從“榆林產(chǎn)婦跳樓”事件看網(wǎng)絡(luò)輿論議程設(shè)置效果

安琪，吳嘉洞

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)權(quán)平等的環(huán)境下，網(wǎng)民的輿論表達(dá)開始呈現(xiàn)不可控性，媒體的議程設(shè)置效果開始受到質(zhì)疑。以2017年9月在微博上引起熱議的“榆林產(chǎn)婦跳樓”事件為例，采用內(nèi)容分析法，以微博為平臺(tái)，探究議程設(shè)置功能與網(wǎng)民輿論之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)本事件中，媒體有意識(shí)的議程設(shè)置對(duì)網(wǎng)民輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象仍然有效，但以個(gè)人意見領(lǐng)袖為主的網(wǎng)民議程設(shè)置效果更為顯著；媒體的無(wú)意識(shí)議程設(shè)置使網(wǎng)民對(duì)熱點(diǎn)事件的態(tài)度立場(chǎng)隨著事件發(fā)展、新議題的建立不斷變化。

關(guān)鍵詞 議程設(shè)置；輿論反轉(zhuǎn)；意見領(lǐng)袖

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）06-0015-05

社交媒體時(shí)代，網(wǎng)民傳播權(quán)的泛化、言論的自由性以及網(wǎng)絡(luò)信息的易得性，打破了傳統(tǒng)媒體自上而下議程設(shè)置的強(qiáng)勢(shì)地位，在一定程度上提升了網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導(dǎo)的重要作用，但也對(duì)媒體議程設(shè)置效果提出了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性為人們了解信息提供了便利，不僅推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生速度，更增加了事件發(fā)生及輿論表達(dá)的不可控性，使網(wǎng)民對(duì)熱點(diǎn)事件的態(tài)度立場(chǎng)隨著事件發(fā)展、新議題的建立不斷變化。通過(guò)探討在“榆林產(chǎn)婦跳樓”事件中，網(wǎng)民輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象的主要影響因素是否來(lái)自于媒體的議程設(shè)置，檢視在新媒體環(huán)境下，尤其是以微博為陣地的新媒體傳播平臺(tái)上，媒體報(bào)道突發(fā)事件時(shí)其議程設(shè)置功能是否呈現(xiàn)新特點(diǎn)。

1 什么是議程設(shè)置理論

1.1 議程設(shè)置理論

“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說(shuō)，最早見于1972年美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖發(fā)表的《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》一文。這篇論文的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界事件重要性的判斷，最早對(duì)大眾傳播的環(huán)境認(rèn)知影響進(jìn)行了實(shí)證考察，并明確地概括為“議程設(shè)置功能”。李普曼被認(rèn)為是議程設(shè)置理論的學(xué)術(shù)先祖，在他1922年的經(jīng)典著作《輿論學(xué)》中，開篇第1章就叫做“外部世界與我們頭腦中的圖畫”。雖然李普曼沒有使用議程設(shè)置這個(gè)詞語(yǔ)，但是在這一章中他提出了“媒體創(chuàng)造了我們頭腦里的象征性的想象，這些想象有可能與我們經(jīng)歷的‘外在世界完全不同”的思想構(gòu)成了議程設(shè)置理論的雛形。

1.2 新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，給新聞媒介議程設(shè)置效果上帶來(lái)了一些變化。傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論主要關(guān)注大眾媒介在形成輿論方面的作用，將新聞媒介作為議程設(shè)置的單一主體，其對(duì)公眾議程的影響是單向的、自上而下的[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，通過(guò)微博、微信等途徑進(jìn)行媒介傳播的方式，不僅降低了受眾進(jìn)入媒介的門檻，更打破了長(zhǎng)期以來(lái)公眾只能被動(dòng)接受議程的局面，公眾自下而上進(jìn)行自我議程設(shè)置表現(xiàn)的更為明顯[2]?，F(xiàn)今，微博平臺(tái)上涵蓋了個(gè)人微博用戶、媒體微博用戶等群體，且已經(jīng)成為最具影響力的輿論場(chǎng)，所有微博用戶都可以自由地選擇接收的信息和表達(dá)觀點(diǎn)，公眾、媒體和政府成為議程設(shè)置的共同主體，他們?cè)谶壿嬌系匚皇瞧降鹊腫2]，其中，一些高流量的網(wǎng)絡(luò)媒體賬號(hào)和充當(dāng)意見領(lǐng)袖的個(gè)人賬號(hào)憑借其信息權(quán)威性及影響的廣泛性，以其強(qiáng)大影響力推動(dòng)輿論的發(fā)展，在議程設(shè)置過(guò)程中都發(fā)揮著不可替代的作用[3]。

