花都中小學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特色和營銷策略分析

文麗楨 李舒欣 吳嘉麗 龐碧珊

【摘要】本文首先對(duì)花都中小學(xué)生培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)行了分析，認(rèn)為花都區(qū)中小學(xué)教育水平與廣州主城區(qū)相比具有不小的差距；其次對(duì)已在花都具有一定影響力的中小學(xué)生培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的辦學(xué)特色進(jìn)行了重點(diǎn)分析；結(jié)合SWOT、的分析結(jié)果，最后對(duì)花都區(qū)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略提出了自己觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 課外教育 競爭 花都

一、花都區(qū)中小學(xué)生培訓(xùn)市場(chǎng)分析

根據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2017年度廣州城市常住居民人均可支配收入和支出》顯示，廣州常住居民人居年均可支配收入為55400元。廣州花都區(qū)平均月收入達(dá)4690元，在廣州11個(gè)區(qū)中排行第8。截至2016年，花都常住人口為105.49萬。家庭戶約20萬戶，中小學(xué)人數(shù)約占總常住人口1/7，其中60%至70%的中小學(xué)生愿意選擇額外的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)輔導(dǎo)的方式增強(qiáng)自身的競爭力。

2017年廣州常住居民人均教育文化娛樂消費(fèi)為5417元，增速高達(dá)7.4%?；ǘ茧m然不是廣州經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，也不是教育資源最豐富的地區(qū)。2013年數(shù)據(jù)顯示花都區(qū)非學(xué)歷教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有46所。全區(qū)幼兒園和中小學(xué)共有223所。教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)前景是巨大的。隨著花都區(qū)2009年發(fā)布的《花都區(qū)加快教育現(xiàn)代化建設(shè)總體規(guī)劃（2009-2020）》的確切落實(shí)，花都區(qū)教育發(fā)展的氛圍越來越好，選擇民辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的家庭也在不斷增加。

2016年花都區(qū)中考平均分以476.99在廣州市各區(qū)中排名倒數(shù)第二，與以601.84分奪取廣州市第一的越秀區(qū)相比竟然有124.85分的差距。其中花都區(qū)中學(xué)生中考成績中數(shù)學(xué)，語文，英語，物理，化學(xué)成績均排名第十。2017年廣州市區(qū)中考成績中花都平均分為481分，依然排名倒數(shù)第二。與排名第一的越秀區(qū)相差118分。最新廣州中學(xué)排名前十所學(xué)校中沒有一所位于花都區(qū)。花都區(qū)教育資源方面的進(jìn)步和改進(jìn)空間還十分廣闊。

全國民辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)在超過兩萬所，占培訓(xùn)市場(chǎng)份額比例最高。廣州花都最具有影響力的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要有兩所：廣州卓越教育培訓(xùn)中心和學(xué)大教育集團(tuán)，這兩所教育機(jī)構(gòu)主要分布在新華鎮(zhèn)。

二、花都中小學(xué)生培訓(xùn)機(jī)構(gòu)辦學(xué)特色分析

廣州教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程主要集中于職業(yè)技能、學(xué)業(yè)課程、外語和IT行業(yè)等方面。隨著人們生活水平和對(duì)教育重視程度的提高，家長愈加渴望自己的孩子可以擁有更好的教學(xué)資源。社會(huì)在不斷進(jìn)步，但教育方面仍存在許多問題，校園暴力和教師管理不到位的現(xiàn)象長期存在，教育資源分布差距大。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)的門檻較低。伴隨著二胎政策的開放，中小學(xué)生人數(shù)將不斷增加，而中小學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)行業(yè)的發(fā)展也越來越快，競爭愈加激烈。

