臨猗蘋(píng)果悲情營(yíng)銷調(diào)查

劉雪兒

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連續(xù)30天，每天工作16到18個(gè)小時(shí)后，吳君撐不下去了，將電腦合上，鋪上粉紅色被子，倒頭睡在辦公室的沙發(fā)上，茶幾上的電腦打出一長(zhǎng)條訂單信息。幾步外，同事們還在挑燈夜戰(zhàn)。

這是深圳電商平臺(tái)伍畝田30多名員工剛剛經(jīng)歷的一個(gè)月，他們?cè)诿χo山西臨猗的“滯銷”蘋(píng)果做促銷。

但臨猗縣政府發(fā)布的一則聲明，拒絕承認(rèn)伍畝田的勞動(dòng)成果，還直接給他們扣上“悲情營(yíng)銷”的帽子。

聲明稱，電商平臺(tái)打出果農(nóng)可憐的悲情牌，將殘次蘋(píng)果當(dāng)成主流蘋(píng)果銷售，有損臨猗蘋(píng)果形象。臨猗縣果業(yè)發(fā)展中心主任楊勇透露，當(dāng)?shù)靥O(píng)果比去年多賣5000萬(wàn)斤，還有3個(gè)果汁加工廠，壓根不存在滯銷。主導(dǎo)這次“悲情營(yíng)銷”的伍畝田一時(shí)陷入輿論漩渦。

企查查數(shù)據(jù)顯示，伍畝田是深圳一家電商公司，成立于2016年，注冊(cè)資本500萬(wàn)元，該公司CEO王成洲是第一大股東，持股比例97%。他同時(shí)還是深圳存在文化傳播網(wǎng)絡(luò)有限公司以及深圳伍月中洲文化傳播有限公司的第一大股東。

這場(chǎng)風(fēng)波始于四月初的一次拜訪。據(jù)王成洲介紹，當(dāng)時(shí)臨猗一個(gè)果農(nóng)帶著蘋(píng)果來(lái)到深圳，稱當(dāng)?shù)赜写罅刻O(píng)果賣不出去。得知消息后，他派了兩個(gè)員工去當(dāng)?shù)乜疾臁＿@之后伍畝田公號(hào)發(fā)布多篇文章，每篇都冠以“真情”撩動(dòng)消費(fèi)者。

在4月12日發(fā)布的《懇請(qǐng)愛(ài)心傳遞！4000萬(wàn)斤蘋(píng)果滯銷，7旬老人40斤蘋(píng)果僅賣12元！》稿件中，一位兩鬢斑白的老大爺掩面哭泣，手里拿著皺巴巴的紙幣，身后堆著小山似的蘋(píng)果，旁邊小黑板寫(xiě)著“收購(gòu)落果，0.3元/斤”。不遠(yuǎn)處，一個(gè)眉頭緊巍的中年男人蹲在快腐爛的蘋(píng)果前抽煙。一些果農(nóng)甚至砍斷蘋(píng)果樹(shù)，只剩下光禿禿的樹(shù)樁。

這并不是伍畝田第一次打“悲情營(yíng)銷”牌，在伍畝田的公號(hào)里類似文章屢見(jiàn)不鮮。

在一篇黃河灘棗走不出大山的文章里，開(kāi)頭便是一對(duì)爺孫的照片，爺爺對(duì)著鏡頭掩面：“這娃沒(méi)少吃苦，父母殘疾，從小就像山里的野孩子一樣沒(méi)人照看，我們就把他當(dāng)成自己的娃對(duì)待了，想給娃添件衣服，都靠著這點(diǎn)棗?！鄙砼缘男∧泻⒀劬γ糟乜粗鴦e處，紅棉襖和藍(lán)色褂子上沾著泥土。

幾千字的文章用了很大篇幅描述農(nóng)民生活困苦，還有許多煽情言論，只有兩小段在介紹黃河灘棗的優(yōu)勢(shì)。

除此之外，伍畝田還操作過(guò)河南洋蔥、山西土豆、江西馬蹄、河南蓮藕等多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷，每篇都打著“悲情”的標(biāo)簽，并且還在一些媒體上呼吁全網(wǎng)緊急助農(nóng)。

