“雙11”不是阿里巴巴的獨舞

王政坤

2009年11月11日，天貓前身——淘寶商城用“粗暴”的全場五折，書寫了零售史上最具創(chuàng)造性故事的開頭。十年間，“雙11”迅速成長為規(guī)模盛大卻不止是購物的全民購物狂歡節(jié)。

其實，把某一天作為特殊購物節(jié)的做法，阿里不是第一個，也不是僅此一家。早在2008年，京東就嘗試著把6月18日定義為京東的購物節(jié)，但其未造成聲勢。美國感恩節(jié)過后的第一個星期五，被成為“黑色星期五”，更是一場具有深厚傳統(tǒng)的購物狂歡節(jié)，隨著電商的發(fā)展，“黑色星期五”中的網(wǎng)購比例正在不斷攀升。美國電商巨頭亞馬遜更是效仿“雙11”，搞了一個Prime Day，發(fā)展也非常迅猛。

然而，毋庸置疑，“雙11”是全球最成功的購物節(jié)。亞馬遜2018年P(guān)rime Day全天的銷售額，只相當于天貓“雙11”的10分鐘，美國整個“黑色星期五”的銷售額，在阿里“雙11”面前也只能相形見絀。這一方面得益于阿里巴巴營銷的成功，另一方面是“光棍節(jié)”這個帶有獨特戲謔氣質(zhì)的“節(jié)日”，更易誘發(fā)全民狂歡。

盡管阿里巴巴2012年就獲得了“雙11”商標的專用權(quán)，但是“雙11”自誕生之日起，就注定不可能是阿里巴巴的獨舞。京東、蘇寧易購，甚至亞馬遜都會給“雙11”注入不同的血脈。數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙11”當天全網(wǎng)銷售額最終為3143.2億元，天貓占比67.9%，京東17.3%，蘇寧易購4.7%，亞馬遜占比2.3%。除阿里巴巴外，京東、蘇寧易購、亞馬遜等也持續(xù)發(fā)力，才讓“雙11”變得愈加耀眼奪目。

今年“雙11”天貓的最終成交額定格在2135億元，京東也不遑多讓，11月1日到11日的累計下單額1596億元。

巨額的成交量意味著海量的物流訂單。每年的“雙11”對物流能力都是一個巨大的考驗。對于天貓來說，“雙11”結(jié)束，天貓的任務(wù)已經(jīng)完成，至于超過10億的物流訂單，壓力在快遞公司。對于自建物流體系的京東來說，“雙11”結(jié)束，只是另一場硬仗的開始。京東顯然做得不錯，這是京東相較于阿里巴巴最大的優(yōu)勢所在，也是客觀上督促阿里巴巴不斷進化的外在因素。

蘇寧易購最大優(yōu)勢在線下體驗。很多消費者更樂于在線上買單，實體店看貨提貨。線上線下相互融合，蘇寧易購具有天然的優(yōu)勢，特別是在中國三、四線以下的城市，這點優(yōu)勢就更加明顯。隨著阿里提出“新零售”，京東提出“無界零售”，線上線下融合的態(tài)勢愈發(fā)明顯?！半p11”已經(jīng)不只屬于線上，全國有數(shù)百萬的線下門店參與。商務(wù)部發(fā)言人總結(jié)今年“雙11”的特點，“線上線下加速融合”正是其中之一。

與此同時，美國的亞馬遜給“雙11”帶來的是國際化基因，它可以把海外市場的物流優(yōu)勢帶到中國。亞馬遜甚至在考慮把“黑色星期五”移植到亞洲，這對“雙11”來說，也是一個不小的挑戰(zhàn)。不過那是后話，就今年來看，“雙11”的國際化程度很不錯，跨境電商進口商品銷售額超過300億元，有200多萬海外消費者在我國電商平臺上消費近30億元。

對于“雙11”的創(chuàng)造者張勇說，未來的“雙11”會被重新定義。我相信，這個重新定義的過程，不會只有一個阿里巴巴。