重塑新媒體時(shí)代的吸吸引法則

黃楚新

【摘要】新媒體時(shí)代，智能算法推薦技術(shù)的應(yīng)用使人們獲取信息更精準(zhǔn)，但如使用不當(dāng)會(huì)造成“信息繭房”等問(wèn)題。在算法推薦下的“信息繭房”中，人們可能會(huì)落入工具奴隸的圈套、迷失正確的價(jià)值觀，進(jìn)而陷入對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。單純的流量導(dǎo)向不應(yīng)成為新媒體平臺(tái)運(yùn)行的價(jià)值準(zhǔn)則，讓內(nèi)容的良幣價(jià)值回歸才是吸引法則起作用的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】“信息繭房”新媒體 流量導(dǎo)向 【中國(guó)分類號(hào)】G20 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在新媒體時(shí)代，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，智能化的信息傳播機(jī)制使得信息精準(zhǔn)匹配成為可能。新媒體平臺(tái)為爭(zhēng)奪用戶注意力資源，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，“投其所好”的算法推薦成為流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的利器。然而，在個(gè)性化推薦大行其道的同時(shí)，公眾信息偏食問(wèn)題凸顯，還容易陷入“信息繭房”，帶來(lái)一系列負(fù)面影響。

算法推薦下“信息繭房”帶來(lái)的影響

關(guān)于美國(guó)學(xué)者凱斯·桑斯坦提出的“信息繭房”說(shuō)，無(wú)論是對(duì)長(zhǎng)期信息偏食所引發(fā)的個(gè)人視野閉塞、思想僵化等問(wèn)題的擔(dān)憂，還是作者早在2001年出版的《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)》（Republic.com）一書(shū)中就談到的“群體極化”（Group Polarization）問(wèn)題，學(xué)界業(yè)界都論述頗多，在此不必贅述。我們更要關(guān)注的是“信息繭房”中工具奴隸的圈套和正確價(jià)值觀的迷失，警惕陷入對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

首先是工具奴隸的圈套。新媒體時(shí)代，用戶一直在追求個(gè)性化信息需求的滿足，“信息繭房”中人們似乎正享受著個(gè)性化信息的供給，但實(shí)際上可能已經(jīng)陷入了工具奴隸的圈套而不自知。在傳播學(xué)中有“媒介依存癥”這一概念，它是一種由新媒介帶來(lái)的社會(huì)病理現(xiàn)象。其特點(diǎn)是過(guò)度沉湎于媒介接觸而不能自拔；價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿足于與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)；孤獨(dú)自閉的社會(huì)性格等。實(shí)際上，媒介是依靠其傳播的信息內(nèi)容控制受眾對(duì)其產(chǎn)生依賴。在媒介依存癥中，真正控制人的是媒介所傳播的內(nèi)容。算法推薦工具正是控制內(nèi)容的傳播落點(diǎn)，在滿足用戶個(gè)性化信息需求的同時(shí)，也讓人陷入了工具奴隸圈套當(dāng)中。智能算法分發(fā)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息匹配，習(xí)慣于碎片化閱讀的用戶越來(lái)越依賴于算法，大量信息推送甚至?xí)D壓、侵占人們本應(yīng)用來(lái)學(xué)習(xí)、工作的時(shí)間。長(zhǎng)此以往，人們成為算法工具的奴隸而不自知。

