企業(yè)博物館營銷策略研究
——以北京自來水博物館為例

胡 吉

(中國科學院 文獻情報中心 ，北京 100190)

0 引 言

近年來，雖然我國文化產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，但與此同時也存在著不少的問題。尤其是博物館事業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分雖有較大的發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、結(jié)構(gòu)不夠合理、資源利用率不高等問題嚴重制約著其進一步發(fā)展。其中，企業(yè)類博物館相比文物行政部門管理的國有博物館的發(fā)展則較慢。由于企業(yè)類博物館在保持企業(yè)文化、推廣企業(yè)品牌與實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標等方面承擔著企業(yè)社會責任與服務公眾的角色，是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及博物館事業(yè)向新時代前行的重要支撐點[1]60-61。因此，分析企業(yè)博物館的營銷模式不僅對于其今后的發(fā)展具有重要的推動作用，而且也為我國博物館事業(yè)全面發(fā)展奠定一個良好的基礎。在目前我國社會主義市場經(jīng)濟條件下，我國企業(yè)博物館雖列為民辦博物館，但與純粹的民辦博物館在資源定位與生存環(huán)境上又面臨著不同的挑戰(zhàn)[2]60-61。在這種情況下，不斷加大對我國博物館現(xiàn)有資源的整合，促進企業(yè)博物館的快速發(fā)展就成為博物館事業(yè)全面發(fā)展的一項重要任務。本文在介紹了北京自來水博物館(以下簡稱自來水博物館)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，依據(jù)自來水博物館的外部環(huán)境分析了其擁有的核心資源及今后的發(fā)展戰(zhàn)略，以期為促進我國博物館事業(yè)的不斷發(fā)展壯大提供借鑒依據(jù)。

1 相關文獻綜述

近年來，國內(nèi)外有關博物館的研究較多。如Penrose ET提出的資源基礎理論認為,企業(yè)要獲得利潤，先決條件是要擁有豐富的資源以及開發(fā)這些資源的特殊才能[3]58-75。就我國企業(yè)博物館而言，雖然“資金”與“管理”在運營中發(fā)揮著重要作用，但只有通過資金與管理的手段才能保存企業(yè)文化，提升企業(yè)影響力，也才能達到既健康運營又保證有效服務社會的目的[4]131-144。張婷從資源基礎理論的視角分析了古根海姆博物館(Guggenheim Museum)的營銷經(jīng)驗，認為建筑是其核心資源，以此進行品牌營銷才能取得驕人的成績[5]127-131。Hall R指出，組織所擁有的核心資源能夠激發(fā)出不同的潛力，并根據(jù)與競爭者潛力的差異而創(chuàng)造出持續(xù)的競爭優(yōu)勢[6]135-144。由此可見，體現(xiàn)其資源優(yōu)勢的并不是資金的多少與管理的成效，而是成功地將博物館“營銷”出去。眾所周知，在企業(yè)的資源分配中，最關鍵的是要根據(jù)其核心資源引領組織進行有效經(jīng)營[7]235-237，以取得獨特的優(yōu)勢地位，進而創(chuàng)造出更多的資源[8]129-145。Borden N H提出了營銷組合(Marketing Mix)概念，并將營銷活動具體分為四項組合要素(即產(chǎn)品、價格、通路以及推廣)，簡稱為4Ps[9]7-12。Lauterborn R進一步將4Ps和以顧客為中心的4Cs相結(jié)合，并以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即顧客需求(Customer needs and wants)、顧客成本(Cost of the customer)、便利(Convenience)和溝通(Communication)[10]26-28。Lauterborn R同時強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意度放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后應充分考慮顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，應以消費者為中心實施有效的營銷溝通[10]26-28。Martín-Cáceres MJ、Cuenca-López JM借助SWOT分析了西班牙韋爾瓦博物館(Huelva)的競爭優(yōu)勢，即作為教育機構(gòu)所得到的廣泛社會關注，進而建議博物館應發(fā)揮其交際功能，貫徹歷史教育和遺產(chǎn)教育的開發(fā)模式[11]299-316。

2 北京自來水博物館基礎資源分析

為清楚地了解自來水博物館內(nèi)部資源與外部環(huán)境的制衡關系，本文利用4C和SWOT分析法，對自來水博物館的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)以及機會(Opportunities)和面臨的挑戰(zhàn)(Threats)[12]5-7進行分析，以促進自來水博物館乃至我國同類型博物館的健康發(fā)展。

