組合促銷與消費(fèi)者思維加工模式對沖動性購買的影響研究*

引 言

沖動性購買行為在商場、超市等零售市場中占有非常大的比重(Bowlbey, 1997)，甚至在部分商品上占比超過80%(Johnson, 1984)，因此，商家紛紛不遺余力地采用各種刺激手段提高消費(fèi)者的購買積極性。促銷則是影響消費(fèi)者沖動性購買行為的有效營銷手段。例如，組合促銷(洗衣液、消毒液一起買半價)、捆綁式促銷(買洗衣液，加8元可以得一袋柔順劑)等均會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。但綜觀以往的沖動性消費(fèi)研究，主要集中在消費(fèi)者的個人心理特質(zhì)以及單店內(nèi)各種促銷方式如何影響消費(fèi)者沖動消費(fèi)行為，對于跨店的組合促銷研究甚少，尤其跨店的組合促銷與單店組合促銷的比較幾乎沒有涉及。在組合促銷手段中，有兩種手段尤為常見：商家出于整體利益的考慮來提升整個賣場的銷售額(如：跨店購買滿199元減去100元，為了表述方便，后面簡稱為跨店滿減)和出于單店利益的考慮來提升單個或少數(shù)店鋪的銷售額(如：單店購物滿199元減100元，為了表述方便，后面簡稱為單店滿減)。這兩種促銷手段在線上(如京東)、線下(如百盛)都被廣泛使用。隨著網(wǎng)購的興起，地理位置的局限被打破，這兩種組合促銷尤其是跨店促銷變得越來越可行，但學(xué)術(shù)界對于兩者的比較還不充分。

通過文獻(xiàn)梳理及分析，我們發(fā)現(xiàn)不同的思維模式可以有效地影響消費(fèi)者的商品選擇偏好，在整體加工思維模式下，消費(fèi)者更容易看到待選目標(biāo)商品間的相似性，偏好更小的選擇集；在局部加工思維模式下，消費(fèi)者更容易看到選擇目標(biāo)間的差異性，偏好更大的選擇集(Goodman and Malkoc, 2012)。而且，這兩種不同的思維模式可以通過圖像、語義等手段來影響甚至改變，因此，商家可以通過操控消費(fèi)者不同的思維模式以達(dá)到其不同的銷售目標(biāo)?；诖?，本研究將這兩種典型促銷方式及不同的思維模式作為前因變量來探討其對沖動性購買意愿的影響。

文獻(xiàn)回顧

(一)促銷

促銷作為商家最常用的溝通策略(Philip Kotler et al., 2009)是提升消費(fèi)者購買欲望的重要手段。早在1994年斯坦福大學(xué)就對常見的促銷手段通過年度促銷實(shí)踐調(diào)查報(bào)告做了介紹，如銷售點(diǎn)陳列、買一贈一、免費(fèi)樣品、買贈、競賽或抽獎等形式，國內(nèi)最常見的促銷類型是買贈(購買一定量商品即送禮品)、打折、返券(消費(fèi)達(dá)到一定金額后享受折扣或返還購物券)(金立印，2007)，時至今日，主要的促銷手段仍未能跳出上述等方式，但具體促銷形式卻層出不窮。

金立印(2007)對國內(nèi)市場的主要促銷手段進(jìn)行調(diào)查后，結(jié)合國外學(xué)者的研究成果，從誘因類型(降低成本/附加價值)、誘因獲得時機(jī)(有/無)、有無條件限制(即時/延緩)三個方面將促銷分為八種類型。還有學(xué)者將促銷直接分為金錢促銷和非金錢促銷(Campbell and Diamond, 1990)。而本文所選的兩種(單店滿減；跨店滿減)促銷形式是一種較新穎、少被學(xué)界關(guān)注。按照金立印的劃分，本文所研究的兩種促銷形式屬于誘因類型(降低成本)、誘因獲得時機(jī)(有)、有無條件限制(即時)的促銷類型。若按Campbell及Diamond的劃分，本促銷屬于金錢促銷。若按照國內(nèi)市場上常見的促銷形式來歸類，又難歸入具體的某一類，它區(qū)別于以往的打折和減價，打折、減價沒有附加條件，單店滿減、跨店滿減卻有兩個附加條件：金額、購買位置。這兩種促銷方式是促銷手段多樣化、促銷方式及其組合復(fù)雜化的結(jié)果。本文選取這兩者促銷方式作為研究對象。

