大數(shù)據(jù)視角下面向東盟傳播效果評(píng)估體系重構(gòu)

謝卓華

【摘要】基于大數(shù)據(jù)技術(shù)開展對(duì)外傳播效果評(píng)估具有全樣本測(cè)量、調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新和反饋、評(píng)估結(jié)果更為客觀等優(yōu)勢(shì)。在大數(shù)據(jù)思維的主導(dǎo)下，廣西人民廣播電臺(tái)應(yīng)改革現(xiàn)有對(duì)外傳播效果評(píng)估體系，融入視聽指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)、滿意評(píng)議指數(shù)、傳播渠道集中指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)推薦指數(shù)、黏性用戶指數(shù)和廣告吸引指數(shù)等評(píng)估指標(biāo)要素，擴(kuò)充對(duì)外媒體用戶的“數(shù)據(jù)源”，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)面向東盟的有效傳播。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；效果評(píng)估；對(duì)外傳播；指數(shù)

全媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，不僅為廣播媒體對(duì)外傳播提供了新的技術(shù)支撐，而且為對(duì)外傳播效果評(píng)估的變革帶來了新的契機(jī)。如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)評(píng)估對(duì)外傳播效果，開展對(duì)外傳播活動(dòng)的受眾分析，成為學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的領(lǐng)域。本文以廣西人民廣播電臺(tái)為例，從大數(shù)據(jù)的視角重新構(gòu)建對(duì)外傳播效果的評(píng)估體系，為今后進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外傳播效果提供改進(jìn)路徑。

一、全媒體時(shí)代廣播節(jié)目傳統(tǒng)效果評(píng)估體系的不足

我國(guó)的廣播節(jié)目經(jīng)過多年實(shí)踐，已經(jīng)形成了一套較為成熟的效果評(píng)估體系。全媒體時(shí)代，隨著PC端、手機(jī)移動(dòng)端、平板電腦等新媒體的迅速發(fā)展和普及，原有的廣播媒體傳播生態(tài)發(fā)生了改變。社交媒體成為衡量節(jié)目是否受歡迎的新標(biāo)準(zhǔn)。[1]傳統(tǒng)的效果評(píng)估方法卻沒有相對(duì)應(yīng)地改進(jìn)，存在諸多不足，重點(diǎn)表現(xiàn)在評(píng)估受眾涵蓋面有限、重?cái)?shù)據(jù)收集輕數(shù)據(jù)分析、無法滿足全媒體市場(chǎng)的需求等。

（一）傳統(tǒng)效果評(píng)估的受眾涵蓋面有限

目前，廣西人民廣播電臺(tái)的傳播效果評(píng)估仍以收聽率為核心指標(biāo)。收聽率是指一定時(shí)段內(nèi)收聽電臺(tái)某一節(jié)目的人數(shù)占總體推及聽眾總?cè)藬?shù)的百分比，即收聽率=收聽某一節(jié)目人數(shù)/聽眾總?cè)藬?shù)。收聽率的數(shù)據(jù)采集方法主要為日記卡法和測(cè)量?jī)x法。日記卡法是指樣本戶中所有4歲及以上家庭成員，將每天收聽電臺(tái)的頻率、時(shí)間段隨時(shí)記錄在日記卡上，以獲取受眾收聽信息的方法。測(cè)量?jī)x法是指用測(cè)量?jī)x來詳細(xì)記錄樣本戶中所有4歲及以上家庭成員收聽電臺(tái)頻率的情況，從而獲取受眾收聽信息的方法。

在理論上，如果要獲得最真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，必須涵蓋收聽某一節(jié)目的全部聽眾。但在實(shí)際評(píng)估過程中，不論采取日記卡法還是測(cè)量?jī)x法，要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，都是無法做到的。傳統(tǒng)的兩種數(shù)據(jù)采集方法均需要央視—索福瑞等專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)按照樣本的分布去選定用戶，數(shù)據(jù)的技術(shù)性誤差也就隨之而來。

全媒體的快速發(fā)展，讓聽眾收聽廣播的方式越來越豐富。在觸媒方式的變革下，傳統(tǒng)效果評(píng)估的原有受眾不斷向新媒體用戶轉(zhuǎn)移。在原有樣本受眾不斷流失和變化的情況下，廣西人民廣播電臺(tái)傳統(tǒng)的效果評(píng)估體系因缺乏新媒體用戶“數(shù)據(jù)源”而無法實(shí)現(xiàn)有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估。不僅如此，廣西人民廣播電臺(tái)由于缺乏自己的新媒體受眾分析系統(tǒng)，開展效果評(píng)估只能依賴第三方。據(jù)調(diào)研，廣西人民廣播電臺(tái)開展節(jié)目效果評(píng)估，其數(shù)據(jù)來源主要來自阿基米德FM這樣的APP終端。

