基于5W模式的微信公眾平臺出行軟件品牌傳播策略分析

陳曄

摘 要 伴隨互聯(lián)網(wǎng)的滲透，傳統(tǒng)的傳播方式已無法滿足企業(yè)精準(zhǔn)傳播的需求，現(xiàn)在以微信為代表的社交媒體方興未艾，為企業(yè)開拓出新的傳播形式，達(dá)到有效傳播的目的。滴滴出行是國內(nèi)首款結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)運(yùn)而生的出行軟件，其自始至終都力借微信公共平臺的東風(fēng)，構(gòu)建出獨(dú)特的傳播方式，文章在5W模式的基礎(chǔ)上對滴滴出行在微信公眾平臺的品牌傳播策略展開分析，意圖為國內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌傳播策略提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞 5W模式；滴滴出行；品牌傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0040-02

1 發(fā)展現(xiàn)狀及理論概述

1.1 發(fā)展現(xiàn)狀

滴滴出行從某個(gè)角度來看屬于舶來品，創(chuàng)世初期與優(yōu)步的產(chǎn)品頗有相似之處，但是優(yōu)步在進(jìn)軍中國市場不久，滴滴出行就收購了優(yōu)步的中國業(yè)務(wù)，從當(dāng)初的如履薄冰到現(xiàn)在的日臻成熟反映出滴滴出行品牌戰(zhàn)略的成功，而一個(gè)品牌在戰(zhàn)略上取得成功就要被大眾所熟知，滴滴出行的品牌傳播渠道眾多：微博、貼吧、支付寶內(nèi)的第三方鏈接等，而微信公眾號則是滴滴出行品牌宣傳的重要陣地，自上而上，除了全國到地區(qū)均有公共賬號，并且有順風(fēng)車、專車、快車各種不同產(chǎn)品服務(wù)的公共賬號，在滿足用戶需求的同時(shí)進(jìn)行差異化定位，從而達(dá)到良好的宣傳效果。

1.2 理論概述

1）5W模式：美國學(xué)者拉斯韋爾于1948年提出了構(gòu)成傳播過程五項(xiàng)基本要素：Who（誰）、Says what（說了什么）、In which channel（通過什么渠道）、To whom（向誰說）、With what effect（有什么效果），被稱為5W模式。5W模式一直被后人當(dāng)作傳播學(xué)研究的范本，圍繞這五個(gè)基本要素衍生出眾多傳播學(xué)學(xué)派。

2）品牌傳播：我國著名品牌學(xué)專家余陽明在《品牌傳播學(xué)》談及：所謂品牌傳播就是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。

2 5W模式下滴滴出行微信公眾號品牌傳播

策略

2.1 傳播者——迎合用戶，差異化定位

滴滴出行是國內(nèi)率先涉足出行領(lǐng)域，借鑒UBER的成功經(jīng)驗(yàn)之后，開始搶占資源，爭奪市場，秉持“滴滴一下，美好出行”理念，解決用戶打車難的問題同時(shí)企圖給用戶帶來的更好的出行體驗(yàn)。出租車車主、租賃車以及身份審核通過的私家車車主借助滴滴出行的平臺，為其他出行者提供出行服務(wù)，加上手機(jī)移動(dòng)端的普及，用戶只需有智能手機(jī)即可完成出行呼叫，甚至不用下載滴滴出行軟件，滴滴出行在微信設(shè)有第三方鏈接，或者關(guān)注微信公共賬號即可實(shí)現(xiàn)叫車服務(wù)，通過微信平臺完成支付功能，這種方式，為滴滴出行的公眾號帶來了不少關(guān)注者，增加用戶對微信公眾號的黏性。作為傳播的主體，滴滴出行的公眾賬號定期推文，在推文中送福利。截至目前，滴滴出行囊括了：滴滴專車、滴滴快車、滴滴順風(fēng)車、滴滴代駕、滴滴租車、滴滴公交、滴滴優(yōu)享、滴滴小巴眾多出行服務(wù)。