目前，花都區(qū)最具影響力和代表性的中小學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要是廣州卓越教育和學(xué)大教育集團(tuán)。其中廣州卓越教育培訓(xùn)中心成立最早。至今已成立二十年，是目前花都最大的中小學(xué)課外教育機(jī)構(gòu)。學(xué)大教育機(jī)構(gòu)以其優(yōu)質(zhì)的教育資源和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為特色也在不斷發(fā)展壯大。其余也存在不少不知名教育培訓(xùn)中心，如英翔教育培訓(xùn)中心、學(xué)而優(yōu)輔導(dǎo)中心、驕子素質(zhì)培優(yōu)中心中小學(xué)同步輔導(dǎo)班、德望英語培訓(xùn)等。

（一）卓越教育

廣州卓越教育培訓(xùn)中心于1997年成立。在花都地區(qū)兩所最具影響力的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中成立最早。卓越教育主要招收有高層管理經(jīng)驗(yàn)的人才。教師要求本科及以上。卓越教育主要是全職教師，兼職講師只占教師人數(shù)的一小部分。教師人數(shù)不斷增加，教育培訓(xùn)方面走向多元化。不僅僅是傳統(tǒng)的課堂課程教學(xué)，而是加入現(xiàn)在熱門的小語種教學(xué)，心理興趣方面的培養(yǎng)。教師隊(duì)伍走向精確化管理，但缺乏有效的教師培訓(xùn)機(jī)制。一對(duì)一個(gè)性化輔導(dǎo)透支教師，且存在高校大學(xué)生兼職任一對(duì)一輔導(dǎo)老師，其穩(wěn)定性和經(jīng)驗(yàn)都不足。

卓越教育的市場(chǎng)目標(biāo)主要定位在華南地區(qū)。其在華南地區(qū)擁有較大部分的小區(qū)和教學(xué)資源。目標(biāo)客戶定位于華南地區(qū)各年級(jí)的中小學(xué)生。卓越教育最大的特色是堅(jiān)持一對(duì)一輔導(dǎo)。中高考承諾班，根據(jù)學(xué)生不同的水平和能力開設(shè)不同的課程，制定不同的培養(yǎng)方略。多元化的課程滿足不同學(xué)生的需求，卓越教育授課班級(jí)一般分為普通版。精英班。尖子班。承諾班。因材施教。讓學(xué)生擁有適合自己的學(xué)習(xí)環(huán)境。

卓越集團(tuán)在廣州開設(shè)學(xué)科輔導(dǎo)，素質(zhì)課程與全日制學(xué)校，并且一直堅(jiān)持實(shí)施教育公益活動(dòng)。2011-2015年。卓越教育投入500萬每年資助1000名平困學(xué)生參與課程輔導(dǎo)。從卓越教育展翅助學(xué)計(jì)劃到同心.卓越助學(xué)計(jì)劃再到如今的護(hù)燭計(jì)劃，無一不體現(xiàn)著卓越集團(tuán)對(duì)孩子教育的關(guān)心。順應(yīng)科技潮流，卓越教育開設(shè)小高學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直播課程方便學(xué)生更好的學(xué)習(xí)，學(xué)生還可以根據(jù)自己的興趣報(bào)名無人機(jī)參觀和模擬駕駛學(xué)習(xí)。花都校區(qū)。秉承“愉快教育，成功教育”的理念開設(shè)了云山大道輔導(dǎo)班、龍珠輔導(dǎo)班、錦東輔導(dǎo)班以及寶華路輔導(dǎo)班。

卓越教育花都校區(qū)開設(shè)了中小學(xué)生接觸到的主要九門學(xué)科。學(xué)生可以選擇的輔導(dǎo)類型分為輔導(dǎo)班。一對(duì)一指導(dǎo)，中考及高考復(fù)讀四種。卓越集團(tuán)設(shè)育免費(fèi)測(cè)試，根據(jù)孩子的測(cè)試結(jié)果安排課程。2017年3至4月，廣州中學(xué)生還能免費(fèi)領(lǐng)取卓越高中團(tuán)隊(duì)編制的《新高考解讀白皮書》，組織卓越語文文學(xué)試聽課。舉辦2018年英語希望之星。卓越教育通過各種有趣的活動(dòng)激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)孩子的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