這些舉措最終讓伍畝田陷入通過(guò)“悲情營(yíng)銷”謀利的質(zhì)疑中。但對(duì)此王成洲并不承認(rèn)，他告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“這么做是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的一部分?！?/p>

王成洲首次做“悲情營(yíng)銷”是2016年四五月，選中的商品是陜北黃河灘棗，此前伍畝田主要做蔬菜水果的產(chǎn)地直供。他沒(méi)有透露，是怎么踏上的這條路，只是一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“幫農(nóng)民是一件有意義的事，這么做是出于社會(huì)責(zé)任，當(dāng)前滯銷產(chǎn)品數(shù)量在公司占比不到10%。”

但兩年來(lái)王成洲對(duì)于做不做滯銷已有一套判斷標(biāo)準(zhǔn)，凡是不耐儲(chǔ)存的，比如荔枝、油桃、杏子等商品，一般都不做。只會(huì)選擇紅薯、土豆、蘋(píng)果、梨子等耐儲(chǔ)存的農(nóng)產(chǎn)品，考察屬實(shí)后就做滯銷活動(dòng)。

不過(guò)，對(duì)于怎樣才算滯銷，王成洲沒(méi)有給出明確解釋，只說(shuō)大批賣不掉的都可以。

兩年來(lái)伍畝田做滯銷促銷總體上能維持生計(jì)。王成洲告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“從整體滯銷促銷活動(dòng)看，公司盈虧始終維持在1：1。”拿山西土豆舉例說(shuō)，賣三五萬(wàn)箱賺三五萬(wàn)元。

做滯銷活動(dòng)時(shí)，伍畝田會(huì)給自己留出1元/箱的利潤(rùn)空間，但在臨猗蘋(píng)果上王成洲卻稱公司虧了幾十萬(wàn)。王成洲說(shuō)：“我們兩年都賣不到這么多東西，哪知道會(huì)賣這么多，公司小承受不了。”他說(shuō)，這次伍畝田總共賣出117萬(wàn)箱蘋(píng)果，總營(yíng)收3357萬(wàn)元，預(yù)留的利潤(rùn)是117萬(wàn)，但由于瘋狂的售后投訴如雪花般飛來(lái)，最終補(bǔ)發(fā)、重發(fā)、賠償了8萬(wàn)箱，成本近200萬(wàn)元，最終虧本近83萬(wàn)。

也就是說(shuō)，伍畝田原本想借“悲情營(yíng)銷”幫農(nóng)民的同時(shí)賺一把，不料卻賠了夫人又折兵。王成洲聲稱，這次虧損重創(chuàng)了伍畝田的現(xiàn)金流，原本5月10日發(fā)的4月工資拖到21日還沒(méi)發(fā)，“想辦法吧，找朋友借錢也得發(fā)，員工都太辛苦了?！?/p>

但一位伍畝田的員工卻告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，公司并沒(méi)有拖欠工資，4月工資已發(fā)，是按時(shí)發(fā)放的。

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臨猗政府聲明發(fā)布后，伍畝田陷入輿論漩渦，最核心的爭(zhēng)議點(diǎn)是伍畝田的賠償率以及做悲情營(yíng)銷到底是虧損還是賺錢。

按照8萬(wàn)箱計(jì)算，伍畝田在臨猗蘋(píng)果上的賠償率高達(dá)6.8%，這個(gè)數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)頗受質(zhì)疑。

“2010年，我剛?cè)诵袝r(shí)，快遞暴力裝卸比較嚴(yán)重，但賠償率也沒(méi)超過(guò)5%，而伍畝田的賠償率居然達(dá)到6.8%，這太高了?！鞭r(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者張山峰告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