2 研究對(duì)象及方法

2.1 “榆林產(chǎn)婦跳樓”事件及輿情階段劃分

2017年8月31日20時(shí)左右，在陜西榆林市第一醫(yī)院綏德院區(qū)婦產(chǎn)科，一名產(chǎn)婦從5樓分娩中心墜下，因傷勢(shì)過(guò)重，經(jīng)醫(yī)護(hù)人員搶救無(wú)效身亡。事發(fā)后，圍繞“究竟是誰(shuí)拒絕為產(chǎn)婦實(shí)施剖腹產(chǎn)”和“究竟是誰(shuí)該為產(chǎn)婦跳樓負(fù)責(zé)”，醫(yī)院和家屬各執(zhí)一詞。9月5日，榆林市公安機(jī)關(guān)勘查認(rèn)定系自殺，當(dāng)日，媒體采訪到產(chǎn)婦家屬。微博上一些千萬(wàn)粉絲大V開始轉(zhuǎn)發(fā)此事件，引起廣泛討論。9月6日，凌晨1時(shí)左右@榆林一院發(fā)表“再次聲明”，公布事件監(jiān)控視頻截圖；9時(shí)左右公布監(jiān)控視頻，引起更廣泛關(guān)注。此時(shí)輿論一邊倒聲討家屬。9月7日，由于產(chǎn)婦母親的發(fā)聲以及院方說(shuō)辭前后不對(duì)應(yīng)，開始出現(xiàn)聲援家屬的聲音，但絕大多數(shù)網(wǎng)民還是在聲討產(chǎn)婦婆家。晚間，榆林市衛(wèi)計(jì)局官方發(fā)布初步調(diào)查結(jié)果。9月8日，輿論聚焦于前一晚上官方發(fā)布的初步調(diào)查結(jié)果，產(chǎn)婦家屬分別發(fā)聲，對(duì)醫(yī)院的聲討之聲漸響。9月9日，醫(yī)院產(chǎn)科副主任及當(dāng)時(shí)助產(chǎn)師的說(shuō)法使得質(zhì)疑院方的聲音越來(lái)越大。9月10日，院方與家屬達(dá)成和解。9月11日，院方兩名涉事人員被停職。

根據(jù)李彪在《網(wǎng)絡(luò)事件傳播階段及閉值研究》中提出的輿情“六階段”劃分方式，結(jié)合事件發(fā)展過(guò)程中發(fā)生的重要事件，如自殺認(rèn)定、醫(yī)院發(fā)布公告、榆林衛(wèi)計(jì)局發(fā)布調(diào)查結(jié)果等，對(duì)“榆林產(chǎn)婦跳樓”事件進(jìn)行輿論階段劃分。

輿論潛伏期：8月31日—9月4日之前。盡管“榆林產(chǎn)婦跳樓”事件發(fā)生在8月31日晚上8時(shí)許，并且榆林一院在9月3日曾在官方微博發(fā)表聲明，但此時(shí)媒體尚未介入報(bào)道，并沒有形成網(wǎng)絡(luò)傳播和輿論關(guān)注。

