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    臨猗蘋(píng)果悲情營(yíng)銷調(diào)查

    2018-07-06 09:14劉雪兒
    財(cái)經(jīng)天下周刊 2018年11期
    關(guān)鍵詞:悲情果農(nóng)蘋(píng)果

    劉雪兒

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    連續(xù)30天,每天工作16到18個(gè)小時(shí)后,吳君撐不下去了,將電腦合上,鋪上粉紅色被子,倒頭睡在辦公室的沙發(fā)上,茶幾上的電腦打出一長(zhǎng)條訂單信息。幾步外,同事們還在挑燈夜戰(zhàn)。

    這是深圳電商平臺(tái)伍畝田30多名員工剛剛經(jīng)歷的一個(gè)月,他們?cè)诿χo山西臨猗的“滯銷”蘋(píng)果做促銷。

    但臨猗縣政府發(fā)布的一則聲明,拒絕承認(rèn)伍畝田的勞動(dòng)成果,還直接給他們扣上“悲情營(yíng)銷”的帽子。

    聲明稱,電商平臺(tái)打出果農(nóng)可憐的悲情牌,將殘次蘋(píng)果當(dāng)成主流蘋(píng)果銷售,有損臨猗蘋(píng)果形象。臨猗縣果業(yè)發(fā)展中心主任楊勇透露,當(dāng)?shù)靥O(píng)果比去年多賣5000萬(wàn)斤,還有3個(gè)果汁加工廠,壓根不存在滯銷。主導(dǎo)這次“悲情營(yíng)銷”的伍畝田一時(shí)陷入輿論漩渦。

    企查查數(shù)據(jù)顯示,伍畝田是深圳一家電商公司,成立于2016年,注冊(cè)資本500萬(wàn)元,該公司CEO王成洲是第一大股東,持股比例97%。他同時(shí)還是深圳存在文化傳播網(wǎng)絡(luò)有限公司以及深圳伍月中洲文化傳播有限公司的第一大股東。

    這場(chǎng)風(fēng)波始于四月初的一次拜訪。據(jù)王成洲介紹,當(dāng)時(shí)臨猗一個(gè)果農(nóng)帶著蘋(píng)果來(lái)到深圳,稱當(dāng)?shù)赜写罅刻O(píng)果賣不出去。得知消息后,他派了兩個(gè)員工去當(dāng)?shù)乜疾臁_@之后伍畝田公號(hào)發(fā)布多篇文章,每篇都冠以“真情”撩動(dòng)消費(fèi)者。

    在4月12日發(fā)布的《懇請(qǐng)愛(ài)心傳遞!4000萬(wàn)斤蘋(píng)果滯銷,7旬老人40斤蘋(píng)果僅賣12元!》稿件中,一位兩鬢斑白的老大爺掩面哭泣,手里拿著皺巴巴的紙幣,身后堆著小山似的蘋(píng)果,旁邊小黑板寫(xiě)著“收購(gòu)落果,0.3元/斤”。不遠(yuǎn)處,一個(gè)眉頭緊巍的中年男人蹲在快腐爛的蘋(píng)果前抽煙。一些果農(nóng)甚至砍斷蘋(píng)果樹(shù),只剩下光禿禿的樹(shù)樁。

    這并不是伍畝田第一次打“悲情營(yíng)銷”牌,在伍畝田的公號(hào)里類似文章屢見(jiàn)不鮮。

    在一篇黃河灘棗走不出大山的文章里,開(kāi)頭便是一對(duì)爺孫的照片,爺爺對(duì)著鏡頭掩面:“這娃沒(méi)少吃苦,父母殘疾,從小就像山里的野孩子一樣沒(méi)人照看,我們就把他當(dāng)成自己的娃對(duì)待了,想給娃添件衣服,都靠著這點(diǎn)棗?!鄙砼缘男∧泻⒀劬γ糟乜粗鴦e處,紅棉襖和藍(lán)色褂子上沾著泥土。

