傳統(tǒng)媒體建立的新媒體品牌的傳播效果研究

陸趣

摘 要 在當(dāng)前媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體不斷受到新媒體的沖擊，紛紛探索改革之路。不少傳統(tǒng)媒體或者是進行了品牌延伸使用其原有的品牌推出了新媒體產(chǎn)品，或者是進行了品牌的多元化戰(zhàn)略推出了全新的新媒體品牌。文章以上海廣播電視臺融媒體中心推出的新媒體品牌看看新聞Knews為研究個案，研究其品牌多元化戰(zhàn)略下，新媒體品牌的傳播效果和受眾反饋，以及其新媒體品牌與原有品牌之間的關(guān)系。并認為，在堅持其品牌核心競爭力——即公信力和權(quán)威性的情況下，做到內(nèi)容豐富化、形式多樣化以符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，并以“用戶為中心”注重其新聞產(chǎn)品的用戶體驗，看看新聞Knews將很大的成長空間。上海廣播電視臺建設(shè)看看新聞Knews新媒體品牌有著非常積極的作用和意義。

關(guān)鍵詞 看看新聞；上海廣播電視臺；媒體品牌；新媒體

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0072-04

近年來移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機迅速普及，Web2.0的信息技術(shù)為新聞的傳播帶來了翻天覆地的變化，原有的傳統(tǒng)的單一線性的傳播模式被徹底顛覆，轉(zhuǎn)向多元交互的傳播模式，使得新聞傳播的影響力從廣度到深度都前所未有得到了提升。從我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)來看，截至2017年6月，我國有6.25億的網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)新聞的比例為83.1%。在2017年1月至6月期間，使用過微信、微博獲取新聞的網(wǎng)民比例分別為74.6%和35.6%，其中使用手機瀏覽器的比例為54.3%，使用新聞客戶端的比例為35.2%。在這樣的大背景下，對于傳統(tǒng)大型媒體集團來說即是機遇也是挑戰(zhàn)。因此，自2014年開始，各個傳統(tǒng)媒體集團紛紛開始在的新媒體端進行布局，但對其品牌的使用略有不同，有一部分采用了“品牌延伸”的方式，直接沿用了其原有品牌名稱和識別。本文以上海廣播電視臺的新媒體品牌 看看新聞Knews為例，試圖研究這樣的一種由傳統(tǒng)媒體建立的新媒體子品牌的傳播效果、受眾接受程度，來分析傳統(tǒng)廣播電視臺在當(dāng)下融合媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型效果中的品牌影響因素，并提出一些思考和建議。

1）上海廣播電視臺（SMG）品牌綜述：

上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司（以下簡稱SMG）是中國規(guī)模最大、實力雄厚、內(nèi)容豐富、種類齊全的省級廣播電視播出機構(gòu)，SMG擁有中國首屈一指的新聞生產(chǎn)能力以及一流的節(jié)目制作和播出能力。其品牌LOGO為英文全稱的首字母（見圖1），其品牌定位是：傳播向上力量，豐富大眾生活。截至2017年底，SMG目前共有15套電視頻道、13套廣播頻率以及15套數(shù)字付費電視頻道。

2）看看新聞Knews品牌綜述：

2016年6月7日上海廣播電視臺融媒體中心全力打造的看看新聞Knews全新亮相，其前身是2010年上線的看看新聞網(wǎng)。Knews的核心內(nèi)容產(chǎn)品主要有兩個，第一個是一條面向海內(nèi)外的24小時的互聯(lián)網(wǎng)直播流，第二個是看看新聞APP客戶端，以視頻短新聞為核心競爭力，并堅持“原創(chuàng)+短視頻聚合”的特性。看看新聞knews的LOGO是由小樹樁與一只正在勤奮叩擊的啄木鳥有機結(jié)合成的大學(xué)字母K形象。K即是“看”之中文拼音首字母，也是英文單詞“叩擊”Knock的首字母。由此以“叩擊時代”為Slogan，“看看新聞knews”應(yīng)運而生。