輿論爆發(fā)期+蔓延期：9月5日。從媒體介入采訪報(bào)道，開始形成網(wǎng)絡(luò)傳播，引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注，輿論開始迅速發(fā)酵。由于網(wǎng)絡(luò)事件在網(wǎng)絡(luò)上引起的網(wǎng)絡(luò)意見的嘯聚來(lái)的太迅速和兇猛，蔓延期和爆發(fā)期的分野不像傳統(tǒng)媒體環(huán)境下那么清晰和區(qū)隔度那么高，蔓延期更像是“火上澆油”階段，為爆發(fā)期再添一把火，和爆發(fā)期之間像“接力棒”模式一樣蔓延[4]，在“榆林產(chǎn)婦跳樓”事件中也呈現(xiàn)出這一現(xiàn)象，故兩個(gè)階段合并討論。

輿論反復(fù)期：9月6日—9月9日。當(dāng)多方力量給事件引入新的議題，尤其在新媒體環(huán)境下，信息渠道的多元和不完全可控性，使得事件相關(guān)的新議題不斷以“爆料”等形式出現(xiàn)，引起網(wǎng)絡(luò)事件的傳播不斷出現(xiàn)反復(fù)，這一階段內(nèi)，9月6日凌晨1時(shí)，醫(yī)院公布案發(fā)前的監(jiān)控視頻截圖，上午9時(shí)公布監(jiān)控視頻，并稱產(chǎn)婦跳樓原因系“產(chǎn)婦為求剖腹產(chǎn)向家屬下跪被拒”，家屬接受采訪，與醫(yī)院就產(chǎn)婦跳樓原因各執(zhí)一詞，衛(wèi)計(jì)局公布調(diào)查結(jié)果，助產(chǎn)士接受采訪。

輿論緩解期：9月10日—9月11日。這一階段輿論的表現(xiàn)為由于政府力量或其他社會(huì)力量的介入后，事件開始得到解決，在“榆林產(chǎn)婦跳樓”事件中體現(xiàn)為雙方和解，相關(guān)人員受到懲處，民眾的好奇度、興趣點(diǎn)和不滿情緒開始轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注開始消退[4]。

輿論長(zhǎng)尾（消散）期：9月12日之后。這一階段的網(wǎng)絡(luò)輿論聲漸止，但還存在一定的消弭期。

2.2 研究方法與樣本選擇

本文主要采取內(nèi)容分析法，對(duì)“榆林產(chǎn)婦跳樓”事件上述輿論階段內(nèi)的熱門微博及其評(píng)論進(jìn)行抽樣選取，量化分析微博發(fā)布所處時(shí)段對(duì)于輿論走勢(shì)的影響以及微博帳號(hào)主體類型及態(tài)度對(duì)于網(wǎng)民態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。

網(wǎng)民在微博上對(duì)“榆林產(chǎn)婦跳樓”事件的討論主要集中在9月5日—9月16日，且該事件經(jīng)過(guò)了輿論潛伏期（9月4日之前），輿論爆發(fā)期和輿論蔓延期（9月5日），輿論反復(fù)期（9月6日—9月9日），輿論緩解期（9月10日—9月11日）和輿論長(zhǎng)尾期（9月12日之后）六個(gè)階段，由于潛伏期和長(zhǎng)尾期輿論討論量較少甚至在傳播趨勢(shì)圖（圖2）中顯示為零，故不做分析。在該事件中，跟帖量較大的原創(chuàng)微博主要由媒體微博、粉絲數(shù)量較多的個(gè)人微博用戶發(fā)布。本文在微博平臺(tái)進(jìn)行高級(jí)搜索（關(guān)鍵詞：“產(chǎn)婦跳樓”或“榆林產(chǎn)婦”；類型：熱門）得到剔除輿論潛伏期和輿論長(zhǎng)尾期以外的、四個(gè)階段的相關(guān)微博，綜合兩個(gè)話題的評(píng)論數(shù)量進(jìn)行排序，選取兩個(gè)話題每一階段總排名在前10位的微博進(jìn)行分析。由于每條微博包含的評(píng)論眾多且數(shù)量不等，考慮到研究的可操作性，本文對(duì)評(píng)論采取隨機(jī)抽樣的抽樣方式，排除無(wú)關(guān)或無(wú)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的評(píng)論，每條微博抽取40條評(píng)論，得到微博總樣本30條，每階段評(píng)論樣本400條，評(píng)論總樣本共1 200條。

