傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的營銷策略探析

摘要：面對數(shù)字出版浪潮的沖擊，傳統(tǒng)出版業(yè)必須積極應(yīng)對，開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字出版給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來了很多發(fā)展機(jī)遇，諸如多媒體屬性下的開放性及在線性強(qiáng)、可編輯性高與降成本、更符合現(xiàn)代閱讀需求等等。同時，對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，數(shù)字化發(fā)展改變了行業(yè)的消費(fèi)環(huán)境、用戶環(huán)境以及營銷邏輯等。數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)出版企業(yè)要改變以往的營銷思路，積極開發(fā)利用大數(shù)據(jù)營銷，建立數(shù)據(jù)庫；重視口碑營銷，借力意見領(lǐng)袖；創(chuàng)新開發(fā)虛擬現(xiàn)實營銷，順應(yīng)發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；營銷策略

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，圖書出版發(fā)行方式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)方式逐步退出歷史舞臺，取而代之的是數(shù)字化出版，數(shù)字出版物越來越受受眾追捧。對于傳統(tǒng)出版行業(yè)來說，數(shù)字化浪潮的沖擊不容小覷，轉(zhuǎn)型升級勢在必行，而想要維持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，行之有效的營銷策略必不可少。轉(zhuǎn)型過程中，面臨著很多的機(jī)遇與變化，傳統(tǒng)出版行業(yè)一方面要抓住發(fā)展機(jī)遇，另一方面要分析行業(yè)環(huán)境變化，采取更貼合時代特征的營銷策略。

一、轉(zhuǎn)型面臨的發(fā)展機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代背景，給數(shù)字出版提供了有利發(fā)展的條件，而伴隨著全民閱讀趨勢的不斷發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)面臨巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇。數(shù)字出版無論是在存在方式、獲取方式還是閱讀性方面都更勝一籌，具有更好的發(fā)展前景。

（一）具備媒介交融性，更具開放性與在線性

異于傳統(tǒng)的出版，數(shù)字出版憑借信息技術(shù)、編碼轉(zhuǎn)換，能通過更小的存儲介質(zhì)存儲更充足的數(shù)據(jù)信息，在進(jìn)行相關(guān)目標(biāo)查找時能夠更加方便快捷。從數(shù)字出版的依附介質(zhì)看，憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，實現(xiàn)了圖文信息的量化轉(zhuǎn)變。同樣，快速檢索的特點，也使得人們可以通過數(shù)字出版物在大量的信息中進(jìn)行快速具體的篩選。

（二）再編輯性強(qiáng)，成本耗費(fèi)相對少

數(shù)字出版發(fā)行擺脫了傳統(tǒng)出版發(fā)行的固定模式，無需遵循嚴(yán)格的選題、策劃、編輯的內(nèi)容創(chuàng)作，然后再進(jìn)行印刷、出版、發(fā)行。一方面降低煩瑣程序，另一方面也省去大量的無謂損耗。出版方可以憑借智能存儲設(shè)備或云盤存儲大量的出版內(nèi)容，成本耗費(fèi)甚微。通過PC端或移動端智能設(shè)備，用戶可以輕松下載相關(guān)數(shù)字出版內(nèi)容，同時也可以對相應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行再編輯。

（三）數(shù)字出版契合環(huán)保理念

傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的制作需要紙張與油墨的損耗。數(shù)字出版的出現(xiàn)，擯棄了對于紙張的硬性需求，可以有效緩解紙張生產(chǎn)對環(huán)境造成的污染，契合環(huán)保的理念。與此同時，數(shù)字出版物本身所依附的介質(zhì)，像U盤、電子文檔等，不會對環(huán)境造成過多的污染，且可以循環(huán)使用，實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

（四）符合現(xiàn)代用戶閱讀需求

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，PC與移動智能設(shè)備已然成了現(xiàn)代人學(xué)習(xí)、工作和生活不可或缺的工具。憑借移動設(shè)備，用戶能夠打破時空的限制，方便快捷的購買所需之?dāng)?shù)字出版物，需求得到很快的滿足。同時，數(shù)字出版物依附于移動設(shè)備，能夠使用戶有效的整合自己的碎片時間，提高了日常生活工作的效率。

當(dāng)下，數(shù)字出版迎來發(fā)展新機(jī)遇，在信息內(nèi)容不斷豐富與快速爆發(fā)的時代，作為內(nèi)容提供者的出版機(jī)構(gòu)，需對數(shù)字出版營銷的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢進(jìn)行探索。

二、轉(zhuǎn)型面臨的營銷環(huán)境

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，加速了出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組，電子書、電子報紙、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字音樂、電子地圖、數(shù)字期刊等一系列數(shù)字出版產(chǎn)品迅速地發(fā)展起來，并構(gòu)成了眾多出版商的營收利潤來源。數(shù)字出版時代的市場環(huán)境與以往的出版市場環(huán)境存有本質(zhì)的差異。

