大數(shù)據(jù)時(shí)代下消費(fèi)者行為研究

張城森+閆智高+王雙英+朱灝

[摘要]大數(shù)據(jù)具有信息量大、類型繁多、價(jià)值密度低、速度快、時(shí)效高的特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越顯現(xiàn)出重要的作用，很多企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行儲(chǔ)存、計(jì)算、分析并開(kāi)展多層次的商業(yè)創(chuàng)新。在此背景下，消費(fèi)者接觸商品的方式發(fā)生了變化，購(gòu)物呈現(xiàn)出多樣化，消費(fèi)理念和意識(shí)也隨之發(fā)生了改變。商家對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和行為的分析增加至更多數(shù)據(jù)源。文章通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)特點(diǎn)的分析，系統(tǒng)地探究了在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下消費(fèi)者行為的變遷，并針對(duì)這種行為演變提出了商業(yè)創(chuàng)新的趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；消費(fèi)者行為；商業(yè)模式；消費(fèi)模式變革

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627025

1大數(shù)據(jù)的主要特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出四個(gè)重要的特點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)類型繁多（Variety）。類型的多樣性把數(shù)據(jù)分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；二是數(shù)據(jù)體量巨大（Volume）。[1]截至目前，人類生產(chǎn)的所有印刷材料的數(shù)據(jù)量約200PB（1PB=102.4TB），而歷史上全人類說(shuō)過(guò)的所有話的數(shù)據(jù)量大約是5EB（1EB=102.4PB）；三是處理速度快（Velocity）。這是大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘的最顯著特征；四是價(jià)值密度低（Value）。價(jià)值密度的高低與數(shù)據(jù)總量的大小成反比。

2大數(shù)據(jù)時(shí)代下消費(fèi)者行為的演變

2.1消費(fèi)者行為更容易受外部介紹的影響

傳統(tǒng)的消費(fèi)者往往通過(guò)口碑相傳、雜志推薦等來(lái)得知對(duì)商品的評(píng)價(jià)，而在大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，消費(fèi)者可直接在貼吧、論壇、微博、博客等社交媒體上發(fā)表自己的主觀看法，這些評(píng)價(jià)信息將毫無(wú)保留地傳遞給后來(lái)者。因此，大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的大眾評(píng)價(jià)影響更加深刻和廣泛，對(duì)潛在的客戶有著更加直接的購(gòu)買影響力。而且，大眾的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)將會(huì)被轉(zhuǎn)載或更大化地轉(zhuǎn)播，影響到的消費(fèi)者也隨之越來(lái)越多，產(chǎn)品的購(gòu)買情況也受到很大的影響，在這一方面淘寶、京東等基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，在云計(jì)算的幫助下，把廣告推送和流量引流更好地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買。

2.2消費(fèi)者的品牌依賴度逐漸下降

根據(jù)品牌成長(zhǎng)的社會(huì)鏈：知名度——可信度——美譽(yù)度——忠誠(chéng)度——依賴度理論來(lái)看，傳統(tǒng)銷售時(shí)代，品牌的知名度和美譽(yù)度在一定程度上主要取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，隨著科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展名牌產(chǎn)品和普通產(chǎn)品在質(zhì)量上的差距越來(lái)越小，青少年追求個(gè)性化的需求越來(lái)越高，從而打破了傳統(tǒng)的品牌成長(zhǎng)的社會(huì)鏈。使之發(fā)展成為以質(zhì)量為前提，個(gè)性化定制為驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)便捷化促生產(chǎn)的良性循環(huán)，再加上網(wǎng)上傳播速度和口碑的爆炸效應(yīng)，帶來(lái)了營(yíng)銷界的廣泛關(guān)注和研究。消費(fèi)者在新一輪的科技變化中，對(duì)品牌依賴程度逐漸下降已成趨勢(shì)。

2.3消費(fèi)者選擇更加個(gè)性化

隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新一代的消費(fèi)者對(duì)個(gè)性體驗(yàn)的重視不斷加強(qiáng)。商品已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求，而成為了新消費(fèi)者的存在方式，成為了他們心理安全的保護(hù)機(jī)制。他們把消費(fèi)作為樹(shù)立個(gè)人形象，反映精神世界，發(fā)布個(gè)性宣言的方式。借助消費(fèi)，他們表達(dá)對(duì)自由選擇的渴望，流露對(duì)個(gè)人幻想的追求，展現(xiàn)對(duì)品質(zhì)世界的向往。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)企業(yè)大多只重視產(chǎn)品的質(zhì)量和本身產(chǎn)品的性能，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景，企業(yè)要從原來(lái)單一的追求產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾由唐吠庠诘脑?，以便滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

