是集群品牌無效還是不夠強(qiáng)勢(shì)？
——基于消費(fèi)者視角的集群品牌效應(yīng)研究梳理和再解讀

，

(浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,杭州 310018)

作者簡介： 宋永高(1964-),男，浙江海鹽人，教授，主要從事品牌戰(zhàn)略、集群品牌和消費(fèi)者行為研究。

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，不僅公司及其產(chǎn)品需要品牌[1]，區(qū)域、城市甚至國家也需要品牌化運(yùn)作，以吸引外部資本、產(chǎn)業(yè)和旅游客源[2-3]。任何需要營銷的東西都能夠品牌化[4]，產(chǎn)業(yè)集群是一種介于科層式的公司組織和區(qū)域經(jīng)濟(jì)體之間的獨(dú)特網(wǎng)絡(luò)狀經(jīng)濟(jì)組織[5]，邏輯上亦需要并能夠品牌化。迄今為止，國外偶有學(xué)者論及集群品牌化(cluster branding)或品牌化集群(branding cluster)[6-7]，唯有我國學(xué)者持續(xù)系統(tǒng)地在探討和研究集群品牌的概念內(nèi)涵[8-11]、效應(yīng)[12-17]和風(fēng)險(xiǎn)[18-20]等相關(guān)問題。所以，本文對(duì)集群品牌效應(yīng)的研究梳理主要基于國內(nèi)文獻(xiàn)，只在個(gè)別地方提及國外學(xué)者相關(guān)研究。

集群品牌是我國學(xué)者2002年首創(chuàng)的學(xué)術(shù)概念，早期學(xué)術(shù)界一致認(rèn)為集群品牌有顯著的正面效應(yīng)，強(qiáng)烈倡導(dǎo)集群品牌建設(shè)[12-13,21-22]。2009年后，有學(xué)者基于消費(fèi)者視角研究集群品牌效應(yīng)，研究結(jié)論引發(fā)了大家對(duì)其普遍有效性的懷疑和爭論。比如，畢楠等[15]發(fā)現(xiàn)某些公認(rèn)成功的集群品牌沒有正向效應(yīng)，牛永革等[16]發(fā)現(xiàn)地理或人文依賴的特殊性集群品牌有顯著正向效應(yīng)，非地理或人文依賴的一般性集群品牌*一般性集群是與特殊性集群相對(duì)的一個(gè)概念。特殊性集群是指如景德鎮(zhèn)瓷器、濰坊風(fēng)箏等明顯依賴特定地區(qū)的地理因素或人文傳統(tǒng)的集群。既非地理依賴也非人文依賴，理論上可隨時(shí)轉(zhuǎn)移的集群稱為一般性集群。相應(yīng)的品牌稱為一般性集群品牌和特殊性集群品牌[16]。不僅無正向效應(yīng)而且有負(fù)向效應(yīng)，認(rèn)為一般性集群不適合發(fā)展集群品牌。其后，何曉媛等[17]、陳姝婷[23]、翁森艷[24]、楊佳利[25]調(diào)整研究方法，嘗試證明一般性集群品牌和特殊性集群品牌一樣有消費(fèi)者視角的正向效應(yīng)。由此可見，我國學(xué)術(shù)界對(duì)一般性集群品牌效應(yīng)的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷肯定、懷疑、否定到再肯定的演變。目前，實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界對(duì)此仍然存在分歧。鑒于厘清集群品牌是否存在正向效應(yīng)與集群品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施直接相關(guān)，有必要系統(tǒng)梳理相關(guān)研究，澄清人們對(duì)集群品牌效應(yīng)的認(rèn)識(shí)，為實(shí)施集群品牌化戰(zhàn)略提供理論依據(jù)。

本文首先梳理集群品牌效應(yīng)相關(guān)研究，著重分析基于消費(fèi)者視角的集群品牌效應(yīng)測(cè)度方法，提煉刻畫集群品牌形象的2個(gè)維度；其次引入強(qiáng)勢(shì)集群品牌和弱勢(shì)集群品牌概念，根據(jù)集群品牌形象的2個(gè)維度構(gòu)建集群品牌的四象限形象概念模型，分析和解讀4個(gè)不同集群品牌形象的涵義；然后對(duì)貌似互相對(duì)立的集群品牌效應(yīng)研究結(jié)論進(jìn)行梳理和再解讀；最后總結(jié)并展望未來研究方向。

一、集群品牌效應(yīng)相關(guān)研究回顧

(一)對(duì)集群品牌效應(yīng)的初步認(rèn)知

20世紀(jì)90年代，Porter[5]發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群在國家競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)中起著關(guān)鍵和決定性的作用，集群的發(fā)展和成熟會(huì)自然衍生出集群聲譽(yù)[26]。2002年左右，為了應(yīng)對(duì)我國加入WTO后跨國公司品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，國內(nèi)學(xué)者建議集群中小企業(yè)實(shí)施集群共享品牌戰(zhàn)略[8,27]。隨后，有學(xué)者基于“溫州中國鞋都”、“大唐襪業(yè)”等案例的定性分析發(fā)現(xiàn)，集群品牌有明顯的正面效應(yīng)，如搭載效應(yīng)、資源集聚效應(yīng)、市場(chǎng)吸引效應(yīng)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)等[12-14,21-22,28]，強(qiáng)烈支持集群品牌戰(zhàn)略，并總結(jié)出集群品牌創(chuàng)建的多種模式[29-30]。集群品牌化儼然成了我國產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的基本戰(zhàn)略之一。