2.2 傳播對象——把握用戶、精準(zhǔn)傳播

傳播對象是指品牌傳播內(nèi)容的最終接受者，明確傳播對象對企業(yè)而言，在進(jìn)行品牌傳播時(shí)候能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)傳播，達(dá)到事倍功半的效果。隨著移動(dòng)社交滴滴出行微信公眾號的用戶不僅包括出行乘客、同時(shí)也有出行司機(jī)，針對兩類人群，滴滴出行也設(shè)置了兩種不同類型的公眾賬號。一類是服務(wù)乘客的公共賬號，為乘客提供打車服務(wù)，并且在推文中定期發(fā)放優(yōu)惠券，提高乘客的參與度。另一類是滴滴車主公眾賬號，其功能主要在于注冊司機(jī)賬號，答疑解惑，提供實(shí)時(shí)信息，提供與車主息息相關(guān)的服務(wù)信息。這兩類微信公眾號推文大多以軟文為主，通過這些軟文與用戶建立情感聯(lián)系，車主類的公共賬號可能有時(shí)候會推送一些和網(wǎng)約車政策相關(guān)的硬文。通過這兩類公眾賬號不僅向用戶傳達(dá)信息，并向用戶做了最為直觀的宣傳，用最少的成本為品牌帶來最佳的宣傳效果。

2.3 傳播內(nèi)容——內(nèi)容為王，塑造品牌

所謂的傳播內(nèi)容即企業(yè)把自品牌的相關(guān)信息傳達(dá)給受眾?？v觀滴滴出行的公眾賬號，都會有統(tǒng)一的標(biāo)志系統(tǒng)，推文的字體、字體顏色、字體大小都是一致的，重點(diǎn)字體標(biāo)出是滴滴出行的專用的黃色或者加粗加大等。這樣統(tǒng)一的視覺形象是塑造自身品牌的第一步。在推文中緊扣出行主題同時(shí)與實(shí)時(shí)發(fā)生的新鮮事相關(guān)聯(lián)，例如三八婦女節(jié)、情人節(jié)，推文推送的軟文都與節(jié)日的文化氛圍休戚相關(guān)?？偨Y(jié)下來，推文內(nèi)容大致分為三種：品牌新聞、互動(dòng)性文章、活動(dòng)內(nèi)容策劃。品牌新聞?lì)櫭剂x即和企業(yè)有關(guān)的新聞包括公司的相關(guān)規(guī)定，國家出臺與公司相關(guān)的政策等。互動(dòng)性文章即與用戶互動(dòng)，常見形式為留言評論隨機(jī)抽取、點(diǎn)贊數(shù)最高者，用戶投稿內(nèi)容的刊登?；顒?dòng)內(nèi)容策劃較多的是與線下融合，例如滴滴出行會定期評選優(yōu)秀司機(jī)、策劃線下采訪活動(dòng)放入推文中。種種方式旨在把自身品牌深入人心，打造出美好出行的品牌形象。

2.4 傳播渠道——微信為陣地，線上線下互補(bǔ)

微信逐漸成為人們必不可少的社交軟件，據(jù)悉微信月活躍用戶已超過10億，如此龐大的受眾群，對滴滴出行公眾號既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，首先受眾基數(shù)大，為品牌的快速傳播提供了可能，其次眾多受眾信息如何有效傳達(dá)，并獲得良好的口碑是值得商榷的。當(dāng)然值得明確的是，在現(xiàn)有受眾的基礎(chǔ)上，滴滴出行微信公眾號應(yīng)當(dāng)致力于產(chǎn)出高質(zhì)內(nèi)容確?，F(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上再增加用戶。盡管微信是滴滴出行進(jìn)行品牌傳播的重要陣地，但線上的宣傳與線下的宣傳并不是相脫離的，而是呈現(xiàn)出一種互補(bǔ)的狀態(tài)。線上展開宣傳策劃，線下實(shí)施，并產(chǎn)出內(nèi)容供線上推送，譬如，在新春佳節(jié)期間，滴滴出行推出“回家路上找不同，贏全景相機(jī)”文章，發(fā)出回家拍照活動(dòng)；還推出Di-Tech算法大賽活動(dòng)，號召全世界的算法天才參與活動(dòng)。除此之外，滴滴出行還在粉絲的基礎(chǔ)上建立微信社群，利用社群分享信息，實(shí)施口碑傳播，增加用戶黏性。