本文首先對(duì)抽取的每條微博進(jìn)行一級(jí)編碼，編碼內(nèi)容包括微博發(fā)布所處輿論時(shí)段、微博賬號(hào)主體、微博內(nèi)容信源、微博態(tài)度，微博態(tài)度采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行評(píng)價(jià)，1～5分別代表對(duì)“家屬在‘榆林產(chǎn)婦跳樓事件中應(yīng)負(fù)全部責(zé)任”這一說(shuō)法“非常不贊同”“比較不贊同”“態(tài)度中立”“比較贊同”“非常贊同”的態(tài)度。其中，將1和2看作是支持家屬立場(chǎng)的輿論傾向，4和5看作是支持醫(yī)院立場(chǎng)的輿論傾向，3是中立態(tài)度。其次對(duì)每條微博下對(duì)應(yīng)的評(píng)論樣本進(jìn)行二級(jí)編碼。將每條評(píng)論簡(jiǎn)化成一個(gè)態(tài)度，態(tài)度評(píng)價(jià)同上。完成編碼后，本文采用SPSS20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，重點(diǎn)采用spearman來(lái)測(cè)量相關(guān)性。

3 事件網(wǎng)絡(luò)輿論分析

本研究主要從微博發(fā)布主體和微博發(fā)布所處階段兩個(gè)維度出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)輿論的影響因素，主要使用“微博用戶評(píng)論態(tài)度（簡(jiǎn)稱評(píng)論態(tài)度）”來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)輿論的態(tài)度。

3.1 不同微博發(fā)布主體對(duì)于網(wǎng)民態(tài)度影響不同

在選取的樣本中，主要包括個(gè)人（自媒體）、企業(yè)（榆林一院）、媒體、政府三大類，通過(guò)對(duì)微博主體的態(tài)度和下方微博評(píng)論的態(tài)度比較分析發(fā)現(xiàn)，微博發(fā)布主體類型與網(wǎng)絡(luò)輿論（評(píng)論態(tài)度）具有顯著的差異性（p=0.00<0.05）。進(jìn)一步考察微博發(fā)布主體態(tài)度與其受眾的輿論態(tài)度的相關(guān)性發(fā)現(xiàn)微博態(tài)度和評(píng)論態(tài)度呈現(xiàn)顯著的低度正相關(guān)關(guān)系（p<0.05，r=0.379），即微博發(fā)布者對(duì)于事件責(zé)任歸屬的態(tài)度或立場(chǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的態(tài)度或立場(chǎng)有著正相關(guān)的導(dǎo)向作用，但引導(dǎo)能力較弱。具體而言，以個(gè)人為主題的微博態(tài)度對(duì)于網(wǎng)民評(píng)論態(tài)度的影響（r=0.577）大于媒體態(tài)度對(duì)網(wǎng)名評(píng)論態(tài)度的影響（r=0.274）。

3.2 微博發(fā)布所處不同階段下網(wǎng)絡(luò)輿論存在差異

在爆發(fā)蔓延期，網(wǎng)民態(tài)度為支持醫(yī)院譴責(zé)家屬（均值=4.43），隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)民態(tài)度逐漸走向支持家屬譴責(zé)醫(yī)院（反復(fù)期均值=3.82，消解期均值=2.82），在反復(fù)期與消解期中完成了輿論的反轉(zhuǎn)，各個(gè)階段之間網(wǎng)民態(tài)度存在顯著的差異（p=0.00<0.05）。在3.1中，證明了微博主體的態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)輿論態(tài)度之間具有顯著的低度相關(guān)性，為排除或確認(rèn)不同時(shí)期下的網(wǎng)絡(luò)輿論態(tài)度的顯著差異是否由于不同時(shí)期下的微博主體態(tài)度引導(dǎo)造成的，進(jìn)一步分析微博發(fā)布所處的不同階段下微博主體態(tài)度是否存在顯著差異性，經(jīng)過(guò)差異性分析發(fā)現(xiàn)，微博發(fā)布所處的不同階段下微博主體態(tài)度不存在顯著差異性，因此網(wǎng)民態(tài)度的轉(zhuǎn)變成因不受微博主體的影響（或影響不顯著）。值得注意的是，隨著階段的推進(jìn)，微博主體態(tài)度（爆發(fā)蔓延期均值=3.4，反復(fù)期均值=3，消解期均值=2.5）和和評(píng)論態(tài)度的均值連續(xù)走低，即在“榆林產(chǎn)婦跳樓”事件中輿論立場(chǎng)隨著時(shí)間的推移從5（支持醫(yī)院/指責(zé)家屬）逐漸向1（支持家屬/指責(zé)醫(yī)院）過(guò)渡。根據(jù)階段劃分的反復(fù)期中，觀察到不斷有新的議題在這一時(shí)期被拋出，因此，可進(jìn)一步探討新議題被拋出后對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論態(tài)度的影響情況，查看新議題的產(chǎn)生是否是影響網(wǎng)絡(luò)輿論存在顯著性差異和網(wǎng)絡(luò)輿論態(tài)度均值持續(xù)走低的影響因素，進(jìn)行補(bǔ)充研究。