    幾千字的文章用了很大篇幅描述農(nóng)民生活困苦,還有許多煽情言論,只有兩小段在介紹黃河灘棗的優(yōu)勢(shì)。

    除此之外,伍畝田還操作過(guò)河南洋蔥、山西土豆、江西馬蹄、河南蓮藕等多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷,每篇都打著“悲情”的標(biāo)簽,并且還在一些媒體上呼吁全網(wǎng)緊急助農(nóng)。

    這些舉措最終讓伍畝田陷入通過(guò)“悲情營(yíng)銷”謀利的質(zhì)疑中。但對(duì)此王成洲并不承認(rèn),他告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊:“這么做是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的一部分?!?/p>

    王成洲首次做“悲情營(yíng)銷”是2016年四五月,選中的商品是陜北黃河灘棗,此前伍畝田主要做蔬菜水果的產(chǎn)地直供。他沒(méi)有透露,是怎么踏上的這條路,只是一再?gòu)?qiáng)調(diào):“幫農(nóng)民是一件有意義的事,這么做是出于社會(huì)責(zé)任,當(dāng)前滯銷產(chǎn)品數(shù)量在公司占比不到10%。”

    但兩年來(lái)王成洲對(duì)于做不做滯銷已有一套判斷標(biāo)準(zhǔn),凡是不耐儲(chǔ)存的,比如荔枝、油桃、杏子等商品,一般都不做。只會(huì)選擇紅薯、土豆、蘋(píng)果、梨子等耐儲(chǔ)存的農(nóng)產(chǎn)品,考察屬實(shí)后就做滯銷活動(dòng)。

    不過(guò),對(duì)于怎樣才算滯銷,王成洲沒(méi)有給出明確解釋,只說(shuō)大批賣不掉的都可以。

    兩年來(lái)伍畝田做滯銷促銷總體上能維持生計(jì)。王成洲告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊:“從整體滯銷促銷活動(dòng)看,公司盈虧始終維持在1:1。”拿山西土豆舉例說(shuō),賣三五萬(wàn)箱賺三五萬(wàn)元。

    做滯銷活動(dòng)時(shí),伍畝田會(huì)給自己留出1元/箱的利潤(rùn)空間,但在臨猗蘋(píng)果上王成洲卻稱公司虧了幾十萬(wàn)。王成洲說(shuō):“我們兩年都賣不到這么多東西,哪知道會(huì)賣這么多,公司小承受不了。”他說(shuō),這次伍畝田總共賣出117萬(wàn)箱蘋(píng)果,總營(yíng)收3357萬(wàn)元,預(yù)留的利潤(rùn)是117萬(wàn),但由于瘋狂的售后投訴如雪花般飛來(lái),最終補(bǔ)發(fā)、重發(fā)、賠償了8萬(wàn)箱,成本近200萬(wàn)元,最終虧本近83萬(wàn)。

    也就是說(shuō),伍畝田原本想借“悲情營(yíng)銷”幫農(nóng)民的同時(shí)賺一把,不料卻賠了夫人又折兵。王成洲聲稱,這次虧損重創(chuàng)了伍畝田的現(xiàn)金流,原本5月10日發(fā)的4月工資拖到21日還沒(méi)發(fā),“想辦法吧,找朋友借錢也得發(fā),員工都太辛苦了?!?/p>

    但一位伍畝田的員工卻告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊,公司并沒(méi)有拖欠工資,4月工資已發(fā),是按時(shí)發(fā)放的。

    2

    臨猗政府聲明發(fā)布后,伍畝田陷入輿論漩渦,最核心的爭(zhēng)議點(diǎn)是伍畝田的賠償率以及做悲情營(yíng)銷到底是虧損還是賺錢。

    按照8萬(wàn)箱計(jì)算,伍畝田在臨猗蘋(píng)果上的賠償率高達(dá)6.8%,這個(gè)數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)頗受質(zhì)疑。

    “2010年,我剛?cè)诵袝r(shí),快遞暴力裝卸比較嚴(yán)重,但賠償率也沒(méi)超過(guò)5%,而伍畝田的賠償率居然達(dá)到6.8%,這太高了?!鞭r(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者張山峰告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

