心理抗拒理論下限時廣告對消費者行為的影響

張丹

【摘要】基于心理抗拒理論，文章探討了心理抗拒理論下限時廣告對消費者行為的影響，以及個人因素（消費者知識水平）和情境因素（產(chǎn)品可見性）的對這一效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，并提出了可供檢驗的研究命題。從而為深入理解限時廣告對消費者行為的影響提供了一個可供選擇的理論視角，研究結(jié)果有助于發(fā)展和完善限時廣告對消費者行為影響的解釋。

【關(guān)鍵詞】限時廣告 心理抗拒 消費者行為

在日常生活中，企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標，會使用各種各樣的營銷方式，隨便走進一家賣場，各種類型的廣告語充斥在我們的耳邊，但類似于“最后機會了，馬上來購買吧”、“機不可失，趕快來搶購吧”等的銷售廣告，卻經(jīng)常出現(xiàn)在我們的身邊。企業(yè)為什會使用這種類型的廣告？消費者對這種廣告的反應(yīng)效果是否良好？企業(yè)是否能夠通過這一廣告實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標？等系列的問題，引起了我們的關(guān)注。

1文獻回顧

1.1限時廣告

限時廣告語通常情況下，是企業(yè)實施限制性營銷的一個表現(xiàn)。限制性營銷主要是指：在有限時間內(nèi)或有限數(shù)量內(nèi)商品所執(zhí)行特殊優(yōu)惠價格，當(dāng)銷售產(chǎn)品的時間或是銷售產(chǎn)品的數(shù)量超過原有的規(guī)定時，產(chǎn)品的價格就會發(fā)生漲價或是恢復(fù)原價的變化.企業(yè)實施限制性營銷，主要是為了限制消費者對特殊價格商品的可得性，進而達到提升產(chǎn)品銷量的目的，以此來實現(xiàn)增強消費者購買意愿的目標。在利用廣告語具體實施時間限制時，企業(yè)往往會使用“最后機會、馬上搶購”等字眼，因此，我們可以將企業(yè)使用的這類廣告語稱為限時廣告。

1.2心理抗拒理論

Brehm（1966）最早提出心理抗拒理論，用來描述個體的行為自由受到威脅時表現(xiàn)出的逆反情感。心理抗拒理論指出：個體擁有選擇何時以及如何進行某種特定行為的自由，并且當(dāng)個體意識到自己擁有相關(guān)自由時，抗拒反應(yīng)才會產(chǎn)生。一旦這種特定的自由受到任何方式的威脅或削弱時，個體就會感受到一種喚起動機的狀態(tài)，促使其重建這一自由。此外，行為自由對于個體越重要，自由被威脅或削弱的程度越高，抗拒的程度就越大。心理抗拒理論假設(shè)人們的感知自由受到威脅時會設(shè)法重建自由，這時人們會選擇抵制外來的決策建議，表現(xiàn)出一種“相反效果”來回應(yīng)強迫信息，心理抗拒主要表現(xiàn)為強迫性感受和操縱意圖推斷。

2限時廣告對消費者行為的影響

廣告的終極目標是通過廣告語向消費者傳遞產(chǎn)品信息，幫助消費者完成購買決策，進而促成消費者的購買行為。營銷領(lǐng)域內(nèi)關(guān)于廣告的研究數(shù)量眾多，已有的研究結(jié)果也表明，在合適的情境下，廣告促銷語通常能夠起到促銷的作用，但有時因為對廣告促銷語的錯誤使用，廣告促銷語會帶來反面的影響。在通常的購物情境中，消費者本來擁有購買選擇的自由，但在賣場限時促銷廣告語情境下，消費者的自由會受到促銷時間的干擾，消費者自由的被干擾就比較容易的喚起了消費者的心理反抗，為了重新獲得自由感，表現(xiàn)出與廣告語中的建議相反的行為或反應(yīng)，這種相反的行為或反應(yīng)可能表現(xiàn)為對購買意愿的降低。因此，在已有基礎(chǔ)上，本文提出如下命題：

命題1：限時廣告促銷語會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。同非限時廣告促銷語相比，限時廣告促銷語的購買意愿更低。

雖然，依據(jù)心理抗拒理論我們能夠得出，同非限時廣告促銷語相比消費者在限時廣告促銷語下的購買意愿會低，但在不同的個體因素或是情境因素下，這一結(jié)論是否會存在不同。因此，需要將個人因素和情境因素作為邊界條件進行討論。在個人因素中消費者的知識水平會起到一定的調(diào)節(jié)作用。高產(chǎn)品知識的消費者積累有與消費相關(guān)的經(jīng)驗，可利用存儲在消費者記憶力的各種相關(guān)信息對產(chǎn)品以及消費行為進行評估，能做出理性、客觀的消費判斷和決策；低產(chǎn)品知識的消費者則更需要通過了解更多外界信息，也更容易受到外部因素的影響。在情境因素中產(chǎn)品的可見性能夠起到一定的調(diào)節(jié)作用。在公開場合使用的產(chǎn)品，容易被別人看到，這類產(chǎn)品也就具有了較高的視覺可見性，而價格昂貴的奢侈性產(chǎn)品或服務(wù)同樣具有較高的視覺可見性，由于產(chǎn)品的象征性功能，所以人們?yōu)榱藵M足印象管理，也會針對產(chǎn)品的可見性做出相應(yīng)的行為。基于此，本文提出如下命題：

命題2：消費者知識水平在限時廣告對消費者行為的影響過程中起到調(diào)節(jié)作用。與有豐富知識的高產(chǎn)品知識的消費者相比，低產(chǎn)品知識的消費者面對限時廣告時具有更低的購買意愿。

命題3：產(chǎn)品的可見性在限時廣告對消費者行為的影響過程中起到調(diào)節(jié)作用。消費者在購買具有較低可見性的產(chǎn)品時其決策行為更容易受心理抗拒理論的影響；反之，消費者在購買具有較高可見性的產(chǎn)品時其決策行為不容易受心理抗拒理論的影響。

3結(jié)論

本文首次按將心理抗拒理論以及限時廣告納入了一個框架進行了研究，拓展了心理抗拒理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用范圍。其次從個人因素和情境因素分析了不同變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，提高了心理抗拒理論解釋限時廣告語下的消費者行為的應(yīng)用價值。最后，有效幫助有關(guān)部門和企業(yè)理解購物時間對消費者購買行為的影響，使得企業(yè)在要考慮針對不同的產(chǎn)品使用限時廣告促銷語，讓廣告促銷語發(fā)揮其應(yīng)有的作用，提高消費者的產(chǎn)品滿意度，進而實現(xiàn)消費者的最終購買行為。

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