新舊媒體對(duì)黨政干部形象的差異化構(gòu)建

張?jiān)? 王莉娟

摘要：黨政干部的形象是構(gòu)建黨和政府“媒介形象”的基礎(chǔ)，也是提升其“執(zhí)政能力”的重要保證。在如今政治傳媒化的現(xiàn)狀下，黨政干部的媒介形象除了通過(guò)其自身的現(xiàn)實(shí)形象展示外，媒體展現(xiàn)也成為其形象產(chǎn)生的重要渠道。群眾通過(guò)媒體的形象塑造形成對(duì)干部的形象構(gòu)建。在新媒體時(shí)代，受眾對(duì)信息的反應(yīng)更加迅速，信息的數(shù)量也更加豐富，媒體成為提供信息和輿論交流的重要場(chǎng)所，黨政干部形象的展現(xiàn)也產(chǎn)生了巨大變化。

關(guān)鍵詞：黨政干部 媒介形象 形象構(gòu)建

中圖分類號(hào)：D262 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2018）08-0222-02

一、媒體是黨政干部形象活動(dòng)的重要平臺(tái)

國(guó)家黨政干部媒介形象傳播一直以來(lái)都是政治傳播的重要內(nèi)容。隨著科學(xué)的進(jìn)步和技術(shù)的快速發(fā)展，海量的信息充斥在人們的日常生活中，媒體的議程設(shè)置很大程度上會(huì)影響公眾信息的獲取，受眾對(duì)信息的關(guān)注都集中在媒體所傳播的信息上面。領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體形象的傳播也是如此，普通群眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部信息的來(lái)源和了解在很大程度上是依賴于媒體的報(bào)道，所以媒體形象的傳播對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部形象、政府形象的塑造至關(guān)重要。

隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，黨政干部更應(yīng)該順應(yīng)新媒體時(shí)代的信息傳播規(guī)律，結(jié)合國(guó)家提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”政務(wù)服務(wù)的行動(dòng)綱領(lǐng)，充分挖掘和利用新媒體的特性，融合傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，加大力量進(jìn)行自身形象的塑造和宣傳，有利于黨政干部在群眾中樹(shù)立良好形象，在國(guó)際上樹(shù)立代表中國(guó)的良好形象。

1.有利于維護(hù)執(zhí)政地位，提高執(zhí)政公信力

黨政干部的形象在一定程度上反映了黨和政府的形象，通過(guò)媒體的報(bào)道和傳播，能夠產(chǎn)生廣泛以及深遠(yuǎn)的影響。良好的媒介形象既可以鞏固自身執(zhí)政地位，也符合廣大人民群眾最根本的利益，提高執(zhí)政的公信力。

2.有利于獲得廣大公眾的心理認(rèn)同 ，群眾監(jiān)督更加有力

在新的歷史條件下，群眾可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接收和發(fā)表任何信息，信息選擇和發(fā)表的自由一方面使得黨政干部可以在自己的媒體平臺(tái)與群眾交流，和人民群眾的距離更加接近，另一方面也使得群眾反饋途徑更加便利，輿論監(jiān)督更顯有力。

二、新舊媒體對(duì)黨政干部形象的差異化構(gòu)建

（一）相同點(diǎn)

1.都存在“通稿化”報(bào)道

黨政干部形象多存在于會(huì)議新聞中。不管是新舊媒體，黨政干部的媒體形象總是存在于職場(chǎng)之中，從出席各種黨政會(huì)議到走訪調(diào)研，或者是會(huì)見(jiàn)來(lái)訪人員以及接受上級(jí)來(lái)訪等，主流媒體中多傾向于“會(huì)議活動(dòng)”，政府官方性質(zhì)的網(wǎng)站也更偏向于記錄報(bào)道黨政領(lǐng)導(dǎo)干部的工作日程。除此之外，會(huì)議新聞通稿模式化的現(xiàn)狀導(dǎo)致公眾對(duì)黨政干部產(chǎn)生了固定形象，刻板印象。對(duì)黨政干部相似的“通稿化”模式報(bào)道，不僅使得受眾對(duì)該媒體的信任度下降，也會(huì)僵化干部形象。

2.產(chǎn)生原因

（1）從縱向來(lái)看，新聞媒體自產(chǎn)生以來(lái)的政治功能就是黨和政府的耳目喉舌，是黨和人民群眾聯(lián)系的紐帶和橋梁。早期的報(bào)紙媒介作為一種政治宣傳工具，在中國(guó)共產(chǎn)黨成立初期成為我黨宣傳政治路線、揭露帝國(guó)主義罪惡的陣地，經(jīng)過(guò)時(shí)代的變遷，我黨的報(bào)紙仍然傳承著這種理念。