(二)對(duì)集群品牌效應(yīng)普遍存在性的質(zhì)疑

然而，后來畢楠等[15]學(xué)者基于消費(fèi)者的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界公認(rèn)的著名集群品牌“溫州中國鞋都”并未正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知質(zhì)量，實(shí)驗(yàn)后的訪談表明，研究中的3個(gè)集群品牌形象差異顯著：“景德鎮(zhèn)中國瓷都”形象最好，“中國硅谷中關(guān)村IT”次之，“溫州中國鞋都”形象最差。該文認(rèn)為集群品牌形象直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，形象越好，認(rèn)知質(zhì)量越高；形象越差，認(rèn)知質(zhì)量越低。但是，作者并未解釋實(shí)驗(yàn)中顯示的重要問題：著名的集群品牌為什么沒有正向效應(yīng)？并引發(fā)理論界和實(shí)務(wù)界的如下疑問：集群品牌有可能無效？

牛永革等[16]認(rèn)為我國學(xué)者提出的集群品牌效應(yīng)和建設(shè)理論基于定性分析，缺乏實(shí)證依據(jù)，“處于待檢驗(yàn)狀態(tài)”。為此，他們以較廣地域和較大規(guī)模的消費(fèi)者為實(shí)證對(duì)象，以認(rèn)知質(zhì)量和購買意向?yàn)橹笜?biāo)，檢測(cè)集群品牌有關(guān)理論，研究核心是集群品牌的有效性。作者把集群品牌分為兩種基本類型：地理或人文依賴的特殊性集群品牌和非地理或人文依賴的一般性集群品牌。研究發(fā)現(xiàn)：只有特殊性集群品牌(如“景德鎮(zhèn)瓷器”、“濰坊風(fēng)箏”、“煙臺(tái)蘋果”和“涪陵榨菜”)有正向效應(yīng)，一般集群品牌(如“青島家電”、“順德家電”和“慈溪家電”)沒有正向效應(yīng)，只有負(fù)向效應(yīng)。

牛永革等[16]上述研究結(jié)論與學(xué)術(shù)界先前對(duì)集群品牌效應(yīng)的認(rèn)識(shí)迥異，具有顛覆性。此前，實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界對(duì)集群品牌效應(yīng)的認(rèn)識(shí)和肯定，正源于“溫州中國鞋都”[12]和“大唐襪業(yè)”[28-29,31]等一般性產(chǎn)業(yè)集群品牌，都是我國改革開放后涌現(xiàn)的非地理依賴性產(chǎn)業(yè)集群蓬勃發(fā)展的衍生物。牛永革等的研究提示集群品牌建設(shè)的倡導(dǎo)者，特殊性集群適合發(fā)展集群品牌，一般性集群不適合發(fā)展集群品牌。

(三)對(duì)集群品牌效應(yīng)普遍存在性的再證明

盡管一般性集群品牌的效應(yīng)受到懷疑甚至否定，但一些研究者依然相信：無論是特殊性集群品牌還是一般性集群品牌都有正向效應(yīng)。他們嘗試調(diào)整實(shí)驗(yàn)或?qū)嵶C方法，期望獲得支持性證據(jù)，重建實(shí)務(wù)界對(duì)集群品牌的建設(shè)信心[17,23-25]。陳姝婷[23]和楊佳利[25]在研究中，通過讓被試閱讀事先準(zhǔn)備的相關(guān)集群品牌信息*讓被試閱讀事先準(zhǔn)備的集群品牌資料，在相關(guān)研究中稱為建立集群品牌形象。其背后的意蘊(yùn)是擔(dān)心被試對(duì)相應(yīng)產(chǎn)業(yè)集群沒有印象。這提示我們，一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的真實(shí)情況與消費(fèi)者心目中的形象很可能有顯著差異。，構(gòu)建集群品牌形象*構(gòu)建集群品牌形象是與后文的自然集群品牌形象相對(duì)應(yīng)的概念，其精確涵義見本文第二部分。，然后測(cè)度集群品牌形象對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知和購買意向的影響。研究顯示，一般性集群品牌(如“晉江鞋業(yè)”和“順德電器”)和特殊性集群品牌(“景德鎮(zhèn)瓷都”和“陽江刀剪”)都有顯著正向效應(yīng)。翁森艷[24]以一般性集群品牌的“杭州女裝”為例[24]，基于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)證研究表明，“杭州女裝”能顯著正向影響消費(fèi)者的購買行為。何曉媛等[17]改傳統(tǒng)的2階段實(shí)驗(yàn)法為3階段實(shí)驗(yàn)法，先用自然的集群品牌形象，再用構(gòu)建的集群品牌形象，測(cè)度集群品牌效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，用自然狀態(tài)的“溫州中國鞋都”集群品牌形象測(cè)度時(shí)，沒有顯著的正向效應(yīng)，印證了畢楠等[15]的實(shí)驗(yàn)結(jié)果；用構(gòu)建的集群品牌形象再次測(cè)度時(shí)，發(fā)現(xiàn)“溫州中國鞋都”對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知和購買意向有顯著的正向效應(yīng)。