（二）學(xué)大教育

學(xué)大教育集團(tuán)全國擁有16000多名員工，專職教師超過8000名，其中全職教師占80%。學(xué)大教育集團(tuán)一部分教師是自身企業(yè)培養(yǎng)出來的，而在花都區(qū)的大部分老師則是在附近高校聘請(qǐng)的，這些教師多數(shù)有兼職經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于花都學(xué)生的部分情況有所了解。對(duì)于學(xué)大教育的一對(duì)一輔導(dǎo)教學(xué)模式有所幫助。據(jù)了解，學(xué)大教育集團(tuán)在聘請(qǐng)兼職教師時(shí)候優(yōu)先選擇高校老師以擴(kuò)大對(duì)學(xué)大教育集團(tuán)的宣傳和影響力度。學(xué)大教育集團(tuán)師資隊(duì)伍也存在弊端，隨著學(xué)大教育集團(tuán)知名度和影響力度不斷擴(kuò)大，學(xué)大教育體團(tuán)在不斷發(fā)展擴(kuò)張，但師資隊(duì)伍卻沒有形成規(guī)范管理，教師流動(dòng)性較大。

學(xué)大教育集團(tuán)重視人的個(gè)性發(fā)展，建立學(xué)生個(gè)人檔案并一對(duì)一匹配老師。通過授課，陪讀。皆以兩種方式提高學(xué)生的能力。學(xué)大教育集團(tuán)除了開設(shè)傳統(tǒng)教學(xué)課程以外。還制訂了大學(xué)精英計(jì)劃，開設(shè)高考直通車，藝考生文化課以及留學(xué)語言課程。學(xué)大教育針對(duì)9-21歲在校學(xué)生定制學(xué)生個(gè)性化的海外游學(xué)方案，游學(xué)國家主要包括美國。英國與澳洲國家。學(xué)大教育教學(xué)模式以結(jié)果為導(dǎo)向，注重學(xué)生的全方位發(fā)展與學(xué)習(xí)效果。學(xué)大教育集團(tuán)在中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場(chǎng)中所占比重最大，分布區(qū)域最廣，其領(lǐng)導(dǎo)和核心領(lǐng)導(dǎo)人是一個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)，學(xué)大教育集團(tuán)管理創(chuàng)新。制度創(chuàng)新上具有優(yōu)勢(shì)。

學(xué)大教育集團(tuán)在廣州花都開設(shè)了花都新華家教輔導(dǎo)中心，總面積390多平方米，擁有三十余名精英教師，教授課程主要為語文，數(shù)學(xué)，英語，化學(xué)和物理五大科。新華家教輔助中心設(shè)有咨詢室，1對(duì)1教學(xué)課室，小班課室，校區(qū)科室一應(yīng)俱全。環(huán)境優(yōu)美。學(xué)大教育集團(tuán)課程費(fèi)用一般一節(jié)課為180-250元之間，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通過學(xué)大專業(yè)的在線測(cè)評(píng)核算出所需的課時(shí)數(shù)，其次依據(jù)選擇老師級(jí)別，年級(jí)核算出所需的費(fèi)用。

（三）花都其它教育機(jī)構(gòu)

卓越教育集團(tuán)和學(xué)大教育輔導(dǎo)課程主要集中于中小學(xué)生在小學(xué)接觸到的九大課程。而花都地區(qū)也存在其余的教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在培養(yǎng)孩子學(xué)校課程的同時(shí)注重孩子興趣，生活技能。學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。

驕子素質(zhì)培優(yōu)中心設(shè)有教學(xué)班并開設(shè)音樂、舞蹈和美術(shù)課程。擁有70多名專職教師。注重培養(yǎng)孩子的業(yè)余愛好，挖掘孩子們的天賦才能。英翔教育培訓(xùn)中心則注重培養(yǎng)孩子的創(chuàng)新和學(xué)習(xí)能力，英翔教育不僅注重孩子學(xué)習(xí)成績的培養(yǎng)，而且注重孩子心態(tài)，習(xí)慣和精神品質(zhì)層面的提高。德望英語培訓(xùn)率先引進(jìn)P5T培訓(xùn)模式。開設(shè)新概念英語，P5T口語精粹，英語演藝班。輕松學(xué)習(xí)音標(biāo)等課程提高學(xué)生的外語水平。