    當(dāng)?shù)毓r(nóng)李阿布直接蓋棺定論:“毫無(wú)疑問(wèn)是伍畝田賺了錢,他們低價(jià)從果農(nóng)手中購(gòu)買大量次品果,然后以滯銷名義打悲情牌,高價(jià)出售,果農(nóng)和消費(fèi)者都被坑了,所以賠償率才會(huì)那么高。

    有消費(fèi)者在網(wǎng)上曬出這批蘋(píng)果,圖中16個(gè)蘋(píng)果大小不一,著色不均,有的碰損,有的中心生出霉菌。張山峰判斷:“這種水果裝箱時(shí)可能就爛了。”

    當(dāng)?shù)毓r(nóng)陳騰飛透露,臨猗蘋(píng)果的最佳外運(yùn)期是上一年的國(guó)慶節(jié)到下一年的2月,氣溫低蘋(píng)果不怕壞。而隨著氣溫升高,一到四五月蘋(píng)果就遭殃了?!耙?yàn)檫@段時(shí)間質(zhì)量和口感都會(huì)受損,所以懂行的都往線下走,不會(huì)發(fā)電商,伍畝田不懂,把臨猗蘋(píng)果做壞了。”

    伍畝田賠償率高有沒(méi)有可能是果農(nóng)故意混入壞果?張山峰說(shuō)不太可能,因?yàn)楣r(nóng)都清楚,想賣高價(jià),就得分級(jí),如果好壞放一起,就按得統(tǒng)貨賣,賣價(jià)不高。并且,如果裝果時(shí)混入壞果,裝貨速度也會(huì)大大降低。

    李阿布告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊,到了五月,臨猗果農(nóng)會(huì)把好蘋(píng)果挑出來(lái)賣高價(jià),再把差蘋(píng)果三四毛錢一斤清倉(cāng)。“就像菜市場(chǎng)蔫了的菜葉,降價(jià)了照樣有人買,但你非得說(shuō)蘋(píng)果好,預(yù)期大了失望不就越大么?!?/p>

    但王成洲并不認(rèn)為賠償率高是伍畝田主觀銷售壞果導(dǎo)致的。他透露,在采購(gòu)時(shí),伍畝田盡力找當(dāng)?shù)刈詈玫奶O(píng)果,為此還拒絕了四五萬(wàn)箱不合格蘋(píng)果,但十幾個(gè)員工在高峰時(shí)根本監(jiān)管不過(guò)來(lái),因?yàn)橛猩锨€(gè)農(nóng)民在同時(shí)裝果。另外,快遞碰撞也是一個(gè)因素。

    支撐王成洲的還有他給的收購(gòu)價(jià),伍畝田沒(méi)必要以次充好。王成洲說(shuō),伍畝田給果農(nóng)和果販的每斤收購(gòu)價(jià)是1.2到1.5元,在當(dāng)?shù)厥禽^高水平。在“悲情營(yíng)銷”文章中,伍畝田公布,蘋(píng)果采購(gòu)價(jià)一斤1.2元,一箱是10.2元,加上9元快遞費(fèi)、5.5元紙箱加網(wǎng)套費(fèi)、2元人丁費(fèi)、1元材料損耗費(fèi)、1元利潤(rùn),8.5斤一箱最終售價(jià)為28.7元,一斤3.38元。

    但一個(gè)臨猗果農(nóng)卻發(fā)帖質(zhì)疑:“我們平時(shí)出售蘋(píng)果的價(jià)格從3毛到1塊多不等,究竟是誰(shuí)賺了錢?”