(四)從集群品牌效應(yīng)研究回顧中引出的問題

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，支持一般性集群品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正向效應(yīng)結(jié)論的研究有兩個(gè)條件：一是提前構(gòu)建被試集群品牌形象；二是以集群所在地消費(fèi)者為被試。其中陳姝婷[23]刻意構(gòu)建集群品牌形象，楊佳利[25]不僅構(gòu)建集群品牌形象，還選擇一定比例的集群當(dāng)?shù)叵M(fèi)者作為研究的被試；翁森艷[24]研究中的被試全部來自集群所在地。懷疑或否定一般性集群品牌正向效應(yīng)的研究[15-17]，在這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上的做法剛好相反：一是非構(gòu)建的自然狀態(tài)下的集群品牌形象；二是被試不是集群所在地消費(fèi)者*牛永革等[16]特別強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，刻意回避集群當(dāng)?shù)乇辉嚕部桃饣乇茉谕忄l(xiāng)的相關(guān)集群地的老鄉(xiāng)，以避免“故土偏愛情結(jié)和愛屋及烏”。畢楠等[15]和何曉媛等[17]研究中沒有明說被試為非集群所在地居民。這里是根據(jù)相關(guān)實(shí)驗(yàn)實(shí)施地和集群所在地的空間差異所做的推斷，不排除少量被試來自集群區(qū)域。。

對(duì)集群品牌效應(yīng)的研究回顧引出兩個(gè)問題：問題一，集群品牌效應(yīng)應(yīng)該從消費(fèi)者視角測(cè)度，還是從集群整體績效視角來測(cè)度？問題二，如果從消費(fèi)者視角測(cè)度，又引出兩個(gè)子問題：一是應(yīng)該以集群所在地消費(fèi)者為被試還是以非集群所在地消費(fèi)者為被試？二是應(yīng)該用自然狀態(tài)下的集群品牌形象來測(cè)度，還是用構(gòu)建的集群品牌形象？如果都可以，基于不同形象測(cè)度的集群品牌效應(yīng)結(jié)果明顯不一致，應(yīng)如何解釋？

本文認(rèn)為，集群品牌效應(yīng)既可從消費(fèi)者視角測(cè)度，也可從集群整體績效視角測(cè)度。然而，品牌價(jià)值鏈(Brand value chain)理論認(rèn)為[4]，消費(fèi)者視角的有效決定了集群整體視角的有效，消費(fèi)者視角的無效或負(fù)效將無法實(shí)現(xiàn)集群整體視角的有效。因此，集群品牌效應(yīng)最基本的測(cè)度視角是基于消費(fèi)者的視角。下文著重探討消費(fèi)者視角的集群品牌效應(yīng)測(cè)度研究中提出的兩個(gè)子問題。

二、四象限集群品牌形象分析

(一)產(chǎn)業(yè)集群強(qiáng)弱與集群品牌強(qiáng)弱的關(guān)系

集群品牌即集群的整體形象和聲譽(yù)[8-10]，是集群發(fā)展到成熟階段的產(chǎn)物[9]。一般情況下，集群發(fā)展得越好，集群知名度就越高，聲譽(yù)也越好，集群品牌就越強(qiáng)勢(shì)。但是，兩者也可能不一致，而且在我國是普遍現(xiàn)象。一些業(yè)界和官方公認(rèn)知名的產(chǎn)業(yè)集群，如“溫州中國鞋都”、“晉江鞋業(yè)”、“順德電器”等，產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高，涌現(xiàn)出一批強(qiáng)勢(shì)的公司品牌。但是從消費(fèi)者視角看，這些集群知名度低，整體形象一般[15,23,32]。相反，一些產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模一般，也無著名的公司品牌，但由于歷史或地理的原因，在消費(fèi)者心目中有較高的知名度和相對(duì)清晰的形象，如“景德鎮(zhèn)中國瓷都”*“景德鎮(zhèn)中國瓷都”的業(yè)內(nèi)影響力已被廣東佛山超越。佛山瓷磚產(chǎn)業(yè)十分強(qiáng)勢(shì)，涌現(xiàn)了大量著名品牌，如馬可波羅、簡一、諾貝爾、東鵬等，是國內(nèi)最著名的瓷磚產(chǎn)業(yè)集群，亦有“中國瓷都”之稱。“景德鎮(zhèn)中國瓷都”是典型的弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群和強(qiáng)勢(shì)集群品牌。、“濰坊風(fēng)箏”等[15-16]。因此，產(chǎn)業(yè)集群強(qiáng)弱與集群品牌強(qiáng)弱并不同步。

