農(nóng)產(chǎn)品品牌化責(zé)任主體及其定位研究

□王仁強(qiáng) 徐 杰 岳書銘 鄭 軍

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品品牌化，是將基于獨特的自然地理環(huán)境或傳統(tǒng)的地域人文環(huán)境條件下生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品賦予個性化的品牌，在彰顯其獨有的生物學(xué)品質(zhì)或獨特的人文學(xué)屬性并賦予其適宜的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性的前提下，通過開展諸如品牌建設(shè)和管理、品牌培育和宣傳、品牌使用和保護(hù)、品牌擴(kuò)展和延伸等管理工作，實現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者特定經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動的總稱。

由于實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化對轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平、規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收以及加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程等方面發(fā)揮著極其重要作用，所以農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作受到各級政府、廣大學(xué)者和眾多實踐者的高度重視及廣泛應(yīng)用，并取得了良好效果。但是，農(nóng)產(chǎn)品品牌化作為一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，面臨著許多內(nèi)外環(huán)境因素的變化(如政府角色的轉(zhuǎn)換、社會公眾組織參與社會公共事務(wù)管理和消費者品牌意識的提升等)，對其進(jìn)一步研究就顯得十分必要。

用于農(nóng)產(chǎn)品之中的品牌既可以是單個企業(yè)品牌，也可以是區(qū)域性的公共品牌。對于自有品牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)所需原料主要來源于分散性的眾多農(nóng)戶；而各個農(nóng)戶的生產(chǎn)能力、作業(yè)方式、經(jīng)營規(guī)模不同，其產(chǎn)品質(zhì)量存在較大差異，這不利于農(nóng)業(yè)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，必然對農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌的建立和品牌品質(zhì)的維持造成不利影響。但是，因為受到技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上或管理上等多因素的制約，僅靠單一的農(nóng)業(yè)企業(yè)(尤其是小型企業(yè))難以組織大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)；即便建成，也不可能實施有效管理。這勢必需要其他組織(如政府、農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會等)適度介入，幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)建設(shè)、壯大標(biāo)準(zhǔn)化特色農(nóng)產(chǎn)品基地，為農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)夯實物質(zhì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并給予品牌運作指導(dǎo)。對于區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，由于它是“準(zhǔn)公共品”，具有非排他性或非競爭性的特點，是區(qū)域內(nèi)的任何經(jīng)營主體都可以使用的品牌，這些主體在各自層面上可以利用區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌獨立開展經(jīng)營活動。由于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的營銷投資具有典型的外部性，各經(jīng)營主體可能期望別人進(jìn)行此項投資，而自己“搭便車”，其投資的主動性和積極性并不大。因此，不管是那類農(nóng)產(chǎn)品品牌，無論是品牌建設(shè)和培育，還是使用和管理，都必然涉及到品牌化責(zé)任主體問題，也必然涉及到責(zé)任主體合理定位問題。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化責(zé)任主體，就是在農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作中需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的單位、組織、部門或個人。目前，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌化責(zé)任主體，學(xué)者們存在著分歧，主要存在一元主體觀、二元主體觀及多元主體觀三種觀點。[1]在劉潔(2006)看來，農(nóng)戶個人或單個農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有足夠的動力為初級農(nóng)產(chǎn)品建立品牌，不可能成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，而政府并不是一個市場主體，其目標(biāo)在于平衡公平與效率，也不是品牌建設(shè)主體；企業(yè)化經(jīng)營組織，既能克服小規(guī)模家庭經(jīng)營與大市場不能有效對接的弊端，又能解決科層組織的激勵和監(jiān)督問題，因而是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的主體。[2]邱琪(2010)認(rèn)為，廣大農(nóng)民的文化素質(zhì)在主觀上不具備品牌建設(shè)意識和能力，在客觀上也不具備品牌建設(shè)的資金，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的主體是農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，其中以農(nóng)業(yè)企業(yè)為主。[3]鄭娜(2014)認(rèn)為，地方政府、行業(yè)協(xié)會以及企業(yè)任何一獨立主體都不能完成區(qū)域品牌的有效供給，應(yīng)該通過建立多元主體機(jī)制，實現(xiàn)區(qū)域品牌的有效建設(shè)，地方政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)應(yīng)該相互配合，發(fā)揮各自的作用，其中地方政府是區(qū)域品牌建設(shè)的主要推動者、行業(yè)協(xié)會輔助政府進(jìn)行品牌的管理與運營、企業(yè)是創(chuàng)建品牌的主體。[4]趙仕紅(2012)認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體包括直接從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶、相關(guān)的農(nóng)業(yè)組織、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)和政府的相關(guān)職能部門等，他們在不同的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)活動中發(fā)揮著相應(yīng)的主體功能。[5]