(二)整體局部加工思維模式

整體加工思維模式(Global Processing Mindset)與局部加工思維模式(Local Processing Mindset)源于認(rèn)知心理學(xué)，是兩種存在差異的思維模式(Navon, 1977)，整體加工思維模式會促進(jìn)目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)感知相似性的增加，而局部加工思維模式會促進(jìn)目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)感知相似性的減少(楊晨，王海忠，王靜一，2016)。此外，除了認(rèn)知心理學(xué)外，兩者的差異還被臨床、社會心理學(xué)等證實(shí)(Lamb and Robertson, 1990; Liberman et al., 2007)。在整體加工思維模式下，個體更容易看到事物之間的相似性；而在局部加工思維模式下，個體更容易看到事物之間的差異性(F?rster et al., 2008)。與局部加工思維模式相比，在整體加工思維模式下，個體會表現(xiàn)出更低程度的焦慮(Mikulincer et al., 1990)；更高的積極情緒(Gasper et al., 2002)；更低水平對某物的迷戀(Yovel et al., 2005)。

Navon(1977)認(rèn)為，通過啟動被試不同的思維模式，可以在短期內(nèi)影響被試的決策行為。因此，這種短期的影響效應(yīng)很適于應(yīng)用在消費(fèi)者沖動性購買情境中。

(三)感知價值

感知價值是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時對感知付出與感知收益之間整體價值的綜合評價(Sánchez-Fernández, 2007)。學(xué)者們圍繞感知價值的構(gòu)建從不同角度進(jìn)行了解釋。Thaler等(1985)提出交易價值和獲取價值兩者共同構(gòu)成了消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價值。Sheth等(1991)提出了認(rèn)可度較高的消費(fèi)價值論，消費(fèi)者選擇時需考慮社會價值、情感價值、功能價值、認(rèn)知價值和條件價值這五個方面的價值。Sweeney等(2001)剔除了不具有普遍適用性的條件價值、認(rèn)知價值，形成了新的價值維度。Wang等(2004)通過比較中西方消費(fèi)者的不同情境，將此價值維度在中國的獨(dú)特情境下調(diào)整為社會價值、情感價值、功能價值和成本。綜上，消費(fèi)者的購買決策取決于產(chǎn)品預(yù)期收獲的價值與可能付出成本的差值，此差值越大消費(fèi)者感知價值越大。

本文采納Thaler等(1985)從獲取價值和交易價值兩方面定義的感知價值，通過梳理已有的相關(guān)研究成果，影響消費(fèi)者感知價值的營銷策略主要有五種：款式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價格、廣告支出數(shù)額以及價格促銷(鄭文清等，2012)，本文的研究對象跨店滿減與單店滿減，作為兩種常見的價格促銷方式會讓消費(fèi)者從感知購買更加便利(獲取價值)及感知支付更少的金錢(交易價值)兩方面提升消費(fèi)者的感知價值。

(四)沖動性購買行為

沖動性購買行為是一種非計(jì)劃性購買行為，它是一種突發(fā)性、自發(fā)性的行為，一種非故意但出于自由意志的行為(Weinberg et al.,1982)，或是一種未經(jīng)細(xì)思的行為(Rook et al., 1985)。與計(jì)劃性購買不同，沖動性購買行為的突發(fā)性、情感性、未經(jīng)細(xì)思等行為特點(diǎn)決定了其易受主客觀因素左右，如消費(fèi)者價值觀、商品陳設(shè)、促銷活動或廣告等都會影響消費(fèi)者的沖動性購買行為。

(五)理論基礎(chǔ)及假設(shè)演繹

在考慮消費(fèi)者沖動性購買行為時，我們不可避免地需要考慮消費(fèi)者個體間的差異，而影響個體差異的一個重要因素就是個體之間的思維方式。個體間思維方式的形成主要由后天環(huán)境經(jīng)年累月地塑造而成，難以改變，但是，這并不意味著不能通過有效的啟動方式實(shí)現(xiàn)短期的改變。

社會認(rèn)知理論認(rèn)為，人們對事物的反應(yīng)取決于他們對事物的心理表征，而心理表征又具有不同的抽象程度(Trope and Liberman, 2003)。因此，消費(fèi)者對促銷信息的表征影響其對促銷產(chǎn)品的選擇，即上述兩種不同的思維模式對消費(fèi)者的判斷所產(chǎn)生的影響存在顯著差異。被啟動整體加工思維模式的消費(fèi)者，更偏好較小的選擇集，這是因?yàn)檎w加工思維模式下的消費(fèi)者，更容易看到選擇目標(biāo)之間的相似性，而過多相似的選擇目標(biāo)會增加消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，轉(zhuǎn)而選擇更小的選擇集以減輕心理負(fù)擔(dān)；被啟動局部加工思維模式的消費(fèi)者，更偏好較大的選擇集，這是因?yàn)榫植考庸に季S模式下的消費(fèi)者，更容易看到選擇目標(biāo)之間的差異性，更大的選擇集可以滿足這類消費(fèi)者的偏好(楊晨等，2016)，因此，選擇集的大小應(yīng)依消費(fèi)者的偏好而異(Goodman and Malkoc, 2012)，這種偏好很大程度上受到消費(fèi)者思維模式的影響，而這兩種思維模式在消費(fèi)者選擇商品的過程中會對其判斷產(chǎn)生影響。