（二）傳統(tǒng)效果評(píng)估重?cái)?shù)據(jù)收集輕數(shù)據(jù)分析

作為廣播市場(chǎng)分析、節(jié)目評(píng)估的核心指標(biāo)，收聽率一直占據(jù)著壟斷地位。無論是中央媒體還是地方媒體，大到整體廣告經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略策劃，小到某一具體節(jié)目的去留，收聽率幾乎都擁有著生殺予奪的大權(quán)。

在概念定義上，收聽率反映出某一節(jié)目的收聽人數(shù)的多少。從這個(gè)意義上來說，收聽率是一種數(shù)據(jù)的分析行為，只呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)的表象。而收聽的這些人對(duì)于所評(píng)測(cè)的節(jié)目是否滿意，收聽率卻無法給予直觀有效的解讀。通俗一點(diǎn)來說，收聽的人收聽一檔節(jié)目未必代表他們對(duì)該節(jié)目喜歡、滿意或認(rèn)可。

同時(shí)，影響收聽率的因素還有很多。例如，節(jié)目類型是否為大眾節(jié)目、播出頻率是否為知名頻率、節(jié)目播出期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱、節(jié)目播出時(shí)段是否為黃金時(shí)段等。這些都深刻影響著收聽率。效果評(píng)估如果只注重這些數(shù)據(jù)的收集，而忽視對(duì)數(shù)據(jù)的深層次分析，就不能多維度地揭示數(shù)據(jù)背后隱藏的傳播狀態(tài)和規(guī)律性的變化。

以2017年12月廣西人民廣播電臺(tái)節(jié)目綜合實(shí)力月度報(bào)告為例，報(bào)告對(duì)12月廣西人民廣播電臺(tái)頻率熱度情況、頻率收聽情況、頻率互動(dòng)情況、頻率粉絲增長(zhǎng)情況進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但每一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的背后，卻無法知曉聽眾對(duì)節(jié)目的滿意程度。

（三）傳統(tǒng)效果評(píng)估無法滿足全媒體市場(chǎng)的需求

當(dāng)前，大眾化的電臺(tái)節(jié)目越來越難以滿足受眾日益增長(zhǎng)的多樣化、個(gè)性化的需求。顯而易見，效果評(píng)估方法不能僅僅實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的收集，更需要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步了解受眾的喜好、需求，并在這個(gè)基礎(chǔ)上對(duì)個(gè)性化、多樣化的受眾進(jìn)行深入的開發(fā)。

收聽率的收集統(tǒng)計(jì)是為了計(jì)算出某一節(jié)目的受眾覆蓋數(shù)量，注重的是“數(shù)”。要實(shí)現(xiàn)對(duì)全媒體市場(chǎng)的需求，進(jìn)一步了解受眾的其他情況，還必須開展節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量的滿意度調(diào)查。滿意度調(diào)查是一種注重“質(zhì)”的數(shù)據(jù)分析，但在傳統(tǒng)的效果評(píng)估中開展起來也一直存在諸多問題。例如，滿意度調(diào)查在數(shù)據(jù)收集上大多依賴大規(guī)模的問卷調(diào)查，且問卷調(diào)查的方式以門口攔截或電話回訪等為主。這種調(diào)查方法通常耗資較大，只有實(shí)力雄厚的媒體才能承受。例如廣西人民廣播電臺(tái)下屬的北部灣之聲，因?qū)嵙υ?，難以在東盟國(guó)家廣泛地、持續(xù)性地開展問卷調(diào)查。即使能夠開展，受目前頻率的自有資金和人力限制，調(diào)查的規(guī)模也十分有限。

不僅如此，用滿意度調(diào)查去評(píng)價(jià)文化類的高質(zhì)量節(jié)目，調(diào)查的結(jié)果往往會(huì)出現(xiàn)“叫好不叫座”的情況。出現(xiàn)這種問題的一個(gè)重要原因，在于調(diào)查的樣本人群里，喜愛這些高質(zhì)量文化節(jié)目的精英人群本身規(guī)模較小。在樣本統(tǒng)計(jì)里，這會(huì)讓統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示分值較低。