此外，涉及人民群眾相關(guān)的會(huì)議報(bào)道可以上情下達(dá)，有利于人民群眾及時(shí)了解并掌握相關(guān)政策情況。所以，我國(guó)各級(jí)主流媒體在對(duì)黨政干部報(bào)道進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)基本上都將會(huì)議新聞放在首要位置。

（2）從橫向來(lái)看：新舊媒體消息來(lái)源基本相同。在媒介融合的環(huán)境下，大多網(wǎng)絡(luò)新媒體都是擁有傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的主流媒體。

例如《人民日?qǐng)?bào)》和“人民網(wǎng)”“鳳凰衛(wèi)視”和“鳳凰網(wǎng)”，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型促生了相同品牌的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而這些網(wǎng)絡(luò)新媒體中的會(huì)議大多直接轉(zhuǎn)載其傳統(tǒng)報(bào)紙、電視媒體中的稿件，使得新聞內(nèi)容呈現(xiàn)出了統(tǒng)一性的特點(diǎn)。

（二） 差異性

1.呈現(xiàn)內(nèi)容角度不同

傳統(tǒng)媒體中黨政干部形象多與政府、國(guó)家形象息息相關(guān)，總體上呈現(xiàn)正面、正直形象。而且會(huì)受到版面或者時(shí)間的限制，將能夠傳達(dá)黨的方針、路線、政策的內(nèi)容優(yōu)先播出，注重從全局出發(fā)，維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定。

新媒體最大的不同在于不違反國(guó)家相關(guān)法律的前提下，不受傳播者、傳播方式、傳播內(nèi)容的限制，黨政干部的形象更清晰，更具親民性。例如在過(guò)去，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象一向只在電視新聞中出現(xiàn)，而如今“習(xí)大大”稱呼出現(xiàn)，并伴隨著習(xí)近平主席的漫畫人物像以及與其妻子彭麗媛的生活故事也被大眾傳播，使得主席形象更加親民。而在負(fù)面新聞中，黨政干部的各方面信息都能夠被傳播，報(bào)道更持久更深入。2012年陜西官員楊達(dá)才，因在8月26日一起車禍現(xiàn)場(chǎng)面露微笑而遭到網(wǎng)民猛烈批評(píng)。之后有人找出了他在不同場(chǎng)合佩戴不同奢侈名表的照片。楊達(dá)才在自己的微博上辯解說(shuō)，車禍現(xiàn)場(chǎng)的微笑是“太放松”，而這些名表是用自己的“合法收入”買來(lái)的。陜西省紀(jì)委表示，對(duì)楊達(dá)才被質(zhì)疑事件高度關(guān)注，安排人員進(jìn)行調(diào)查，9月21日，陜西省紀(jì)委通報(bào)：楊達(dá)才因嚴(yán)重違紀(jì)最終被解職。正是由于如今黨政干部的多方面消息都能夠進(jìn)入人民群眾的視野，人民對(duì)于黨政干部的形象才有了更多的關(guān)注和認(rèn)知。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，有些媒體在利益的驅(qū)使下，為了滿足公眾窺探欲望獲取信息流量，故意進(jìn)行虛假報(bào)道、丑化黨政干部的媒體形象，對(duì)落馬官員領(lǐng)導(dǎo)的報(bào)道更是落井下石、肆意歪曲，誤導(dǎo)社會(huì)大眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的看法，使領(lǐng)導(dǎo)干部的整體形象受到影響。

2. 信息來(lái)源不同

傳統(tǒng)媒體例如報(bào)刊、電視等的新聞來(lái)源一般有三種方式：一是記者采訪相關(guān)人員，二是記者親身經(jīng)歷，三是他人提供信息源。新媒體環(huán)境下，相對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，打破了信息傳遞的時(shí)間和空間限制，新聞來(lái)源有更多的渠道，加速了信息的傳播速度和反應(yīng)速度，網(wǎng)絡(luò)媒體首次曝光的影響較大的社會(huì)輿情事件數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體曝光。

一些門戶網(wǎng)站，像騰訊、新浪，既有作為一個(gè)新聞網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)多年的經(jīng)驗(yàn)和受眾群體，又擁有國(guó)內(nèi)用戶最多的社交平臺(tái)——微信、QQ和微博，盡管它本身沒(méi)有進(jìn)行信息的采集和新聞的編寫，但是憑借其對(duì)于新聞事件的敏感，能在輿論事件初入大眾視線時(shí)就迅速作出反應(yīng)，利用自己的大數(shù)據(jù)信息儲(chǔ)備來(lái)迅速梳理相關(guān)事件，制作成連續(xù)的專題報(bào)道，獲得自身受眾的強(qiáng)烈關(guān)注，這是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。