由于整體思維模式會讓消費(fèi)者關(guān)注店鋪中商品之間的相似性，局部思維模式會讓消費(fèi)者關(guān)注店鋪中商品之間的差異性，這樣商家在促銷活動中可以充分利用消費(fèi)者的這種思維特點(diǎn)。具體來說，商家在進(jìn)行單店滿減促銷活動時，目的是希望消費(fèi)者增加在單店購買的數(shù)量，而與跨店滿減相比，單店滿減具有更小的商品集；同理，跨店滿減具有更大的商品集，商家在進(jìn)行跨店滿減促銷活動時，目的是希望消費(fèi)者增加在多店購買的數(shù)量，而整體思維模式是高解釋水平的一個重要表現(xiàn)，消費(fèi)者購買過程中更多思考放在目標(biāo)、意義、價值等抽象層面上，局部思維模式是低解釋水平的一個重要表現(xiàn)，消費(fèi)者購買過程中更多思考放在合算、可行、利得等具體層面上。在高解釋水平下，消費(fèi)者更在意合意性(desirability)；在低解釋水平下，消費(fèi)者更在意可行性(Feasibility)(Liberman and Trope, 1998)。

我們認(rèn)為，與商家進(jìn)行跨店滿減相比，商家在進(jìn)行單店滿減時，商品的選擇集相對較小，此時，商家若啟動消費(fèi)者的整體思維模式，滿足了消費(fèi)者對較小選擇集的偏好，即滿足了其思維方式的偏好，會使得對產(chǎn)品的價值有更深的加工，從而有更深的感知價值，進(jìn)而消費(fèi)者會產(chǎn)生更高的沖動性購買意愿；同理，局部思維模式滿足了消費(fèi)者對較大選擇集的偏好，讓消費(fèi)者感知更大的價值，進(jìn)而消費(fèi)者會產(chǎn)生更高的沖動性購買意愿。這種整體局部思維模式與選擇集大小之間的匹配，讓消費(fèi)者的購買行為變得輕松、容易，致使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的沖動性購買意愿。因此我們提出以下假設(shè)：

H1：商家的促銷方式和消費(fèi)者不同的思維模式在對消費(fèi)者沖動性購買意愿的影響中具有交互作用。

H1a：在商家進(jìn)行單店滿減的促銷活動時，啟動消費(fèi)者的整體加工模式(vs.局部加工模式)會提高消費(fèi)者沖動性購買意愿。

H1b：在商家進(jìn)行跨店滿減的促銷活動時，啟動消費(fèi)者的局部加工模式(vs.整體加工模式)會提高消費(fèi)者沖動性購買意愿。

H2：感知價值會中介促銷方式(單店滿減；跨店滿減)與思維模式(整體加工模式；局部加工模式)對沖動性購買意愿的交互影響

(六)產(chǎn)品涉入度理論

產(chǎn)品涉入度指根據(jù)產(chǎn)品處于中心位置的程度，對消費(fèi)者重要性的高低程度區(qū)分(Celsi and Olson, 1988; Maheswaran and Sternthal, 1990)，即消費(fèi)者認(rèn)為重要性較高的產(chǎn)品稱為高涉入度；消費(fèi)者認(rèn)為重要性較低的產(chǎn)品稱為低涉入度。

消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，通常會依據(jù)商品重要程度而投入相應(yīng)的認(rèn)知資源，即重要性高、商品會投入較多的認(rèn)知資源；重要性低的商品會投入較少的認(rèn)知資源(Celsi and Olson, 1988)。依據(jù)精細(xì)加工可能性模型，對于重要性高的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會通過中心路徑來進(jìn)行信息處理，為了降低購買過程中可能的風(fēng)險，無論是在整體加工思維模式下還是在局部加工思維模式下，消費(fèi)者都更可能在大選擇集中進(jìn)行反復(fù)比較，再進(jìn)行購買行為，即消費(fèi)者在高涉入度情境下，無論是在整體加工思維模式下還是在局部加工思維模式下，消費(fèi)者都會對面臨的促銷信息采取批判性地思考，此時不管是跨店滿減的信息還是單店滿減的信息，消費(fèi)者都會更在乎滿減的力度而非是跨店與單店的區(qū)別。因此，此時無論何種思維方式，單店滿減和跨店滿減對消費(fèi)者沖動性購買的影響無顯著差異。而涉入度低的時候，消費(fèi)者基于邊緣路徑，消費(fèi)者不會調(diào)用充分的認(rèn)知資源，更容易進(jìn)行情感式(Noseworthy et al., 2014)、直覺式的購買行為。此時，類似H1的情境，整體加工與單店滿減形成匹配(局部加工與跨店滿減形成匹配)，會增強(qiáng)消費(fèi)者沖動性購買意愿。因此提出H3。