二、基于大數(shù)據(jù)技術(shù)開展效果評(píng)估的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。中央從頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃了媒體的融合方向，堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。新型主流媒體的建構(gòu)已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。這意味著建立一套實(shí)時(shí)化、自動(dòng)化、來源于市場(chǎng)實(shí)踐、有數(shù)據(jù)支撐的全媒體效果評(píng)估體系，將是廣播媒體節(jié)目評(píng)估的未來之路。而引向這一未來之路的重要技術(shù)，就是大數(shù)據(jù)技術(shù)。所謂的大數(shù)據(jù)技術(shù)，就是從結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的海量數(shù)據(jù)中，通過數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析等手段，快速獲得有價(jià)值信息的技術(shù)。綜合來看，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展效果評(píng)估有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：

（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)全樣本測(cè)量

傳統(tǒng)的傳播效果評(píng)估在開展受眾調(diào)查上是基于樣本的一種分析，樣本的采集難以實(shí)現(xiàn)完全的公平和分散。在全媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)以其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和分析處理能力，讓隨機(jī)樣本漸趨于全部。從這一點(diǎn)來看，它所評(píng)估的受眾已經(jīng)涵蓋了全部。廣播媒體可以將所有收聽它的用戶信息留存在后臺(tái)，每一檔節(jié)目收聽人數(shù)的增減、收聽時(shí)間的長(zhǎng)短等行為數(shù)據(jù)，都被一一精準(zhǔn)記錄下來，為后面的大數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù)來源。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)調(diào)查數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新和反饋

在全媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)下的數(shù)據(jù)采集已經(jīng)擺脫了地域和時(shí)間上的限制，所有采集的數(shù)據(jù)都是第一時(shí)間的，并且還在不斷地更新和反饋之中。而反觀傳統(tǒng)效果評(píng)估所使用的日記卡法，訪問員每周一次上門收取已填好的日記卡，并給樣本用戶留下下一周的空白日記卡。這些日記卡，一般都是樣本用戶通過事后的回憶來填寫，難免會(huì)存在一定的誤差。因此，大數(shù)據(jù)技術(shù)最大程度上消除了由于時(shí)間滯后和人工失誤造成的“信息熵”，節(jié)約了大量的時(shí)間和人力，讓傳播效果評(píng)估的結(jié)果更為準(zhǔn)確有效。

（三）大數(shù)據(jù)技術(shù)讓效果評(píng)估結(jié)果更為客觀

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的評(píng)估下，受眾收聽的全過程數(shù)據(jù)都被輕易獲取和挖掘，涵蓋了受眾收聽時(shí)長(zhǎng)、滿意程度、關(guān)注程度、主題熱議程度、主題搜索程度等。在這些大量可用的數(shù)據(jù)支撐下，效果評(píng)估的指標(biāo)體系可建設(shè)得更加完善、科學(xué)、客觀。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，效果評(píng)估放棄了對(duì)因果關(guān)系的渴求，而關(guān)注相關(guān)關(guān)聯(lián)的情況。在收集和挖掘的海量數(shù)據(jù)中，效果評(píng)估標(biāo)記目標(biāo)、挑選屬性，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上推演或預(yù)測(cè)海量數(shù)據(jù)背后的趨勢(shì)。

以湖南衛(wèi)視的專業(yè)歌手綜藝節(jié)目《我是歌手》為例，通過大數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)，該節(jié)目的收視率和網(wǎng)絡(luò)討論成正比關(guān)系，且兩者互相影響。有的觀眾是邊看《我是歌手》邊刷微信、微博，有的觀眾則是在微信朋友圈或微博話題里看到討論后再去打開電視看節(jié)目的。在大數(shù)據(jù)視角下的效果評(píng)估里，許多看似不經(jīng)意或偶然的受眾行為在規(guī)?；螅加锌赡転橐粋€(gè)節(jié)目提供經(jīng)營(yíng)管理或傳播策略上的提升。

綜合來看，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的特點(diǎn)，廣西人民廣播電臺(tái)不僅能夠解決開展效果評(píng)估遇到的地域和時(shí)間上的問題，而且可利用全樣本測(cè)量、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新和反饋的優(yōu)勢(shì)，改革現(xiàn)有的效果評(píng)估體系。