2.1 自來水博物館營銷4C分析

本文利用4C分析法，從顧客需求、顧客成本、便利條件及溝通方式四個方面對自來水博物館的基礎資源進行具體分析。

2.1.1 顧客需求分析

近年來，自來水博物館為滿足社會各界以及自身發(fā)展的需要，對該館以往零碎的歷史物件進行了歸類整理，編撰了該館的發(fā)展史，保持了該館的基本文化脈絡，滿足了顧客對其文化及其歷史的認知，增強了社會大眾，包括工人、農(nóng)民、學生等不同人群對水資源知識的了解，使各界人士對自來水博物館的認同感與凝聚力進一步增強。自來水博物館作為水資源教育與科學普及的平臺為參觀者提供了一個學習水知識、了解水世界的課堂，滿足了眾多參訪者的需求。

2.1.2 顧客成本分析

就目前來說，自來水博物館對于顧客需要承擔的成本主要有三種：一是顧客往返花費的交通工具成本；二是顧客進入博物館的門票成本；三是顧客參觀時附加的一些成本。但對于一些特殊的人群來說，如離退休人員、殘障人士及70歲以上人員等則可憑離退休證、殘疾證和老年證免費參觀。

2.1.3 便利分析

自來水博物館坐落于北京市東城區(qū)東直門外香河園街3號，屬于北京市的核心區(qū)域。這對于居住在市區(qū)的居民來說，交通十分方便，如果外地游客對水資源知識比較感興趣，也很容易尋找到該博物館。因為途經(jīng)自來水博物館的公交線路較多，同時，城市地鐵也通過此地，交通可謂十分便利。

2.1.4 溝通方式分析

近年來，自來水博物館為吸引更多的游客，采取各種方式加大了對其的宣傳力度，具體包括以下幾種形式：

(1)加大了對水資源的保護性宣傳工作。自來水博物館為更廣泛地宣傳有關水資源的知識，先后于2010年、2016年對《博物館簡介》進行了修訂，并通過隨機發(fā)放《博物館簡介》或舉辦各種主題活動的方式向人們宣傳節(jié)約和保護水資源的重要性，尤其是從2013年起推出的《水境界》雜志，不僅詳細介紹了有關水的各種知識，還對自來水博物館的其他方面進行了介紹，同時還刊登了博物館工作人員對于該館的藏品及其相關知識的介紹，使參觀者能夠深刻地領會到水對于人類生產(chǎn)和生活的重要性，以增強人類對于水資源的保護意識。同時，自來水博物館還利用集團網(wǎng)站、校外教育協(xié)會網(wǎng)站及一些青少年課外活動網(wǎng)站等加大對自來水博物館的宣傳力度，并借此推廣該館的部分展品，或發(fā)布有關水資源的其它信息，以吸引更多的游客前來參觀學習，掌握更多的水資源知識，進而形成國民節(jié)約用水的自覺行為。

(2)互動活動。自2010年起，自來水博物館充分利用每年的“世界水日、中國水周”以及“國際博物館日”、“文化遺產(chǎn)日”、“六一”兒童節(jié)等特定節(jié)日舉辦不同形式的主題活動，以增強人們對水資源的保護意識和責任意識，促進我國生態(tài)環(huán)境的良性發(fā)展。

(3)社群組織。自來水博物館近年來一直與當?shù)氐拇?、中、小學校、企事業(yè)單位等聯(lián)合舉辦各種形式的有關水資源知識的活動，并同不少單位建立著良好的合作關系。同時，該館還經(jīng)常派工作人員參與其它單位的一些活動，與附近社區(qū)保持著良好的互動關系。尤其是與文物部門、北京市政府等機構(gòu)建立了良好的工作關系，進一步促進了自來水博物館的發(fā)展。

2.2 北京自來水博物館SWOT分析

2.2.1 優(yōu)勢(Strength)分析

自來水博物館的主要優(yōu)勢在于天時地利人和。“天時”即政府對自來水博物館事業(yè)的發(fā)展不僅十分關心，而且就自來水博物館的發(fā)展進行了全方位的支持，尤其是得到了包括國家建設部、國家文物局、中國城鎮(zhèn)供水協(xié)會和中國博物館學會的大力支持?！暗乩敝附煌ū憷?。自來水博物館區(qū)位優(yōu)勢明顯，有各種交通工具供其選擇，對參觀者來說相當方便。“人和”主要指上級領導高度重視，相關單位積極配合。正是因為上級領導意識到博物館事業(yè)對企業(yè)文化發(fā)展的重要性，因而非常重視博物館的建設，這也是自來水博物館得以快速發(fā)展的主要原因。

