社交媒體時代鄉(xiāng)村旅游品牌形象構(gòu)建研究

◎邢 佳

一、社交媒體對鄉(xiāng)村旅游品牌形象的促進(jìn)作用

1.社交媒體促進(jìn)了人們對鄉(xiāng)村旅游品牌的認(rèn)知

潛在旅游消費(fèi)人群普遍趨向于將社交媒體作為收集信息的主要渠道，消費(fèi)者的媒介注意力向網(wǎng)絡(luò)迅速轉(zhuǎn)移，這是一個不容置疑的事實(shí)。社交媒體為用戶提供了一個開放的交流平臺，用戶可以利用社交媒體進(jìn)行創(chuàng)造并傳播內(nèi)容，鄉(xiāng)村旅游目的地可以利用社交媒體的功能，開發(fā)旅游目的地的“微資源”向大眾推廣，通過社交媒體的平臺的傳播引導(dǎo)功能，加強(qiáng)用戶之間的交流與互動，通過社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享、創(chuàng)造的功能，利用社交媒體對旅游目的地資源傳播的主動性與互動性，引導(dǎo)用戶對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行開發(fā)傳播、互動交流，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度和影響力。通過社交媒體的傳播互動，有助于管理者了解、掌握人們對旅游資源的真實(shí)需求，進(jìn)而能夠有效的對旅游品牌形象進(jìn)行維護(hù)，擴(kuò)大了人們對鄉(xiāng)村旅游品牌的認(rèn)知。

2.社交媒體激發(fā)了人們對鄉(xiāng)村旅游品牌的體驗(yàn)

旅游去，先上網(wǎng)，當(dāng)前這種觀念已深入人心。社交媒體中的口碑信息，對人們的旅游決策有著重要影響，能夠激發(fā)人們進(jìn)行旅游的欲望，引發(fā)游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)。例如，微信公眾平臺是旅游行業(yè)當(dāng)前最為關(guān)注的營銷工具，是旅游業(yè)的必備核心競爭力之一，已經(jīng)成為人們進(jìn)行營銷宣傳的重要手段。當(dāng)旅游者通過微信朋友圈將鄉(xiāng)村旅游的美麗風(fēng)景、農(nóng)家風(fēng)味美食、旅游產(chǎn)品以圖文并茂的形式發(fā)布在朋友圈，這樣感興趣的朋友就會對其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與評論，增強(qiáng)了人們對鄉(xiāng)村旅游目的地的認(rèn)識。例如旅游者在游覽海南檳榔谷景區(qū)時，在朋友圈中可以將景區(qū)的原生態(tài)苗寨、神秘雨林、原生態(tài)大型實(shí)景歌舞演出《檳榔古韻》等相關(guān)內(nèi)容展示出來，其他朋友就可能觀看景區(qū)的風(fēng)景，并能夠從實(shí)景歌舞演出《檳榔古韻》中來增強(qiáng)檳榔谷景區(qū)的鄉(xiāng)村旅游品牌美譽(yù)度，旅游者可以隨時隨地的了解旅游目的地的動態(tài)，匯集成景區(qū)的符號信息，激發(fā)了也到檳榔谷景區(qū)來旅游的欲望。

3.社交媒體拓寬了鄉(xiāng)村旅游品牌形象宣傳的渠道

鄉(xiāng)村旅游品牌形象通過入駐第三方社交媒體平臺，利用社交媒體的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，增加了社交平臺的訪問量，有利于社交媒體的擴(kuò)大與發(fā)展，也進(jìn)一步拓寬了鄉(xiāng)村旅游資源網(wǎng)絡(luò)宣傳的渠道，這樣就能夠引起跨邊界的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而社交媒體平臺具有很強(qiáng)的資源聚合功能，能夠高效的將鄉(xiāng)村旅游品牌形象的相關(guān)宣傳資源聚合在一起，便于用戶查詢，當(dāng)社交媒體平臺的用戶在大規(guī)模增長時，就會帶動其他群體也關(guān)注該社交媒體平臺，進(jìn)而能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌形象的形成。鄉(xiāng)村旅游品牌形象作為優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容與資源，在社交媒體平臺中得到大量的用戶訪問、注冊與關(guān)注，社交媒體平臺就會不斷的擴(kuò)大，進(jìn)而就會對其他平臺的用戶產(chǎn)生影響，使得社交媒體平臺的關(guān)注量不斷的上升，增強(qiáng)了社交媒體平臺的活力，在促進(jìn)社交媒體平臺發(fā)展的同時，也擴(kuò)大了鄉(xiāng)村旅游品牌形象的影響力。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌形象構(gòu)建模型