三、大數(shù)據(jù)思維主導(dǎo)下傳播效果評(píng)估指標(biāo)要素及構(gòu)建

全媒體時(shí)代，構(gòu)建以大數(shù)據(jù)思維為主導(dǎo)的傳播效果評(píng)估體系是未來評(píng)估手段革新的必然趨勢(shì)。為了使傳播效果評(píng)估體系更加適應(yīng)全媒體的媒介融合趨勢(shì)，在操作上更加便捷可行，傳播效果評(píng)估指標(biāo)可以設(shè)計(jì)為以下七項(xiàng)：視聽指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)、滿意評(píng)議指數(shù)、傳播渠道集中指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)推薦指數(shù)、黏性用戶指數(shù)和廣告吸引指數(shù)。

（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)的七大要素

1.視聽指數(shù)

視聽指數(shù)是指受眾通過各類網(wǎng)絡(luò)終端收聽廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況。它反映了廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的受眾視聽規(guī)模，是整個(gè)評(píng)估指標(biāo)體系中的基本指標(biāo)。視聽指數(shù)的統(tǒng)計(jì)主要依靠PC端、平板電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端的播放量和下載量。播放量是受眾直接通過網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面或播放系統(tǒng)點(diǎn)擊廣播節(jié)目的視聽數(shù)量，下載量是指受眾利用網(wǎng)絡(luò)流量將自己視聽的節(jié)目緩存在各類網(wǎng)絡(luò)終端的視聽數(shù)量。播放量和下載量作為視聽指數(shù)里的二級(jí)指標(biāo)，與節(jié)目的影響力成正比關(guān)系。播放量和下載量越大的節(jié)目，其受眾的規(guī)模也就越大。

2.網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)是指某一節(jié)目在播放前后的一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)中的各方對(duì)該節(jié)目的關(guān)注報(bào)道、搜索熱度和話題參與的情況。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)的統(tǒng)計(jì)主要依靠網(wǎng)媒報(bào)道數(shù)量和網(wǎng)民搜索熱度。

網(wǎng)媒報(bào)道數(shù)量是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體對(duì)某一節(jié)目的關(guān)注程度，主要依靠報(bào)道的數(shù)量來體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體一般指國(guó)內(nèi)官方主流媒體設(shè)立的門戶網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、中新網(wǎng)、國(guó)際在線等；也包括幾大主流商業(yè)門戶網(wǎng)站，如鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易等。這些網(wǎng)絡(luò)新聞媒體對(duì)一檔節(jié)目的曝光率和關(guān)注度越高，越能反映出該節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播廣度。這是因?yàn)檫@些網(wǎng)絡(luò)新聞媒體本身就擁有龐大的受眾群體。

網(wǎng)民搜索熱度是指一檔節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尤其是搜索平臺(tái)上的話題討論、搜索熱度，主要體現(xiàn)在百度、谷歌、搜狗等知名搜索引擎網(wǎng)站。例如百度網(wǎng)站里的“風(fēng)云榜”，其中的“實(shí)時(shí)熱點(diǎn)”“七日關(guān)注”“今日上榜”“地域風(fēng)向標(biāo)”“人群風(fēng)向標(biāo)”等通過關(guān)鍵詞可查詢了解某一節(jié)目的搜索熱度情況。

通常情況下，網(wǎng)媒報(bào)道數(shù)量、網(wǎng)民搜索熱度與該節(jié)目的受眾群體和網(wǎng)絡(luò)影響力成正比關(guān)系。網(wǎng)媒報(bào)道數(shù)量越多、網(wǎng)民搜索熱度越高，其受眾群體數(shù)量就越多、網(wǎng)絡(luò)影響力就越大。

3.滿意評(píng)議指數(shù)

滿意評(píng)議指數(shù)即為滿意度，又稱欣賞指數(shù)，是反映觀眾對(duì)電視頻道或節(jié)目態(tài)度與評(píng)價(jià)的一個(gè)指標(biāo)。[2]它揭示的是主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體和網(wǎng)民對(duì)某一節(jié)目的傾向性表達(dá)的綜合統(tǒng)計(jì)。不僅有與節(jié)目相關(guān)的客觀性信息，更多地體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)新聞媒體和網(wǎng)民對(duì)節(jié)目的制作質(zhì)量和播出質(zhì)量的情緒反饋。這種情緒反饋通常有著較為明顯的正面評(píng)價(jià)或負(fù)面評(píng)價(jià)。