當(dāng)?shù)毓r(nóng)李阿布直接蓋棺定論：“毫無(wú)疑問(wèn)是伍畝田賺了錢，他們低價(jià)從果農(nóng)手中購(gòu)買大量次品果，然后以滯銷名義打悲情牌，高價(jià)出售，果農(nóng)和消費(fèi)者都被坑了，所以賠償率才會(huì)那么高。

有消費(fèi)者在網(wǎng)上曬出這批蘋(píng)果，圖中16個(gè)蘋(píng)果大小不一，著色不均，有的碰損，有的中心生出霉菌。張山峰判斷：“這種水果裝箱時(shí)可能就爛了。”

當(dāng)?shù)毓r(nóng)陳騰飛透露，臨猗蘋(píng)果的最佳外運(yùn)期是上一年的國(guó)慶節(jié)到下一年的2月，氣溫低蘋(píng)果不怕壞。而隨著氣溫升高，一到四五月蘋(píng)果就遭殃了?！耙?yàn)檫@段時(shí)間質(zhì)量和口感都會(huì)受損，所以懂行的都往線下走，不會(huì)發(fā)電商，伍畝田不懂，把臨猗蘋(píng)果做壞了。”

伍畝田賠償率高有沒(méi)有可能是果農(nóng)故意混入壞果？張山峰說(shuō)不太可能，因?yàn)楣r(nóng)都清楚，想賣高價(jià)，就得分級(jí)，如果好壞放一起，就按得統(tǒng)貨賣，賣價(jià)不高。并且，如果裝果時(shí)混入壞果，裝貨速度也會(huì)大大降低。

李阿布告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，到了五月，臨猗果農(nóng)會(huì)把好蘋(píng)果挑出來(lái)賣高價(jià)，再把差蘋(píng)果三四毛錢一斤清倉(cāng)。“就像菜市場(chǎng)蔫了的菜葉，降價(jià)了照樣有人買，但你非得說(shuō)蘋(píng)果好，預(yù)期大了失望不就越大么?！?/p>

但王成洲并不認(rèn)為賠償率高是伍畝田主觀銷售壞果導(dǎo)致的。他透露，在采購(gòu)時(shí)，伍畝田盡力找當(dāng)?shù)刈詈玫奶O(píng)果，為此還拒絕了四五萬(wàn)箱不合格蘋(píng)果，但十幾個(gè)員工在高峰時(shí)根本監(jiān)管不過(guò)來(lái)，因?yàn)橛猩锨€(gè)農(nóng)民在同時(shí)裝果。另外，快遞碰撞也是一個(gè)因素。

支撐王成洲的還有他給的收購(gòu)價(jià)，伍畝田沒(méi)必要以次充好。王成洲說(shuō)，伍畝田給果農(nóng)和果販的每斤收購(gòu)價(jià)是1.2到1.5元，在當(dāng)?shù)厥禽^高水平。在“悲情營(yíng)銷”文章中，伍畝田公布，蘋(píng)果采購(gòu)價(jià)一斤1.2元，一箱是10.2元，加上9元快遞費(fèi)、5.5元紙箱加網(wǎng)套費(fèi)、2元人丁費(fèi)、1元材料損耗費(fèi)、1元利潤(rùn)，8.5斤一箱最終售價(jià)為28.7元，一斤3.38元。

但一個(gè)臨猗果農(nóng)卻發(fā)帖質(zhì)疑：“我們平時(shí)出售蘋(píng)果的價(jià)格從3毛到1塊多不等，究竟是誰(shuí)賺了錢？”

王川是臨猗一個(gè)果品種植合作社的管理人員，這次滯銷營(yíng)銷中他所在的合作社是伍畝田的大供應(yīng)商，20天給伍畝田供貨50萬(wàn)箱。他告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“當(dāng)?shù)靥O(píng)果收購(gòu)價(jià)已經(jīng)從年前的1.2元降到了年后的0.8元左右，我們合作社給伍畝田供貨負(fù)責(zé)供果、包裝、快遞等服務(wù)，扣完成本一箱利潤(rùn)是1.5元到2元，伍畝田一箱利潤(rùn)是3元左右?！?/p>