改革開放后，我國涌現(xiàn)大量產(chǎn)業(yè)集群，由于存在時(shí)間相對(duì)較短，集群品牌推廣和營銷大多局限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和采購商而未針對(duì)終端消費(fèi)者市場(chǎng)，集群外地的消費(fèi)者對(duì)集群整體的形象和聲譽(yù)鮮有認(rèn)知。對(duì)于這些發(fā)展比較成熟的產(chǎn)業(yè)集群，因集群整體非常強(qiáng)勢(shì)，國內(nèi)外采購商云集，有關(guān)研究據(jù)此將其歸為強(qiáng)勢(shì)集群品牌[15-16]。但是，從外地消費(fèi)者視角看，它們既無知名度，也無清晰的形象和良好的聲譽(yù)[23]，只是弱勢(shì)的集群品牌，甚至等同于虛擬品牌(Fictional brand)。

因此，在研究和判斷消費(fèi)者視角的集群品牌效應(yīng)時(shí)，應(yīng)該注意如下兩點(diǎn)：一是要從消費(fèi)者視角判斷集群品牌的強(qiáng)勢(shì)與否，不能用專業(yè)人士觀點(diǎn)替代消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。二是消費(fèi)者視角的強(qiáng)勢(shì)集群品牌未必源于強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群(如“景德鎮(zhèn)中國瓷都”)，弱勢(shì)集群品牌背后可能有強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)集群支撐(如“順德電器”)[32]。認(rèn)清產(chǎn)業(yè)集群強(qiáng)弱與集群品牌強(qiáng)弱可能存在非同步和不一致，對(duì)解讀集群品牌效應(yīng)的研究結(jié)果有重要意義。

(二)四象限集群品牌形象

消費(fèi)者視角的集群品牌效應(yīng)，本質(zhì)上是由消費(fèi)者心智中的集群品牌形象產(chǎn)生的效應(yīng)。一些研究稱之為集群品牌形象效應(yīng)[23,32]，更多的研究直接表述為集群品牌效應(yīng)[15-17,24,25]?？坍嫼捅嫖鐾患浩放频牟煌蜗?，有助于正確理解相關(guān)研究所指的集群品牌效應(yīng)的涵義，不至于被字面意義迷惑和混淆。

1.四象限集群品牌形象構(gòu)建

用“自然—構(gòu)建”和“當(dāng)?shù)亍獾亍眱蓚€(gè)維度刻畫集群品牌形象，形成如圖1所示的四個(gè)象限，分別稱為集群品牌形象Ⅰ(當(dāng)?shù)刈匀恍蜗?、形象Ⅱ(當(dāng)?shù)貥?gòu)建形象)、形象Ⅲ(外地構(gòu)建形象)、形象Ⅳ(外地自然形象)。自然的集群品牌形象指該集群品牌在消費(fèi)者心智中客觀存在，研究者未施加影響，處于自然狀態(tài)下的形象；構(gòu)建的集群品牌形象指該集群品牌可能在消費(fèi)者心里有形象，也可能沒有形象，研究者通過提供和告知客觀如實(shí)的產(chǎn)業(yè)集群品牌信息(如集群產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、知名代表公司、集群榮譽(yù)等)后[17,23]，在消費(fèi)者心智中形成的形象。

圖1 集群品牌形象的四象限模型

2.四象限集群品牌形象涵義解析

(1)當(dāng)?shù)刈匀恍蜗螈?/p>

集群品牌的當(dāng)?shù)刈匀恍蜗螈瘢羌寒?dāng)?shù)叵M(fèi)者心智中存在的關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群的自然形象。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)丶赫J(rèn)知時(shí)間比較長、接觸比較多，往往有家人、親戚或朋友從事與該產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)工作，或購買和使用過該集群的產(chǎn)品，對(duì)當(dāng)?shù)丶旱恼J(rèn)知比較全面、真實(shí)、客觀，但不一定都是積極正面的信息。無論該集群品牌是弱勢(shì)的還是強(qiáng)勢(shì)的，集群在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹群吐曌u(yù)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)集群有比較豐富的聯(lián)想和清晰的形象。

(2)當(dāng)?shù)貥?gòu)建形象Ⅱ

集群品牌的當(dāng)?shù)貥?gòu)建形象Ⅱ，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在構(gòu)建狀態(tài)下形成的形象。構(gòu)建形象是由消費(fèi)者業(yè)已存在的自然形象和構(gòu)建時(shí)所提供的信息疊加而成的形象。構(gòu)建提供的信息，如果與以前形象一致，將產(chǎn)生強(qiáng)化作用；如果自然形象中不存在，則起補(bǔ)充豐富作用；如果與自然形象不一致，可起到修改調(diào)整作用?？傮w上，構(gòu)建后的集群品牌形象Ⅱ，更加豐富和積極正面。通常情況下，形象Ⅱ比形象Ⅰ更全面、更美好。

(3)外地構(gòu)建形象Ⅲ

集群品牌的外地構(gòu)建形象Ⅲ，是在外地消費(fèi)者心智中構(gòu)建形成的形象。根據(jù)集群品牌強(qiáng)弱分為兩種情況：一是該集群品牌是強(qiáng)勢(shì)品牌，外地消費(fèi)者對(duì)該集群品牌有較豐富的聯(lián)想和正面的形象，如此構(gòu)建的形象與集群品牌形象Ⅱ類似，最終形成一個(gè)較自然狀態(tài)下更為美好的集群品牌形象；二是該集群品牌是弱勢(shì)品牌，外地消費(fèi)者對(duì)其沒有或幾乎沒有印象，借助構(gòu)建操作，才在消費(fèi)者心里形成該集群品牌的概念形象。