（一）行業(yè)發(fā)展環(huán)境

對于傳統(tǒng)出版產(chǎn)品來說，如今存在著諸如線性化傳播、受眾同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏互動性等不足。反觀數(shù)字出版，作為當(dāng)前出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿技術(shù)和趨勢，對傳統(tǒng)出版與閱讀方式產(chǎn)生了顛覆式的重構(gòu)，數(shù)字出版物具備多樣性、互動性與便捷性等特征?，F(xiàn)如今，移動互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的信息傳播速度的加快已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)出版人的想象，對于出版商來說，需要對用戶需求和市場動向做出快速的捕捉與應(yīng)對。與此同時，新一輪的技術(shù)革命深化發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算服務(wù)與AI技術(shù)等的大規(guī)模應(yīng)用，進(jìn)一步帶動了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也為數(shù)字出版物的營銷模式創(chuàng)新提供了技術(shù)基礎(chǔ)與計算工具。

（二）用戶環(huán)境

對于消費(fèi)出版物的用戶來說，數(shù)字出版時代他們也發(fā)生著巨大變化。一方面，用戶對智能設(shè)備及其所提供的智能化閱讀方式不斷產(chǎn)生依賴感，進(jìn)一步刺激了用戶對于數(shù)字化程度更高、閱讀體驗更好的數(shù)字出版產(chǎn)品的需求。另一方面，用戶也在慢慢進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變，從單純的產(chǎn)品消費(fèi)者向產(chǎn)消者過渡。用戶利用智能設(shè)備在社交網(wǎng)站上消費(fèi)他人生產(chǎn)的內(nèi)容同時，自己也能夠進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)，形成豐富的文字、圖片或影像內(nèi)容。認(rèn)知盈余、社會化生產(chǎn)、自媒體創(chuàng)業(yè)、全民網(wǎng)紅直播等層出不窮的新現(xiàn)象，使數(shù)字出版的業(yè)態(tài)變得更加豐富。因此，在這樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，并據(jù)此憑借全新的數(shù)字技術(shù)手段開展精準(zhǔn)營銷，對于產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)與業(yè)務(wù)流程等都會帶來深刻影響。

（三）營銷邏輯

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在實現(xiàn)了創(chuàng)作者、出版者與消費(fèi)者三位一體高效連接的同時，也對數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷邏輯產(chǎn)生了很大影響。數(shù)字化技術(shù)與媒體環(huán)境，催生出大數(shù)據(jù)營銷、情感營銷、體驗營銷等理念，而這些營銷理念都是基于用戶需求這一最本質(zhì)的營銷出發(fā)點。

新技術(shù)的發(fā)展，帶來新的媒介與新的思維，這些都使數(shù)字出版商對目標(biāo)用戶有了重新的理解與定義。以往大眾化的市場與細(xì)分化市場都在轉(zhuǎn)變，取而代之的是更具體化的微分市場甚至于個人市場，大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用使得我們可以對以往標(biāo)準(zhǔn)化同質(zhì)化的用戶群進(jìn)行更細(xì)致個性的定義，抽象模糊的群體消費(fèi)形象正被具體、真實的個性化用戶形象所替代，因此用戶對于數(shù)字出版產(chǎn)品的傳播與消費(fèi)將被更加精準(zhǔn)快速的反映出來。當(dāng)數(shù)字出版物供過于求時，產(chǎn)品營銷的邏輯就必然由生產(chǎn)驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨篁?qū)動。消費(fèi)者向產(chǎn)消者的角色轉(zhuǎn)變，也表明用戶正通過個性化需求的表達(dá)而介入到出版物的研發(fā)、出版、發(fā)行及售后等環(huán)節(jié)中，以此使用戶成為數(shù)字出版產(chǎn)品的價值鏈中心，推動著數(shù)字出版向智能化與柔性化過渡。

三、轉(zhuǎn)型時期的營銷策略

新媒體時代的來臨，產(chǎn)生了新的信息傳播方式與閱讀方式，對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的階段，新媒體提供了新的營銷渠道和內(nèi)容，根本上改變了傳統(tǒng)出版的營銷環(huán)境，針對這樣的變化，在營銷策略上就必須較之前作出必要的調(diào)整，以適應(yīng)新的營銷環(huán)境。