綜上，隨著媒體市場化程度的逐步提高，媒體競爭也進入品牌競爭的階段。尤其是新媒體品牌如雨后春筍般的出現(xiàn)，比如以大數(shù)據(jù)新聞為核心的《今日頭條》、有態(tài)度的新聞《網(wǎng)易新聞》、關(guān)注點比較“歪”的民生新聞《新聞哥》等。其個性鮮明的程度，遠大于原有的傳統(tǒng)媒體品牌。因此，傳統(tǒng)媒體在建設(shè)其新媒體子品牌的嘗試中，應(yīng)該更加注重其“品牌”在新媒體運營中的意義和價值非同尋常，重視品牌的構(gòu)建和經(jīng)營，尤其是品牌個性的塑造。將媒體品牌塑造好將能夠帶來以下正向意義：1）增強傳播效果，品牌能夠為媒體取得更多的社會效益和經(jīng)濟效益；2）能夠大大增加品牌的競爭力，鮮明的品牌個性將排斥那些毫無特色的欄目和節(jié)目。

1 文獻綜述

1.1 媒體品牌的含義和特征

媒體品牌是品牌類型的一種。薛可在《媒體品牌》一書中，定義媒體品牌為：媒體品牌同其他產(chǎn)品品牌一樣，是一個有關(guān)品牌的屬性、產(chǎn)品、符號體系、消費者與組織的關(guān)系等因此綜合而成的結(jié)合體。媒體品牌與商業(yè)品牌相比有明顯的特殊特性，主要表現(xiàn)在：1）它既要強調(diào)經(jīng)濟效益，又要強調(diào)社會效益，只有達到社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，才能更好地彰顯媒體品牌的價值和市場影響力；2）媒體品牌的確立周期較長，更加注重歷史傳承，比起商品品牌的確立更加不易；3）媒體品牌的共享度高，相對商品品牌，其對受眾的要求不高，不易形成依賴性。

1.2 品牌的多元化戰(zhàn)略

多元化經(jīng)營戰(zhàn)略又稱為多角化經(jīng)營戰(zhàn)略（Strategy of Diversification），屬于開拓發(fā)展型戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)展多品種或多種經(jīng)營的長期謀劃。

美國學(xué)者安索夫于1957年發(fā)表的《多角化戰(zhàn)略》一文中，提出了自己的觀點：多角化戰(zhàn)略就是，企業(yè)用新的產(chǎn)品開發(fā)新的市場。其后，彭羅斯又對多角化經(jīng)營戰(zhàn)略進行了補充：企業(yè)在基本保留原有產(chǎn)品生產(chǎn)線的情況下，拓展其生產(chǎn)活動，開拓若干新產(chǎn)品的生產(chǎn)。由此可見，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的實質(zhì)，可以總結(jié)為拓展業(yè)務(wù)進入新的領(lǐng)域，從而培植新的競爭優(yōu)勢。

在品牌的多元化方面，薛可的《品牌學(xué)通論》一書中指出，品牌延伸戰(zhàn)略容易和多元化戰(zhàn)略混為一談，它們不乏相似之處，但卻有著明顯的區(qū)別。多元化戰(zhàn)略，既可在一個品牌上實行，也可同時在多個品牌上實行。因此，如上文中提到的，鳳凰衛(wèi)視的“鳳凰新聞”客戶端、中央電視臺的“央視新聞”客戶端、新華社的“新華社”客戶端等屬于品牌延伸范疇；而本文的研究對象，上海電視臺的看看新聞Knews則屬于品牌多元化戰(zhàn)略的范疇。

2 研究的問題

已有許多國內(nèi)外的學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系進行了相關(guān)研究。這種相互之間的關(guān)系，在媒體品牌的研究中也有所體現(xiàn)，主要分為兩大類：

1）網(wǎng)絡(luò)媒體品牌對傳統(tǒng)媒體品牌的取代。美國學(xué)者約翰·w·迪米克在《媒介競爭與共存：生態(tài)位理論》一書中以生態(tài)位理論的視角來研究媒體之間可能的競爭或者互補關(guān)系。并提出了兩個相互關(guān)聯(lián)的假設(shè)，一是功能性替代：滿足相同需求的媒體之間會被替代，而滿足不同需求的媒體之間則會互補。二是時間替代：在時間總量有限的前提下，當(dāng)人們在增加一個媒體的使用時間時，對應(yīng)的就會減少其他媒體的使用時間。衍生到媒體品牌來看，相同功能的媒體品牌之間可能會存在，新媒體品牌取代傳統(tǒng)媒體品牌的情況。

2）網(wǎng)絡(luò)媒體品牌與傳播媒體品牌的差異化定位和互補關(guān)系。新媒體品牌由于其渠道的不同，較多的占用的是用戶碎片化的時間，且能夠與傳統(tǒng)媒體進行內(nèi)容交互，因此具有差異化和互補的特點。并且，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性和個性化，與傳播媒體的真實性和客觀性有顯著的差異，因此其品牌形象和品牌個性在受眾心中可能存在較大的差異。