構(gòu)建集群品牌形象提供的是集群真實(shí)、正面的信息[17,23,25]。如果消費(fèi)者完全相信和接納，則構(gòu)建的集群品牌形象就是集群發(fā)展到現(xiàn)階段能夠產(chǎn)生的理想形象。不過，如果構(gòu)建的形象不生動(dòng)、不深刻，消費(fèi)者未必完全相信和心理內(nèi)化。因此，集群品牌形象Ⅲ是打了折扣的集群品牌理想形象，不如集群品牌形象Ⅰ鮮活、生動(dòng)和深刻，且由于缺乏本地消費(fèi)者的家鄉(xiāng)情結(jié)和熟悉帶來的好感[33-34]，因而也不如自然形象Ⅰ美好。

(4)外地自然形象Ⅳ

集群品牌的外地自然形象Ⅳ，是外地消費(fèi)者心智實(shí)際存在的集群品牌形象。當(dāng)集群品牌是弱勢(shì)品牌時(shí)，它在集群區(qū)域之外沒有知名度，外地消費(fèi)者沒有該集群品牌的形象，即形象Ⅳ是個(gè)空集，提及該集群品牌時(shí)，消費(fèi)者完全沒有認(rèn)知或者印象模糊、聯(lián)想分散[10,23]。對(duì)弱勢(shì)集群品牌而言，外地消費(fèi)者在自然狀態(tài)下的集群品牌形象Ⅳ，明顯不如當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的集群品牌形象Ⅰ好，也不可能達(dá)到構(gòu)建狀態(tài)下的品牌形象Ⅲ。

如果該集群品牌是個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，外地消費(fèi)者知曉該集群品牌，對(duì)該集群品牌會(huì)有些正面印象。不過，畢竟是外地消費(fèi)者，對(duì)該產(chǎn)業(yè)集群的直接接觸機(jī)會(huì)少，認(rèn)知有限。構(gòu)建集群品牌形象，能提供產(chǎn)業(yè)集群額外的正面信息，補(bǔ)充、豐富和強(qiáng)化自然狀態(tài)下的集群品牌形象。

因此，自然狀態(tài)下的形象Ⅳ，不會(huì)優(yōu)于構(gòu)建下的集群品牌形象Ⅲ，尤其是當(dāng)集群品牌是弱勢(shì)品牌時(shí)，自然狀態(tài)下的集群品牌形象Ⅳ會(huì)明顯劣于構(gòu)建的集群品牌形象Ⅲ。

(三)集群品牌形象排序

綜上可得到如下三個(gè)結(jié)論：

a)一個(gè)集群品牌包含四個(gè)品牌形象。測(cè)度集群品牌效應(yīng)時(shí)，可基于四個(gè)不同的品牌形象(當(dāng)?shù)刈匀恍蜗?、?dāng)?shù)貥?gòu)建形象、外地構(gòu)建形象和外地自然形象)，分別進(jìn)行測(cè)度。

b)對(duì)強(qiáng)勢(shì)集群品牌而言，四個(gè)品牌形象相對(duì)比較接近。用“≥”表示不差于關(guān)系，四個(gè)集群品牌形象關(guān)系可表示為：形象Ⅱ≥形象Ⅰ≥形象Ⅲ≥形象Ⅳ。

c)對(duì)弱勢(shì)集群品牌而言，四個(gè)品牌形象會(huì)顯示出明顯的差異。用“>”表示優(yōu)于，則有如下關(guān)系成立：形象Ⅱ>形象Ⅰ>形象Ⅲ>形象Ⅳ。

三、消費(fèi)者視角的集群品牌效應(yīng)研究再解讀

基于消費(fèi)者視角的研究表明，同一集群品牌有四個(gè)不同的形象，而且不同形象之間有一定差異或顯著差異。如何理解和解讀基于不同的集群品牌形象測(cè)度的集群品牌效應(yīng)，也是以往研究爭議所在。筆者認(rèn)為，不是某一個(gè)形象效應(yīng)正確地反映了集群品牌的效應(yīng)，而是不同的形象效應(yīng)從不同側(cè)面反映了集群品牌建設(shè)的狀況，都能為集群品牌的建設(shè)提供指導(dǎo)性意見。就已有集群品牌效應(yīng)的研究來看，可以得出如下三個(gè)結(jié)論。

(一)一般性集群品牌在集群所在地有積極正向的效應(yīng)

翁森艷[24]用當(dāng)?shù)刈匀恍蜗蟮难芯勘砻?，“杭州女裝”作為一般性集群品牌對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買行為有正向影響。楊佳利[25]用當(dāng)?shù)貥?gòu)建形象的研究，支持一般性集群品牌的“順德電器”能正向影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知和購買意向。雖然尚未見對(duì)同一個(gè)集群品牌同時(shí)用形象Ⅰ和形象Ⅱ測(cè)度集群品牌效應(yīng)的研究，但是現(xiàn)有研究支持如下觀點(diǎn)：一般集群品牌至少在集群當(dāng)?shù)赜酗@著的正向效應(yīng)。