滿意評(píng)議指數(shù)的統(tǒng)計(jì)需要依靠微博、微信等新媒體的大數(shù)據(jù)分析，一般需要通過微博或微信公眾號(hào)的后臺(tái)從海量的留言與評(píng)論中去獲悉某一節(jié)目的受眾反饋。

4.傳播渠道集中指數(shù)

傳播渠道集中指數(shù)是指某一節(jié)目在不同傳播平臺(tái)和渠道上的受眾規(guī)模。在目前全媒體背景下，受眾收聽節(jié)目的渠道多種多樣，且對(duì)每一種渠道的體驗(yàn)各不相同，因此，節(jié)目通過每一種傳播渠道所產(chǎn)生的傳播效果也存在差異。受眾會(huì)根據(jù)個(gè)人的喜好，從眾多的傳播平臺(tái)里習(xí)慣性地選擇符合自己需要的媒介。某一節(jié)目在一種傳播渠道中的受眾越多，越能反映出該節(jié)目在某一單一渠道中的受歡迎和接受程度。

5.網(wǎng)絡(luò)推薦指數(shù)

為了推廣節(jié)目，很多廣播媒體會(huì)選擇網(wǎng)站推薦來吸引受眾。在網(wǎng)站推薦中，又以首頁(yè)推薦最為有效。廣播節(jié)目是否放在知名網(wǎng)站進(jìn)行首頁(yè)推薦，是評(píng)估該節(jié)目傳播效果的一個(gè)重要指標(biāo)。

不僅如此，網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載推薦同樣重要。在網(wǎng)民病毒式的傳播過程中，大規(guī)模的受眾轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)行為，會(huì)帶來速度更快、反響更大的傳播效果。因此，一檔節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)也是網(wǎng)絡(luò)推薦指數(shù)的重要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源。

6.黏性用戶指數(shù)

黏性用戶指數(shù)是指受眾對(duì)某一節(jié)目的忠實(shí)程度。黏性用戶指數(shù)主要反映在三個(gè)方面：日活躍受眾、受眾留存率和付費(fèi)用戶比例。

日活躍受眾是評(píng)判用戶黏度的重要指標(biāo)，通過對(duì)每一天不重復(fù)用戶的收聽行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以了解一個(gè)節(jié)目的黏性用戶數(shù)量規(guī)模。

受眾留存率是評(píng)判節(jié)目?jī)?nèi)容的重要指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)主要反映活躍用戶在收聽某一個(gè)節(jié)目后，第二天及以后持續(xù)收聽的頻率。受眾留存率越高，越能說明受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的需求程度和匹配滿意程度。

付費(fèi)用戶比例是反映黏性用戶指數(shù)的又一重要指標(biāo)。目前，不少媒體特別是愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體在自己的平臺(tái)上開播自制節(jié)目和獨(dú)播節(jié)目，并針對(duì)用戶實(shí)行付費(fèi)服務(wù)。隨著自制節(jié)目和獨(dú)播節(jié)目質(zhì)量的不斷提高，付費(fèi)用戶的比例也實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的增長(zhǎng)。因此，付費(fèi)用戶比例也成為衡量節(jié)目黏性用戶指數(shù)的重要風(fēng)向標(biāo)，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上具有更加直觀的特點(diǎn)。

7.廣告吸引指數(shù)

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，廣告投放都是節(jié)目賴以生存和發(fā)展的生命線。具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、得到廣大受眾歡迎的節(jié)目無疑也會(huì)受到廣告商的青睞，獲得廣告投放。從這一方面來看，節(jié)目的受歡迎程度和廣告投放量成相互促進(jìn)的正比關(guān)系。廣告吸引指數(shù)主要依據(jù)廣告投放率和廣告價(jià)格來衡量。

（二）傳播效果評(píng)估體系的基本框架構(gòu)建

綜合上述的七大指標(biāo)要素，筆者從七個(gè)維度對(duì)廣播節(jié)目的傳播效果進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估體系既考慮了節(jié)目的社會(huì)效益，也兼顧了經(jīng)濟(jì)效益。整個(gè)評(píng)估體系的框架共分為7個(gè)一級(jí)指標(biāo)和10個(gè)二級(jí)指標(biāo)，具體圖示可參照表1。