3在大數(shù)據(jù)背景下針對(duì)消費(fèi)者行為的商業(yè)創(chuàng)新

3.1精準(zhǔn)營(yíng)銷在商業(yè)政務(wù)中的應(yīng)用發(fā)展

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)手中掌握著越來(lái)越多的用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等，怎樣才能在合理范圍內(nèi)使用這些數(shù)據(jù)并使之變成消費(fèi)者購(gòu)買力創(chuàng)造價(jià)值，成為企業(yè)亟待解決的難題。而對(duì)這些數(shù)據(jù)的使用，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理和行為，生產(chǎn)和銷售消費(fèi)者偏好的商品，提升綜合服務(wù)效率，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，將是大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的最佳切入點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的收集和整理，分析消費(fèi)者商業(yè)消費(fèi)習(xí)慣，判斷其類型和消費(fèi)偏好，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而制定出有針對(duì)性的產(chǎn)品組合、營(yíng)銷計(jì)劃和商業(yè)決策，并在數(shù)據(jù)分析中不斷發(fā)現(xiàn)商機(jī)。在這方面，一些企業(yè)已經(jīng)走在時(shí)代前列，如貴州大數(shù)據(jù)之都建立，實(shí)行全城Wi-Fi，通過(guò)硬性規(guī)定將政府IT系統(tǒng)搬到阿里云上，全程智能地分析城市天氣、交通、農(nóng)業(yè)、政務(wù)的規(guī)律特點(diǎn)實(shí)時(shí)進(jìn)行專事專點(diǎn)調(diào)整，在2015年沒(méi)有發(fā)生過(guò)一起死亡3人以上的交通事故。[2]

3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等全渠道營(yíng)銷結(jié)合將成為趨勢(shì)

隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)傳統(tǒng)的銷售渠道正在面臨著嚴(yán)重的威脅。一方面房租價(jià)格在持續(xù)上漲、人力成本持續(xù)上漲、傳統(tǒng)企業(yè)落后的思維模式，另一方面電子商務(wù)在大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下更加全面精準(zhǔn)的營(yíng)銷使之網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增幅不斷擴(kuò)大，線上線下整合勢(shì)在必行。電商企業(yè)既可以借助線下渠道補(bǔ)足網(wǎng)購(gòu)對(duì)商品觸感問(wèn)題和信譽(yù)問(wèn)題，同時(shí)傳統(tǒng)企業(yè)也可以借助電商平臺(tái)改善傳統(tǒng)渠道銷售單一、輻射面積有限、廣告投放盲目等問(wèn)題。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越趨向于簡(jiǎn)單、快捷、多樣，而要求商家的渠道構(gòu)建也越來(lái)越全面和準(zhǔn)確，所以線上線下相融合的方式發(fā)展將會(huì)成為一大趨勢(shì)。例如，在2016年8月阿里聯(lián)合蘇寧易購(gòu)加強(qiáng)合作。

3.3商業(yè)定位的轉(zhuǎn)變

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不斷下降，使得大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)模式必須從以品牌為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變。[3]阿里巴巴于2016年提出了以“消費(fèi)者的生命周期”來(lái)做銷售。充分體現(xiàn)了現(xiàn)在商業(yè)社會(huì)對(duì)品牌的轉(zhuǎn)變逐步增加到了以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變。在工業(yè)時(shí)代，我們無(wú)法獲知消費(fèi)者的翔實(shí)數(shù)據(jù)，但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代下數(shù)據(jù)的原始積累和獲取變得容易，借助于智能手機(jī)和穿戴設(shè)備等科技的發(fā)展，數(shù)據(jù)變得越來(lái)越翔實(shí)，因此讓商家更容易全方位了解消費(fèi)者，能夠針對(duì)消費(fèi)者做到千人千面。從而增加產(chǎn)品的依賴性和忠誠(chéng)度。所以未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椋赫l(shuí)能提供專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)能全面了解和分析信息，誰(shuí)就會(huì)站在商業(yè)的浪潮上。

3.4商業(yè)理念從以商品為主向服務(wù)轉(zhuǎn)型

大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的知識(shí)水平越來(lái)越高，消費(fèi)者會(huì)從已有的大量數(shù)據(jù)中全面了解商品的功能、價(jià)值等，如果僅僅是在商場(chǎng)或互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單的介紹商品品牌、包裝及使用方法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求了。消費(fèi)者依據(jù)大量的數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品的了解程度甚至比營(yíng)業(yè)員還要充分，因此企業(yè)不僅要非常精準(zhǔn)地把商品構(gòu)架、各種性能指標(biāo)等解剖出來(lái)外，還必須向消費(fèi)者提供大量的解決方案，即大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)賣出的不僅僅是簡(jiǎn)單的商品，而是方案的系統(tǒng)集成和商品的服務(wù)。所以轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，從以商品為主轉(zhuǎn)向以服務(wù)為主，增加顧客對(duì)商品的忠誠(chéng)度和依賴度，迎接新一輪的商業(yè)變革。

4結(jié)論

2016年是大數(shù)據(jù)的發(fā)展年，據(jù)保守估計(jì)，未來(lái)大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)規(guī)模至少達(dá)到萬(wàn)億元以上。在這股大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，消費(fèi)者行為的變遷也越來(lái)越趨于不確定，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更是加速了這種不確定因素，電商和傳統(tǒng)企業(yè)變得越來(lái)越離不開(kāi)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)即將成為未來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)要不斷完善自己的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，抓住市場(chǎng)潮流的變化，讓不確定的消費(fèi)者變得確定，這樣才能有針對(duì)性地做到千人千面，提供個(gè)性化的商品和服務(wù)，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]Allison Cerra，Kevin Easterwood，Jerry Power商業(yè)模式重構(gòu)：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)化和全球化[M].北京：人民郵電出版社，201.4：29-43

[2]蔡承秉掘金大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)變革[M].北京：時(shí)代華文書局，201.3：103-1.10

[3]黃升民，劉珊“大數(shù)據(jù)”背景下?tīng)I(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播：中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，201.2（1.1）：1.3-20