9個省一共才3個人。品牌獨立后，倪嘉悅在2016年2月，迅速組建了一支突擊隊，先進駐全國10個省份，這些省份的手機總量占到中國市場的百分之七八十。在人手奇缺的情況下，不管有沒有線下經(jīng)驗的，邊干邊建組織?！巴ο癞斈觊L征的狀態(tài)，炊事班和馬夫也都上一線了?！?/p>

重建伊始，榮耀把全國分為“有人省”和“無人省”。在那些無人省，榮耀并沒有派駐員工，而是倚重建立了信任關(guān)系的合作伙伴，這是為了讓自己足夠輕。但經(jīng)銷商說，聽著別扭，干脆把“無人省”換成了“伙伴省”。即便是現(xiàn)在，榮耀依然在全國有十個伙伴省。所以，盡管做到了現(xiàn)在數(shù)百億元規(guī)模，榮耀團隊總計也不過五六百人。這就是“有朋友有未來”的輕資產(chǎn)合作模式。

大渠道體系創(chuàng)建的同時，如何打造線下零售店，也是榮耀要思考的?；ヂ?lián)網(wǎng)模式的精髓是提升效率，榮耀不可能像OPPO和vivo那樣，建立有20萬促銷隊伍的龐大渠道和零售體系。榮耀也不能像一些互聯(lián)網(wǎng)品牌，把網(wǎng)上反復(fù)試錯、快速迭代的模式拿到線下。“那種思維拿到線下會要命的?！?/p>

但線上線下的本質(zhì)是一樣的，那就是流量。倪嘉悅對零售團隊提出建議：“我不需要你們揪住客戶說榮耀手機怎么好，我需要的是你們讓每一個進入店面的人，都覺得在這里玩兒得很開心?！边@與線上思維一樣，用體驗來吸引和留住客戶。

這讓榮耀體驗店從“手機賣場”變成了年輕人的俱樂部。榮耀設(shè)在蘇州觀前街的榮耀體驗店，把年輕人的涂鴉、電競、街頭文化都放進去了。而以榮耀與企鵝電競聯(lián)合舉辦的“王者挑戰(zhàn)賽”為例，自2017年10月從蘇州潮玩店出發(fā)，在全國90多個體驗店陸續(xù)進行，場場人氣爆棚。

在定位年輕科技潮牌后，榮耀在極限運動賽事、校園音樂制噪者大會、電竟堂、AI攝影大賽上，與年輕人一起分享著潮玩態(tài)度，積淀著潮玩基因。

這應(yīng)該算是榮耀在新零售上的探索。今年一季度，在一片手機零售店關(guān)店潮中，榮耀線下銷量逆勢增長17%。

2015年，余承東曾當著媒體的面立誓：榮耀單一品牌將超小米。2016年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會，雷軍見到趙明，沒有太多客套，上來就質(zhì)問榮耀是不是刷單了。趙明反嗆：我們互換手機，叫個車去杭州，現(xiàn)場看后臺。

雷軍沉默了。雷軍當天氣勢洶洶并非毫無緣由，當年“雙11”，小米和榮耀為了爭奪“互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌”，狠狠打了一仗。他不甘心，這個遲來的對手如此迅猛地搶占著它的地盤。

對小米的學習和對抗，幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的宿命。而現(xiàn)在，能與小米抗衡的只剩下榮耀。

小米趕上了好時代，移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，熱錢涌入中國，一部手機還沒賣，估值已經(jīng)達到了10億美元。當時，雷軍最為人熟知的語錄是，“在風口上豬都能飛起來”。

趙明反其道而行，提出了“笨鳥不等風”的理論。針鋒相對的背后，是他對機會主義盛行的憂慮。“如果風停了或轉(zhuǎn)向了，豬噗通噗通掉下來摔死了，又是一種什么景象？互聯(lián)網(wǎng)手機行業(yè)要有自己的戰(zhàn)略控制點。”