四、廣西人民廣播電臺(tái)面向東盟實(shí)施大數(shù)據(jù)評(píng)估的路徑

長(zhǎng)期以來，廣西人民廣播電臺(tái)一直致力于實(shí)現(xiàn)面向東盟的有效傳播。廣西人民廣播電臺(tái)依托自身獨(dú)特的東盟小語種人才優(yōu)勢(shì)，以《荷花》和“北部灣之聲”“北部灣在線”等為陣地，解決了節(jié)目落地、本土化等難題，向東盟國(guó)家傳播了“廣西聲音”。但受限于各種因素，廣西人民廣播電臺(tái)在東盟國(guó)家當(dāng)?shù)刂苯娱_展大規(guī)模的受眾調(diào)查來改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量和傳播效果還有相當(dāng)難度。而大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，為傳播效果評(píng)估提供了新的路徑。

（一）改革現(xiàn)有評(píng)估體系，融入大數(shù)據(jù)視角下的評(píng)估指標(biāo)要素

在新的傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系下，廣西人民廣播電臺(tái)可以改變?cè)械膯蜗騻鞑ニ季S，更加注重東盟國(guó)家受眾的精細(xì)需求，關(guān)注受眾對(duì)每一檔節(jié)目的注意力和聚焦程度等，并以此有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)對(duì)東盟國(guó)家受眾全方位的精準(zhǔn)投放。

早在2009年，廣西人民廣播電臺(tái)就籌建了自己的節(jié)目評(píng)估體系，并在頻率改革中努力完善。[3]但傳統(tǒng)的評(píng)估方式無法滿足對(duì)多元化受眾特別是跨國(guó)受眾進(jìn)行分析的需求。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，廣西人民廣播電臺(tái)可以按照新媒體的大數(shù)據(jù)分析模式，從視聽指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)、滿意評(píng)議指數(shù)、傳播渠道集中指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)推薦指數(shù)、黏性用戶指數(shù)和廣告吸引指數(shù)等方面，建立涵蓋傳統(tǒng)媒體和新媒體的多元受眾綜合評(píng)估體系。

此外，在調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)廣西人民廣播電臺(tái)的評(píng)估工作由總臺(tái)的節(jié)目評(píng)估部負(fù)責(zé)。節(jié)目評(píng)估部在整個(gè)電臺(tái)中屬于行政部門，與一線節(jié)目制作播出部門存在溝通聯(lián)系不足的情況，評(píng)估出的結(jié)果沒有得到有效的應(yīng)用。因此，在新的對(duì)外傳播效果評(píng)估體系下，節(jié)目評(píng)估部應(yīng)走出幕后，積極參與到一線節(jié)目的制作播出中，用效果評(píng)估的研究分析結(jié)果服務(wù)一線節(jié)目的改革完善。節(jié)目評(píng)估部尤其要重視從大數(shù)據(jù)分析中獲得東盟國(guó)家受眾的信息需求和信息接收偏好，以此進(jìn)一步完善評(píng)估體系和節(jié)目?jī)?nèi)容。

（二）完善電臺(tái)網(wǎng)上直播和點(diǎn)播系統(tǒng)，擴(kuò)充對(duì)外媒體用戶的“數(shù)據(jù)源”

新媒體的普及，讓電臺(tái)的原有受眾向新媒體受眾不斷轉(zhuǎn)移。在這種趨勢(shì)下，廣西人民廣播電臺(tái)必須重視對(duì)自有“數(shù)據(jù)源”的建設(shè)。只有擁有了自己的“數(shù)據(jù)源”，才能開展準(zhǔn)確的傳播效果評(píng)估和分析。因此，廣西人民廣播電臺(tái)應(yīng)在門戶網(wǎng)站“北部灣在線”中，進(jìn)一步完善現(xiàn)有的直播、點(diǎn)播系統(tǒng)。重點(diǎn)可以從以下幾方面入手：

首先，在英語、泰語、越南語網(wǎng)站的基礎(chǔ)上繼續(xù)開設(shè)緬甸語、柬埔寨語、老撾語等東盟國(guó)家主要語種的網(wǎng)站。廣西人民廣播電臺(tái)已經(jīng)擁有東盟國(guó)家小語種的人才優(yōu)勢(shì)，可在這個(gè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大網(wǎng)站平臺(tái)的傳播面，進(jìn)一步完善網(wǎng)站中的留言、評(píng)論等交互界面。其次，廣西人民廣播電臺(tái)可與百度、喜馬拉雅FM、荔枝FM等媒體合作，改革現(xiàn)有的節(jié)目評(píng)估部門，按照大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的要求，設(shè)立新的組織架構(gòu)，即數(shù)據(jù)產(chǎn)生組、數(shù)據(jù)使用組、數(shù)據(jù)管理組、數(shù)據(jù)歸檔組等，打造電臺(tái)自己的新媒體用戶大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)。