三、花都區(qū)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)SW（）T分析

（一）優(yōu)勢(shì)

花都的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)單以花都中小學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)，走精確的教學(xué)路線，著重培養(yǎng)花都中小學(xué)生薄弱的科目。師資隊(duì)伍以高校教師和廣州知名大學(xué)畢業(yè)生為主，培養(yǎng)專業(yè)的教師隊(duì)伍和管理團(tuán)隊(duì)。成立時(shí)間較長，得到多數(shù)家長認(rèn)可并具有一定的知名度。

（二）劣勢(shì)

花都教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與天河番禺地區(qū)的相比，教學(xué)設(shè)施和教學(xué)模式不夠完善。各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣傳的一對(duì)一輔導(dǎo)沒有得到確切落實(shí)，師資隊(duì)伍流動(dòng)性較大。價(jià)格相比于其他地區(qū)沒有較大優(yōu)勢(shì)，但教學(xué)資源不如其他更發(fā)達(dá)地區(qū)。

（三）機(jī)會(huì)

抓住花都政府教育現(xiàn)代化建設(shè)的機(jī)會(huì)。創(chuàng)新教學(xué)模式和管理方案。每年漸增的學(xué)生人數(shù)和升學(xué)壓力大等社會(huì)現(xiàn)狀讓越來越多的家長愿意為孩子選擇適合的課外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)?；ǘ贾行W(xué)生眾多且花都居民的可支配收入增多。伴隨花都學(xué)校的發(fā)展，越來越多人選擇在花都就業(yè)且他們的孩子在花都上學(xué)。

（四）威脅

教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，潛在競爭者威脅大?；ǘ冀逃嘤?xùn)機(jī)構(gòu)以發(fā)展二十年的歷史，顯存的教育機(jī)構(gòu)數(shù)量較多。缺乏足夠優(yōu)秀的師資團(tuán)隊(duì)，仍有許多家長寧愿為孩子選擇其他地區(qū)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

花都區(qū)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要利用其歷史發(fā)展優(yōu)勢(shì)并不斷創(chuàng)新教學(xué)模式，提供多元化并適合花都中小學(xué)生發(fā)展的教學(xué)服務(wù)。改善基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)管理的同時(shí)適度宣傳，加大影響力度和師資隊(duì)伍建設(shè)。

四、花都區(qū)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略建議

（一）產(chǎn)品策略

花都區(qū)中小學(xué)生選擇教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大部分原因是提高重點(diǎn)高中或?qū)W校的升學(xué)率。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以提高學(xué)校文化課程學(xué)習(xí)成績?yōu)橹?，輔之以增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。培養(yǎng)學(xué)生的課余興趣。部分學(xué)生選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的原因是家長太忙以致沒有額外輔導(dǎo)時(shí)間，花都區(qū)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的開設(shè)解決了花都中小學(xué)生需要到市中心參加課程培訓(xùn)的問題?；ǘ紖^(qū)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)讓學(xué)生節(jié)省在交通上時(shí)間的同時(shí)擁有更多選擇去接受更好的教育。

卓越教育和學(xué)大教育教授的課程主要是三主科和理綜課程，且分校主要集中于花都區(qū)新華鎮(zhèn)，花都校區(qū)數(shù)量明顯少于天河校園區(qū)和越秀校區(qū)?；ǘ冀逃嘤?xùn)機(jī)構(gòu)可以利用花都高校的教師資源與外教資源為學(xué)生提供更好的教師資源。培養(yǎng)了解花都中小學(xué)生學(xué)習(xí)和心理發(fā)展?fàn)顩r的專業(yè)師資隊(duì)伍。制定符合花都中小學(xué)生實(shí)際學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)方案，定時(shí)舉辦教育主題知識(shí)活動(dòng)和中小學(xué)生動(dòng)手能力展覽會(huì)。增設(shè)藝術(shù)興趣、生活能力培養(yǎng)、文綜、專業(yè)外語與計(jì)算機(jī)科技等方面課程，在提高學(xué)習(xí)能力的同時(shí)增強(qiáng)動(dòng)手與思考能力。