2.2.2 劣勢(Weakness)分析

自來水博物館的的展陳力度難以拓深。自來水博物館作為企業(yè)博物館，主要以保持、宣傳企業(yè)文化為支撐點。目前，自來水博物館中的科普館雖然利用了很多先進的科技設備，但其科普知識僅局限于介紹自來水的處理與加工等自來水生產(chǎn)技術方面，至于水與社會、水與人類的關系等內(nèi)容則較少涉足。其中，通史館展示的內(nèi)容只以企業(yè)的發(fā)展過程作為敘事主體，缺乏把“自來水”做成一種文化的意識。另外，自來水博物館相較于大型國有博物館來講，其人員結(jié)構(gòu)和制度建設不盡合理，尤其是自來水博物館人員配備少、結(jié)構(gòu)單一，難以適應現(xiàn)代化的博物館運營方式。此外，雖然自來水博物館受到北京自來水集團的全資支持，但其資金來源單一，難以滿足該館進一步發(fā)展的需要，同時，該館受到的政策支持也十分有限。

2.2.3 機會(Opportunity)分析

近年來由于社會上廣泛出現(xiàn)了對自來水質(zhì)量的質(zhì)疑以及自來水社會公信力的缺失等問題，自來水博物館主管單位為了扭轉(zhuǎn)公眾的這一認識誤區(qū)，積極借助自來水博物館的力量加大對外公關的力度，以傳遞詳實信息，并在此基礎上加大對企業(yè)文化的宣傳力度，提高企業(yè)的知名度。另外，自來水博物館緊跟時代潮流，開發(fā)出一系列備受人們歡迎的品牌欄目，并依托科普、通史兩大展館，增強了該館的教育、科普功能?？傊詠硭┪镳^由于硬件設施精良、服務到位，其眾多欄目受到了社會各界的青睞，使其社會知名度大幅度提升。

2.2.4 威脅(Threat)分析

近年來隨著博物館事業(yè)的蓬勃發(fā)展，各種科技與人文博物館相繼建成并投入運營，這對于自來水博物館來說，無論是改善環(huán)境，還是擴大投資、增加展館都構(gòu)成了較大的壓力。同時，自來水博物館處于北京市中心區(qū)域，是中國旅游資源最集中的地區(qū)之一，僅市區(qū)內(nèi)的旅游地就數(shù)不勝數(shù)，況且如故宮、天壇等傳統(tǒng)旅游勝地以及798等新興游覽觀光點都對展覽單一、知名度不高的自來水博物館構(gòu)成較大的競爭壓力。

2.3 4C與SWOT的交叉綜合分析

由于采用營銷4C方法分析企業(yè)博物館只能反映其滿足顧客需求的情況，而難以反映外部環(huán)境對資源調(diào)配的指導作用。因此，本文在4C分析的基礎上又引入了SWOT分析，即采用營銷4C與SWOT的交叉綜合分析法對自來水博物館進行全方位的分析，從而進一步厘清了該館的核心資源及其發(fā)展路徑。為此，將自來水博物館的4C與SWOT的交叉綜合分析情況匯總到一張表內(nèi)。詳見表1所示：

由表1可以看出，自來水博物館的核心資源是其擁有的國有企業(yè)性質(zhì)和集團背景，這使自來水博物館不僅能夠在資金上有所保障，而且在管理上能夠利用企業(yè)與機關、事業(yè)單位兩種資源進行運作。從資源基礎的角度來看，自來水博物館中科技類博物館的吸引力較大且發(fā)展前景較好，

表1 自來水博物館的4C與SWOT交叉綜合分析

具有較大的調(diào)配容量(集團支持)，并且有合作單位穩(wěn)定的客源，但也存在著諸如缺少互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展、目標群體導向性不明確等劣勢。另外，從外部競爭環(huán)境來看，自來水博物館的區(qū)位優(yōu)勢明顯，官方及民間合作平臺比較穩(wěn)定，但同時也存在館際間競爭激烈、反饋渠道較弱的問題等。但無論從哪一個角度來看，“顧客需求”都是自來水博物館各項分析中不可或缺的元素。因為對需求的滿足程度將直接影響相關部門對營銷策略執(zhí)行的深度和廣度?？傊?，自來水博物館的核心資源具有內(nèi)源性的競爭優(yōu)勢，若能夠得到上級單位及其它部門的扶持，將自來水作為社教品牌進行推廣，則能夠與顧客建立更多的交流平臺，使自來水博物館起到更加廣泛的宣傳教育作用。進而以此為主導進行核心資源的調(diào)配，將更多的人力資源、運營資源和行政資源用于解決目標群體導向性、反饋渠道等問題，則有助于自來水博物館的客源穩(wěn)定，增加與相關部門更多的合作機會。