（三）拓寬現(xiàn)有的傳播渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)建設(shè)

按照大數(shù)據(jù)評(píng)估的建設(shè)思路，廣西人民廣播電臺(tái)應(yīng)努力拓寬現(xiàn)有的傳播渠道。從廣西人民廣播電臺(tái)的實(shí)際出發(fā)，可從以下兩條途徑來解決：一方面，加快推進(jìn)海外記者站點(diǎn)或分支機(jī)構(gòu)的建設(shè)。廣西人民廣播電臺(tái)可在東盟國(guó)家廣泛招募留學(xué)生，繼續(xù)與東盟國(guó)家的廣播電視臺(tái)加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)更多記者站的落地。另一方面，進(jìn)一步加快網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)的建設(shè)。目前，廣西人民廣播電臺(tái)配合新媒體的傳播需求，已經(jīng)在旗下網(wǎng)站“北部灣在線”建立了新媒體矩陣，包括北部灣在線手機(jī)門戶、北部灣在線官方微博、北部灣在線微信公眾號(hào)、北部灣在線小語種微信、廣西人民廣播電臺(tái)官方微博、廣西人民廣播電臺(tái)官方微信等。但微信、微博在東盟國(guó)家的網(wǎng)民中覆蓋面有限，廣西人民廣播電臺(tái)要想獲得評(píng)估的數(shù)據(jù)，還必須繼續(xù)重視臉譜、推特、優(yōu)兔、VK等社交平臺(tái)的建設(shè)。

（四）加強(qiáng)有聲讀物的制作，開發(fā)對(duì)外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用

廣西人民廣播電臺(tái)在東盟國(guó)家的有效傳播，離不開廣播節(jié)目的內(nèi)容建設(shè)。無論傳播的介質(zhì)發(fā)生何種變革，節(jié)目?jī)?nèi)容的重要性始終不容忽視。從評(píng)估的目的來說，開展評(píng)估體系的改革是為了將分析結(jié)果運(yùn)用到節(jié)目?jī)?nèi)容的完善和轉(zhuǎn)型中去。在內(nèi)容建設(shè)上，廣西人民廣播電臺(tái)應(yīng)重視利用自己現(xiàn)有的東南亞譯制中心人才、設(shè)備優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)不同語種優(yōu)質(zhì)有聲讀物的制作。電臺(tái)可以將所有的節(jié)目分成不同的類型：情感、段子、笑話、美食、旅游、體育、育兒等，將每一檔節(jié)目制作成為一本貼近用戶、功能性很強(qiáng)的有聲書籍，以此吸引和滿足更多東盟國(guó)家受眾的不同需求。

同時(shí)，吸引更多用戶離不開對(duì)終端應(yīng)用的開發(fā)。與傳統(tǒng)終端相比，智能手機(jī)終端使用率高且專一。這一特點(diǎn)要求廣西人民廣播電臺(tái)在開發(fā)面向東盟的APP終端時(shí)，應(yīng)該考慮增加和開發(fā)終端的應(yīng)用性。例如，聽眾在收聽“北部灣之聲”節(jié)目的同時(shí)，可以了解當(dāng)?shù)氐奶鞖馇闆r，可以閱讀當(dāng)?shù)氐穆糜涡畔⒒蛐侣勝Y訊等。這些服務(wù)功能在吸引受眾的同時(shí)，也有利于增強(qiáng)受眾對(duì)終端的黏性，為后期的評(píng)估提供更為長(zhǎng)期有效的數(shù)據(jù)來源。

[基金項(xiàng)目：廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究課題項(xiàng)目“全媒體時(shí)代廣西面向東盟的對(duì)外傳播研究”（15BXW001）]

參考文獻(xiàn)：

[1]羅紅輝.大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視評(píng)估體系變革[J].視聽界，2013（4）：35-37.

[2]劉燕南.電視收視率解析：調(diào)查、分析與應(yīng)用[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006：182.

[3]范易，楊青.新媒體環(huán)境下節(jié)目評(píng)估與用戶精準(zhǔn)分析研究：以廣西人民廣播電臺(tái)為例[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2016（3）：40-41.

（作者為廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院副教授）

編校：趙 亮