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化責(zé)任主體，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為主要包括政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會和農(nóng)戶，沒有考慮到品牌農(nóng)產(chǎn)品消費者和社會公眾組織對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理所發(fā)揮的重要影響，并且對各個責(zé)任主體在農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作所處的地位還缺乏具體研究。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化利益相關(guān)者

根據(jù)利益相關(guān)者理論可知，利益相關(guān)者是組織在實現(xiàn)價值創(chuàng)造過程中，能影響組織目標(biāo)實現(xiàn)，或能被組織目標(biāo)實現(xiàn)過程影響的任何利益關(guān)系實體。[6]農(nóng)產(chǎn)品品牌化是典型的群體組織活動，其產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品品牌是多種效益的集合體，是品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益綜合體現(xiàn)；所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理必然受到多個利益相關(guān)者的參與或關(guān)注。

首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌化依賴于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，概由農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境選擇、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料供應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品種植或養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品加工和農(nóng)產(chǎn)品銷售等眾多決定或影響農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量或聲譽(yù)的環(huán)節(jié)組成，并且各環(huán)節(jié)相互影響和相互制約。那么，農(nóng)產(chǎn)品品牌化利益相關(guān)者必然包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的相關(guān)單位：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料(種苗或種仔、化肥或飼料、農(nóng)藥或獸藥、機(jī)械、設(shè)備、器具等)的生產(chǎn)供應(yīng)商、在特定產(chǎn)地環(huán)境條件下從事農(nóng)產(chǎn)品種植或養(yǎng)殖的農(nóng)戶、以這些農(nóng)戶生產(chǎn)的初級農(nóng)產(chǎn)品為加工原料的農(nóng)產(chǎn)品加工商和銷售商。又由于農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)向農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)提供信息、技術(shù)或資金等服務(wù)工作，對保障農(nóng)產(chǎn)品的良好經(jīng)營和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理發(fā)揮直接作用，因此農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會也是農(nóng)產(chǎn)品品牌化利益相關(guān)者。

其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌化受制于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境。從與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的關(guān)聯(lián)性角度來看，政府及其職能部門必然會以多種治理方式參與農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)的運行，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展目標(biāo)；從農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要良好的區(qū)域社會治安和基礎(chǔ)設(shè)施配備條件來看，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的極力配合有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作；從農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的社會性角度來看，社會公眾組織既可以擔(dān)當(dāng)著農(nóng)產(chǎn)品品牌效益的審查者角色，也可以充當(dāng)著農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中所需技術(shù)或信息的提供者角色，還可能扮演著農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理相關(guān)單位之間利益分配的維護(hù)者角色，對農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)的良性運轉(zhuǎn)發(fā)揮重要作用；從優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的受益性角度來看，優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品可以讓消費者獲得更好的生理或心理享受，消費者能夠接受并維護(hù)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象或?qū)ζ放妻r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提出消費訴求，因而農(nóng)產(chǎn)品消費者應(yīng)該并能夠以評判品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量或評價農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的方式參入農(nóng)產(chǎn)品品牌化實踐。另外，從農(nóng)產(chǎn)品市場競爭角度看，區(qū)域內(nèi)(甚至臨近區(qū)域)同種或同類農(nóng)產(chǎn)品競爭者的生產(chǎn)經(jīng)營活動及品牌營銷工作在一定程度上也影響著區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌化利益相關(guān)者還應(yīng)包括：政府及其職能部門、社區(qū)、社會公眾組織、農(nóng)產(chǎn)品消費者和競爭者。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品品牌化利益相關(guān)者模型

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌化責(zé)任主體

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其建設(shè)與管理需要遵循“系統(tǒng)原理”，即：根據(jù)系統(tǒng)理論的基本思想，按照集合性、相關(guān)性、目的性、整體性、層次性和適應(yīng)性等特征要求，構(gòu)建出系統(tǒng)要素密切相關(guān)、運轉(zhuǎn)切實有效、輸出功能明確的農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作系統(tǒng)，并合理分析系統(tǒng)環(huán)境因素。系統(tǒng)內(nèi)部的主要因素——利益相關(guān)者，稱之為農(nóng)產(chǎn)品品牌化直接責(zé)任主體，他們直接承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理，是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的主力軍；系統(tǒng)外部的主要因素——利益相關(guān)者，稱之為農(nóng)產(chǎn)品品牌化間接責(zé)任主體，他們間接參與農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理，是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的不可或缺的補(bǔ)充力量。