因此，筆者認(rèn)為一般性集群品牌在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，至少在集群所在區(qū)域范圍內(nèi)，能顯著正向影響消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知和購買意向。

(二)強(qiáng)勢(shì)集群品牌有基于外地自然形象的集群品牌效應(yīng)，弱勢(shì)集群品牌沒有基于外地自然形象的集群品牌效應(yīng)

畢楠等[15]和牛永革等[16]在測(cè)度集群品牌效應(yīng)時(shí)，使用的是自然狀態(tài)下外地消費(fèi)者的集群品牌形象Ⅳ。他們的研究表面上似乎支持了特殊性集群品牌(如“煙臺(tái)蘋果”、“涪陵榨菜”、“景德鎮(zhèn)瓷器”等)有顯著正向效應(yīng)，一般性集群品牌(如“溫州中國鞋都”、“青島電器”、“順德電器”和“慈溪電器”)沒有正向效應(yīng)。

但是仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，這些所謂的特殊性集群品牌或歷史比較悠久業(yè)已形成良好口碑和形象(如“煙臺(tái)蘋果”)，或有比較強(qiáng)勢(shì)營銷推廣(如“涪陵榨菜”)，或曾經(jīng)有輝煌歷史已形成刻板印象(如“景德鎮(zhèn)瓷器”)，集群區(qū)域外的消費(fèi)者對(duì)這些集群品牌有良好的印象，而且在這些品類中，沒有著名的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌，它們本身就是相應(yīng)品類中最著名的品牌(之一)?；谕獾叵M(fèi)者自然狀態(tài)下的形象Ⅳ測(cè)度顯示有顯著的正向效應(yīng)，實(shí)際上證明了它們都是強(qiáng)勢(shì)集群品牌。相反，研究中發(fā)現(xiàn)的“順德電器”、“青島電器”和“慈溪電器”等沒有基于形象Ⅳ的正向效應(yīng)，一是它們與“煙臺(tái)蘋果”和“涪陵榨菜”等不同，是虛擬的品牌[16]；二是作為集群品牌，歷史短且缺乏有力的品牌推廣運(yùn)作。不是因?yàn)樗鼈兪且话阈援a(chǎn)業(yè)集群品牌，而是因?yàn)樗鼈兪翘摂M品牌或弱勢(shì)品牌(如“溫州中國鞋都”)[15,17]，還未被外地消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)和了解?；诩浩放菩蜗螈舻难芯拷Y(jié)果的正確解讀，不應(yīng)該是一般性集群品牌無正向效應(yīng)，而是弱勢(shì)的集群品牌沒有基于外地消費(fèi)者的正向效應(yīng)。

結(jié)合第一個(gè)結(jié)論，筆者認(rèn)為基于集群品牌形象Ⅳ測(cè)度的效應(yīng)的正確解讀應(yīng)該是：強(qiáng)勢(shì)集群品牌有跨地理空間的正向效應(yīng)；弱勢(shì)集群品牌只在局部有限地區(qū)有正向效應(yīng)。

(三)加強(qiáng)營銷傳播和溝通，有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)的弱勢(shì)集群品牌可轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勢(shì)集群品牌

我國沿海地區(qū)有許多特色鮮明的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群，如“順德電器”、“青島電器”、“溫州中國鞋都”等，集群內(nèi)的一些企業(yè)品牌非常著名(如美的、海爾、奧康等)。但是，普通消費(fèi)者對(duì)集群整體的認(rèn)知十分有限，集群品牌對(duì)普通消費(fèi)者的影響微弱或沒有[15-17]。

陳姝婷[23]、楊佳利[25]和何曉媛等[17]以構(gòu)建的外地消費(fèi)者的集群品牌形象為基礎(chǔ)，測(cè)度集群品牌的效應(yīng)。其探討價(jià)值在于：當(dāng)產(chǎn)業(yè)集群的客觀事實(shí)信息通過適當(dāng)?shù)臓I銷和溝通傳播給目標(biāo)消費(fèi)者后，集群品牌是否產(chǎn)生正向效應(yīng)？這些研究一致顯示，集群品牌有顯著的正向效應(yīng)。其中“溫州中國鞋都”基于外地自然狀態(tài)下形象Ⅳ的效應(yīng)不顯著，但用外地構(gòu)建的集群品牌形象測(cè)度時(shí)，集群品牌效應(yīng)變得非常顯著正向[17]；“晉江鞋業(yè)”則由較顯著變得非常顯著[17,23]；“順德家電”則從無正向效應(yīng)[16]，變?yōu)橛酗@著正向效應(yīng)[25]。王春贏[32]研究表明，消費(fèi)者對(duì)“順德家電”集群品牌形成一定印象后，對(duì)順德家電集群的企業(yè)品牌更有信心，說明集群品牌有擔(dān)保作用。

因此，有效傳播集群信息，讓外地目標(biāo)消費(fèi)者了解、認(rèn)知集群，能形成良好的集群品牌形象，集群品牌則從無顯著正向影響的弱勢(shì)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槟茱@著正向影響消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知和購買意愿的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌。

