價格欺詐、包材污染，“雙11”何時創(chuàng)造理性繁榮

鄧斌

今年“雙11”成績單還算不錯，但歷來的問題并未得到實質(zhì)緩解。由于天貓已基本“大牌化”，中小賣家的占比越來越低，加上治理力度加大，假冒偽劣商品不突出。而最大問題主要體現(xiàn)在價格欺詐、包材污染上。

今年“雙11”天貓交易額定格為2135億元，作為接班阿里CEO之后的第一次大考，張勇這份成績單還算不錯。在“雙11”之前，人們普遍預(yù)測今年銷售情況不樂觀，有人甚至認(rèn)為有可能會同比下跌。好在天貓交出了一份漂亮的數(shù)據(jù)，打破了人們的預(yù)期。

不過漂亮數(shù)據(jù)的背后，“雙11”歷來的問題并未得到實質(zhì)的緩解。由于天貓已經(jīng)基本大牌化，中小賣家的占比越來越低，加上治理力度加大，假冒偽劣商品沒有往年突出。今年“雙11”的最大問題主要體現(xiàn)在價格欺詐、包材污染上。

大促期間購物消費者本來是奔著優(yōu)惠來的，但事實上我們“雙11”在網(wǎng)上買的商品，很可能比平常還貴。而且這種情況正在成為常態(tài)化。據(jù)中消協(xié)去年的抽樣調(diào)查顯示，2017年“雙11”近八成抽查樣品比平時還貴。而在2016年，也有類似的報道。今年先調(diào)價再打折、折后比“雙11”前價格還高的吐槽也比比皆是。

事實上，平臺商家此舉也是出于無奈。“雙11”大促期間，商家的成本上升來自于多個方面：1.平臺活動往往會要求商家適用各種滿減和優(yōu)惠券，極大稀釋了商品毛利率; 2.蘇寧和大品牌擠占了天貓乃至淘寶的流量資源，中小商家的流量成本迅速拉高; 3.“雙11”物流調(diào)價漸漸成為傳統(tǒng)，物流成本也隨之上漲; 4.客服、發(fā)貨等人力成本提高。在多種因素的作用下，推動“雙11”期間商家的運營成本大幅上漲，中小商家的商品毛利率本來就比較薄，如不調(diào)價無法覆蓋相關(guān)成本，只能將價格調(diào)高。

“雙11”壓力之下 ，甚至還催生出了品牌另類的生存方式。一些品牌故意將自己的產(chǎn)品虛標(biāo)超高價格，用于日常時間的銷售。但實際只為“抗價”，并不指望日常時間取得多少銷售額。每逢大促就大幅打折，在日常超高售價的對比下，促銷價格顯得非常有吸引力，誘發(fā)不明真相的消費者大量購買。而實際產(chǎn)品的價格與同類產(chǎn)品仍然偏高一大截，以牟取暴利。這是非常具有諷刺意味的營銷模式，更是一種隱性的價格欺詐。

今年反思的另一個問題是物流效率和環(huán)保壓力。隨著“雙11”交易額屢創(chuàng)新高，訂單包裹也節(jié)節(jié)攀升。今年光天貓就達(dá)到10.42億個包裹，同比去年增加了2.3億個，增速為28.3%。加上京東和其他平臺的銷售量，今年“雙11”期間快遞包裹的數(shù)量突破了14億個。

由于近一兩個月的銷售集中在一起，各大物流企業(yè)的運輸能力在“雙11”前后處于吃不飽狀態(tài)，而“雙11”期間又嚴(yán)重超負(fù)荷，需要臨時申請加開專線。物流企業(yè)近一兩個月處于高成本低效率的運行狀態(tài)。雖然國內(nèi)各個電商平臺也在研發(fā)環(huán)保包裝，但在成本和效率的雙壓力之下，絕大多數(shù)包裹仍使用的是常規(guī)包材。其中一部分是難以回收重復(fù)利用的材料，給本來就脆弱的環(huán)境造成了更大的壓力。

“雙11”原本是為了繁榮電商市場而設(shè)立，本質(zhì)是為了提升效率、創(chuàng)造更大社會福利。但如今規(guī)模越來越大，但遺存問題卻一直沒能解決。我們希望在屢創(chuàng)新高的同時，“雙11”未來能給大家?guī)砀硇缘姆睒s。