按照王川的說(shuō)法，在臨猗蘋(píng)果上，伍畝田的利潤(rùn)不是117萬(wàn)元而是351萬(wàn)元，即便是真賠付了8萬(wàn)箱，也不會(huì)虧損。王川還表明，當(dāng)?shù)貕焊筒淮嬖谔O(píng)果滯銷問(wèn)題，伍畝田的“悲情營(yíng)銷”只是一種手段。

張山峰則認(rèn)為，王成洲透露的數(shù)據(jù)有不小水分。他說(shuō)：“批發(fā)商一斤蘋(píng)果毛利至少要達(dá)到0.1元到0.2元，電商直銷的話，最低一斤也要有0.2元的利潤(rùn)，一箱8.5斤就是1.7元?！绷硗?，業(yè)內(nèi)一般按照5%的賠償率做貨損，如果伍畝田已經(jīng)考慮到了，很難出現(xiàn)大幅虧損的情況。

3

為什么果農(nóng)不打造自己的電商渠道？李阿布像泄了氣的皮球，“很多時(shí)候也沒(méi)有辦法”。

此時(shí)的五月，正是小麥泛黃的時(shí)候，梯田間散落著茂密的槐樹(shù)，麥子正隨風(fēng)飄搖，布谷鳥(niǎo)歡快地嘀咕著，不遠(yuǎn)處可以看到李阿布的果園，蘋(píng)果走了，碩大的黃杏掛滿枝頭。這是李阿布喜愛(ài)的田同生活，自由自在，雖然充滿憂慮。

臨猗位于黃土高原上，日照充足，無(wú)霜期長(zhǎng)，加上黃河穿城而過(guò)，特別適合蘋(píng)果生長(zhǎng)。李阿布所在的村莊，不少人家都承包果園。前幾年，淘寶、微店興起，村里的年輕人蜂擁而至，但很快折戟而歸。

張山峰告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，淘寶店一般靠刷單起家，先起量，再一點(diǎn)點(diǎn)積累，而農(nóng)戶規(guī)模太小，即使下血本刷單，后期的產(chǎn)量也跟不上需求，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，各項(xiàng)成本高，維持不下去。

李阿布曾算過(guò)一筆賬，一斤蘋(píng)果的種植成本是0.5元左右，一斤賣1.5元，十斤一箱就是15元，加上紙箱6元、快遞費(fèi)12元，光成本就有33元。一箱賣39元，一天賣10箱，才能賺60元。但他發(fā)現(xiàn)，淘寶有商家一箱賣29元，“他們量大，快遞、紙箱、蘋(píng)果成本更低，我這一天賺的，還不夠一家人折騰的?！?/p>

而一天能賣10箱在村里已屬罕見(jiàn)，“村里人見(jiàn)我都豎起大拇指，連村長(zhǎng)都夸我，但開(kāi)春后，我也賣不動(dòng)了，村里快遞點(diǎn)都停了，我改成一周發(fā)一次貨，每次七八箱?！?/p>

淘寶風(fēng)走后，微信開(kāi)店起來(lái)了。李阿布看不少網(wǎng)店搞悲情營(yíng)銷，“也想昧著良心賺大錢”，就去申請(qǐng)公眾號(hào)，貼上自己的網(wǎng)店，轉(zhuǎn)發(fā)悲情內(nèi)容，“可惜沒(méi)用，閱讀量只有15”。

看李阿布一頭喪氣，老母親于心不忍，安慰他：“我們莊稼人有手有腳，不求別人，靠自己的勤勞致富，不走那些歪門邪道?！彼麜r(shí)而釋?xiě)?，莊稼人不能靠同情活著，時(shí)而又不甘心，“我也想學(xué)習(xí)伍畝田那樣，煽動(dòng)一下賺個(gè)幾十萬(wàn)，但沒(méi)辦法，你做不到。”

