沙灘城堡里住著內(nèi)容微商

譚文琦

楊樾把機(jī)關(guān)槍對(duì)準(zhǔn)了差評(píng)，向曾經(jīng)的好兄弟發(fā)出一連串討伐。

他指責(zé)差評(píng)賣貨時(shí)坑騙合作者，囂張且無(wú)視行規(guī)，差評(píng)是楊樾擔(dān)任理事長(zhǎng)的有贊自媒體商盟的理事成員，雙方曾試圖一起賣一款小火鍋，結(jié)果鬧翻了。而就在翻臉前幾個(gè)小時(shí)，雙方還在酒桌上推杯換盞。

這本是一年前有贊商盟的內(nèi)部糾紛，但不久前，當(dāng)差評(píng)因?yàn)楂@得騰訊投資引發(fā)眾怒被廣泛質(zhì)疑洗稿時(shí)，楊樾再度提及直指其三觀不正，差評(píng)這個(gè)明星內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在文字和生意上的口碑全線失守。

從抱團(tuán)到翻臉再到舊事重提，公眾號(hào)個(gè)體的焦慮，內(nèi)容電商生態(tài)的脆弱，也因此被赤裸裸地?cái)[放在大眾面前。

檄文

時(shí)隔一年，楊樾和其他商盟成員依然因?yàn)椴钤u(píng)的做法而生氣。

兩位主角均屬于號(hào)稱有20億元體量的有贊自媒體商盟，這是一個(gè)基于微信電商生態(tài)成立的組織，楊樾擔(dān)任理事長(zhǎng)，差評(píng)算其中較有名氣的一個(gè)理事單位。

一位負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，成立初衷就是聚攏起基于微信生態(tài)的有贊賣家，互相提供資源支持。

根據(jù)楊樾在微信朋友圈中的兩條自述，紛爭(zhēng)的源頭發(fā)生在一年多以前，差評(píng)與楊樾協(xié)商分銷后者代理的網(wǎng)紅食品小龍坎火鍋，差評(píng)先是在談判期間嘗試聯(lián)系廠商直接拿貨，合作后居然盜圖翹貨高價(jià)出售，試圖繞開楊樾。

雖然跟一條、十點(diǎn)讀書、咪蒙這樣的千萬(wàn)級(jí)大號(hào)相比，差評(píng)還有一定差距，只有500多萬(wàn)粉絲，但卻是有贊自媒體商盟中的頂級(jí)資源。而從粉絲量和GMV來(lái)講，差評(píng)的體量也明顯比楊樾大。綜合有贊和差評(píng)今年披露的數(shù)據(jù)，楊樾大概有3萬(wàn)粉絲，一年能有2000萬(wàn)的銷售額；差評(píng)有500多萬(wàn)粉絲，“差評(píng)黑市”每月流水400多萬(wàn)。

曾是電臺(tái)主持人的楊樾現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)“全能爸爸”，他原本以為差評(píng)能給其帶來(lái)銷量的猛增，“這可是差評(píng)啊?！钡诖摹氨瑔巍睕](méi)有出現(xiàn)，因?yàn)閷?duì)方直接翹貨了。

楊樾說(shuō)，當(dāng)時(shí)“非常震驚”，差評(píng)的行為無(wú)視了“世界上一切最基本的規(guī)則和道義”。一位內(nèi)容電商從業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“翹貨直接找供應(yīng)商合作跟洗稿一樣讓人討厭，因?yàn)檫@違背了基本的商業(yè)規(guī)則?！?/p>

差評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人狄欣新通過(guò)微博回應(yīng)稱.作為當(dāng)時(shí)的電商負(fù)責(zé)人，與楊樾并不認(rèn)識(shí)?！吧碚慌掠白有保憔屠^續(xù)作下去，樹要皮，人要臉一”

兩位商盟創(chuàng)始成員還記得一年前楊樾在群里抱怨此事，“不管是內(nèi)容電商還是什么，都要遵守基本的行業(yè)規(guī)矩?！?/p>

雙方在微博和朋友圈短暫交鋒后，默契地沉默了。楊樾和狄欣新均拒絕接受采訪。據(jù)知情人十透露，楊樾已刪除了有關(guān)此事的朋友圈：

“不要說(shuō)這事兒了，還是息事寧人吧?！币幻堂顺蓡T在激動(dòng)地歷數(shù)差評(píng)罪過(guò)后如此收尾。

抱團(tuán)

有贊自媒體商盟這樣的自發(fā)性組織，始終圍繞尋找流量來(lái)運(yùn)行，無(wú)論內(nèi)訌還是抱團(tuán)的根源均出于此。

2017年4月14日，在楊樾等人的組織下，有贊內(nèi)容電商聯(lián)盟舉行了“第一次代表大會(huì)”，包括差評(píng)在內(nèi)的幾十個(gè)有贊自媒體參會(huì)，并得到有贊官方認(rèn)可，授予“有贊自媒體商盟”的名號(hào)。