在社交媒體時代，鄉(xiāng)村旅游品牌形象的打造需要和鄉(xiāng)村旅游目的地的營銷結(jié)合在一起，利用社交媒體的即時通訊功能，充分運(yùn)用新媒體旅游營銷的策略來推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌形象的建設(shè)。結(jié)合當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游市場的目標(biāo)特色、游客的定位、鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)等，并結(jié)合旅游營銷的方式、旅游者的特征以及社交媒體的特征，構(gòu)建如圖1所示的鄉(xiāng)村旅游品牌形象的模型。

1.挖掘特色地域文化，構(gòu)建具有鄉(xiāng)村風(fēng)情的旅游品牌形象

鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)調(diào)的是鄉(xiāng)村旅游的原生態(tài)特征與特色旅游資源，例如海南檳榔谷景區(qū)的旅游資源內(nèi)容開發(fā)，主要強(qiáng)調(diào)的是原生態(tài)苗寨、神秘雨林、原生態(tài)大型實(shí)景歌舞演出《檳榔古韻》等原生態(tài)的旅游資源，只有這樣才能夠使得鄉(xiāng)村旅游品牌形象具有地方特色，在鄉(xiāng)村旅游資源推動的過程中，才能夠吸引更多的消費(fèi)者參與到旅游體驗(yàn)中。鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的內(nèi)容，將全域化的旅游資源整合共享，形成一個完整的品牌形象結(jié)構(gòu)，注重品牌建設(shè)的豐富性與層次性，形成鄉(xiāng)村旅游品牌“形象制勝”的優(yōu)勢，才能激發(fā)消費(fèi)者參與旅游體驗(yàn)的興趣。在對鄉(xiāng)村旅游品牌進(jìn)行宣傳時，需要分析游客對象，挖掘潛在的旅游客戶，確定鄉(xiāng)村旅游目的地的市場定位，依據(jù)市場發(fā)展的需求，制定有效的社交媒體營銷策略，注重推送“一村一景”“一村一品”的魅力鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，并突出開發(fā)鄉(xiāng)村民宿、戶外運(yùn)動、養(yǎng)生休閑、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)等特色項目，使得消費(fèi)者能夠通過線上與線下了解鄉(xiāng)村風(fēng)情旅游場景。通過各種社交媒體平臺形成完善的鄉(xiāng)村旅游反饋、評價機(jī)制，通過收集旅游消費(fèi)者的評價與反饋信息，及時的調(diào)整營銷策略，改進(jìn)鄉(xiāng)村旅游目的地的服務(wù)措施以及鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的模式，使得鄉(xiāng)村旅游品牌形象的構(gòu)建不斷成熟完善。

2.共享互動，構(gòu)建立體化的信息傳播模式與多元化的營銷計劃

在采用社交媒體與游客進(jìn)行互動的過程中，品牌建設(shè)團(tuán)隊要能夠根據(jù)游客的特征分析游客的潛在需求，結(jié)合游客的位置數(shù)據(jù)、屬性數(shù)據(jù)、瀏覽旅游品牌推廣的內(nèi)容等數(shù)據(jù)，對游客進(jìn)行分類，并結(jié)合不同游客的類型，向他們推送不同的旅游資源，向游客所推送的品牌形象資源，不僅是旅游目的地開發(fā)的資源，也可以是其他游客在鄉(xiāng)村旅游時自己拍攝的資源、還可以是其他游客的旅游的心得、體會，而且這些心得體會還有其他用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)與分享等，以增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌的說服力。鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)團(tuán)隊要能夠根據(jù)鄉(xiāng)村旅游目的地的內(nèi)容，確定統(tǒng)一的旅游目的地品牌形象，對鄉(xiāng)村旅游品牌形象進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確定旅游目的地的旅游資源開發(fā)的途徑與方式。然后，通過設(shè)計媒體推送同一個主題、同一個概念的鄉(xiāng)村旅游品牌宣傳形象。