    王川是臨猗一個(gè)果品種植合作社的管理人員,這次滯銷營(yíng)銷中他所在的合作社是伍畝田的大供應(yīng)商,20天給伍畝田供貨50萬(wàn)箱。他告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊:“當(dāng)?shù)靥O(píng)果收購(gòu)價(jià)已經(jīng)從年前的1.2元降到了年后的0.8元左右,我們合作社給伍畝田供貨負(fù)責(zé)供果、包裝、快遞等服務(wù),扣完成本一箱利潤(rùn)是1.5元到2元,伍畝田一箱利潤(rùn)是3元左右?!?/p>

    按照王川的說(shuō)法,在臨猗蘋(píng)果上,伍畝田的利潤(rùn)不是117萬(wàn)元而是351萬(wàn)元,即便是真賠付了8萬(wàn)箱,也不會(huì)虧損。王川還表明,當(dāng)?shù)貕焊筒淮嬖谔O(píng)果滯銷問(wèn)題,伍畝田的“悲情營(yíng)銷”只是一種手段。

    張山峰則認(rèn)為,王成洲透露的數(shù)據(jù)有不小水分。他說(shuō):“批發(fā)商一斤蘋(píng)果毛利至少要達(dá)到0.1元到0.2元,電商直銷的話,最低一斤也要有0.2元的利潤(rùn),一箱8.5斤就是1.7元?!绷硗?,業(yè)內(nèi)一般按照5%的賠償率做貨損,如果伍畝田已經(jīng)考慮到了,很難出現(xiàn)大幅虧損的情況。

    3

    為什么果農(nóng)不打造自己的電商渠道?李阿布像泄了氣的皮球,“很多時(shí)候也沒(méi)有辦法”。

    此時(shí)的五月,正是小麥泛黃的時(shí)候,梯田間散落著茂密的槐樹(shù),麥子正隨風(fēng)飄搖,布谷鳥(niǎo)歡快地嘀咕著,不遠(yuǎn)處可以看到李阿布的果園,蘋(píng)果走了,碩大的黃杏掛滿枝頭。這是李阿布喜愛(ài)的田同生活,自由自在,雖然充滿憂慮。

    臨猗位于黃土高原上,日照充足,無(wú)霜期長(zhǎng),加上黃河穿城而過(guò),特別適合蘋(píng)果生長(zhǎng)。李阿布所在的村莊,不少人家都承包果園。前幾年,淘寶、微店興起,村里的年輕人蜂擁而至,但很快折戟而歸。

    張山峰告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊,淘寶店一般靠刷單起家,先起量,再一點(diǎn)點(diǎn)積累,而農(nóng)戶規(guī)模太小,即使下血本刷單,后期的產(chǎn)量也跟不上需求,沒(méi)有規(guī)模效應(yīng),各項(xiàng)成本高,維持不下去。

    李阿布曾算過(guò)一筆賬,一斤蘋(píng)果的種植成本是0.5元左右,一斤賣1.5元,十斤一箱就是15元,加上紙箱6元、快遞費(fèi)12元,光成本就有33元。一箱賣39元,一天賣10箱,才能賺60元。但他發(fā)現(xiàn),淘寶有商家一箱賣29元,“他們量大,快遞、紙箱、蘋(píng)果成本更低,我這一天賺的,還不夠一家人折騰的?!?/p>

    而一天能賣10箱在村里已屬罕見(jiàn),“村里人見(jiàn)我都豎起大拇指,連村長(zhǎng)都夸我,但開(kāi)春后,我也賣不動(dòng)了,村里快遞點(diǎn)都停了,我改成一周發(fā)一次貨,每次七八箱?!?/p>

    淘寶風(fēng)走后,微信開(kāi)店起來(lái)了。李阿布看不少網(wǎng)店搞悲情營(yíng)銷,“也想昧著良心賺大錢”,就去申請(qǐng)公眾號(hào),貼上自己的網(wǎng)店,轉(zhuǎn)發(fā)悲情內(nèi)容,“可惜沒(méi)用,閱讀量只有15”。

    看李阿布一頭喪氣,老母親于心不忍,安慰他:“我們莊稼人有手有腳,不求別人,靠自己的勤勞致富,不走那些歪門邪道?!彼麜r(shí)而釋?xiě)?,莊稼人不能靠同情活著,時(shí)而又不甘心,“我也想學(xué)習(xí)伍畝田那樣,煽動(dòng)一下賺個(gè)幾十萬(wàn),但沒(méi)辦法,你做不到。”

    “果農(nóng)的聲音太小了,沒(méi)人能聽(tīng)得到?!崩畎⒉颊f(shuō)。如今.李阿布80%的蘋(píng)果仍賣給線下果販.一斤賺5毛錢,加上在微信上賣一些,算下來(lái)一年的蘋(píng)果收入有2萬(wàn)多元。

    李阿布時(shí)常想,當(dāng)?shù)氐拇蠊淌遣皇悄苓\(yùn)營(yíng)好自己的電商渠道?