2.5 傳播效果——降低成本，增加粉絲

面對微信推送的信息，受眾會對信息篩選，信息如何有限有效的傳達(dá)到受眾，受眾接受信息后對品牌的態(tài)度、反饋，都屬于傳播效果的分析因素。利用微信平臺進(jìn)行宣傳同比而言，成本較低，如果有KOL引導(dǎo)輿論，其傳播的效果不言而喻，在微信平臺的傳播日益受到品牌的青睞，閱讀量上漲，KPI達(dá)標(biāo)，是一個(gè)置換資源有利保障。再加上微信推文點(diǎn)贊獲獎(jiǎng)活動(dòng)使得用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，提高自身品牌的曝光度，無形之中吸引到其他受眾，增加粉絲。滴滴出行微信公眾號將H5玩轉(zhuǎn)朋友圈，在娛樂同時(shí)激勵(lì)分享，例如以“安全帶了么”為主題的H5，在表意上起到了一語雙關(guān)的作用，既體現(xiàn)出安全帶的重要性，又表現(xiàn)出珍愛生命的內(nèi)涵，整個(gè)H5界面采用黑白調(diào)，點(diǎn)擊界面的安全帶才能進(jìn)行交互，達(dá)到自然流暢的體驗(yàn)，培養(yǎng)了與用戶之間的情感聯(lián)系同時(shí)讓用戶感受到滴滴出行的品牌理念，雖然從某種程度上而言滴滴出行的微信公眾號在實(shí)施有效傳播的過程中還存在一些不足，但就目前而言初有成效。

3 總結(jié)

作為國內(nèi)第一家出行企業(yè)，滴滴出行將共享理念用的爐火純青，利用微信公眾號傳播品牌，使得信息傳達(dá)更加精準(zhǔn)，微信多樣的表達(dá)方式區(qū)別于傳統(tǒng)的單一傳播形式，將傳播內(nèi)容變得更加生動(dòng)、具有趣味性，讓受眾更愿意接受傳播的信息，此外規(guī)避了微博的匿名性，弱關(guān)系交流圈，相比而言，微信朋友圈更加具備強(qiáng)關(guān)系，搭建強(qiáng)關(guān)系體系，利于滴滴微信公眾賬號有效鞏固用戶盡管滴滴出行在微信公眾平臺的宣傳策略值得借鑒，但依然存在一些問題，日益頻繁的推文，最終導(dǎo)致一些傳播內(nèi)容同質(zhì)化，不少粉絲的積攢是因?yàn)楠?jiǎng)項(xiàng)的激勵(lì)，一但此活動(dòng)結(jié)束，就面臨著掉粉的現(xiàn)實(shí)問題，另外，微信公眾號在運(yùn)營的過程中僅僅憑借著獎(jiǎng)項(xiàng)激勵(lì)不是長遠(yuǎn)之計(jì)，這就要求相關(guān)技術(shù)人員爆發(fā)頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)新出新的活動(dòng)方式，用一種新穎的方式增加粉絲，同時(shí)粉絲數(shù)量增長的同時(shí)也要充分考慮用戶的黏性，進(jìn)而推動(dòng)自身的健康持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：59-60，161.

[2]余明陽，朱記達(dá)，肖俊崧.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2016：14.

[3]黃瑛.基于微信公眾平臺互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌傳播策略研究——以滴滴出行為例[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2014.