3.精準(zhǔn)推送，構(gòu)建社交媒體營銷宣傳數(shù)據(jù)庫，挖掘潛在的品牌營銷信息

基于社交時代人人皆媒體的特征，增強(qiáng)與受眾之間的互動，是社交時代營銷的重中之重。營銷團(tuán)隊在與消費(fèi)者進(jìn)行交流、溝通與互動的過程中，數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容數(shù)據(jù)就是消費(fèi)者主動發(fā)布的內(nèi)容信息，這就需要旅游目的地的營銷管理團(tuán)隊分析旅游消費(fèi)的偏好與潛在的需求。通過對游客的屬性特征（如游客的性別、年齡、籍貫、喜好、職業(yè)等）抓取分析，可以發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)者，進(jìn)而能夠有效、精準(zhǔn)地向消費(fèi)者推送鄉(xiāng)村旅游的資源信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的。在很多社交媒體中，都具有關(guān)系數(shù)據(jù)與位置信息的功能，通過關(guān)系數(shù)據(jù)可以挖掘消費(fèi)者的朋友圈的人際關(guān)系，可以進(jìn)入消費(fèi)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息推送，而通過位置關(guān)系，可以及時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所處的地理位置，及時為消費(fèi)者推送鄉(xiāng)村旅游資源的訊息，如天氣、食宿、旅游目的地優(yōu)惠信息，增強(qiáng)消費(fèi)者參與旅游體驗(yàn)的服務(wù)。

4.整合多種媒體資源，形成多元化的宣傳渠道

整合微博、微信、QQ、SNS、視頻等數(shù)字新媒體，形成立體化的宣傳渠道，準(zhǔn)確把握受眾需求的脈搏，潛移默化對游客進(jìn)行引導(dǎo)、影響，并通過社交媒體的實(shí)時互動功能，收集游客的反饋信息。在鄉(xiāng)村旅游品牌形象宣傳的過程中，需要整合各種資源渠道，包括社交媒體和傳統(tǒng)媒體，通過將各種媒體整合在一起，對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者通過社交媒體可以隨時隨地查詢鄉(xiāng)村旅游資源信息與服務(wù)動態(tài)，通過廣泛媒體如報紙、廣播、電視能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游品牌形象的信任度，這樣通過靜態(tài)的平面媒體與動態(tài)的社交媒體對鄉(xiāng)村旅游品牌進(jìn)行宣傳，能夠?qū)⑧l(xiāng)村旅游品牌形象進(jìn)行放大，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游品牌形象的影響力，同時也能夠?qū)崿F(xiàn)對鄉(xiāng)村旅游品牌形象的資源共享與整合營銷的目的，使得鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播的大眾化，通過社交媒體資源開發(fā)的“微型化”，使得旅游資源傳播內(nèi)容的“碎片化”與“親民化”，讓普通的民眾也能夠接收到鄉(xiāng)村旅游品牌形象建設(shè)的信息，激發(fā)潛在消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的興趣，進(jìn)而能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌的形成與發(fā)展。

三、社交媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游品牌形象提升策略

1.轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村旅游品牌形象的媒體傳播理念

圖1 鄉(xiāng)村旅游品牌形象模型

在社交媒體的環(huán)境下，消費(fèi)者在接收鄉(xiāng)村旅游資源的信息變得更加透明、快捷，這就要求鄉(xiāng)村旅游品牌形象的內(nèi)容傳播與推送活動實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)旅游資源的“宣講”到媒體與消費(fèi)者之間“傾聽與對話”的轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村旅游品牌形象要進(jìn)入到社交媒體中，首先就需要與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，通過聆聽消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游品牌形象的理解，才能了解消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的需要。而社交媒體為鄉(xiāng)村旅游品牌形象的推廣提供多元化的宣傳平臺，而且消費(fèi)者可以利用社交媒體暢所欲言，能夠?qū)︵l(xiāng)村旅游品牌形象的建設(shè)進(jìn)行評價，這也為鄉(xiāng)村旅游品牌形象建設(shè)的信息收集帶來極大便利。目前，社交媒體中圍繞鄉(xiāng)村旅游目的地、資源、品牌形象建設(shè)、體驗(yàn)服務(wù)的討論與分析隨處可見，而且這種討論與信息的擴(kuò)散范圍十分寬廣，有時候還超出了社交媒體策劃與控制的范圍。要想利用社交媒體對鄉(xiāng)村旅游品牌形象進(jìn)行宣傳，就需要聆聽消費(fèi)者的建議與需求，通過與消費(fèi)者之間的互動，分享消費(fèi)者在旅游之后的感受，通過多種途徑來收集消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游目的地旅游體驗(yàn)的意見和建議，搞清楚消費(fèi)者通過社交媒體在談?wù)撌裁?、關(guān)注什么、對鄉(xiāng)村旅游品牌形象建設(shè)過程中感興趣的內(nèi)容是什么？