(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌化直接責(zé)任主體

農(nóng)產(chǎn)品品牌化的載體是優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品。從優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營角度看，圍繞輸出“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌”這一特定功能，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的利益相關(guān)者都必須歸入到農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)，才能構(gòu)建成完整的農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)，確保優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有序進(jìn)行，從而輸出“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌”。但考慮到農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)運行的有效性，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料供應(yīng)商不宜列于農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)，而將其作為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的質(zhì)量影響因素看待，系統(tǒng)內(nèi)的相關(guān)單位(農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè))可以通過對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料供應(yīng)商的有效選擇和良性引導(dǎo)，保證其提供的各種生產(chǎn)資料完全符合優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的要求。又由于農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會對保障農(nóng)產(chǎn)品的良好經(jīng)營發(fā)揮直接作用，尤其是農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)和管理過程中發(fā)揮著重要作用，因此農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會也必須是農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)內(nèi)的成員。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌化直接責(zé)任主體包括：農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品加工商、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商和農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會，其中將農(nóng)產(chǎn)品加工商和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商合稱為農(nóng)業(yè)企業(yè)。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌化間接責(zé)任主體

農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)作為有機(jī)的動態(tài)系統(tǒng)，必然受到外部環(huán)境的影響。從前述農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境角度分析結(jié)果可知，政府及其職能部門、社區(qū)、社會公眾組織、農(nóng)產(chǎn)品消費者和競爭者這五個利益相關(guān)者均應(yīng)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化間接責(zé)任主體；但考慮到“社區(qū)”和“競爭者”這兩個利益相關(guān)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的影響程度不是很大，故不再視為農(nóng)產(chǎn)品品牌化間接責(zé)任主體，而是在實踐工作中農(nóng)產(chǎn)品品牌化直接責(zé)任主體通過積極參與社區(qū)公益活動或承擔(dān)必要的社區(qū)義務(wù)等方式合理利用社區(qū)提供的基礎(chǔ)設(shè)施條件，保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常開展。另外，“競爭者”的正當(dāng)競爭，會激勵農(nóng)產(chǎn)品品牌化直接責(zé)任主體更好地開展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動，有助于特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量塑造，進(jìn)而促使其農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和管理。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌化間接責(zé)任主體包括：政府及其職能部門、農(nóng)產(chǎn)品消費者和社會公眾組織。

(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌化責(zé)任主體之間的關(guān)系

協(xié)同治理理論在新世紀(jì)開啟后傳入中國學(xué)界，十余年的發(fā)展使得中國學(xué)者對協(xié)同的認(rèn)識不斷加強(qiáng)。協(xié)同治理理論是指在公共生活過程中，政府、非政府組織、企業(yè)、公民個人共同參與到公共管理的實踐中，在發(fā)揮各自的獨特作用的同時，取長補(bǔ)短組建成和諧系統(tǒng)高效的公共治理網(wǎng)絡(luò)。[7]協(xié)同的過程須涵蓋所有的利益相關(guān)者，且利益相關(guān)者之間須進(jìn)行雙向交流和多邊商議并直接參與決策，通過主體間的信息、資源和能力的互動和補(bǔ)充實現(xiàn)協(xié)同。[8]

根據(jù)協(xié)同治理理論，農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作，需要充分發(fā)揮各責(zé)任主體的管理潛力，實現(xiàn)各責(zé)任主體之間的協(xié)作和互動，推動利益相關(guān)方的共同參與，最大限度地實現(xiàn)各方共同利益，使農(nóng)產(chǎn)品品牌化管理結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)穩(wěn)定有序的狀態(tài)，并按照“誰主管誰負(fù)責(zé)”和“誰負(fù)責(zé)誰承擔(dān)”的責(zé)任判斷原則，厘清責(zé)任主體和責(zé)任之間的清晰聯(lián)系，才能夠確定出每一個責(zé)任主體所應(yīng)該承擔(dān)的具體后果。[9]為此，需按照圖2設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品品牌化治理結(jié)構(gòu)，并明確各責(zé)任主體之間的協(xié)作和互動關(guān)系。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化治理結(jié)構(gòu)及責(zé)任主體關(guān)聯(lián)圖