3.3 新議題對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的影響顯著

根據(jù)微博發(fā)布時(shí)間、內(nèi)容和產(chǎn)生的新議題，對(duì)反復(fù)期（9月6日—9月9日）提取的樣本進(jìn)行再次的階段劃分。在樣本提取和分類中，發(fā)現(xiàn)由于“醫(yī)院助產(chǎn)士專訪”這一議題最早由@新京報(bào)我們視頻于9月9日晚間發(fā)出，部分微博主體在轉(zhuǎn)載時(shí)事件已進(jìn)入消解期，通過(guò)查看消解期的微博內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，該階段內(nèi)@新浪育兒于9月10日早間6：30發(fā)布的微博內(nèi)容進(jìn)入消解期抽查樣本，其議題也為“醫(yī)院助產(chǎn)士專訪”，故將此條位于消解期的內(nèi)容也作為補(bǔ)充研究的樣本。

至此，共獲得微博樣本11條，評(píng)論樣本440條，微博樣本劃分如下。

時(shí)期的劃分即以新議題的出現(xiàn)為依據(jù)，通過(guò)研究不同時(shí)期下，網(wǎng)絡(luò)輿論態(tài)度是否存在差異性，探究新議題的出現(xiàn)是否是影響網(wǎng)絡(luò)輿論走勢(shì)的顯著影響因子。

通過(guò)單因素方差分析可以看出，在二次階段劃分下，不同時(shí)期下的評(píng)論態(tài)度都有顯著性差異（p<0.05），即在反復(fù)期內(nèi)，每次新議題的建立都會(huì)對(duì)輿論態(tài)度產(chǎn)生顯著的影響，通過(guò)均值的變化可以發(fā)現(xiàn)，在視頻截圖公布時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)輿論明顯倒向指責(zé)家屬、支持醫(yī)院（均值=4.53）。

在進(jìn)入視頻公布時(shí)期和官方發(fā)聲時(shí)期后，網(wǎng)絡(luò)輿論態(tài)度開始發(fā)生明顯轉(zhuǎn)移（視頻截圖公布時(shí)期與視頻公布時(shí)期具有顯著差異性，p=0.014<0.05，視頻截圖公布時(shí)期與官方發(fā)聲時(shí)期也具有顯著差異性，p=0.026<0.05，但視頻公布時(shí)期與官方發(fā)聲時(shí)期之間不存在顯著差異性，（p=0.999>0.05，均值分別為3.95和3.93），到助產(chǎn)士專訪時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)輿論實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)（均值=2.43），改為支持家屬、指責(zé)醫(yī)院。這一結(jié)果說(shuō)明本事件中的輿論反轉(zhuǎn)實(shí)際發(fā)生于反復(fù)期而非消解期。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，反復(fù)期內(nèi)不僅是評(píng)論態(tài)度存在顯著差異，微博主體態(tài)度也存在明顯差異（p=0.00<0.05），并且微博主體的態(tài)度和評(píng)論的態(tài)度也存低度相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)=0.345）。