2.利用社交媒體促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌形象的發(fā)展

由于社交媒體本身具有虛擬性、自由性與交互的特點(diǎn)，這就決定了社交媒體對鄉(xiāng)村旅游品牌形象建設(shè)的雙重性。一方面，普通民眾能夠通過社交媒體自由發(fā)言與評論，如果能夠有效的利用社交媒體對鄉(xiāng)村旅游品牌形象進(jìn)行宣傳，吸引民眾親身體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，民眾就會利用社交媒體將自己的旅游感受、心得、視頻分享在朋友圈，進(jìn)而能夠吸引更多的民眾進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與評價，將能夠有效的促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌形象的建設(shè)。另一方面，社交媒體也具有很強(qiáng)的包容性、個性化特征，當(dāng)媒體中主導(dǎo)性的輿論引領(lǐng)著媒體的發(fā)展方向時，就能夠形成一股宣傳正能量的主流導(dǎo)向，鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)需要利用社交媒體擴(kuò)大宣傳，并對反對性的輿論進(jìn)行引導(dǎo)，最終在社交媒體宣傳過程中形成合力。

3.運(yùn)用社交媒體整合與創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游品牌形象的傳播路徑

傳統(tǒng)媒體、社交媒體在鄉(xiāng)村旅游品牌形象宣傳中各具優(yōu)勢，應(yīng)該充分地將二者整合在一起，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游品牌形象的宣傳途徑。一方面，整合多種媒體傳播鄉(xiāng)村旅游品牌，利用不同媒體之間的優(yōu)勢組合，能夠形成不同媒體自己的良性互動，這樣能夠有效提高鄉(xiāng)村旅游品牌的傳播效果。例如，在社交媒體中嵌入搜索引擎，用戶可以通過搜索，查詢到相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)，并利用社交媒體討論鄉(xiāng)村旅游品牌形象宣傳存在的問題，還可以就鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)服務(wù)中存在的問題進(jìn)行討論。另外，整合鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播過程中，旅游管理部門利用社交媒體收集相關(guān)的信息，與用戶進(jìn)行互動，提高鄉(xiāng)村旅游品牌形象宣傳效果?；谏缃幻襟w的影響力是十分巨大的，鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該充分的利用社交媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，及時精準(zhǔn)推送旅游信息，激發(fā)大眾參與旅游的欲望，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品牌形象建設(shè)的信息共享，進(jìn)而能夠擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游品牌形象的宣傳效果。

4.增加鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播內(nèi)容的文化內(nèi)涵

在社交媒體時代，網(wǎng)絡(luò)文化的傳播必需要具備社交媒體的文化形態(tài)，才能夠得到用戶的認(rèn)可。社交媒體在傳播鄉(xiāng)村旅游品牌形象的過程中，也承載著鄉(xiāng)村旅游文化的精神與社會意識形態(tài)，例如海南呀諾達(dá)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)將“黎峒文化”與“南藥文化”以及“生肖文化”等有機(jī)的融合在一起，形成了地方原生態(tài)文化特色的旅游景區(qū)，只有將地方的特色文化融入到鄉(xiāng)村旅游品牌形象的文化宣傳中，才能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響，消費(fèi)者才會認(rèn)可鄉(xiāng)村旅游品牌形象，進(jìn)而才會產(chǎn)生體驗(yàn)旅游服務(wù)的欲望。因此，鄉(xiāng)村旅游品牌形象的構(gòu)建需要處理好地方文化與社交媒體傳播中網(wǎng)絡(luò)文化的關(guān)系，既要能夠有效的對地方特色文化進(jìn)行傳承，又能充分的融入到網(wǎng)絡(luò)文化中，既包括地方文化的資源、文化價值體系、文化行為規(guī)范等內(nèi)容，還要能夠充分凝聚地方特色文化的精神，使之在社交媒體傳播中產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，使得鄉(xiāng)村旅游品牌形象能夠有效的與地方特色文化、網(wǎng)絡(luò)文化融合在一起，這樣才能夠最大化的發(fā)揮社交媒體在鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播中的作用。

四、結(jié)束語

鄉(xiāng)村旅游品牌形象的建設(shè)是一個系統(tǒng)的工程，在社交媒體環(huán)境下，應(yīng)該充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特征，對鄉(xiāng)村旅游品牌形象進(jìn)行宣傳，通過“網(wǎng)絡(luò)范兒”視覺與文字包裝，給品牌注入鮮活的生命力。使得旅游品牌形象的宣傳呈現(xiàn)出“高效化”與“擴(kuò)散化”的特征，以便于能夠被更為廣泛的群體所接受。鄉(xiāng)村旅游管理部門也應(yīng)該結(jié)合社交媒體的特征，開發(fā)微型旅游宣傳內(nèi)容，讓消費(fèi)者能夠隨時隨地的獲取鄉(xiāng)村旅游品牌形象的宣傳內(nèi)容，并能夠利用社交平臺與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動，收集消費(fèi)者的信息，改變鄉(xiāng)村旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量，結(jié)合消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供高效的、個性化的旅游體驗(yàn)服務(wù)。

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