華映資本高級(jí)經(jīng)理張倩鋆表示，從廣告收入來(lái)看，公眾號(hào)呈現(xiàn)中心化態(tài)勢(shì)。但從電商收入來(lái)看，是去中心化的格局。微信生態(tài)不同于淘寶，用戶更多的是通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生消費(fèi)欲望從而下單。年輕人對(duì)于公眾號(hào)主的推薦有天然的認(rèn)同感。只要公號(hào)有真實(shí)的粉絲，不管用戶量大小，都有變現(xiàn)空間。

有贊是給想做電商的公眾號(hào)們提供開店經(jīng)營(yíng)SaaS服務(wù)的，據(jù)稱有七成公眾號(hào)電商在使用。據(jù)2017年初公布的數(shù)據(jù)顯示，有贊上有300多萬(wàn)商家，自媒體在幾十萬(wàn)活躍商家中占到2%。

有贊的分銷功能尤其適合自媒體，因?yàn)橛匈澤霞扔泄┴浬塘x有分銷商，也有兩種角色兼顧的商家，而自媒體團(tuán)隊(duì)一般缺乏供應(yīng)鏈能力，可以在有贊平臺(tái)上找到感興趣的貨，在公眾號(hào)上向粉絲售賣，進(jìn)行流量變現(xiàn)，賺取一定差價(jià)，貨則由有贊上的商家配送。

而有贊自媒體商盟是想抱團(tuán)一起賣貨，“本來(lái)大家都是自己推自己的，現(xiàn)在互相一起賣賣貨，產(chǎn)品互推，流量互助，可以一起推爆一個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

楊樾是有贊常常在公開場(chǎng)合稱贊的經(jīng)典案例：沒(méi)有團(tuán)隊(duì)幫忙，一個(gè)人靠分銷一年收入2000萬(wàn)元。

賣小火鍋給差評(píng)，是楊樾少有的一次供貨經(jīng)歷。合作最終被差評(píng)反客為主，在沒(méi)有貨源的情況下，以供貨商身份上傳該款火鍋。而且當(dāng)天推文中，差評(píng)使用了楊樾關(guān)于該火鍋的公眾號(hào)文案以及店鋪中的產(chǎn)品詳情頁(yè)。

“他們可以自己找貨賣，不用楊樾的內(nèi)容和產(chǎn)品，就不會(huì)有這個(gè)糾紛?！币晃挥匈澒ぷ魅藛T從實(shí)操層面解釋如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

擺脫系統(tǒng)

越過(guò)楊樾，差評(píng)是希望能掌握定價(jià)權(quán)，獲得更大利潤(rùn)空間。但是，流量大就可以撬動(dòng)供應(yīng)鏈嗎？

有贊體系內(nèi)的分銷流程是，供貨商定好供貨價(jià)和零售價(jià)，分銷商復(fù)制鏈接賣貨，最后利潤(rùn)由系統(tǒng)自動(dòng)結(jié)算分發(fā)給雙方。5月28日，有贊創(chuàng)始人白鴉發(fā)朋友圈說(shuō)，向粉絲推薦好東西，賺取合理的利潤(rùn)，是每一個(gè)自媒體人的最好變現(xiàn)方式，持久且能增強(qiáng)粘性。這比廣告要穩(wěn)定得多。

但像差評(píng)這樣羽翼豐滿的大號(hào)，他們并不滿足于賺取平臺(tái)規(guī)定的利潤(rùn)分成，而是試圖掙脫限制，自己做，因此才會(huì)出現(xiàn)楊樾的炮轟事件。

一位下萬(wàn)級(jí)大號(hào)電商運(yùn)營(yíng)者說(shuō)，罵戰(zhàn)的本質(zhì)是一場(chǎng)利益博弈，比拼的是各自力量的大小。他透露，粉絲規(guī)模大、帶貨能力強(qiáng)的分銷商有較強(qiáng)的議價(jià)能力，一般能壓價(jià)30%?！暗脚_(tái)和系統(tǒng)不管，這就需要私下溝通，說(shuō)白了，都是利益博弈?！?/p>

2017年，有2100萬(wàn)粉絲的一條推出針對(duì)中小型公眾號(hào)的“一條電商聯(lián)盟”，將一條在文案創(chuàng)作、供應(yīng)鏈、客服、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面的能力輸出給巾小型自媒體，利潤(rùn)分成。據(jù)了解，有大號(hào)和一條的分成比例是二八，也就是說(shuō)大號(hào)只能拿二成，平臺(tái)拿八成，兇為大號(hào)只提供了導(dǎo)流的作用，大量的商品服務(wù)是平臺(tái)提供，但擁有巨大流量的大號(hào)并不滿足這個(gè)比例。