其次是正確價(jià)值觀的迷失。算法推薦依據(jù)個(gè)人興趣偏好提供個(gè)性化信息，在此基礎(chǔ)上，還有基于用戶的協(xié)同過(guò)濾，即算法根據(jù)持有相似偏好用戶的信息接觸行為，為目標(biāo)用戶推送相同或相似的內(nèi)容。以新浪微博為例，2017年，微博在關(guān)注分發(fā)機(jī)制的基礎(chǔ)上，建立起中心化的算法流量分配。算法根據(jù)對(duì)用戶資料及其信息接觸行為的分析，向用戶推薦其可能感興趣的對(duì)象和信息。用戶群中最普遍的興趣關(guān)注點(diǎn)將成為算法推薦中最大比例的推送內(nèi)容，這些信息會(huì)被最大程度地凸顯，相應(yīng)地，另外一些信息會(huì)被遮蔽。事實(shí)上，用戶群中充斥著大量的低級(jí)趣味，算法推薦依此推送的信息隱含著負(fù)面的價(jià)值取向。網(wǎng)絡(luò)群體中的大多數(shù)并不會(huì)意識(shí)到這點(diǎn)，而少數(shù)的反對(duì)者很有可能迫于群體壓力，轉(zhuǎn)向沉默或附和。這似乎形成了一個(gè)“沉默的螺旋”，價(jià)值取向的正確與否，取決于支持者的多少。無(wú)論對(duì)錯(cuò)，多數(shù)人的價(jià)值取向會(huì)壓迫少數(shù)人，意見(jiàn)增勢(shì)迫使反對(duì)者贊同或沉默。在此過(guò)程中，正確的價(jià)值觀可能會(huì)迷失。

再次是陷入現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，記者、編輯、媒介組織機(jī)構(gòu)是新聞產(chǎn)品的“把關(guān)人”，信息經(jīng)由篩選呈現(xiàn)在受眾面前。人們所認(rèn)知的信息環(huán)境是大眾傳播媒介通過(guò)新聞信息的選擇、加工和報(bào)道，然后加以結(jié)構(gòu)化后向人們展示的環(huán)境，是一種“擬態(tài)環(huán)境”。在新媒體時(shí)代，智能算法推薦正在促成以個(gè)人興趣偏好為主的另一種“擬態(tài)環(huán)境”的形成。以今日頭條為例，從2012年今日頭條創(chuàng)立起，算法就成為其應(yīng)用核心。今日頭條喊出“你關(guān)心的，才是頭條”的口號(hào)，依靠算法為用戶建立起“私人訂制”式的個(gè)人主頁(yè)，個(gè)人主頁(yè)成為用戶了解世界的窗口。算法推送的以興趣為主導(dǎo)的信息，成為人們認(rèn)識(shí)世界的依據(jù)。算法推薦下的“擬態(tài)環(huán)境”較之現(xiàn)實(shí)世界更為狹隘，人們長(zhǎng)期處于之中，認(rèn)知結(jié)構(gòu)會(huì)隨之窄化，對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識(shí)將會(huì)產(chǎn)生偏差。

“信息繭房”帶來(lái)的一系列問(wèn)題可歸因于算法推薦大行其道，但更深層次的原因在于，流量導(dǎo)向成為各新媒體平臺(tái)運(yùn)行的價(jià)值準(zhǔn)則。為爭(zhēng)得用戶的時(shí)間和注意力，各大平臺(tái)將“流量為王”奉為圭臬，使得問(wèn)題更加突出。面臨這樣的現(xiàn)狀，我們不得不思考新媒體時(shí)代的吸引法則問(wèn)題。從新媒體平臺(tái)的角度出發(fā)，價(jià)值導(dǎo)向應(yīng)成為流量紅利戰(zhàn)中要達(dá)成的共識(shí)。以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)賦能，讓內(nèi)容的良幣價(jià)值回歸是讓新媒體吸引法則起作用的關(guān)鍵。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)，人機(jī)協(xié)同吸引用戶資源

智能化技術(shù)進(jìn)入新媒體內(nèi)容領(lǐng)域，使得各環(huán)節(jié)要素升級(jí)。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，人工智能正在成為底層支持。從選題策劃到信息采集再到信息加工，技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，優(yōu)化了整個(gè)生產(chǎn)流程。物聯(lián)網(wǎng)傳感器的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了全方位的數(shù)據(jù)采集，智能語(yǔ)音識(shí)別、智能翻譯技術(shù)正在拓展數(shù)據(jù)源。機(jī)器人采訪、信息自動(dòng)抓取與初步過(guò)濾，擴(kuò)展著媒體人的能力。數(shù)據(jù)新聞、機(jī)器人寫(xiě)作、圖像視頻的智能加工，使得信息加工更加精準(zhǔn)高效。

