中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析

秦倩

摘要：本文在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大背景下，選擇了中小型企業(yè)這一開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)模式完全不占主動(dòng)地位的群體。分析了他們意欲大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題，為其實(shí)踐提出了指導(dǎo)性的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；中小企業(yè)；發(fā)展障礙

1.中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.1上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度提高，但占整體比例偏低

越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，以求在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天搶先把握經(jīng)濟(jì)整合中的絕佳機(jī)會(huì)。目前在我國(guó)的中小企業(yè)中，具有建立網(wǎng)站、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布或檢索供求信息、進(jìn)行促銷等行為的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)可觀。這標(biāo)志著隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的中小企業(yè)開始重視利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)帶來(lái)的利益并將之付諸實(shí)踐。必須指出，上網(wǎng)中小企業(yè)的絕對(duì)數(shù)量雖然已頗為可觀，但其占中小企業(yè)總數(shù)的比例仍然不高。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)差，認(rèn)識(shí)模糊

多數(shù)中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，甚至存在很多誤解。例如以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上銷售，或者就是建立簡(jiǎn)單的網(wǎng)站。多數(shù)中小企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到信息時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性和緊迫性。

1.3 網(wǎng)站建設(shè)缺乏目的性，過(guò)于簡(jiǎn)單且不注意管理、維護(hù)、更新、推廣

首先，一些中小企業(yè)缺乏明確目的性，以為建立了自己的網(wǎng)站就可以坐等網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的收益。在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站沒(méi)有起到立竿見影的效果時(shí)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一無(wú)是處。其次，很多中小企業(yè)的網(wǎng)站和網(wǎng)上發(fā)布的信息過(guò)于簡(jiǎn)單，一些重要的功能如營(yíng)銷調(diào)查、與相關(guān)群體的互動(dòng)、產(chǎn)品展示、品牌推介等被完全忽視；結(jié)果當(dāng)然難以對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起到實(shí)質(zhì)性的幫助。第三，一些網(wǎng)站登錄速度極慢，影響了相關(guān)群體訪問(wèn)的積極性，而企業(yè)卻對(duì)卻一無(wú)所知。第四，一些網(wǎng)站信息長(zhǎng)期缺乏維護(hù)和更新，相關(guān)群體的留言、電子郵件也得不到及時(shí)的回復(fù)，這樣很容易形成惡性循環(huán)，使網(wǎng)站訪問(wèn)者越來(lái)越少，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極性也越來(lái)越低。第五，中小企業(yè)建成網(wǎng)站后，認(rèn)識(shí)不到網(wǎng)站推廣的意義或不愿意繼續(xù)加大網(wǎng)站推廣方面的投入，這也使得網(wǎng)站對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的支持功能大打折扣。

2.中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的障礙分析

2.1互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平

互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)，一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展有著決定性作用。

2.1.1網(wǎng)民比重較低且分布不均

我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)為1.11億人，占總?cè)丝谥械谋戎刂挥?.49%，并且網(wǎng)民多數(shù)集中在高教育水平的學(xué)生、企事業(yè)單位工作人員、教師等群體，30歲以下的網(wǎng)民占到八成以上。這種不均衡性使得只有企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)和網(wǎng)民群體高度重合時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能發(fā)揮最大的效用。而當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和網(wǎng)民群體存在較大差異時(shí)，如針對(duì)老年消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，要受到很大的限制。

2.1.2上網(wǎng)情況存在較明顯的地區(qū)差異

首先城鄉(xiāng)之間網(wǎng)民數(shù)量及網(wǎng)民普及率差異巨大。我國(guó)城市網(wǎng)民大約有9168.6萬(wàn)人，城市網(wǎng)民普及率為16.9%；而同期鄉(xiāng)村網(wǎng)民1931.4萬(wàn)人，網(wǎng)民普及率僅為2.6%。其次東中西部發(fā)展差異很大。東部不僅在網(wǎng)民數(shù)量上占到了全國(guó)網(wǎng)民數(shù)的半數(shù)以上，在 IPv4、域名數(shù)和網(wǎng)站數(shù)方面也遙遙領(lǐng)先于中西部。地區(qū)差異的存在會(huì)導(dǎo)致中小企業(yè)在開拓部分地區(qū)市場(chǎng)（如農(nóng)村市場(chǎng)）時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難以達(dá)到理想效果。