參考具體微博主體和發(fā)布的內(nèi)容，結(jié)合微博內(nèi)容的具體信源發(fā)現(xiàn)，@榆林一院微博在這一時(shí)期進(jìn)行了官方發(fā)聲，除@榆林一院發(fā)布的這條微博信源包含警方外，第一時(shí)期內(nèi)的報(bào)道均是以醫(yī)院為單一信源，查看具體微博發(fā)布內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)均是以榆林一院發(fā)布公告為主要內(nèi)容，包括監(jiān)控錄像截圖和“產(chǎn)婦下跪”等字眼。

可以觀察到醫(yī)院在進(jìn)入反復(fù)期的第一時(shí)期內(nèi)引導(dǎo)輿論向有利于自己的方向發(fā)展，先發(fā)制人，搶占了輿論高地。但是，院方的聲明并沒有對(duì)事件真相做到完全客觀的還原，并有斷章取義、誤導(dǎo)輿論之嫌。隨著完整視頻的公開、家屬表態(tài)、報(bào)道逐步跟進(jìn)，新的細(xì)節(jié)信息不斷被提供；同時(shí)官方調(diào)查結(jié)果和聲明發(fā)布，事件真相逐漸豐滿還原；再加上助產(chǎn)士接受采訪時(shí)，院方言論的前后不一致，致使在新議題對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的影響當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)輿論包括媒體態(tài)度均受到新議題出現(xiàn)的顯著影響，逐漸趨于理性乃至轉(zhuǎn)向。

4 輿論反轉(zhuǎn)的影響因素

輿論反轉(zhuǎn)是新聞反轉(zhuǎn)的一種體現(xiàn)。新聞反轉(zhuǎn)劇是指新聞事件從最開始的事實(shí)爆料到后來(lái)的真相揭露，內(nèi)容上呈現(xiàn)出巨大的反差，而在新聞事實(shí)的反正交替中，人們對(duì)相關(guān)事件和人物的判斷、觀點(diǎn)及態(tài)度也隨之發(fā)生著變化，便可稱之為輿論反轉(zhuǎn)[5]。部分性新聞失實(shí)，包括新聞要素的部分缺失或有意隱瞞，或者事實(shí)描述的不準(zhǔn)確，以及事實(shí)本身的復(fù)雜性和發(fā)展的位置性是導(dǎo)致輿論發(fā)生反轉(zhuǎn)的重要

原因[6]。

王國(guó)華在其2015年的研究中，將同樣以微博為平臺(tái)、探討輿論反轉(zhuǎn)的研究中，將引發(fā)網(wǎng)民輿論反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵因素按主體劃分為媒體無(wú)意識(shí)議程設(shè)置、媒體有意識(shí)議程設(shè)置以及網(wǎng)民議程設(shè)置。

“榆林產(chǎn)婦跳樓”事件中，通過(guò)對(duì)各階段根據(jù)熱門微博綜合評(píng)論數(shù)排名前十的微博的梳理發(fā)現(xiàn)，在這一事件中，輿論反復(fù)期是網(wǎng)友對(duì)事件表態(tài)的集中時(shí)期，議程設(shè)置的主體主要來(lái)自于媒體賬號(hào)而非個(gè)人（個(gè)人）賬號(hào)，體現(xiàn)出在突發(fā)事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體（不包括個(gè)人，下同）對(duì)于網(wǎng)民的號(hào)召力大于非網(wǎng)絡(luò)媒體的其他賬號(hào)，大量網(wǎng)民聚集在媒體微博的評(píng)論區(qū)進(jìn)行事件討論，但有些具有影響力的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人和大V，其言論對(duì)于網(wǎng)民情緒、態(tài)度的引導(dǎo)具有不可忽視的作用。此外，榆林一院借助其官方微博發(fā)布的聲明的評(píng)論量居各個(gè)階段之首，說(shuō)明在突發(fā)事件中網(wǎng)民對(duì)于當(dāng)事人的發(fā)聲較為重視。