H3：產(chǎn)品涉入度調(diào)節(jié)促銷方式與思維模式的交互作用與沖動性購買的關(guān)系。

H3a：在涉入度較高的情況下，商家進(jìn)行跨店滿減的促銷活動時，無論啟動消費(fèi)者的整體加工模式或局部加工模式對消費(fèi)者的沖動性購買意愿的影響無顯著差異。

H3b:在涉入度較高的情況下，商家進(jìn)行單店滿減的促銷活動時，無論啟動消費(fèi)者的整體加工模式或局部加工模式對消費(fèi)者的沖動性購買意愿的影響無顯著差異。

H3c：在涉入度較低的情況下，在商家進(jìn)行跨店滿減的促銷活動時，啟動消費(fèi)者的局部加工模式(vs.整體加工模式)會提高其沖動性購買意愿。

H3d:在涉入度較低的情況下，在商家進(jìn)行單店滿減的促銷活動時，啟動消費(fèi)者的整體加工模式(vs.局部加工模式)會提高其沖動性購買意愿。

本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

研究1

研究1的目的是初步探索單店滿減、跨店滿減這兩種不同的促銷方式與整體、局部加工思維模式對沖動性購買意愿的交互影響。因此，我們采用實(shí)驗(yàn)法來檢驗(yàn)。

(一)實(shí)驗(yàn)方法和步驟

136名來自廣西某大學(xué)的全日制本科生(平均年齡為21.36歲)參與了實(shí)驗(yàn)，最終有122名被試完成實(shí)驗(yàn)。采用2(促銷方式：單店滿減vs.跨店滿減)×2(思維模式：整體加工vs.局部加工)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。因變量為沖動性購買意愿。實(shí)驗(yàn)1包括兩個階段，階段1啟動被試的整體、局部思維模式，我們要求第一組被試想象完成10種任意行為時表現(xiàn)的特質(zhì)，隨后在紙上列出每個行為相應(yīng)的兩個形容詞，以啟動被試的整體加工思維模式；我們要求第二組被試想象完成10種行為時所需用到的物體，隨后在紙上列出每個行為相應(yīng)的兩個物體，以啟動被試的局部加工思維模式(McCrea et al.,2012)。階段2所有被試隨機(jī)分配到4組，被試被告知沖動型購買意愿的定義后，其中2組(局部思維組；整體思維組)填寫促銷1情境下的沖動性購買意愿(1=不愿意，7=非常愿意)，另外兩組(局部思維組；整體思維組)填寫促銷2情境下的沖動性購買意愿(1=不愿意，7=非常愿意)，促銷1：商城正在進(jìn)行促銷活動，某店鋪購物滿199元立減100元(單店滿減)；促銷2：商城正在進(jìn)行促銷活動，跨店鋪購物滿199元立減100元(跨店滿減)。階段3我們要求被試填寫感知價值量表，本文感知價值的量表是基于董大海等(2008)提出的感知價值的三分模型(情感性價值、結(jié)果性價值、程序性價值)框架，結(jié)合Sweeney等(2001)所提出量表的基礎(chǔ)上修改而成，其測項(xiàng)如下：(1)我覺得這種促銷方式令我心情愉快；(2)我覺得這種促銷方式經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；(3)我覺得這種促銷方式節(jié)省了我時間精力。打分采取經(jīng)典的李克特量表：1表示完全不同意；7表示完全同意。最后，填寫相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)變量。

(二)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

我們用單變量方差分析來檢驗(yàn)假設(shè)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明沒有任何變量的主效應(yīng)顯著。而交互項(xiàng)方面，促銷方式與思維模式的交互項(xiàng)顯著(F=32.630，p=0.000)，說明促銷方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。具體來看，如圖2所示，當(dāng)促銷方式為單店滿減時，相對于局部加工模式，整體加工模式會提高消費(fèi)者沖動性購買意愿(M整體思維=5.38，SD=0.90，M局部思維=4.15，SD=0.97，F(xiàn)=26.30，p=0.000)。當(dāng)促銷方式為跨店滿減時，相對于整體加工模式，局部加工模式會提高消費(fèi)者沖動性購買意愿(M整體思維=4.10，SD=0.67，M局部思維=4.84，SD=1.16，F(xiàn)=8.88，p=0.004)。