在信息分發(fā)方面，基于智能算法對(duì)于信息和人匹配的算法型分發(fā)雖然會(huì)產(chǎn)生前文所述的一些問(wèn)題，但并不能否定其本身。隨著技術(shù)的進(jìn)步和人機(jī)協(xié)同的實(shí)現(xiàn)，個(gè)性化分發(fā)平臺(tái)的發(fā)展會(huì)越來(lái)越好。例如2017年，百度提出了“信息分發(fā)2.0”模式，通過(guò)人工智能驅(qū)動(dòng)“搜索+推薦”雙引擎結(jié)合的方式，用戶獲取信息變得更加高效。用戶主動(dòng)搜索+人工智能深入學(xué)習(xí)和分析用戶行為，這使信息推送變得更加精準(zhǔn)的同時(shí)也更為全面。

智能化的技術(shù)正在助力信息的生產(chǎn)與分發(fā)，但與此同時(shí)，人應(yīng)該警惕自身對(duì)機(jī)器、算法的迷信與濫用，握緊智能機(jī)器發(fā)展的韁繩。超越機(jī)器與算法，保持人的判斷力與洞察力，為信息產(chǎn)品注入人的情感與溫度，這是專業(yè)媒體人應(yīng)該堅(jiān)守的價(jià)值。理解、應(yīng)用技術(shù)，分析、研判內(nèi)容，人應(yīng)該在與機(jī)器協(xié)同工作中完成更高維的生產(chǎn)與創(chuàng)作。

平臺(tái)賦能，用戶、內(nèi)容、消費(fèi)三方路徑被打通

在過(guò)去，傳統(tǒng)媒體中連接用戶與內(nèi)容是渠道，它是內(nèi)容到達(dá)受眾的單一通道。渠道的隔離使得內(nèi)容和用戶各處一方，用戶更多的是內(nèi)容消費(fèi)者，進(jìn)入到內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的用戶寥寥無(wú)幾。而現(xiàn)在，平臺(tái)成為了連接新媒體用戶、內(nèi)容、消費(fèi)三方的通道，內(nèi)容到用戶的多元路徑被打通，用戶與用戶被連接，內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)聚合到同一平臺(tái)上來(lái)。

平臺(tái)與用戶共生，平臺(tái)的輔助創(chuàng)作能力和精準(zhǔn)分發(fā)能力助力內(nèi)容生產(chǎn)，激發(fā)用戶活力，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者面向消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)。用戶的內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)，不斷豐富平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析、智能分發(fā)等技術(shù)，能夠清晰描繪用戶的數(shù)字畫(huà)像，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者完成面向用戶消費(fèi)需求的定向化內(nèi)容創(chuàng)作。

在提升內(nèi)容價(jià)值方面，平臺(tái)通過(guò)扶持原創(chuàng)、優(yōu)先推廣等手段，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作活力，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。例如，今日頭條的頭條號(hào)在2017年11月22日宣布推出“千人百萬(wàn)粉計(jì)劃”，計(jì)劃在未來(lái)一年孵化出1000個(gè)百萬(wàn)粉絲賬號(hào)；2017年2月，騰訊加碼推出“芒種計(jì)劃2.0”，投入12億供給內(nèi)容創(chuàng)作者；2017年12月，阿里巴巴的大魚(yú)號(hào)推出大魚(yú)計(jì)劃，通過(guò)新增大魚(yú)潛力獎(jiǎng)金，扶持潛力新銳賬號(hào)，重金簽訂年度大魚(yú)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容。平臺(tái)一方面通過(guò)資金補(bǔ)貼和政策支持助力原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，另一方面以推動(dòng)內(nèi)容變現(xiàn)的方式促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)。在平臺(tái)上，包括內(nèi)容付費(fèi)、廣告、電商運(yùn)營(yíng)等方式的內(nèi)容變現(xiàn)，給內(nèi)容生產(chǎn)者帶來(lái)可觀收益，頭部用戶更是成為最大受益者。