因此，本文試圖研究以下3個問題：

1）看看新聞Knews品牌的傳播在上海本地受眾中的效果如何？上海廣播電視臺的看看新聞網(wǎng)自2010年建立，至2016年的轉(zhuǎn)型看看新聞Knews，前后都進行了大量的品牌宣傳。包括線上在所有的新聞節(jié)目中進行主持人口播，線下深入上海各個社區(qū)組織品牌活動，例如“浦江生活節(jié)” “上海旅游節(jié)”等。本次研究將從上海本地受眾對看看新聞Knews品牌的認知度、品牌的轉(zhuǎn)換度和品牌的說服度三個方面，探討該品牌在受眾中的傳播效果。

2）傳統(tǒng)媒體的背景，是否會給Knews品牌的傳播帶來負面影響？心理學(xué)家杰克·布雷姆提出的心理抗拒理論，它的核心思想是：當(dāng)人們的選擇自由受到限制和威脅時，就會產(chǎn)生心理抗拒。由此可以引出：如果宣傳說服不當(dāng)，使得人們不準評論或不能自由表達自己觀點，人們將認為自己的自由新聞被剝奪了，從而產(chǎn)生心理抗拒。當(dāng)下，在嚴格的審查及監(jiān)控體系下，傳統(tǒng)媒體打造的新媒體產(chǎn)品不同于純互聯(lián)網(wǎng)新聞的開放性，有可能會導(dǎo)致受眾產(chǎn)生跟對傳統(tǒng)媒體一樣的抗拒心理，而使得品牌被接受度和被認可度大打折扣。

3）看看新聞Knews新媒體品牌在受眾認知中，會不會逐漸代替原有傳統(tǒng)電視媒體品牌？即研究受眾在使用和認可其新媒體品牌的內(nèi)容后，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得類似的新聞信息后，是否將減少其電視新聞收看的頻次，或不再使用其傳統(tǒng)電視品牌的內(nèi)容產(chǎn)品。

3 數(shù)據(jù)收集與研究發(fā)現(xiàn)

本調(diào)查以上海廣播電視臺建設(shè)的新媒體品牌看看新聞Knews為主要研究對象，研究其品牌傳播效果。調(diào)查對象為上海本地受眾，通過線下填寫問卷以及網(wǎng)絡(luò)在線發(fā)放問卷的方式相結(jié)合，以保證廣泛的調(diào)查面與較高的隨機性。

本研究共回收有效問卷342份。對于品牌認知度，主要用“知道/不知道/不確定”來度量；對于品牌的轉(zhuǎn)換度，主要用使用頻次“頻繁/經(jīng)常/有時/很少/基本不使用”來度量；對于品牌的說服度，主要使用吸引力和是否會推薦給朋友來度量。

樣本基本特征如下：

人口男女性別比例為43.44：56.56；年齡分布在19歲及以下占樣本總量的5.74%、20～29歲占樣本總量的52.46%、30～39歲占樣本總量的31.97%、40～49歲占樣本總量的7.38%、50歲以上占樣本總量的2.46%，年齡分布以年輕群體為主，生活地域都為上海。

經(jīng)過調(diào)查問卷，以及對數(shù)據(jù)的整理和分析后，對預(yù)設(shè)的問題有如下結(jié)果：

1）看看新聞Knews品牌的傳播在上海本地受眾中的效果如何？

（1）認知度?？纯葱侣凨news在上海本地的認知度較高，有72.8%的上海居民表示知道該品牌。同時，有40.4%的人表示知道其品牌LOGO的圖形。

（2）品牌轉(zhuǎn)換度。在本次調(diào)查中，有57.9%的人表示上過看看新聞的網(wǎng)站或是下載過KnewsAPP，并且有51.8%的人表示每周會使用看看新聞的網(wǎng)站或KnewsAPP兩次或以上。從該數(shù)據(jù)可以看出，看看新聞Knews在上海本地受眾中的用戶黏性相對較好，大部分使用了該新聞產(chǎn)品的用戶會成為“回

頭客”。

（3）品牌說服度。同時，品牌說服度方面，僅有18.1%的用戶表示會愿意將該新聞產(chǎn)品推薦給朋友，由此可見，看看新聞Knews在用戶體驗度方面仍有較大的可提升空間。