四、總結(jié)和展望

(一)總結(jié)

集群品牌是否有正向效應(yīng)與實(shí)施集群品牌戰(zhàn)略的必要性緊密相關(guān)。如果集群品牌無效，就沒有必要實(shí)施集群品牌化戰(zhàn)略。如果只有特殊性集群品牌有積極正向效應(yīng)，一般性集群品牌沒有正向效應(yīng)，那么只有特殊性的產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)該實(shí)施集群品牌戰(zhàn)略，一般性的產(chǎn)業(yè)集群就沒有必要。

即便如此，以下問題仍需回答：一般性的產(chǎn)業(yè)集群有可能轉(zhuǎn)變?yōu)樘厥庑缘漠a(chǎn)業(yè)集群嗎？如果能，需要通過什么樣的方法和措施，實(shí)現(xiàn)集群的本地根植，形成產(chǎn)業(yè)文化氛圍，成為具有當(dāng)?shù)厝宋囊蕾嚨奶厥庑援a(chǎn)業(yè)集群，并因此建設(shè)集群品牌呢？如果不能，又是哪些因素阻礙了這種轉(zhuǎn)變？對(duì)此值得深入思考。不過，本文主旨不在于批判一般性集群沒有必要發(fā)展集群品牌的觀點(diǎn)，而是從集群品牌效應(yīng)測(cè)度依據(jù)的集群品牌形象差異視角，分析探討集群品牌的普遍有效性。

本文的主要結(jié)論是：無論是特殊性集群品牌還是一般性集群品牌，都有基于消費(fèi)者視角的正向效應(yīng)。目前，我國不少一般性產(chǎn)業(yè)集群的品牌效應(yīng)比較弱，主要在集群當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域有顯著的正向效應(yīng)，集群以外的地區(qū)影響力微弱或未顯示出正向效應(yīng)，說明它們只是弱勢(shì)集群品牌。有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)的弱勢(shì)集群品牌，只要強(qiáng)化營銷溝通和集群信息傳播，即能成為具有明顯正向效應(yīng)的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌。其次，一些地理依賴、歷史比較悠久的特殊性集群品牌之所以具有跨區(qū)域甚至全國性的正向效應(yīng)，不是因?yàn)樗鼈兪翘厥庑缘?，而是因?yàn)樗鼈兪菑?qiáng)勢(shì)的。查閱國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局認(rèn)定的地理標(biāo)志品牌，即可發(fā)現(xiàn)大量弱勢(shì)的特殊性集群品牌?？傊话阈约浩放瓶梢猿蔀閺?qiáng)勢(shì)品牌，特殊性集群品牌也可能是弱勢(shì)品牌。未能測(cè)出正向效應(yīng)的集群品牌，說明其不夠強(qiáng)勢(shì)；強(qiáng)勢(shì)的集群品牌，無論是一般性的還是特殊性的，都會(huì)有消費(fèi)者視角的正向效應(yīng)。

(二)展望

本文對(duì)消費(fèi)者視角的集群品牌效應(yīng)研究梳理和再解讀，主要目的是期望厘清學(xué)術(shù)界對(duì)集群品牌普遍有效性的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而能促進(jìn)我國的集群品牌建設(shè)。未來研究還可以從以下三方面進(jìn)行拓展：

首先，集群品牌的目標(biāo)受眾，除了最終消費(fèi)者，還有集群產(chǎn)品的經(jīng)銷商、采購商和集群要素投入者[11]。集群是一個(gè)投入-產(chǎn)出系統(tǒng)，集群品牌效應(yīng)不僅表現(xiàn)為集群產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力，也表現(xiàn)為對(duì)集群投入要素的集聚力[21]。所以，集群品牌效應(yīng)還可以從其他視角進(jìn)行測(cè)度和研究。

其次，在集群發(fā)展的不同階段和不同的集群類型中，集群品牌扮演的角色并不相同。有時(shí)，集群品牌是主品牌，直接顯著地影響消費(fèi)者的行為；另一些情況下，集群品牌是贊助品牌，對(duì)集群內(nèi)的公司品牌起輔助支持作用，其效應(yīng)類似于原產(chǎn)國效應(yīng)。因此，集群品牌效應(yīng)的測(cè)度和評(píng)估，仍然值得結(jié)合多種集群情境深化研究。

第三，未來還可以研究如何高效地建設(shè)集群品牌。首先要解決集群品牌的建設(shè)主體問題，是政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)還是集群行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)？二是如何考慮集群品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)投入力度和籌措渠道？三是制定怎樣的戰(zhàn)略和策略推進(jìn)集群品牌建設(shè)？四是如何有效控制集群品牌使用和維護(hù)中的風(fēng)險(xiǎn)？肯定集群品牌具有普遍積極的正向效應(yīng)，只是邁向強(qiáng)勢(shì)集群品牌建設(shè)道路的第一步。

參考文獻(xiàn)：

[1] Aaker D A. Should you take your brand to where the action is?[J]. Harvard Business Review，1997,75(5) :135-143.

[2] Kotler P, Haider D H, Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations [M]. New York: Free Press, 1993:2-15.