最終的結(jié)局被趙明言中。2016年，互聯(lián)網(wǎng)手機行業(yè)陷入到一種瘋狂不理性之中，手機免費、虧錢賣，廠家靠互撕來賺流量，不少廠家倒閉，行業(yè)遇到困境，互聯(lián)網(wǎng)魔力開始失效。小米也迎來史上最艱難的時刻，雷軍當年定下的戰(zhàn)略是“開心就好”。

此時，趙明提出“無懼風停”，在行業(yè)困境中實現(xiàn)逆勢增長，秘訣就是要堅持笨鳥精神，堅守品質(zhì)和創(chuàng)新，遵守商業(yè)規(guī)則。在一片對互聯(lián)網(wǎng)模式的質(zhì)疑聲中，趙明認為互聯(lián)網(wǎng)的精髓仍在，那就是對效率的變革。

盡管都是以互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，但兩家的商業(yè)邏輯卻有很大差異。小米是新銳創(chuàng)業(yè)公司，榮耀是富二代另立門戶。前者有著夢幻般的開局，率先變革了手機銷售渠道，還創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)營銷奇跡。后者則后勁十足，為互聯(lián)網(wǎng)手機賦予更豐富的內(nèi)涵，尤其強調(diào)對品質(zhì)的關(guān)注和對黑科技的追逐。

如今，小米也越來越少強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)手機的概念，打造了互聯(lián)網(wǎng)手機的雷軍在經(jīng)歷了兩年痛苦期后才意識到，大頭用戶在線下，尤其是在一二線之外的市場。小米開始在全國布局小米之家，由于選擇自己開店，目前還主要集中在一二線城市。而為了足夠輕盈，榮耀體驗店大都由合作伙伴開設(shè)。

榮耀的豐收是在2017年。市場調(diào)研機構(gòu)GfK公布的2017年第一季度數(shù)據(jù)顯示，榮耀出貨量1052萬臺，小米945萬臺。這意味著榮耀用3年時間正式完成了對小米的趕超。而極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，截至2018年1月，榮耀以9.1%的市場保有率，坐實中國互聯(lián)網(wǎng)手機第一之位。

全球化“二次創(chuàng)業(yè)”

國內(nèi)發(fā)布27天后，榮耀10在倫敦發(fā)售，價格比國內(nèi)貴300元，但10萬臺手機在當天銷售一空。除了華為，還沒有哪個國產(chǎn)手機品牌在歐洲如此暢銷。

國產(chǎn)手機出海，往往先在東南亞市場試水，但真正決戰(zhàn)場卻是歐洲。在東南亞，國產(chǎn)機尚可以憑借價格戰(zhàn)和強力資源投入一夜爆發(fā)，但一旦面對成熟且挑剔的歐洲用戶，中國手機面臨著從品牌、功能到外形的全方位考驗。

在外人看來，榮耀在歐洲形勢不錯。但趙明仍顯得憂心忡忡。倫敦發(fā)售結(jié)束后，他馬不停蹄趕到了印度新德里，在當?shù)剡B開了三天會。

這里因為人口基數(shù)龐大，早已是國產(chǎn)廠商出海的必經(jīng)之地。今年第一季度，榮耀在印度市場獲得146%的增長，但出乎意料的是，在會上，榮耀管理團隊做出了撤換印度國家主管的決定。

市場研究公司Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，榮耀手機一季度首次沖進印度市場前五，增長速度在所有品牌中排名第一。但這在榮耀管理團隊眼里，顯然還不夠快。趙明認為，要把數(shù)字放在與競爭對手的比較維度來看，即使增速快，但與市場上其他對手相比并沒有突出優(yōu)勢，說明做得并不算好。