3. 公眾反應(yīng)不同

相比新媒體，雖然傳統(tǒng)媒體存在模式化報(bào)道的特點(diǎn)，但公眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信賴度更高，傳統(tǒng)媒體中的黨政干部形象也就更具權(quán)威性。除此之外，傳統(tǒng)媒體例如報(bào)紙、雜志雖然也會(huì)開(kāi)辟觀眾來(lái)信或刊登讀者意見(jiàn)及建議，又或是在電視節(jié)目中進(jìn)行電話、短信互動(dòng)等，但是受制于版面或者是節(jié)目時(shí)間的限制，并不能夠?qū)⑺械氖鼙娨庖?jiàn)都展示出來(lái)，而且只是單方向地接收受眾信息，沒(méi)有能夠進(jìn)行很好的互動(dòng)。

在網(wǎng)絡(luò)新媒體中，關(guān)于黨政干部的媒介事件一旦進(jìn)入大眾的視野，大眾的參與度相對(duì)較高，公眾的看法被放大，進(jìn)而加強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)?！拔⒉┓锤背蔀榻┠陙?lái)一種媒介現(xiàn)象，“雷政富事件”“表哥”“房叔”等的曝光，微博的裂變式傳播和輿論的發(fā)酵在其中發(fā)揮了重要作用。

三、 黨政干部媒體形象建構(gòu)措施

1.黨政干部自身媒體素養(yǎng)的提高

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體素養(yǎng)已成為領(lǐng)導(dǎo)干部的“必修課”。積極貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記“學(xué)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走群眾路線”的要求，越來(lái)越多的官員面向網(wǎng)絡(luò)傾聽(tīng)民意，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)聲音，利用網(wǎng)絡(luò)與廣大群眾積極互動(dòng)。

領(lǐng)導(dǎo)干部要利用媒體提升自身行政管理能力。首先要積極認(rèn)識(shí)到媒體對(duì)于自身形象的重要性，深刻理解“媒介化社會(huì)”中群眾的媒介監(jiān)督對(duì)于自身乃至政府形象的影響。其次，要提高自身利用新媒體的能力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解群眾輿情，用新媒體的話語(yǔ)方式與新時(shí)代的社會(huì)公眾進(jìn)行溝通和交流，還應(yīng)自覺(jué)主動(dòng)地去學(xué)習(xí)利用新媒體，要學(xué)習(xí)從“控制輿論”到“引導(dǎo)輿論”的轉(zhuǎn)變。

另一方面，黨政干部還應(yīng)該學(xué)習(xí)與媒介互動(dòng)的能力。政府部門可以開(kāi)展一些專題講座或者是案例分析講座，定期對(duì)黨政干部進(jìn)行媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，不應(yīng)拘泥于應(yīng)對(duì)媒體或記者，而應(yīng)就黨政干部自身的社會(huì)地位和職責(zé)，學(xué)會(huì)利用媒介更好地指導(dǎo)實(shí)際工作。對(duì)于不實(shí)信息，要在正規(guī)的途徑進(jìn)行辟謠，給群眾真實(shí)準(zhǔn)確的信息，維護(hù)自身和群眾利益。

2.媒介的信息“把關(guān)”

新聞媒體要做好把關(guān)人，“把關(guān)人”理論認(rèn)為在“群體傳播中存在一些‘把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或‘把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道”，在領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體形象傳播中，信息的發(fā)布和傳播很大程度上來(lái)源于媒體，媒體就扮演著“把關(guān)人”角色。

首先要真實(shí)地反映黨政干部的信息，滿足受眾知情權(quán)的同時(shí)，維護(hù)好黨政干部的個(gè)人隱私權(quán)，做好黨政干部和群眾之間的橋梁。其次，對(duì)于黨政干部的報(bào)道，要客觀中立，且要注重個(gè)性化的展示，不能一味使用刻板化的報(bào)道方式。

隨著媒體環(huán)境的不斷變化，網(wǎng)絡(luò)媒體的倫理道德和社會(huì)問(wèn)題層出不窮，對(duì)此情況，除了需要采編人員提升自身職業(yè)素養(yǎng)以外，也需要通過(guò)制定實(shí)施相應(yīng)的法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)倫理失范現(xiàn)象的監(jiān)管和整治，營(yíng)造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

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責(zé)任編輯：孫 瑤