在農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)內(nèi)部，農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會與農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶之間是一種業(yè)務(wù)指導(dǎo)關(guān)系。農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會圍繞區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理需要，統(tǒng)一指導(dǎo)區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和管理工作；農(nóng)業(yè)企業(yè)在正確處理好區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌(母品牌)與農(nóng)業(yè)企業(yè)自有品牌(子品牌)之間關(guān)系的前提下，相對獨立地開展自有品牌的建設(shè)和管理工作，并向農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會反饋品牌化工作信息。在農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶之間是一種利益共享關(guān)系，農(nóng)業(yè)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場需要，制定生產(chǎn)經(jīng)營計劃，指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)初級農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)戶則根據(jù)農(nóng)業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營計劃開展特色農(nóng)產(chǎn)品的種植或養(yǎng)殖活動，如實記錄生產(chǎn)經(jīng)營活動信息，按質(zhì)、按量、按時向農(nóng)業(yè)企業(yè)供給優(yōu)質(zhì)特色初級農(nóng)產(chǎn)品，獲得農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，并向農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會或農(nóng)業(yè)企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營信息。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)外部，政府及相關(guān)職能部門與農(nóng)產(chǎn)品品牌化直接責(zé)任主體之間是一種扶持指導(dǎo)關(guān)系，即政府通過頒布相關(guān)政策、法規(guī)、制度等方式指導(dǎo)或扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌化直接責(zé)任主體開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理，而農(nóng)產(chǎn)品品牌化直接責(zé)任主體則利用相關(guān)渠道向政府及相關(guān)職能部門反饋品牌化工作信息，以協(xié)助政府增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化治理工作的有效性。政府及相關(guān)職能部門與社會公眾組織之間是一種委托代理關(guān)系，即政府基于具體的技術(shù)性實務(wù)特點，委托社會公眾組織向農(nóng)產(chǎn)品品牌化直接責(zé)任主體提供技術(shù)或信息服務(wù)，并代理政府監(jiān)督其品牌化過程、考核其品牌化績效；而社會公眾組織在向政府及相關(guān)職能部門反饋品牌化工作信息的同時，還要向其提交品牌化改進(jìn)建議，以提升政府農(nóng)產(chǎn)品品牌化治理水平。政府及相關(guān)職能部門與消費者之間是一種服務(wù)互動關(guān)系，即政府及相關(guān)職能部門通過宣傳教育方式向消費者普及優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品知識，正確引導(dǎo)消費者選購品牌農(nóng)產(chǎn)品；而消費者則利用相關(guān)渠道向政府及相關(guān)職能部門反饋品牌化工作信息，并對政府及相關(guān)職能部門的品牌化治理效果給予評價。農(nóng)產(chǎn)品品牌化直接責(zé)任主體與消費者之間是一種市場供求關(guān)系，即農(nóng)產(chǎn)品品牌化直接責(zé)任主體開發(fā)出優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品滿足目標(biāo)消費者的需求，并通過特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的良好打造增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌效益；而消費者依據(jù)自身感受及其他渠道獲取的信息對農(nóng)產(chǎn)品品牌化直接責(zé)任主體提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和形象給予相應(yīng)評價，或者是對其提出消費訴求以改善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，實現(xiàn)雙贏。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌化責(zé)任主體定位

著名管理學(xué)大師亨利·明茨伯格(Henry Mintzberg)認(rèn)為，管理者從事什么可以通過考察管理者在工作中所扮演的角色來恰當(dāng)?shù)拿枋?。他將管理者的工作劃分為三大類十種管理角色，并指出不同管理角色分別處于管理的不同階段，各自發(fā)揮著不可替代的作用，整體協(xié)調(diào)的角色界定才能使管理者真正發(fā)揮管理效能。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作的有效性，主要取決于如下三個方面：一是農(nóng)產(chǎn)品品牌化基礎(chǔ)夯實情況，即是否充分挖掘了品牌農(nóng)產(chǎn)品獨有的生物學(xué)品質(zhì)或獨特的人文學(xué)屬性；二是農(nóng)產(chǎn)品品牌化實現(xiàn)條件情況，即是否合理地賦予了品牌農(nóng)產(chǎn)品適宜的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性；三是農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷手段情況，即農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和管理、品牌培育和宣傳、品牌使用和保護(hù)、品牌擴(kuò)展和延伸等管理工作是否扎實有效。由于各個農(nóng)產(chǎn)品品牌化責(zé)任主體在農(nóng)產(chǎn)品品牌化系統(tǒng)運轉(zhuǎn)過程中的扮演的角色不同，發(fā)揮作用不同，故需要根據(jù)各責(zé)任主體之間的關(guān)系對其進(jìn)行合理角色定位，以便發(fā)揮各責(zé)任主體應(yīng)有的作用。