(三)研究1討論

研究1對假設(shè)H1、H1a、H1b進(jìn)行了初步驗(yàn)證，并得到了數(shù)據(jù)支持。也就是說，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)商家進(jìn)行單店滿減的促銷活動時，啟動消費(fèi)者的整體加工模式(vs.局部加工模式)會提高消費(fèi)者沖動性購買意愿；而當(dāng)商家進(jìn)行跨店滿減的促銷活動時，啟動消費(fèi)者的局部加工模式(vs.整體加工模式)會提高消費(fèi)者沖動性購買意愿。

圖2 兩種促銷方式與兩種思維模式對沖動性購買意愿的交互影響

但研究1還存在著以下缺陷：第一，研究1并未直接探索促銷方式與思維模式交互效應(yīng)的過程機(jī)制，這樣效應(yīng)是基于何種作用路徑產(chǎn)生，還未明了。第二，思維方式的操控采用的是列出詞語的方式，可能還會存在一定的干擾，還需要其他方式的操控來進(jìn)一步驗(yàn)證。第三，研究1并未限定具體類別的產(chǎn)品，對于特定企業(yè)實(shí)踐價值有所打折。因此，需要后續(xù)研究來完善這些問題。

研究2

針對研究1的局限，研究2加入了中介——感知價值。研究2的主要目的是通過不同的思維啟動方式，再次檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷闹餍?yīng)，以及探索單店滿減、跨店滿減這兩種不同的促銷方式與整體、局部加工思維模式對沖動性購買意愿交互影響的作用機(jī)制。

(一)實(shí)驗(yàn)方法和步驟

在研究2中，我們改變被試的思維模式啟動方式，按照產(chǎn)品分類方式這種更接近真實(shí)營銷情景的方式來啟動。因變量為沖動性購買。132名來自廣西某大學(xué)的本科生參與了實(shí)驗(yàn)，其中有127名被試(平均年齡21.43歲，女性占61.2%)完成實(shí)驗(yàn)。我們依舊采用2(促銷方式：單店滿減vs.跨店滿減)×2(思維模式：整體加工vs.局部加工)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。我們要求被試在一組能量棒圖片中選出自己喜歡的，為了避開品牌因素的潛在干擾，所選品牌為未進(jìn)入中國市場的美國非一線品牌。實(shí)驗(yàn)通過不同的營養(yǎng)棒來啟動不同的思維模式，通過水果味、堅(jiān)果味、巧克力味這三種不同屬性來啟動被試的整體思維模式；通過肌肉塑形、能量補(bǔ)充、脂肪燃燒三種不同的利益來啟動被試的局部思維模式(Lamberton and Diehl,2013)。接著，如研究1一樣，讓4組被試完成“單店滿減”與“跨店滿減”的沖動型購買意愿選擇及感知價值的量表填寫。最后，填寫相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)變量。

(二)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

我們用單變量方差分析來檢驗(yàn)假設(shè)，結(jié)果表明，沒有任何變量的主效應(yīng)顯著。而交互項(xiàng)方面，促銷方式與思維模式的交互項(xiàng)顯著(F=14.602，p=0.000)，說明促銷方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。具體來看，如圖3所示，當(dāng)促銷方式為單店滿減時，相對于局部加工模式，整體加工模式會提高消費(fèi)者沖動性購買意愿(M整體思維=5.12，SD=0.94，M局部思維=4.57，SD=0.77，F(xiàn)=8.21，p=0.014)。當(dāng)促銷方式為跨店滿減時，相對于整體加工模式，局部加工模式會提高消費(fèi)者沖動性購買意愿(M整體思維=4.45，SD=0.83，M局部思維=5.09，SD=0.96，F(xiàn)=8.21，p=0.006)。

圖3 兩種促銷方式與兩種思維模式對沖動性購買意愿的交互影響

(三)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文認(rèn)為，當(dāng)促銷方式與思維方式匹配時，消費(fèi)者的感知價值會增強(qiáng)，因此在商家進(jìn)行單店滿減的促銷活動時，相比局部加工模式，啟動消費(fèi)者的整體加工模式會增加消費(fèi)者的感知價值(M整體思維=4.63，SD=1.91，M局部思維=3.67，SD=1.80，F(xiàn)=4.10，p=0.047)；類似地，當(dāng)商家進(jìn)行跨店滿減的促銷活動時，相比整體加工模式，啟動消費(fèi)者的局部加工模式會增加消費(fèi)者的感知價值(M整體思維=3.00，SD=1.66，M局部思維=4.97，SD=1.79，F(xiàn)=21.22，p=0.000)。