（一）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行營銷

數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，必須重視大數(shù)據(jù)技術(shù)，它既是一種全新的思維方式，也是企業(yè)的一種核心能力，必須將其融進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作和出版業(yè)務(wù)流程中。身處于數(shù)字出版時代，對于出版商來說，想要準(zhǔn)確地把握用戶的需求，需要對市場有全面深入的認(rèn)識，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)去分析挖掘市場的變化。大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了很大的影響，數(shù)字出版時代挖掘分析大數(shù)據(jù)技術(shù)存在著很高的潛在價值。電商中的出版產(chǎn)品零售企業(yè)如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?，充分利用情感分析這一大數(shù)據(jù)技術(shù)中的前沿技巧，可以快速掌握社交媒體中用戶產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，及時地了解用戶在線閱讀的行為偏好變動，對圖書的周轉(zhuǎn)速度進(jìn)行實時的調(diào)整，最大限度的拓寬了盈利空間。

另一將先進(jìn)的計算技術(shù)淋漓盡致地用于數(shù)字出版產(chǎn)品營銷的零售業(yè)巨頭亞馬遜，不僅在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上開發(fā)出個性化的推薦系統(tǒng)，而且打造了備受追捧的電子閱讀器Kindle，形成了完整的數(shù)字出版產(chǎn)品營銷閉環(huán)，集電子書、電子閱讀器、實體書、有聲讀物、數(shù)據(jù)庫于一體。通過用戶瀏覽網(wǎng)站和使用Kindle閱讀器，亞馬遜可以輕松的收集用戶的一系列使用數(shù)據(jù)，包括瀏覽偏好、購買情況等等，并通過這些數(shù)據(jù)分析出用戶的閱讀偏好與情緒，從而將更具針對性的出版物推薦給特定用戶，反映到他們的Kindle閱讀器上。通過數(shù)據(jù)的收集反饋與分析，出版商可以根據(jù)用戶需求來制定產(chǎn)品的生產(chǎn)。

（二）借力意見領(lǐng)袖，注重口碑營銷

移動社交媒體發(fā)展如此迅猛的今天，網(wǎng)絡(luò)口碑已然成為人們消費(fèi)行為的重要影響因素。微博、微信等社交平臺成了用戶傳播口碑的重要場所，出版企業(yè)利用微博進(jìn)行口碑調(diào)研，了解分析用戶的需求偏好，開展更具針對性的出版發(fā)行活動?？诒?yīng)的形成與微博的關(guān)注度存在著很強(qiáng)的正向關(guān)系，微博賬號的關(guān)注度越高，則口碑效應(yīng)更容易形成。通過微博紅人來為出版物進(jìn)行宣傳推廣，可以迅速形成相應(yīng)的口碑，推進(jìn)企業(yè)營銷計劃的落實。比如，出版發(fā)行《Facebook效應(yīng)》一書時，出版發(fā)行商湛盧圖書公司就邀請在社交媒體圈有一定影響力的李開復(fù)參與到營銷中。據(jù)統(tǒng)計，此書經(jīng)過李開復(fù)微博評論后，一天之內(nèi)銷售量增長了五倍。除了名人效應(yīng)以外，通過好友圈來進(jìn)行傳播擴(kuò)散也是微博營銷常見的方式。在微博等社交媒體上，營銷信息經(jīng)過好友間的相互轉(zhuǎn)發(fā)評論互動，會產(chǎn)生裂變式的傳播效果。所以，出版發(fā)行企業(yè)應(yīng)該重視企業(yè)官方社教賬號的建設(shè)與維護(hù)，利用微博等社交媒體平臺從事新書等出版物的推廣，與粉絲進(jìn)行互動，發(fā)布一些相關(guān)的導(dǎo)購指南等等，在鞏固原有用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，開辟新的受眾群。

在進(jìn)行口碑營銷同時，可以借力網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖頻繁在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)聲，并產(chǎn)生重要影響。意見領(lǐng)袖通常擁有大量的粉絲基礎(chǔ)，在社教平臺提出的話題往往會受到粉絲的熱炒與追捧，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛參與，甚至成為網(wǎng)絡(luò)熱點話題。新媒體營銷，借助意見領(lǐng)袖來推廣產(chǎn)品，信息傳播非常迅速，這樣可以節(jié)省大量的線下推廣成本，因此在出版物的營銷過程中出版發(fā)行企業(yè)必須重視意見領(lǐng)袖的作用。借力意見領(lǐng)袖開展?fàn)I銷時需注意 ：在選擇意見領(lǐng)袖時，應(yīng)選擇會對目標(biāo)用戶產(chǎn)生影響的人，會增強(qiáng)目標(biāo)用戶的購買欲望 ；與意見領(lǐng)袖維持持續(xù)穩(wěn)定的溝通關(guān)系，調(diào)動其參與圖書銷售的積極性 ；與意見領(lǐng)袖進(jìn)行深入合作，設(shè)置切實可行的出版物營銷話題。