（二）價(jià)格戰(zhàn)略

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)課程多樣化，課時(shí)學(xué)費(fèi)要與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。據(jù)了解，現(xiàn)在培訓(xùn)課程課時(shí)學(xué)費(fèi)小學(xué)基本是150-200元，初中生180-250元，高中生課程費(fèi)用則為200元以上。卓越和學(xué)大教育根據(jù)學(xué)生選擇的課程數(shù)量和學(xué)習(xí)內(nèi)容水平的不同設(shè)有不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)而思則另外開設(shè)季度班，價(jià)格一般為1260元起，課程可選期從3期到60期不等。花都培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)課程難度和不同課程設(shè)置不同價(jià)格。且花都區(qū)的價(jià)格可以適當(dāng)稍微低于其他更發(fā)達(dá)地區(qū)，吸引更多的花都中小學(xué)生。利用現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和科技的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施分階段，多形式的付費(fèi)模式。

（三）渠道策略

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)課堂從構(gòu)想成為現(xiàn)實(shí)。為滿足學(xué)生個(gè)性化差異的市場(chǎng)需求，2010年起學(xué)而思開始提供網(wǎng)上教學(xué)模式。僅僅一年，這種模式帶來的營業(yè)額占學(xué)而思總營收入的1.9%。卓越教育集團(tuán)在2018年推出了小高學(xué)習(xí)專題線上直播課，結(jié)合原有的視頻教學(xué)為學(xué)生提供更便利的學(xué)習(xí)條件。

花都教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在發(fā)展先下教育的同時(shí)可以提供網(wǎng)上教育服務(wù)。且宣傳渠道可以多參考現(xiàn)在的微信營銷，微博營銷和話題熱門營銷等方式。并通過花都高校學(xué)生的青少年志愿者的家庭教育活動(dòng)增強(qiáng)花都教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的知名度和品牌形象。

（四）促銷策略

現(xiàn)在的時(shí)代不再是以往酒香不怕巷子深的年代，再好的產(chǎn)品也應(yīng)該進(jìn)行宣傳擴(kuò)大其知名度，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要在一個(gè)地區(qū)出名也要注重營銷的作用。花都區(qū)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以通過互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、青少年志愿公益活動(dòng)，教育公益講座提高其知名度。

重視客戶資源，開展免費(fèi)試聽課程、中小學(xué)知識(shí)競賽、親子互動(dòng)等活動(dòng)并借此開發(fā)新客戶。積極響應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕逃Y助活動(dòng)，傳遞教育的溫度，提高機(jī)構(gòu)影響力。與當(dāng)?shù)貙W(xué)校共同合作，通過和當(dāng)?shù)貙W(xué)校合作增強(qiáng)名師效應(yīng)，取得家長的信任。并結(jié)合當(dāng)下微信集贊、多門課程優(yōu)惠、新學(xué)期折扣、報(bào)名贈(zèng)送書籍資料、區(qū)域優(yōu)惠與學(xué)生進(jìn)步給予獎(jiǎng)勵(lì)等方式吸引更多家長。

結(jié)語：選擇一個(gè)適合孩子的教育機(jī)構(gòu)尤為重要，教育在一個(gè)人的人生中起著重要作用?；ǘ紖^(qū)現(xiàn)存的教育機(jī)構(gòu)最初的目標(biāo)市場(chǎng)都并非花都，要建立一個(gè)價(jià)格適合花都收入，課程符合花都教學(xué)特點(diǎn)，家長和學(xué)生心理上認(rèn)可的教育機(jī)構(gòu)還需要很多方面的努力。

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