為了檢驗(yàn)想象處理程度的中介作用，本文在Zhao等(2010)提出的中介分析程序基礎(chǔ)上，借鑒Preacher等(2007)和Hayes(2013)提出的有調(diào)節(jié)的中介分析模型進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗(yàn)，選擇5000的樣本量，在95%置信區(qū)間下，感知價值的確中介了促銷方式與思維方式的交互影響，交互效應(yīng)大小的均值為-0.2982，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為(-0.6553，-0.0581)，區(qū)間不包含0，說明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在。而具體來說，如圖4所示，在促銷方式為單店滿減時，間接效應(yīng)大小的均值為-0.0976，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為(0.0051，0.2899)，不包含0，說明間接效應(yīng)顯著，即促銷方式為單店滿減時，感知價值的中介效應(yīng)存在。同樣地，在促銷方式為跨店滿減時，如圖5所示，間接效應(yīng)大小的均值為-0.2006，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為(-0.4376，-0.0422)，不包含0，說明間接效應(yīng)顯著，即促銷方式為跨店滿減時，感知價值的中介效應(yīng)存在。綜上所述，H2得到數(shù)據(jù)支持。

(四)研究2討論

研究2不僅再一次驗(yàn)證了研究1的結(jié)論，還檢驗(yàn)了模型的中介機(jī)制。相比研究1，研究2采用圖片方式啟動被試的思維模式，減少了對被試的干擾，并且研究2將產(chǎn)品限定在特定類別，對于企業(yè)的實(shí)踐價值也增強(qiáng)。

圖4 感知價值的中介效應(yīng)(單店滿減情境)

圖5 感知價值的中介效應(yīng)(跨店滿減情境)

但研究2也存在一些不完善之處。第一，本研究所探討的交互效應(yīng)的邊界條件在研究1和研究2的過程中，均未被涉及。進(jìn)一步來說，不同的產(chǎn)品類別可能會對消費(fèi)者在購買決策過程中發(fā)揮不同的作用，而何時會使得這種交互效應(yīng)消失呢？值得我們進(jìn)一步思考。

研究3

在研究3中，我們主要驗(yàn)證研究的調(diào)節(jié)效應(yīng)，再進(jìn)一步驗(yàn)證主效應(yīng)。在檢驗(yàn)涉入度商品的選擇上，為了減少被試沖動型購買意愿的潛在混淆性影響，我們沒有選用常見的高涉入度產(chǎn)品(Kapferer and Laurent，1985)手機(jī)、低涉入度商品洗發(fā)水等，而只選擇了運(yùn)動鞋一款商品，通過價格高低來操控被試對涉入度高低的判斷，理由如下：涉入度高低主要與消費(fèi)者感知重要性、風(fēng)險性等因素相關(guān)，而價格是影響前者的重要因素，因此，價格是消費(fèi)者對涉入度高低判斷的重要影響因素。

(一)實(shí)驗(yàn)方法和步驟

255名來自廣西某高校的本科生(平均年齡為21.34歲)參加了實(shí)驗(yàn)，247名被試完成了實(shí)驗(yàn)。本實(shí)驗(yàn)采用的是2(促銷方式：單店滿減vs.跨店滿減)×2(思維模式：整體加工vs.局部加工)×2(涉入度：高涉入度vs.低涉入度)的組件因子設(shè)計(jì)。測量被試不同的感知價值及沖動型購買意愿，測試方式同研究2。本實(shí)驗(yàn)增加的涉入度操控如下：高涉入度操控組被試看到的描述為：某品牌運(yùn)動鞋，因促銷活動，價格折后為599元；低涉入度操控組被試看到的描述為：某品牌運(yùn)動鞋，因促銷活動，價格折后為99元(朱華偉等，2016)，我們借鑒了Lament(1985)的研究量表通過5個題項(xiàng)來測量產(chǎn)品涉入度高低：“產(chǎn)品對我而言非常重要”；“若我不滿意自己所買的產(chǎn)品，我會對我的選擇非常懊悔”；“我購買產(chǎn)品通常會反復(fù)比較、仔細(xì)挑選來做出正確的選擇”；“我對該產(chǎn)品給我?guī)淼墓δ軆r值非常在意”；“我認(rèn)為該產(chǎn)品可以體現(xiàn)使用者的個性或社會地位”。最后讓被試填寫相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)變量。