3 提高自來水博物館經(jīng)營效益的措施

(1)與時俱進，不斷滿足參訪群體多方面的需求。自來水博物館應與時俱進，不斷滿足參訪群體多方面的需求，并注意以下幾個問題：一是展陳應緊扣時代發(fā)展的主題。目前，北京市屬于重度缺水的特大型城市，因而節(jié)約用水應是北京市的一項重要工作。作為北京市自來水博物館應大力倡導節(jié)約用水的理念，通過各種形式宣傳北京市乃至我國目前的水資源狀況、城市水循環(huán)方式、節(jié)水型城市的建設情況，以提高全民的節(jié)水意識。二是創(chuàng)新布展的形式。自來水博物館在布展時除了重視展示內(nèi)容外，還應注重其外在表現(xiàn)形式。比如借助聲、光、電等科技手段，通過弧形屏幕影片、動畫演示、沙盤展示、場景雕像等現(xiàn)代化手段，全方位宣傳節(jié)水意識。并在此基礎上，不斷創(chuàng)新博物館布展的表現(xiàn)方式，力求既讓水知識通俗化、形象化，又不失藝術水準，以適應不同年齡段、不同文化層次的人群需要。

(2)廣開渠道，使參訪更便利、成本更低。雖然自來水博物館并不像其他國有博物館那樣對參訪者完全免費，但其收費相對低廉，并對學生、老人等特殊人群的參訪進行免票，使參訪者能夠輕松愉快地了解水資源的性能。同時，自來水博物館也應利用微信平臺向參訪者推送展陳資訊及其相關信息，以使參訪者及時獲得博物館的最新動態(tài)，吸引更多的人群參訪。

(3)加大宣傳力度，提高自來水博物館的知名度與美譽度。自來水博物館應保持與政府機關、大中小學以及周邊社區(qū)的良性互動，利用外部環(huán)境優(yōu)勢加大與各機關、單位的聯(lián)系，以進一步增強自來水博物館的知名度。一是與各機關、單位保持密切往來，加強與周邊學校的交流，積極參與社區(qū)的活動等。這樣既可以保障自來水博物館的各項活動，同時還能得到有關單位的支持與配合，還可以從中收集各個客戶及其所處社區(qū)的需求，以有的放矢地為其策劃活動。二是加大媒體宣傳力度，提升自來水博物館的公共形象。如加大與中央電視臺、北京電視臺、《北京日報》、《新京報》等公共媒體的聯(lián)系，主動邀請新聞媒體報道自來水博物館的活動與項目，從而提高社會的知名度與美譽度，增強參訪者的品牌認同感。

(4)健全制度，強化管理，抓住博物館發(fā)展的良好機遇。由于自來水博物館發(fā)揮內(nèi)源性競爭優(yōu)勢需要調(diào)動外部環(huán)境資源，從而調(diào)動資源的合理分配，以實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。政策和制度作為外部環(huán)境資源的重要元素，近年來對博物館事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了重大作用。如各級政府的政策對民辦博物館的傾斜力度開始加強。2015年施行的《博物館條例》明確了民辦博物館與國有博物館的平等地位，并從專業(yè)化、科學化、規(guī)范化等方面，將民辦博物館發(fā)展帶入法制軌道。同時，2017年國家文物局《關于進一步推動非國有博物館發(fā)展的意見》的出臺，使非國有博物館迎來重大的歷史發(fā)展機遇，比如享受土地優(yōu)惠政策、共享公益型事業(yè)單位優(yōu)惠待遇、與國有博物館建立對口支援關系等措施層出不窮。為確保博物館高效運行，自來水博物館應根據(jù)國家政策，采取多項措施，盡快建立健全企業(yè)各項規(guī)章制度，保證各項工作規(guī)范高效運行。

4 結(jié) 語

北京自來水博物館作為企業(yè)博物館，在保持企業(yè)文化、推廣企業(yè)品牌與實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標、承擔企業(yè)社會責任與服務社會公眾方面，擔負著對外宣傳與推動企業(yè)發(fā)展的雙重任務。尤其是在北京自來水博物館面臨優(yōu)勢與劣勢、機遇與威脅并存的大背景下，應堅持以“發(fā)揮優(yōu)勢、把握機遇，規(guī)避劣勢、降低威脅”為宗旨制定其營銷策略。本文以資源理論為依據(jù)，利用4C-SWOT交叉分析方法，提出了以“客戶需求”為中心，不斷發(fā)揮環(huán)境競爭優(yōu)勢，合理調(diào)配核心資源的建議，以促進不同性質(zhì)的博物館間的合作交流，提高我國博物館事業(yè)的不斷發(fā)展。

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