另一個更重要的衡量標準，則是構(gòu)建核心體系的能力。在榮耀管理團隊看來，在印度市場遲遲未能搭建起真正的“榮耀路線”。

2017年底，榮耀把全球主管召集到深圳開年會，這是榮耀有史以來最早的一次。按照流程，年會上要表彰、喝酒、誓師，第二天所有人帶著各自的KPI奔赴戰(zhàn)場。

知情人士說，榮耀在印度線上線下融合進展緩慢，過分倚重線下市場，導致榮耀在印度的核心能力遲遲未能構(gòu)建起來。

在這次三天的會議上，榮耀管理團隊最終決定，榮耀要在印度重回輕資產(chǎn)運作模式，打一場漂亮的攻堅仗。

印度是國產(chǎn)手機的必爭之地。榮耀宣布進入印度時，小米、OPPO、vivo已捷足先登，小米搶占了三成以上的份額。

但印度又很特殊，除了蘋果，幾乎沒有品牌能在印度賺到錢。

與五年前的中國市場一樣，在這里，價格決定了銷量和份額。小米是典型例子，它在海外堅持低價策略。在印度小米之家里，高端的MIX系列被放在了角落，主角是售價只有幾百元的紅米，價格甚至比國內(nèi)還要便宜幾十元。

但手機圈內(nèi)人士對小米的這種低價路線持有疑慮。“小米在印度市場用虧損沖量，有潛在的反傾銷風險?！币晃皇謾C企業(yè)創(chuàng)始人對《財經(jīng)天下》周刊說。

不過，小米的路線也代表了國產(chǎn)手機出海的一種路數(shù)：先沖量，再謀利。這正是互聯(lián)網(wǎng)手機的典型模式。

但榮耀卻選擇了另外一條路。去年底，趙明去了一趟越南，這個國家只有兩名榮耀員工，從確定國家主管，到產(chǎn)品在當?shù)厥袌鲆?，前后只用了兩個月時間。越南團隊士氣很高，定下了一個超高的銷量目標。

榮耀10深度定標AI2.0，完成從底層技術(shù)的能力構(gòu)建到應(yīng)用體驗的縱深突破引領(lǐng)AI手機全面進化。

“勇氣可嘉，思路也很正確，但任務(wù)要砍一半?！壁w明的反應(yīng)有些出人意料。正常情況下，下屬表決心，領(lǐng)導應(yīng)該鼓勵，然后把任務(wù)再加20%。趙明對兩位員工解釋，他現(xiàn)在需要的，是把越南渠道體系和能力建起來?！叭绻话堰@些基礎(chǔ)打好，最后的銷量都是打臉的”。

趙明向《財經(jīng)天下》周刊復(fù)盤這一事件時解釋：“把銷量放在一邊，先解決本質(zhì)問題。如果大家按照業(yè)務(wù)的自然規(guī)律做事，結(jié)果都是好的?！?/p>

這其實已是榮耀的“第二次出?！?。2015年，榮耀產(chǎn)品曾進入全球74個國家和地區(qū)，但榮耀當時在海外幾乎沒有團隊，完全依附華為體系，華為按照自己的方式解讀榮耀的定位和商業(yè)模式。

趙明在2015年接手后，新的管理團隊很快發(fā)現(xiàn)問題的嚴重性，用華為手機的打法來鋪榮耀，等于是用華為模式再造一個榮耀，對華為來說是一種資源的浪費，而且沒有本質(zhì)的區(qū)別，榮耀需要走出一條不一樣的道路。于是，榮耀管理團隊把跨出去的腳又縮了回來，重點聚焦在俄羅斯、印度、印尼和歐洲等幾個國家和地區(qū)，核心任務(wù)則是要探索一條適合自己的榮耀之路。

趙明期望榮耀海外團隊按照輕資產(chǎn)打法，再結(jié)合當?shù)靥厣?，快速摸索?gòu)建一套在當?shù)匦兄行У捏w系，來解決三個核心問題：如何在當?shù)貥淞⑵放?，如何在當?shù)卣业脚銟s耀走下去的合作伙伴，如何找到和消費者溝通的有效途徑。

