倍速盈利新模式

張彥平

摘要：美國哥倫比亞大學商學院教授施密特率先提出體驗營銷（experiential marketing）的觀念。在市場競爭的環(huán)境中，在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下，消費者購買產品與服務時，不僅是以功能導向來滿足意愿，更在顯示個人品位、追求刺激或觸動人心方面尋求體驗。在競爭日益激烈的環(huán)境下，許多具有競爭力的企業(yè)逐漸意識到體驗營銷的價值：企業(yè)的競爭優(yōu)勢并非只是來自產品創(chuàng)新、營銷組合或價格競爭等策略，也在于給予顧客有價值的體驗。事實證明，體驗營銷的正確實施增強了企業(yè)競爭能力，不僅銷售和利潤穩(wěn)步上升，客戶忠誠度和滿意度也大為改觀。當企業(yè)所提供的產品和服務與競爭對手越來越相近時，未來的營銷戰(zhàn)場將集中于消費體驗。

關鍵詞：倍速盈利；消費形態(tài)；情感式營銷；消費者行為

基金項目：湖北省教育廳人文社會科學研究項目“大數(shù)據(jù)時代”營銷策略應用研究（編號：14G484）；武漢商學院規(guī)劃課題《基于網絡環(huán)境下的營銷要素分析》（編號：2013G020）；《市場營銷學》2014年度校級精品資源共享課

一、體驗經濟在營銷中的作用改變消費者行為

體驗式經濟的到來，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線（Strategic Horizons LLP）顧問公司的共同創(chuàng)辦人小約瑟夫·派因（B. Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號"體驗式經濟時代來臨"（Welcome to the Experience Economy）中指出：體驗式經濟（Experience Economy）時代已來臨，其區(qū)分經濟價值演進的四個階段為貨物（commodities）、商品（goods）、服務（services）與體驗（experiences。所謂體驗經濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經濟主要注重產品的功能強大、外形美觀、價格優(yōu)勢，情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。

二、情感式營銷的內容

情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種"甜蜜愛情"的體驗。消費者市場是一切市場的基礎，是最終市場。消費者市場的主要特點有：

（一）消費者人多面廣

消費者購買人數(shù)眾多，需求范圍包括衣、食、住、行、用等各個方面，而且消費者個人和家庭是消費者市場的基本購買單位，所以需求范圍相當大。

（二）消費需求彈性大

當商品價格下跌時，商品的需求量會明顯上升；而當價格上漲時，商品的需求量又會明顯地下降，甚至還可能產生替代需求。隨著商品價格的變化，消費者的需求也會發(fā)生較大的變化。因此消費者的消費需求彈性比較大。

（三）消費者需求差異性大

消費者由于受年齡、性別、職業(yè)、文化水平、經濟收入、民族、社會、心理等多種陰素的影響，他們的消費需求、消費模式、消費習慣等都存在著明顯的差異。

（四）消費者非理性購買較強

消費者購買商品時易受廣告、商店的購買氣氛、銷售人員的勸告等的影響，并且大多數(shù)消費者缺乏專門的商品知識，導致沖動性購買。

三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略與消費者行為

研究消費者行為可以幫助企業(yè)制定有效的市場營銷戰(zhàn)略。消費者生活在紛繁復雜的社會之中，購買行為受到諸多因素的影響。要透徹地把握消費者購買行為，有效地開展市場營銷活動，分析影響消費者購買行為的有關因素。影響消費者行為的因素可分為：內在因素、外在因素和企業(yè)市場營銷因素

在任何市場競爭的環(huán)境中，單純地依靠資金實力、技術因素或政治優(yōu)勢都無法決定企業(yè)的成功，真正的成功必然有賴于企業(yè)的決策者如何最大限度地研究消費者行為與營銷戰(zhàn)略，很多企業(yè)宣稱消費者是企業(yè)致命的資源，然而如何研究消費者行為與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是每個企業(yè)所面臨的最重要問題。

消費者行為的研究是所有營銷方法之母，當你了解到你的客戶思維模式和習慣時，你就可以輕易地找到有效的營銷手段，創(chuàng)造性地使用你的資源與智慧，在幫你找到快速銷售增長的鑰匙的同時順利實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在分析外部環(huán)境和內部條件的基礎確定企業(yè)在未來一定時期內達到的市場營銷目標，以及為達目標所做出的總體的、長遠的謀劃。市場營銷戰(zhàn)略具有如下特點：全局性、長遠性、方向性、應變性 。

（一）市場營銷戰(zhàn)略的意義

1.市場營銷環(huán)境的動態(tài)變化的要求

在不斷變化的營銷環(huán)境中，要使企業(yè)營銷活動避免盲目、被動、滯后，就必須在營銷戰(zhàn)略的指導下，有預見地、主動地、方向明確地隨時調整其營銷活動。從而有效提高企業(yè)經營的安全性和穩(wěn)定性。

2.競爭機制加強的要求

市場體系的不斷完善，競爭機制作用日益加強，使企業(yè)競爭對手的挑戰(zhàn)，商場如戰(zhàn)場，有“戰(zhàn)”必有對應的戰(zhàn)略企業(yè)很難在激烈的競爭中取勝。

3.合理配置企業(yè)營銷資源的要求

戰(zhàn)略的核心內容，就是要合理配置、高效使用營銷資源制定營銷戰(zhàn)略，對內部資源和外部環(huán)境進行科學的不同部門、不同業(yè)務、不同產品以及不同市場間合理安其可利用資源，從而使企業(yè)實現(xiàn)其各項目標。