(一)政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作中的主體地位

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是典型的公共事業(yè)，需要不同的管理主體，它們構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品品牌化管理的多元主體。在公共事業(yè)管理的多元主體中，需要政府承擔(dān)起公共事業(yè)的管理者職責(zé)。[11]政府在其不同環(huán)節(jié)、不同層次以及發(fā)展的不同階段，以合理的方式承擔(dān)應(yīng)當(dāng)?shù)慕巧?、體現(xiàn)應(yīng)有的職能，運用政府有形、無形資源，組織相關(guān)社會資源，管理、支持和推動農(nóng)業(yè)品牌化，可以在全社會形成培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好氛圍[11]，并在農(nóng)產(chǎn)品品牌化的運作過程中實現(xiàn)一些重要的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會和生態(tài)文明目標(biāo)。因此，政府是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的治理主體。

(二)農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會在農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作中的主體地位

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌帶有濃厚的區(qū)域特色性，根據(jù)其特有的區(qū)域特色建立該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，能夠在消費者心中產(chǎn)生更深刻持久的記憶，并有效地提升該區(qū)域的知名度。但由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌屬于典型的“準(zhǔn)公共品”，具有公共性、非排他性和外部性，容易導(dǎo)致“搭便車”行為的產(chǎn)生，所以區(qū)域內(nèi)企業(yè)一般缺乏建設(shè)積極性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化管理需要有統(tǒng)一的專業(yè)化組織來協(xié)調(diào)與運作。根據(jù)國際經(jīng)驗，行業(yè)協(xié)會是履行這一職能最有效的組織形式。農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)推動行業(yè)自律和進(jìn)行誠信建設(shè)，擔(dān)當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營角色，規(guī)劃設(shè)計區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，組織協(xié)調(diào)區(qū)域品牌和企業(yè)自有品牌之間的關(guān)系，重點打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。因此，農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)主體。

(三)農(nóng)業(yè)企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作中的主體地位

毋庸置疑，農(nóng)業(yè)企業(yè)是企業(yè)自有品牌的建設(shè)主體，踐行著農(nóng)產(chǎn)品品牌化的具體工作。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會指導(dǎo)下開展品牌建設(shè)的各項實際性工作，是主要的資源投入者、價值實現(xiàn)者和收益獲取者，起著核心作用，其行為直接影響到農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和發(fā)展。然而在實踐中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用者一般數(shù)目眾多，生產(chǎn)者素質(zhì)和實力參差不齊，它們間既共同受益于同一品牌標(biāo)志，相互之間又是市場競爭者。任何一家農(nóng)業(yè)企業(yè)往往在主觀上不愿意、在客觀上不能夠成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)主體，但各農(nóng)業(yè)企業(yè)自有品牌的建設(shè)和管理會對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)發(fā)揮重大影響，助推農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的極力改善。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)只能是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的實施主體，而不是建設(shè)主體。

(四)農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作中的主體地位

農(nóng)戶是為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供初級農(nóng)產(chǎn)品的個體生產(chǎn)者，雖然農(nóng)戶由于各種客觀條件的限制不是農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要創(chuàng)建者和農(nóng)產(chǎn)品品牌的擁有者，但農(nóng)戶是初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，承擔(dān)著農(nóng)業(yè)企業(yè)原材料供給的保障功能，并在很大程度上決定著加工農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的保障主體。

(五)消費者在農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作中的主體地位

品牌是傳遞企業(yè)競爭優(yōu)勢的載體，品牌質(zhì)量是商品品牌開啟市場的一把鑰匙。[12]品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場之后，消費者將親身感受其質(zhì)量狀態(tài)并做出評價，消費者還會將質(zhì)量感受與其經(jīng)濟(jì)付出做出性價比的評價；同時，消費者還可以借助相關(guān)渠道向品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者及時反饋品牌消費信息或提出相關(guān)消費訴求，以促進(jìn)或改善農(nóng)產(chǎn)品品牌化直接責(zé)任主體的品牌化工作，提升或重塑農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。因此，消費者是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的評價主體。

(六)社會公眾組織在農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作中的主體地位

農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量，不僅影響著消費者的身心健康，也影響著社會的和諧和穩(wěn)定，必然要受到社會公眾組織的關(guān)注和認(rèn)可。在專業(yè)能力上，社會公眾組織掌握農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和管理所需要的技術(shù)、信息，或具備品牌形象宣傳推介的專業(yè)技能，能夠協(xié)助其他責(zé)任主體改善農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作。在專業(yè)職責(zé)上，社會公眾組織關(guān)注和認(rèn)可農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)者和所有者的質(zhì)量行為、質(zhì)量結(jié)果及農(nóng)產(chǎn)品品牌效益，也同樣關(guān)注和助推政府農(nóng)產(chǎn)品品牌化工作治理的有效性。因此，社會公眾組織是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的監(jiān)督主體。

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