（三）開發(fā)虛擬現(xiàn)實營銷

時下流行的VR技術(shù)可以同大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合起來，一起運(yùn)用到數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷過程中，形成更加立體，互動性更強(qiáng)的營銷體驗，這可以說是出版產(chǎn)品營銷的一個創(chuàng)新方向。而在現(xiàn)實生活中，這樣的營銷也開始出現(xiàn)，如廣州的新華四閱書店，除了傳統(tǒng)經(jīng)營模式外，其最新穎的就是將圖書與虛擬現(xiàn)實游戲融為一體，小孩在看書的同時還可以體驗科技。

而比較傳統(tǒng)出版產(chǎn)品與數(shù)字出版產(chǎn)品，盡管數(shù)字出版產(chǎn)品在便捷性、互動性與即時性方面更勝一籌，但傳統(tǒng)出版產(chǎn)品獨(dú)有的優(yōu)勢就在于它本身的觀感與質(zhì)感，紙張散發(fā)出的特殊香味是數(shù)字出版產(chǎn)品不可能實現(xiàn)的，這是傳統(tǒng)出版物給用戶帶來的獨(dú)有的閱讀體驗，盡管現(xiàn)在Kindle等電子閱讀器極力通過技術(shù)去還原傳統(tǒng)紙張的閱讀體驗，但仍然無法取代。借助于VR技術(shù)，傳統(tǒng)出版物與數(shù)字出版物之于用戶的不同體驗正在融合?？梢哉f，VR技術(shù)的發(fā)展普及，一定程度上對出版及其營銷的邊界進(jìn)行了重新定義，它正在把傳統(tǒng)出版物與數(shù)字出版物推向一個更加立體的三維空間，同時AI技術(shù)的發(fā)展會讓VR場景更智能化，能夠根據(jù)用戶的行為意圖，智能的布置相應(yīng)的虛擬場景。

比如，在相應(yīng)的零售平臺內(nèi)，根據(jù)用戶個性化的需求，結(jié)合特定的營銷目的，搭建一個VR書店。用戶無需借助鼠標(biāo)點擊或手機(jī)等實體工具來瀏覽銷售頁面，而只需通過聲音、特定的動作甚至特定的眼神來選擇自己的瀏覽路線。而全新的營銷系統(tǒng)則會在分析用戶的動作、神態(tài)與視線焦點的基礎(chǔ)上，從數(shù)據(jù)庫中提取出針對性的產(chǎn)品呈現(xiàn)到用戶聚焦的位置上。同時在這樣的營銷場景中，用戶可以取下某份感興趣的讀物進(jìn)行試讀，并且可以選擇自己喜歡的紙質(zhì)、字體類型、明亮度以及周邊的閱讀環(huán)境等。在這種高個性化的體驗環(huán)境中，用戶在試用過后可以根據(jù)體驗結(jié)果直接決定是否購買并實施購買行為，并在退出之后收到按需定制的數(shù)字化或?qū)嶓w的產(chǎn)品。

結(jié)語

綜上所述，對于傳統(tǒng)出版發(fā)行企業(yè)來說，在面對數(shù)字化發(fā)展趨勢帶來的巨大沖擊時，一方面需要順應(yīng)時代的潮流，緊跟數(shù)字化的發(fā)展趨勢，將數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用到出版發(fā)行中，尤其是在營銷推廣中植入更多數(shù)字化的理念與技術(shù)，追求用戶本位，以個性化的方式來開展?fàn)I銷推廣；另一方面，傳統(tǒng)出版發(fā)行企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到傳統(tǒng)出版較之于數(shù)字化出版，自身也有一些不可替代的先天優(yōu)勢，對于企業(yè)來說，要做到將這些特有的優(yōu)勢結(jié)合時下流行的一個趨勢，大膽創(chuàng)新，與高尖端技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，開發(fā)出新的營銷方式或全新的營銷環(huán)境，給消費(fèi)者以一種完全不同的消費(fèi)體驗?？萍荚诓粩嗟叵蚯鞍l(fā)展，對于傳統(tǒng)出版人來說，觀念的轉(zhuǎn)變是至關(guān)重要的，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是將技術(shù)運(yùn)用到生產(chǎn)中，更深層次、更有價值的是要將數(shù)字化融入于運(yùn)營管理理念之中。

參考文獻(xiàn)：

[1]周瓊婕.數(shù)字圖書營銷策略的探究[J].中國商貿(mào)，2013（20）

[2]梁建飛.數(shù)字出版產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新研究[J].出版科學(xué)，2017（91）

[3]何躍.數(shù)字出版產(chǎn)品新營銷之路[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?016-5-6.

[4]馬明.論新媒體時代出版企業(yè)的營銷[J].新聞戰(zhàn)線，2016（47）

[5]徐兆吉，馬君，何仲，等.虛擬現(xiàn)實：開啟現(xiàn)實與夢想之門[M].北京：人民郵電出版社，2016（193）

作者簡介：

孫月文（1994.3- ），男，江蘇南京，南京財經(jīng)大學(xué)研究生在讀，研究方向：傳媒經(jīng)營管理。