4.1 媒體無(wú)意識(shí)的議程設(shè)置

在微博環(huán)境下，受到特定議題的驅(qū)動(dòng)，如“醫(yī)患矛盾”，媒體會(huì)無(wú)意識(shí)的重視相關(guān)的事件，在“榆林產(chǎn)婦跳樓”事件中，家屬和醫(yī)院之間的矛盾極易挑撥到網(wǎng)民關(guān)注醫(yī)患矛盾的弦，引發(fā)熱議。

受議題復(fù)雜性和背后因果關(guān)系未知性等因素的影響和新媒體“先傳播，后過(guò)濾”的模式[7]，最新披露的消息會(huì)建立新的議題加入到議程當(dāng)中來(lái)，完善新聞缺失的部分事實(shí)，包括部分缺失新聞事實(shí)要素或有意隱瞞，或者描述不準(zhǔn)確的事實(shí)，媒體通過(guò)對(duì)這些事實(shí)的報(bào)道，體現(xiàn)“自我凈化”功能[3]，將新的議題不斷呈現(xiàn)給受眾，客觀促使新聞發(fā)生戲劇性逆轉(zhuǎn)，引發(fā)輿論反轉(zhuǎn)。

在“榆林產(chǎn)婦跳樓”事件中，媒體“自我凈化”功能的實(shí)現(xiàn)也是來(lái)自于對(duì)于新公布的新聞要素的爭(zhēng)相報(bào)道，無(wú)意識(shí)中完成新議題的議程設(shè)置。

4.2 媒體有意識(shí)的議程設(shè)置

媒體在對(duì)議題的報(bào)道中為了使話題持續(xù)保持高溫而采用的選擇性、模糊化、主觀化等報(bào)道手法對(duì)公眾人為設(shè)置議程[3]。

為爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，在尚未披露客觀性證據(jù)或官方給出調(diào)查結(jié)果前，直接將醫(yī)院?jiǎn)畏奖硎龅摹爱a(chǎn)婦向家屬下跪遭拒”等不全面的信息作為報(bào)道重點(diǎn)，引發(fā)輿論產(chǎn)生一邊倒的現(xiàn)象?！坝芰之a(chǎn)婦跳樓”事件中，媒體利用態(tài)度對(duì)輿論態(tài)度進(jìn)行有意識(shí)的引導(dǎo)時(shí)，二者呈現(xiàn)顯著的相關(guān)性僅為低度正相關(guān)，說(shuō)明媒體有意識(shí)的議程設(shè)置效果有限，受眾的獨(dú)立思考能力正在不斷提升，媒體有意識(shí)的議程設(shè)置功能正在被

削弱。

另一方面，媒體有意識(shí)的議程設(shè)置也體現(xiàn)在媒介共鳴現(xiàn)象當(dāng)中，媒體報(bào)道中存在“共鳴效果”是指主流媒體在新聞報(bào)道時(shí)充當(dāng)了意見領(lǐng)袖作用，其他媒體根據(jù)主流媒體的話語(yǔ)指向進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或后續(xù)報(bào)道。主流媒體在信息傳播中的主導(dǎo)地位決定了媒體報(bào)道容易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)[8]，在“榆林產(chǎn)婦跳樓”事件中，篩選出來(lái)的微博出現(xiàn)內(nèi)容相似、態(tài)度相同的現(xiàn)象，大量媒體與獲得一手資料的媒體發(fā)生共鳴，獲得一手資料的媒體對(duì)于其他媒體會(huì)產(chǎn)生有意識(shí)的議程設(shè)置效果，但由于樣本量太小，故難以測(cè)量效果是否顯著。

4.3 網(wǎng)民議程設(shè)置

輿論反轉(zhuǎn)影響因素中，網(wǎng)民議程設(shè)置因素的“網(wǎng)民”指的是個(gè)人意見領(lǐng)袖，需要區(qū)別于用于指代事件中參與討論和傳播的所有網(wǎng)民。

拉扎斯菲爾德在1940年提出，意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，意見領(lǐng)袖在社會(huì)熱點(diǎn)事件中所發(fā)表的意見或言論，往往會(huì)對(duì)網(wǎng)民態(tài)度意見產(chǎn)生很大影響，從而達(dá)到設(shè)置議題改變輿論走向的作用。