2）傳統(tǒng)媒體的背景，是否會給Knews品牌的傳播帶來負面影響？

通過本次調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，我們可以看出。傳統(tǒng)媒體的背景，不僅沒有給其新媒體品牌帶來負面的影響。相反，54.4%的人表示愿意使用由電視媒體推出的新媒體新聞產(chǎn)品。其原因，主要是受眾覺得，電視媒體的新媒體有比較高的“可信度”和“新聞深度”，分別占比42.62%和48.36%。

3）看看新聞Knews新媒體品牌在受眾認知中，會不會逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)電視媒體品牌？

通過受眾對傳統(tǒng)媒體品牌的使用和對新媒體品牌的使用的交叉分析，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分的受眾收看傳統(tǒng)電視新聞的習(xí)慣，與其使用看看新聞網(wǎng)或KnewsAPP的習(xí)慣比較一致（即圖中斜線所示部分），該部分受眾共計131人，占比38.3%。因此，新媒體品牌在當(dāng)下，還難以替代傳統(tǒng)電視媒體品牌。

受眾中收看傳統(tǒng)電視新聞的人仍然比使用看看新聞Knews多，但也存在了小部分人“基本不收看”或“很少收看”的受眾，在“頻繁”或“有時”使用看看新聞網(wǎng)或KnewsAPP，由此可見，傳統(tǒng)媒體的新媒體品牌建設(shè)，對于拓展渠道、觸達受眾，還是能起到一定的作用的。

4 研究結(jié)論

筆者曾經(jīng)任職于看看新聞網(wǎng)5年，看著其成長和轉(zhuǎn)型感觸頗深。希望通過本次研究能給現(xiàn)在的看看新聞Knews的品牌建設(shè)一些參考和建議：

不忘初心——品牌需保持以上海廣播電視臺融媒體中心為代表的傳統(tǒng)媒體公信力和權(quán)威性。傳統(tǒng)電視媒體由于已經(jīng)在受眾中打造好了品牌，其權(quán)威性和公信力是普通新媒體平臺無法超越的，又由于互聯(lián)網(wǎng)中的信息處于大爆炸的情境下，所以魚龍混雜，有很多不實信息和謠言，而且不能保證受眾的辨認是正確的，所以，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新媒體產(chǎn)品，能更好地引領(lǐng)包括移動互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新媒體走向更加完備的發(fā)展道路，體現(xiàn)新聞的本質(zhì)價值，正確引導(dǎo)社會的輿論走向和價值觀，保持自身的媒介競爭力不斷提高。

創(chuàng)新形態(tài)——用適合當(dāng)下的融媒體新聞產(chǎn)品的內(nèi)容和形態(tài)來吸引互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的受眾。新媒體的內(nèi)容在其載體和形態(tài)方面，與傳統(tǒng)電視媒體有非常大的不同。除了現(xiàn)有的通過傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進行碎片化再編輯后的新媒體圖文和短視頻外，新媒體的交互特性，要求內(nèi)容以更加“交互”的形式出現(xiàn)，例如：H5新聞、VR新聞、主播直播+彈幕互動等方式?？纯葱侣凨new需要進一步放下傳統(tǒng)電視媒體的“架子”，讓內(nèi)容更加親民，更加有可看性，以達到吸引更多年輕受眾的目的。同時，在其品牌宣傳的渠道上，也不能拘泥于電視、廣播和進社區(qū)這樣傳統(tǒng)的方式，需要多往各類社交媒體、甚至是二次元世界發(fā)展。

用戶為王——轉(zhuǎn)變姿態(tài)為“用戶中心”，增強新聞產(chǎn)品的用戶體驗。相比傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢就是其用戶體驗。如何在有限的手機屏幕中，放置好內(nèi)容的分層，讓用戶毫不費力的找到自己想要的內(nèi)容。這方面，看看新聞Knews似乎仍需努力，而只有將自身的姿態(tài)徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?，多做各位可用性測試，時刻關(guān)注用戶需求和用戶反饋，才能在媒介融合的新時代保持活動。

綜上，看看新聞Knews還在其不斷迭代和成長，這樣的傳統(tǒng)電視媒體建設(shè)新媒體品牌的多元化戰(zhàn)略，是走在時代前沿的，不論其最終成功與否，效果如何，都會給當(dāng)下的媒體轉(zhuǎn)型帶來一定的經(jīng)驗、思考和借鑒意義。

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