內(nèi)容價(jià)值回歸，新媒體敘事與運(yùn)營(yíng)能力需提升

新媒體應(yīng)用平臺(tái)蓬勃發(fā)展，內(nèi)容信息呈爆炸式增長(zhǎng)。內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為爭(zhēng)奪流量紅利，劣質(zhì)低俗內(nèi)容泛濫。一些平臺(tái)只依據(jù)用戶“興趣”分發(fā)內(nèi)容，無(wú)暇關(guān)照內(nèi)容質(zhì)量，越來(lái)越粗鄙低俗的內(nèi)容已經(jīng)招致用戶的反感。在視頻內(nèi)容行業(yè)，直播和短視頻的迅猛發(fā)展獲得了大量用戶的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的政策支持和資金補(bǔ)貼吸引了大批內(nèi)容創(chuàng)作者入局視頻內(nèi)容領(lǐng)域。為爭(zhēng)奪有限的賦權(quán)資源，低俗黃暴內(nèi)容的傳播屢見(jiàn)不鮮，甚至存在違背公序良俗的行為。越來(lái)越多的粗俗垃圾內(nèi)容在新媒體平臺(tái)傳播，用戶已不勝其煩，內(nèi)容質(zhì)量的提升迫在眉睫。

當(dāng)內(nèi)容良幣回歸，價(jià)值訴求提升，為守住用戶陣地，新媒體的敘事與視頻化能力需要提升?，F(xiàn)在，新的語(yǔ)言表達(dá)和敘事方式正進(jìn)入新媒體內(nèi)容領(lǐng)域，時(shí)代流行表達(dá)漸漸被人接受并追捧。新一代的網(wǎng)絡(luò)群體通過(guò)縮寫(xiě)、諧音等方式創(chuàng)造出網(wǎng)生詞匯，并在社交媒體平臺(tái)上廣泛使用。這些個(gè)性化的表達(dá)逐漸媒體化并獲得用戶的認(rèn)可。幽默的文字表達(dá)成為眾多用戶的審美偏好。流行的表達(dá)正在引入新媒體語(yǔ)境，內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)作需要新的敘事方式。

隨著直播、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，信息產(chǎn)品的載體得以拓展，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等信息產(chǎn)品生產(chǎn)樣態(tài)進(jìn)入新媒體傳播生態(tài)。直播和短視頻發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為新媒體主流內(nèi)容載體。新媒體內(nèi)容表達(dá)呈現(xiàn)視頻化特征，用戶的信息獲取也呈視頻化趨勢(shì)。為了提高用戶粘性、提升內(nèi)容品質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中鏡頭運(yùn)用能力成為必備技能，新媒體的視頻化能力需要加強(qiáng)。

在新媒體時(shí)代，算法正在扮演著連接用戶與價(jià)值觀的聯(lián)絡(luò)人角色?！靶畔⒗O房”問(wèn)題產(chǎn)生的根源在于，各新媒體平臺(tái)忽略價(jià)值導(dǎo)向，轉(zhuǎn)而以流量導(dǎo)向作為其運(yùn)行的準(zhǔn)則。由此，進(jìn)一步考量新媒體時(shí)代吸引法則問(wèn)題?？梢詮拿襟w平臺(tái)角度出發(fā)，建立起一套觸發(fā)法則發(fā)揮作用的機(jī)制：以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)楹诵囊x，依靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)和平臺(tái)賦能，聚焦內(nèi)容價(jià)值的提升，是讓新媒體吸引法則起作用的關(guān)鍵。

責(zé)編/周素麗 美編/王夢(mèng)雅