（二）識別企業(yè)競爭環(huán)境

消費者購買產品有很大的隨意性，并不會深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。這種購買行為是尋求多樣化的購買結果。如果消費者屬于低維度參與并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有的顯著差異，則會產生尋求多樣化的購買行為。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處。在市場競爭的環(huán)境中，在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下，消費者購買產品與服務時，不僅是以功能導向來滿足意愿，更在顯示個人品位、追求刺激或觸動人心方面尋求體驗。相對于傳統(tǒng)營銷注重產品的性能及利益，體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上，提供感官、情感、思考、行動及關聯(lián)上的價值。

從顧客需求角度劃分，企業(yè)面臨著幾種形式的競爭：

1.愿望競爭。（DesiredCompetition）指提供不同商品以滿足當前顧客各種不同需求的企業(yè)競爭。如電視機制造商，當前面臨的愿望競爭者很可能就是高檔家具、微波爐等不同產品的制造商。促使消費者首先更多地購買哪種產品或不首先購買哪種產品，這就體現(xiàn)出生產不同產品的企業(yè)，在滿足消費者愿望上存在著一種競爭關系。

2.一般競爭。（GeneralCompetition）也稱普通競爭。是指在滿足消費者需求相同，而提供不同產品的企業(yè)競爭。如自行車、摩托車、小轎車都可滿足消費者對交通工具的需求，它們的生產經營者之間存在著一種競爭關系。

3.產品形式競爭。（ProductformCompetition）是指在滿足消費者對某種產品需求相同，而在規(guī)格、型號、款式上不同的企業(yè)競爭。如，消費者購買汽車的共同需求，都是作為交通工具，具體購買時，必然要考慮到轎車的能耗、車軸、轉向助力形式等等。諸如此類的問題，生產不同型號、規(guī)格款式的家用轎車制造商之間就形成對于產品形式的競爭關系。

四、倍速盈利新模式

體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內容，越來越受到企業(yè)青睞，并成為企業(yè)“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段，以便在未來的營銷領域中領先一步，在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢，立于不敗之地。企業(yè)通過一定的營銷活動，在購買過程中為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件，通過消費者對事件的直接觀察或是參與，使消費者在意識中產生美好感覺。體驗營銷在方式上是一個大膽的創(chuàng)舉，因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛地關注。

企業(yè)通過消費者的認知過程塑造的體驗產品，知覺的選擇性給營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。主觀因素稱為非刺激因素。體驗應該是經過精心設計和規(guī)劃的，即企業(yè)要提供的顧客體驗對顧客必須有價值并且與眾不同。體驗必須具有穩(wěn)定性和可預測性。

（一）私人定制

當產品和服務被定制化以后，其價值就得到了提升，提供的產品與顧客的需求也最接近。個性心理特征是一個人身上經常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合，主要包括能力、氣質和性格。大規(guī)模地定制可以將商品和服務模塊化，能夠更有效地滿足顧客的特殊需求，為他們提供優(yōu)質價廉、充滿個性化的產品。個性傾向性是人們所具有的意識傾向，決定著人對現(xiàn)實的態(tài)度以及對認識活動對象的趨向和選擇，主要包括需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀。

（二）差異化溢價

需要本身不一定引起個體的行動，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅使個體采取行動，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內部刺激?？茖W技術的發(fā)展使得產品同質化越來越嚴重，而服務更容易模仿，所以在服務中增加體驗成分可以更好地突出個性化和差異化，更好地吸引消費者。

（三）消費王道

需要可以直接引起動機，驅使人朝特定目標行動。既然如此，為什么不直接用需要解釋人的行為動因，而在需要的概念之外引入動機，所以以顧客為中心是企業(yè)實施體驗營銷時的基本指導思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環(huán)境，然后才考慮滿足這種消費環(huán)境的產品和服務，這是一種全新的營銷思路，充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。內在需要和驅動力結合起來

五、消費者購買決策過程

不同購買類型反映了消費者購買決策過程的差異性或特殊性，但是消費者的購買過程也有其共同性或一般性。

問題確認信息收集方案評價購買決策行為模式表明，消費者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。

1.確認問題指消費者確認自己的需要是什么。

2.營銷人員在這個階段任務是：信息收集了解消費者信息來源。消費者信息來源四種：經驗來源指直接使用產品得到的信息。公共來源。社會公眾傳播的信息，如消費者權益組織、政府部門、新聞媒介、消費者和大眾傳播的信息等。商業(yè)來源。個人來源。家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人所提供的信息。設計信息傳播策略；營銷企業(yè)提供的信息，如廣告、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會等；了解不同信息來源對消費者的影響程度。

3.備選產品評估。消費者在獲得認為夠用的信息后，就會根據(jù)這些信息和一定的評價方法，對產品加以評價并決定選擇。消費者的評價行為涉及幾個方面：（1）產品屬性。指產品所具有的能夠滿足消費者需要的特性。產品在消費者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。（2）效用要求。指消費者對某品牌每一屬性的效用功能應當達到何種標準的要求。（3）品牌信念。指消費者對某品牌產品的屬性和利益所形成的認識。

4.購買決策。他人態(tài)度和意外因素，消費者經過產品評估后會形成購買意向，但不一定導致實際購買。從購買意向到實際購買還有一些因素介入其間。

參考文獻：

[1][美]B·H·施密特.體驗營銷——如何增強公司及品牌的親和力.劉銀娜等譯[M].北京：清華大學出版社，2004.

[2][美]B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.歡迎進入體驗經濟[J].哈佛商業(yè)評論，1998.

[3][美]B·H·施密特.體驗營銷.周兆晴譯[M].南寧：廣西民族出版社，2004.