(二)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

我們用單變量方差分析來檢驗(yàn)假設(shè)，結(jié)果表明，三階交互方面，促銷方式和思維方式以及涉入度三階交互顯著(F=14.27，p=0.000)。具體來看，當(dāng)商品涉入度低時，如圖6所示，復(fù)制了研究1、研究2的結(jié)論，即促銷方式與思維模式的交互項(xiàng)顯著(F=19.423，p=0.000)，進(jìn)一步來說，當(dāng)促銷方式為單店滿減時，相對于局部加工模式，整體加工模式會提高消費(fèi)者沖動性購買意愿(M整體思維=5.10，SD=0.91，M局部思維=4.53，SD=0.82，F(xiàn)=6.46，p=0.014)。當(dāng)促銷方式為跨店滿減時，相對于整體加工模式，局部加工模式會提高消費(fèi)者沖動性購買意愿(M整體思維=4.39，SD=0.95，M局部思維=5.19，SD=0.75，F(xiàn)=13.69，p=0.000)。

圖6 涉入度低時，消費(fèi)者沖動性購買意愿

當(dāng)商品涉入度高時，如圖7所示，則出現(xiàn)了其他情況，即促銷方式與思維模式的交互項(xiàng)無顯著差異(F=1.502，p=0.223)，且具體來看，當(dāng)促銷方式為單店滿減時，無論啟動局部加工模式還是整體加工模式，消費(fèi)者的沖動性購買意愿無顯著差異(M整體思維=4.48，SD=1.03，M局部思維=4.77，SD=0.97，F(xiàn)=1.217，p=0.274)。當(dāng)促銷方式為跨店滿減時，無論啟動局部加工模式還是整體加工模式，消費(fèi)者的沖動性購買意愿無顯著差異(M整體思維=4.78，SD=1.16，M局部思維=4.61，SD=0.92，F(xiàn)=0.41，p=0.526)。綜上所述，H3、H3a、H3b、H3c、H3d得到數(shù)據(jù)支持。

(三)研究3討論

研究3不僅再次驗(yàn)證了H1、H1a、H1b的結(jié)論，還檢驗(yàn)了促銷方式與思維方式匹配的邊界條件。實(shí)證結(jié)果表明，由于高涉入度下，消費(fèi)者會批判思考兩種思維方式，所以H1、H1a、H1b的研究假設(shè)僅在低涉入度下成立。

圖7 涉入度高時，消費(fèi)者沖動性購買意愿

討 論

(一)結(jié)論討論

本研究實(shí)證結(jié)果表明，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，企業(yè)可以通過影響消費(fèi)者的思維模式，讓消費(fèi)者的購買決策更大可能地與企業(yè)的促銷策略(單店滿減；跨店滿減)所期望的結(jié)果一致。具體而言，企業(yè)的滿減促銷策略可以策略性地與消費(fèi)者的思維方式形成匹配。在研究1和研究2，我們從不同情境驗(yàn)證了此交互效應(yīng)的存在。并且檢驗(yàn)了感知價值是該交互效應(yīng)存在的作用機(jī)制。而在研究3中，我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了該交互效應(yīng)消失的邊界條件：涉入度，并取得了良好的實(shí)證效果。

(二)理論貢獻(xiàn)與管理啟示

本研究不僅僅豐富了促銷策略的相關(guān)研究，而且還豐富了傳統(tǒng)的精細(xì)加工可能性模型的相關(guān)研究。其實(shí)我們可以把滿減的兩類促銷策略視為消費(fèi)者面臨的邊緣線索。而本研究無疑又驗(yàn)證了傳統(tǒng)的精細(xì)加工可能性模型的相關(guān)研究結(jié)論的合理性，即涉入度高的時候，該邊緣線索的作用將消失。具體而言，本文的理論貢獻(xiàn)及管理啟示主要體現(xiàn)在以下三個方面。

(1)豐富了思維模式方面的研究。本研究從思維模式的視角出發(fā)，將跨店滿減、單店滿減引入現(xiàn)有沖動型購買行為研究體系，這豐富了思維模式方面的文獻(xiàn)。雖然思維模式是認(rèn)知心理學(xué)、社會心理學(xué)及營銷學(xué)研究的重要問題，但是如何更好地利用啟動不同思維模式來影響消費(fèi)者的沖動型購買行為，所做的研究還不充分。