    王川所在的合作社,至今仍扮演著上游供應(yīng)商的角色,打通線上線下銷售渠道,仍是懸在心中的一根刺。

    王川說(shuō),他們主要給兩類客戶供貨,一類是給微商居多的代理供散貨,每天能發(fā)1000箱散貨,大概8500斤,集中在8月到次年的2、3月;一類是給電商平臺(tái)供貨,集中在10月~12月,根據(jù)電商能力不同,每天發(fā)貨700到3萬(wàn)件不等。

    雖然合作社有自己的網(wǎng)店。但并不理想。王川說(shuō),拼多多壓價(jià)特別低,對(duì)物流要求很高,罰款也很厲害,只要有投訴,不管對(duì)錯(cuò)先扣錢,“我們?cè)谄炊喽嗌?箱貨只能賺1元,大部分都讓平臺(tái)賺了,因此我們當(dāng)?shù)睾芏嗳硕疾蛔隽?。?/p>

    伍畝田的事情對(duì)王川的刺激很大,語(yǔ)氣一直平緩的他突然提高聲調(diào):“我們也試著向伍畝田學(xué)習(xí),做公號(hào)平臺(tái),不然太受制于人了!錢都讓平臺(tái)賺走了?!?/p>

    除了線上渠道外,每到蘋(píng)果銷完的間隔期,合作社的幾個(gè)年輕人就卷衣啟程,前往廣東、浙江、湖南等幾個(gè)南方地區(qū),找當(dāng)?shù)氐乃B鎖超市合作,雖然要貨少,但有現(xiàn)款,有利于盤活現(xiàn)金流。

    類似伍畝田的“悲情營(yíng)銷”在中國(guó)屢見(jiàn)不鮮,滯銷大爺因此成為“網(wǎng)紅”,做什么賠什么。其中,最著名的莫過(guò)于廣東徐聞菠蘿事件。當(dāng)時(shí)一家“笨鮮生”的電商低價(jià)甩賣,賣出60萬(wàn)斤滯銷菠蘿,但卻讓幾方利益受損。

    商家虧損嚴(yán)重,直接倒閉,指責(zé)農(nóng)民在媒體曝光后坐地起價(jià),摻雜熟果;當(dāng)?shù)毓r(nóng)則責(zé)怪電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)不足,包裝簡(jiǎn)陋導(dǎo)致菠蘿損壞;而消費(fèi)者收到的全是劣質(zhì)菠蘿。

    業(yè)內(nèi)人士分析,一般出現(xiàn)滯銷的水果。不是主流水果,多為二級(jí)果,也就是次果,不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸。對(duì)水果批發(fā)商而言,他們不會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)推次果,更愿意銷售品質(zhì)好的主流水果。而打著“悲情營(yíng)銷”牌的電商平臺(tái)不會(huì)主動(dòng)對(duì)外說(shuō)這是次果,只是強(qiáng)調(diào)農(nóng)民很不容易.呼吁大家?guī)蛶兔?,這不是正常的商品銷售邏輯,本質(zhì)上是博取同情心,透支的是人與人之間的信任。

    風(fēng)波后,王成洲在朋友圈發(fā)了四張登山照,照片上他笑意融融,身后是蒼綠的山林。

    (文中吳君、張山峰、李阿布、陳騰飛、王川為化名)

    2016年10月22日,山西臨猗縣北辛鄉(xiāng)王萬(wàn)保果品專業(yè)聯(lián)合社,農(nóng)民將采摘的蘋(píng)果分揀包裝,出口到東南亞等國(guó)。

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