2.2安全問(wèn)題

從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題之一是交易的安全性。網(wǎng)上交易安全嗎？企業(yè)與消費(fèi)者同樣擔(dān)心，消費(fèi)者害怕自己的隱私尤其是個(gè)人銀行賬戶被竊取，而企業(yè)擔(dān)心的是自己的經(jīng)營(yíng)信息、商業(yè)秘密被盜，網(wǎng)站或企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)受到攻擊等。如果沒(méi)有妥善的安全體系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤其是技術(shù)條件較差的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展無(wú)疑會(huì)受到限制。網(wǎng)絡(luò)安全的問(wèn)題不僅僅是技術(shù)問(wèn)題，還有網(wǎng)絡(luò)的管理問(wèn)題，包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪的治理和執(zhí)法。不可否認(rèn)的是，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)安全與往日相比，已經(jīng)有了很大程度的提高，但是，病毒、網(wǎng)絡(luò)違法行為的技術(shù)也在“不斷升級(jí)”，這也加大了網(wǎng)絡(luò)治理的難度。截至目前，各國(guó)的網(wǎng)絡(luò)管理立法工作幾乎都處于起始階段，使得許多問(wèn)題的網(wǎng)上執(zhí)法至今無(wú)法可依。維護(hù)全球網(wǎng)絡(luò)安全是一項(xiàng)牽涉到政府、企業(yè)、個(gè)人和國(guó)際合作的復(fù)雜工程，需要各方面的共同努力。

2.3物流配送問(wèn)題

目前我國(guó)中小企業(yè)的物流體系及整個(gè)物流業(yè)發(fā)展還很不充分，網(wǎng)上銷售所形成的物流需求也尚未達(dá)到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\(yùn)作要求，在網(wǎng)上面對(duì)分散的客戶時(shí)，使企業(yè)無(wú)法分?jǐn)傒^高的固定成本而難以降低服務(wù)價(jià)格。顧客支付的除通常的商品價(jià)格外，還需支付運(yùn)費(fèi)，這有可能使企業(yè)失去由于其他成本降低而帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更為不利的是，顧客經(jīng)常需要等很多時(shí)間才能取到商品，網(wǎng)上購(gòu)物的方便性、快捷性也被滯后的物流系統(tǒng)相抵消。

2.4消費(fèi)觀念問(wèn)題

在傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中，消費(fèi)者通過(guò)看、聞、摸等多種感覺(jué)真實(shí)地體驗(yàn)實(shí)體商品，從而做出判斷與選擇，而在網(wǎng)上購(gòu)物中，消費(fèi)者只能觀看圖片、文字等，不能真實(shí)地接觸商品、體驗(yàn)商品，這使得消費(fèi)者對(duì)商品缺乏信任感，部分消費(fèi)者還認(rèn)為該方式缺乏樂(lè)趣。目前來(lái)看，傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣依然深刻地影響著為數(shù)眾多的消費(fèi)者。對(duì)于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)而言，這當(dāng)然構(gòu)成一個(gè)不利因素。此外，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和相關(guān)法規(guī)的缺失，網(wǎng)上欺詐現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。大型企業(yè)由于有著廣泛的社會(huì)認(rèn)知度和良好的品牌形象，相對(duì)容易獲得客戶的信任，而中小企業(yè)顯然沒(méi)有這種優(yōu)勢(shì)，客戶對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的信任度更低，這也成為阻礙中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的觀念。

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