(2)深化了涉入度理論。本文首次將涉入度理論引入到思維模式差異與選擇集大小的交互中，而且從涉入度視角探討了思維模式的作用邊界，這無疑是對涉入度理論的深化。

(3)豐富了選擇集方面的研究。本研究通過思維模式的“助推”效應(yīng)影響消費(fèi)者做出對不同選擇集的偏好選擇。當(dāng)消費(fèi)者的思維模式與商品選擇集大小匹配時，消費(fèi)者的沖動性購買行為會增強(qiáng)。從消費(fèi)者認(rèn)知方面探討其面對營銷刺激時，對不同選擇集做出何種反應(yīng)，此外，本文首次把常見的兩種促銷方式納入實(shí)證研究框架，并與已有的選擇集研究進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，豐富了選擇集方面的研究。

除了上述理論意義外，本研究對企業(yè)進(jìn)行常見的跨店滿減或單店滿減營銷活動時，如何更好地左右消費(fèi)者的選擇，以實(shí)現(xiàn)更好的企業(yè)績效具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。企業(yè)在進(jìn)行跨店滿減或單店滿減的營銷活動時，首先要考慮產(chǎn)品的涉入度，一般說來，涉入度高的產(chǎn)品在兩種促銷方式中都會取得不錯的績效；其次可以通過不同的思維模式影響消費(fèi)者的選擇行為，思維模式的操控有很多簡單易行的方式可以借鑒，如：按本文實(shí)驗(yàn)中提到的通過產(chǎn)品屬性陳列產(chǎn)品來啟動消費(fèi)者的整體思維模式，按商品不同的利益訴求來啟動消費(fèi)者的不同思維模式，以達(dá)到預(yù)定的促銷目的。

(三)研究局限和未來研究方向

本研究還存在以下不足之處：其一，樣本選擇問題?？紤]到本文選用的實(shí)驗(yàn)法對同質(zhì)性的要求，故上文3個實(shí)驗(yàn)樣本我們都選取了在校大學(xué)生，研究結(jié)論能否推廣到更大的群體還需要進(jìn)一步研究驗(yàn)證。其二，都采用實(shí)驗(yàn)法。受限于研究條件，我們文中的3個實(shí)驗(yàn)都采用實(shí)驗(yàn)法，實(shí)驗(yàn)法雖然有內(nèi)部效度高的特點(diǎn)，但仍需要外部數(shù)據(jù)支持才能決定其能否在生活中推廣。

本文的結(jié)論可以從沖動性特質(zhì)方面進(jìn)行豐富和發(fā)展。消費(fèi)者的沖動性特質(zhì)很可能對本文的研究模型存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，因?yàn)楦邲_動型消費(fèi)者的沖動型購買行為更強(qiáng)，在生活中，教師、醫(yī)生這類職業(yè)的消費(fèi)者就屬于低沖動型特質(zhì)，而大學(xué)生群體就屬于高沖動型特質(zhì)，如果此調(diào)節(jié)效應(yīng)存在，在營銷實(shí)踐中，我們可以利用或避開不同群體的特質(zhì)進(jìn)行促銷活動，從而企業(yè)可以收獲更好的績效。

1.金立?。骸洞黉N活動效果比較研究——誘因類型,獲得時機(jī)和條件限制對促銷效果的影響》，《管理評論》2008年第8期。

2.楊晨、王海忠、王靜一：《樹木還是森林——消費(fèi)者思維模式對新興國家負(fù)面原產(chǎn)國效應(yīng)的影響機(jī)制研究》，《南開管理評論》2016年第2期。

3.Batra R, Ray M L. Affective Responses Mediating Acceptance of Advertising，JournalofConsumerResearch, 1986, 13(2): 234-249.

4.Campbell L, Diamond W D. Framing and Sales Promotions: The Characteristics of a “Good Deal”，JournalofConsumerMarketing, 1990, 7(4): 25-31.

5.Celsi R L, Olson J C. The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes，JournalofConsumerResearch, 1988, 15(2): 210-224.

6.F?rster J. Relations between Perceptual and Conceptual Scope: How Global Versus Local Processing Fits a Focus on Similarity Versus Dissimilarity，JournalofExperimentalPsychology:General, 2009, 138(1): 88.

7.Gasper K, Clore G L. Attending to the Big Picture: Mood and Global Versus Local Processing of Visual Information，PsychologicalScience, 2002, 13(1): 34-40.

8.Kapferer J N, Laurent G. Consumer Involvement Profiles: A New and Practical Approach to Consumer Involvement, 1985.

9.McCrea S M, Wieber F, Myers A L. Construal Level Mind-sets Moderate Self-and Social Stereotyping，JournalofPersonalityandSocialPsychology, 2012, 102(1): 51.

10.Navon D. Forest before Trees: The Precedence of Global Features in Visual Perception，CognitivePsychology, 1977, 9(3): 353-383.