“果農(nóng)的聲音太小了，沒(méi)人能聽(tīng)得到?！崩畎⒉颊f(shuō)。如今.李阿布80%的蘋(píng)果仍賣給線下果販.一斤賺5毛錢，加上在微信上賣一些，算下來(lái)一年的蘋(píng)果收入有2萬(wàn)多元。

李阿布時(shí)常想，當(dāng)?shù)氐拇蠊淌遣皇悄苓\(yùn)營(yíng)好自己的電商渠道？

王川所在的合作社，至今仍扮演著上游供應(yīng)商的角色，打通線上線下銷售渠道，仍是懸在心中的一根刺。

王川說(shuō)，他們主要給兩類客戶供貨，一類是給微商居多的代理供散貨，每天能發(fā)1000箱散貨，大概8500斤，集中在8月到次年的2、3月；一類是給電商平臺(tái)供貨，集中在10月～12月，根據(jù)電商能力不同，每天發(fā)貨700到3萬(wàn)件不等。

雖然合作社有自己的網(wǎng)店。但并不理想。王川說(shuō)，拼多多壓價(jià)特別低，對(duì)物流要求很高，罰款也很厲害，只要有投訴，不管對(duì)錯(cuò)先扣錢，“我們?cè)谄炊喽嗌?箱貨只能賺1元，大部分都讓平臺(tái)賺了，因此我們當(dāng)?shù)睾芏嗳硕疾蛔隽?。?/p>

伍畝田的事情對(duì)王川的刺激很大，語(yǔ)氣一直平緩的他突然提高聲調(diào)：“我們也試著向伍畝田學(xué)習(xí)，做公號(hào)平臺(tái)，不然太受制于人了！錢都讓平臺(tái)賺走了?！?/p>

除了線上渠道外，每到蘋(píng)果銷完的間隔期，合作社的幾個(gè)年輕人就卷衣啟程，前往廣東、浙江、湖南等幾個(gè)南方地區(qū)，找當(dāng)?shù)氐乃B鎖超市合作，雖然要貨少，但有現(xiàn)款，有利于盤活現(xiàn)金流。

類似伍畝田的“悲情營(yíng)銷”在中國(guó)屢見(jiàn)不鮮，滯銷大爺因此成為“網(wǎng)紅”，做什么賠什么。其中，最著名的莫過(guò)于廣東徐聞菠蘿事件。當(dāng)時(shí)一家“笨鮮生”的電商低價(jià)甩賣，賣出60萬(wàn)斤滯銷菠蘿，但卻讓幾方利益受損。

商家虧損嚴(yán)重，直接倒閉，指責(zé)農(nóng)民在媒體曝光后坐地起價(jià)，摻雜熟果；當(dāng)?shù)毓r(nóng)則責(zé)怪電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)不足，包裝簡(jiǎn)陋導(dǎo)致菠蘿損壞；而消費(fèi)者收到的全是劣質(zhì)菠蘿。

業(yè)內(nèi)人士分析，一般出現(xiàn)滯銷的水果。不是主流水果，多為二級(jí)果，也就是次果，不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸。對(duì)水果批發(fā)商而言，他們不會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)推次果，更愿意銷售品質(zhì)好的主流水果。而打著“悲情營(yíng)銷”牌的電商平臺(tái)不會(huì)主動(dòng)對(duì)外說(shuō)這是次果，只是強(qiáng)調(diào)農(nóng)民很不容易.呼吁大家?guī)蛶兔?，這不是正常的商品銷售邏輯，本質(zhì)上是博取同情心，透支的是人與人之間的信任。

風(fēng)波后，王成洲在朋友圈發(fā)了四張登山照，照片上他笑意融融，身后是蒼綠的山林。

（文中吳君、張山峰、李阿布、陳騰飛、王川為化名）

2016年10月22日，山西臨猗縣北辛鄉(xiāng)王萬(wàn)保果品專業(yè)聯(lián)合社，農(nóng)民將采摘的蘋(píng)果分揀包裝，出口到東南亞等國(guó)。