正因如此，上述運(yùn)營(yíng)者透露，當(dāng)前一般的公眾號(hào)會(huì)使用有贊這樣的第三方平臺(tái)，但有能力的公眾號(hào)會(huì)想著建立起自己的電商生態(tài)，會(huì)找專門的供貨商來(lái)為其提供服務(wù)。

不過(guò)，有贊創(chuàng)始人白鴉并不擔(dān)心大號(hào)試圖脫離有贊體系。他說(shuō)，公眾號(hào)通過(guò)電商進(jìn)行變現(xiàn)，一定要選好的商品、好的供應(yīng)商履約監(jiān)督平臺(tái)、好的交易系統(tǒng)，否則粉絲一旦受傷就是滿盤皆輸?！澳壳?，不管是監(jiān)督機(jī)制還是系統(tǒng)服務(wù)，市場(chǎng)上我們還沒(méi)有看到比有贊更好的選擇?！?/p>

有十年電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)為云柄新零售CEO的牛導(dǎo)表示，零售的核心是成本效率和用戶體驗(yàn)，背后的核心支撐是供應(yīng)鏈體系，握住了供應(yīng)鏈就有快速規(guī)?；牡讱狻．?dāng)然如果掌控不了供應(yīng)鏈，只能借助于平臺(tái)。

而問(wèn)題在于擅長(zhǎng)做內(nèi)容的差評(píng)雖然有巨大流量，也很善于包裝商品打動(dòng)粉絲購(gòu)買，但是供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)鏈條很長(zhǎng)的利益鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)都有人分工協(xié)作，例如有的負(fù)責(zé)選品、有的負(fù)責(zé)采購(gòu)、有的負(fù)責(zé)物流、有的負(fù)責(zé)售后，每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的利潤(rùn)空間，差評(píng)如果僅靠流量就想改變這個(gè)鏈條不是一件容易的事。

另外，內(nèi)容和電商是兩套經(jīng)營(yíng)模式.前者是輕資產(chǎn)，但后者是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的活。一條創(chuàng)始人徐滬生稱，做電商的大號(hào)，99%投入的人力不超過(guò)5個(gè)人，月收入很難突破兩三百萬(wàn)元。而一條的電商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到了200多人。

這其實(shí)就是癥結(jié)所在。商品銷售有一整套流程，如果差評(píng)做電商，僅僅是從流量變現(xiàn)的角度考慮，不在供應(yīng)鏈上進(jìn)行改變，不配備足夠的人員去運(yùn)營(yíng)去做服務(wù)，是很難長(zhǎng)期吸引粉絲購(gòu)買的。更何況差評(píng)干的事情，僅僅是繞過(guò)系統(tǒng)，自己提高售價(jià)多賺錢，商品配送服務(wù)還要依靠楊樾。

除了在微信生態(tài)和有贊體系內(nèi)的深挖，還有一些擁有了較大粉絲基數(shù)的自媒體橫向拓展自己的邊界。比如，一條就已經(jīng)開始脫離微信，10億元的電商交易額中有三分之一來(lái)自App。

牛導(dǎo)將公眾號(hào)是否要有獨(dú)立的電商體系與2010年左右的“出淘”做對(duì)比。當(dāng)時(shí)大批依托淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌也在考慮是否要出淘，比較成功的是麥包包，它把自己定位為一個(gè)依托阿里系平臺(tái)起家的獨(dú)立在線箱包B2C平臺(tái)。但與之不同，在阿里系扎根的品牌，如茵曼、韓都衣舍等是與天貓一起長(zhǎng)大的。

而從目前的發(fā)展情況看，茵曼、韓都衣舍等與天貓一起成長(zhǎng)的市場(chǎng)影響力、營(yíng)業(yè)額是要優(yōu)于麥包包的。

張倩鋆也提到離開后如何低成本、高效率獲客將成為最大挑戰(zhàn)。她指出，在微信生態(tài)始終都相當(dāng)于寄托在第三方身上，自媒體人當(dāng)粉絲基數(shù)達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)的時(shí)候，會(huì)尋求自己做一個(gè)App積累粉絲，但實(shí)際上二者獲客路徑是不同的。

“自媒體的獲客是在微信生態(tài)通過(guò)內(nèi)容積累粉絲，而產(chǎn)品就要走回到傳統(tǒng)的獲客渠道，你需要在應(yīng)用市場(chǎng)買流量，去競(jìng)價(jià)排名引流，這個(gè)時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品用戶數(shù)的增長(zhǎng)會(huì)非常艱難。”

“從微信到App端沒(méi)有一個(gè)既定法則，需要看粉絲的屬性和訴求，如果用戶只想要輕服務(wù)，那么在微信的生態(tài)里也沒(méi)問(wèn)題；如果需要社交、課程這些重度服務(wù)，那就可以參考凱叔和有書的做法?！睆堎煌f(shuō)。