[3] Anholt S.The Anholt-GMI city brands index: How the world sees the world’s cities[J].Place Branding and Public Diplomacy, 2006,2(1): 18-31.

[4] Keller L K. Strategic Brand Management[M]. 3rd ed.NewJersey: Person Education Inc, 2008:8-15,258.

[5] Porter M. The Competitive Advantage of Nations[M]. New York: Free Press, 1990:131-174.

[6] Kasabov E. Towards a theory of peripheral, early-stage clusters [J].Regional Studies, 2011, 45(6): 827-842.

[7] Kasabov E, Sundaram U. A stakeholder approach to branding clusters: Pointers to a research agenda[J]. Regional Studies, 2013, 47(4): 530-543.

[8] 蔡寧，楊旭，桂昭君.協(xié)作與競(jìng)爭行為和企業(yè)集群競(jìng)爭力的關(guān)聯(lián)機(jī)理[J].經(jīng)濟(jì)管理，2002,24(18):49-53.

[9] 李永剛.企業(yè)品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌與地方產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展[J].財(cái)經(jīng)論叢,2005,114(1):22-27.

[10] 宋永高，翁森艷.基于顧客視角的集群品牌概念界定及驗(yàn)證[J].紡織學(xué)報(bào),2016,37(6):155-162.

[11] 何曉媛，宋永高.集群品牌是集群整體的品牌還是集群產(chǎn)品的品牌？[J].商業(yè)研究,2016,62(8):137-144.

[12] 夏曾玉，謝健.區(qū)域品牌建設(shè)探討：溫州案例研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2003,21(10):43-48.

[13] 吳傳清，李群峰，朱蘭春.區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的權(quán)屬和效應(yīng)探討[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐,2008,25(5):23-28.

[14] 張國亭.產(chǎn)業(yè)集群品牌內(nèi)涵、類型與效應(yīng)探討[J].中國石油大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008,24(6):27-30.

[15] 畢楠，孫麗輝.基于產(chǎn)品感知質(zhì)量的集群品牌影響效應(yīng)實(shí)驗(yàn)研究[J].管理評(píng)論，2009,21(5):52-60.

[16] 牛永革，趙平.基于消費(fèi)者視角的產(chǎn)業(yè)集群品牌效應(yīng)研究[J].管理科學(xué)，2011,24(2):42-54.

[17] 何曉媛，宋永高，王曉軍.基于消費(fèi)者視角的集群品牌有效性三階段實(shí)驗(yàn)研究[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào),2017,38(3):203-210.

[18] 劉芹，陳繼祥.企業(yè)集群品牌風(fēng)險(xiǎn)的博弈分析[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng),2004,25(9):69-72.

[19] 張國亭.集群品牌的"公共地"風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避[J].理論導(dǎo)刊,2006,28(9):41-43.

[20] 宋永高，張宏.集群品牌風(fēng)險(xiǎn)的博弈論研究述評(píng)[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào),2017,38(2):98-105.

[21] 熊愛華.區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群互動(dòng)關(guān)系中的磁場(chǎng)效應(yīng)分析[J].管理世界,2008,24(8):176-177.

[22] 趙晶，郭斌，郭海.產(chǎn)業(yè)集群品牌與企業(yè)品牌的交互作用[J].中國軟科學(xué),2012,27(3):149-161.

[23] 陳姝婷.集群品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買意向影響的實(shí)證分析[D].長春：吉林財(cái)經(jīng)大學(xué),2010.

[24] 翁森艷.基于顧客視角的產(chǎn)業(yè)集群品牌效應(yīng)實(shí)證研究[D].杭州：浙江理工大學(xué),2014.

[25] 楊佳利.產(chǎn)業(yè)集群品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量影響的實(shí)證分析[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2015,31(23):106-110.

[26] Porter M. Clusters and the new economics of competition[J]. Harvard Business Review, 1998,76(6): 77-90.

[27] 王緝慈.創(chuàng)新的空間[M].北京：北京大學(xué)出版社,2001：278-287.

[28] 李大壘.農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群品牌創(chuàng)建分析：基于浙江大唐襪業(yè)集群的調(diào)查[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題,2007(2):82-88.

[29] 熊愛華.基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌培植模式比較分析[J].經(jīng)濟(jì)管理,2008,30(16):80-85.

[30] 呂筱萍，李莉園，葉曉明.浙江產(chǎn)業(yè)集群品牌培育與發(fā)展模式探析[J].江蘇商論,2010(1):88-90.

[31] 郭浩良，蔡朝暉.網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu):大唐襪業(yè)的組織模式[J].浙江經(jīng)濟(jì),2000(7):16-17.

[32] 王春贏.家電產(chǎn)業(yè)集群品牌形象與企業(yè)品牌形象的比較研究：基于消費(fèi)者品牌信任角度[J].全國商情·理論研究,2015(23):8-9.

[33] Bornstein R F. Exposure and affect: overview and meta-analysis of research,1968-1987[J]. Psychological Bulletin, 1989, 106(2): 265-289.

[34] Aronson E, Wilson T, Akert R. Social Psychology[M]. 5th ed. New Jersey: Person Education Inc, 2003：287-290.