在“產(chǎn)婦跳樓”事件中，一些在微博上活躍的網(wǎng)絡(luò)大V，如輿論蔓延爆發(fā)期的@作家陳嵐、輿論消解期的@司馬3忌，他們即充當(dāng)了個(gè)人意見領(lǐng)袖的角色，作為網(wǎng)民議程設(shè)置中的“網(wǎng)民”，其言論特別是帶有傾向性的言論通過(guò)檢驗(yàn)證明，意見領(lǐng)袖的態(tài)度對(duì)網(wǎng)民態(tài)度產(chǎn)生了明顯的影響，且這種影響大于媒體對(duì)于網(wǎng)民態(tài)度的影響。

5 事件總結(jié)與啟發(fā)

5.1 率先發(fā)聲利于搶占輿論高地，事實(shí)還原消解輿論搶占效果

在該事件中，榆林一院在最初能夠搶占輿論高地與其率先發(fā)聲不無(wú)關(guān)系，但院方的聲明并沒有對(duì)事件真相做到完全客觀的還原，隨著事實(shí)材料不斷豐富，事件真相不斷還原，輿論高地的搶占效果逐漸被消解?？梢姡诖祟惿鐣?huì)事件中，率先發(fā)聲并拋出有利于自己的物料可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)贏得輿論的支持，但最后真正決定輿論方向的還是事實(shí)本身。

對(duì)于媒體報(bào)道此類社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)，應(yīng)在豐富信源、查清相關(guān)新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，及時(shí)發(fā)聲，積極引導(dǎo)輿論；在持續(xù)報(bào)道的過(guò)程中，應(yīng)該始終秉持客觀中立原則，不偏不倚，避免框架預(yù)設(shè)和價(jià)值判斷，正確引導(dǎo)網(wǎng)民，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

對(duì)于個(gè)人微博用戶，要加強(qiáng)媒介素養(yǎng)，審慎發(fā)表意見和評(píng)論，更加專注于事實(shí)真相的挖掘和還原；同時(shí)應(yīng)培養(yǎng)理性思維，冷靜、客觀、獨(dú)立思考，避免被極端情緒裹挾，批判看待相關(guān)言論。

5.2 媒體議程設(shè)置效果依然存在，個(gè)人議程設(shè)置能力不容小覷

通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析可見，網(wǎng)絡(luò)主流媒體對(duì)于網(wǎng)民議程設(shè)置作用仍然存在，但其作用效果已不及一些作為意見領(lǐng)袖的個(gè)人微博用戶。

具體來(lái)說(shuō)，一方面，在賦予事件本身以重要性層面，主流媒體的議程設(shè)置效果依然顯著，體現(xiàn)在“產(chǎn)婦跳樓”事件中，關(guān)注度高、評(píng)論量大的微博基本來(lái)自于主流媒體。與此同時(shí)，在新聞專業(yè)理念的影響下，新聞媒體在報(bào)道中會(huì)避免發(fā)表明立場(chǎng)和傾向，其議程設(shè)置功能效果主要體現(xiàn)在無(wú)意識(shí)議

程上。

另一方面，在引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)事件進(jìn)行價(jià)值判斷和態(tài)度傾向選擇層面，一些大V的影響已經(jīng)超過(guò)主流媒體。網(wǎng)絡(luò)大V影響力的提升體現(xiàn)了新媒體情境下網(wǎng)絡(luò)自主設(shè)置議程的凸顯。在社會(huì)熱點(diǎn)事件的輿論形成過(guò)程中，微博意見領(lǐng)袖往往會(huì)對(duì)新聞報(bào)道和相關(guān)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，他們的觀點(diǎn)和意見通常會(huì)在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生較大影響，成為輿情生成演化的過(guò)程中的重要節(jié)點(diǎn)。但是，倘若意見領(lǐng)袖發(fā)表的言論存在極端傾向，會(huì)造成網(wǎng)民態(tài)度盲目跟從，導(dǎo)致輿論偏轉(zhuǎn)。

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