榮耀參照的是《亮劍》中李云龍的打法：先在統(tǒng)一戰(zhàn)略下，把隊伍打散，定下目標各自發(fā)展?！按蛳乱粋€縣就是縣長，打下一個市就是市長，打下一個省就是省長?！贝蜈A了地盤歸你，輸了回爐鍛煉，重新派人。

當一切得到驗證后，榮耀在2018年再次出征海外。今年1月2日，華為總裁辦一號文件簽發(fā)，任正非吹響了榮耀出征的號角，全面支持榮耀用輕資產(chǎn)方法走向全球市場，“守住喜馬拉雅山北坡”。

今年一季度，榮耀海外增速超過100%，海外占整體收入比例已從去年的15%提升至20%?！斑@遠遠不是我們今年的速度?！壁w明對《財經(jīng)天下》周刊說。按照榮耀規(guī)劃，3年內(nèi)將在海外再造一個榮耀，海外與國內(nèi)市場各占50%。

榮耀手機的未來

經(jīng)過了市場的考驗與淬煉，華為消費者業(yè)務(wù)目前已奠定了華為品牌走向高端，榮耀面向年輕人市場，形成“雙犄角”，各自應(yīng)對不同的用戶群體和市場的格局。華為、榮耀手機雙品牌的成功，在諸多雙品牌試驗失敗的背景下，尤為珍貴。

這并不是終點。對于榮耀手機來說，有更高的格局和更大的野心。那就是，在不確定性的未來，贏得確定性的持續(xù)成功。

在任正非《華為的冬天》危機意識下成長起來的趙明，分享榮耀的三條操盤經(jīng)驗時，危機感和對危機的把控仍可窺一斑?！安坏阶詈笠豢蹋愣疾灰Ｖ箤Ξa(chǎn)品的規(guī)劃和改進；要敢于冒險，但前提是經(jīng)過計算的；要抑制貪婪，當你覺得，你什么都要的時候就是一個大的陷阱?！?/p>

這三條經(jīng)驗，幾乎可以在每個榮耀產(chǎn)品的細節(jié)中找到驗證。今年3月，榮耀發(fā)布了榮耀暢玩7C。這款定價僅899元的產(chǎn)品上，意外出現(xiàn)了人臉識別功能。這個尚在風潮之中的新功能，大都出現(xiàn)在各品牌的旗艦高端機上。為了在定價不足千元的手機上加入這項功能，榮耀要多花7000多萬成本。

從性價比的角度，這并不合理。而不合理的選擇背后，則隱藏著一個故事。

榮耀V10發(fā)布前，曾經(jīng)找到代言人孫楊試用。孫楊向趙明提出了一個問題，對于游泳運動員來說，使用指紋解鎖并不方便。在泳池中的常年浸泡，磨平了運動員的指紋，讓他們無法使用這個在手機上已司空見慣的功能。

原來，中國存在著一個隱秘的“無指紋”群體。有些人因為天生遺傳，有些人則是職業(yè)所致。榮耀產(chǎn)品團隊商量后，決定加入人臉識別功能，以覆蓋到這個少數(shù)群體。

從這個不為人知的小故事，我們可以管窺榮耀的布局和野心。細節(jié)調(diào)整背后，是榮耀對產(chǎn)品和設(shè)計的極致要求：不到最后一刻，你都不要停止對產(chǎn)品的規(guī)劃和改進。

脫離華為的羽翼后，榮耀體驗過脫離母體的孤獨與艱辛，也在渠道矛盾中破除重圍，在自我挑戰(zhàn)和市場殘酷中，獨自踐行著自我理念，并確立屬于自己的身份與使命。直到此刻，我們可以說，極致、創(chuàng)新而又不忘本質(zhì)，不畏浮云遮望眼，這正是榮耀的故事帶給所有人的啟示與答案。